Текст книги "Как убеждать людей. Скрытые психологические стратегии, позволяющие влиять, убеждать и добиваться своего без манипуляций"

Глава 7. Элементы убедительной презентации

Большинство людей считают, что знают, как убедительно представить тему, аргументы и статистику. Но так ли это? Некоторые элементы убедительной презентации понятны на интуитивном уровне. Мы даже демонстрируем их неосознанно.

К примеру, мы увлеченно и воодушевленно рассказываем о том, что нас интересует. Мы стремимся отыскать недостатки в чужих аргументах и при этом казаться объективными. Мы интуитивно подчеркиваем свои преимущества и сглаживаем или полностью игнорируем свою ахиллесову пяту.

Цель этой книги – не в том, чтобы перечислить то, что вы уже знаете, а копнуть глубже и открыть то, чего вы еще не знаете и что поможет вам убедить людей поддержать вас – даже не раздумывая.

На всякий случай вспомним факторы, которые вы наверняка уже знаете и используете, чтобы сделать свою презентацию убедительной.

Многие критерии убедительности, которые мы перечислим в этой главе, позаимствованы из психологических исследований Дерека Рукера и Закари Тормала, психологов, специализирующихся на убеждении и социальном влиянии.

Точность

Нас легче всего убедить, когда мы считаем информацию точной и достоверной, а не искаженной или отредактированной. Вот почему аргументы, основанные на реальных фактах, объективных утверждениях и воспроизводимых результатах, настолько убедительны – а рассказы из личной жизни в качестве доказательств не годятся.

Следите за тем, чтобы ваши решения опирались на точную информацию.

Если информация не точна, можно свалить вину и ответственность на другого, но вы всё равно предстанете в невыгодном свете, так как именно вы приняли неверное решение.

Ты говорил, что эта модель телефона самая продвинутая, а тариф, который ты мне рекомендовал самый выгодный! Ты ошибся в расчетах? А я купил этот телефон в пакете с этим тарифом! Но мало того что он очень неудобный и я не могу привыкнуть к его меню, так еще и этот тариф съедает все мои деньги! Поверить не могу, что ты так поступил!

Чтобы подтвердить надежность информации, вы должны объяснить, как именно вы проверили ее достоверность, и сослаться на авторитетные источники. То есть вы заимствуете авторитет и репутацию других, чтобы сделать свою презентацию более достоверной и обоснованной.

Актуальность

Нас легче убедить, когда информация соотносится с нашей ситуацией или контекстом. То есть чем ближе пример к нашему опыту, тем больше мы верим в его правдивость и в то, что он окажет на нас схожее воздействие.

К примеру, если вы футболист и ищете новые бутсы, какой из перечисленных советов покажется вам наиболее убедительным?

«Я не футболист, я больше увлекаюсь каратэ, но эти бутсы довольно популярны»

или:

«Раньше я был профессиональным футболистом и порекомендовал бы именно эти бутсы, они подходят и для травы, и для искусственного покрытия».

Разница в том, что первый аргумент никак не связан с вашей ситуацией.

Продавец никогда не играл в футбол, откуда ему знать стандарты, да и вообще – насколько его мнение обосновано? Второй аргумент актуален, так как продавец знает, о чем говорит, поэтому вы верите, что преимущества, которые он перечислил, относятся к вашей ситуации.

Ваша задача – представить ситуацию максимально подробно, чтобы люди нашли что-то схожее в своей жизни и контексте.

Кажущаяся важность информации

Нас легче убедить, когда мы верим, что информация играет решающую роль в дискуссии, а не является второстепенной.

Приведем пример.

Если вы хотите убедить человека купить телевизор, самым эффективным аргументом будет объяснить, как важен размер экрана для его предпочтений, а не цвет пульта. Первый аргумент – важный параметр телевизора, а второй не играет существенной роли для 99,99 % людей.

Итак, в убедительной презентации следует сосредоточиться на самых важных, центральных аспектах сообщения, чтобы ваши слова казались значимыми и важными.

Конечно, это отдельный навык убеждения – представить свое сообщение так, чтобы оно казалось важнейшим аспектом данного контекста, и тем самым повысить ценность ваших слов.

Однако если вам всё же придется применить этот метод, есть опасность произвести впечатление человека, который хватается за соломинку и на самом деле не располагает актуальными аргументами. Возвращаясь к предыдущему примеру, это как раз тот случай, когда вы представляете пульт от телевизора самым важным аспектом покупки телевизора, потому что именно пульт люди трогают чаще всего. Не слишком убедительно, но именно это происходит, когда у вас нет надежных аргументов.

Эффективное обоснование

Рукер и Тормала называют этот элемент убедительной презентации субъективным чувством, когда решение кажется правильным.

Конечно, нужны более надежные параметры. Как понять, если что-то кажется человеку правильным, готов ли он сказать «да»?

С помощью темы и аргумента сделать это невозможно. Поскольку эффективная обоснованность – понятие субъективное, оно продиктовано эмоциями, которые мы переживаем в общении с людьми. Следовательно, если вы приложите усилия и произведете впечатление человека надежного, достойного симпатии, открытого и заботящегося об интересах окружающих, чаще всего вы на эмоционально уровне вызовете доверие у тех, кого пытаетесь убедить.

А если вы вызываете доверие, то людей убедят не ваши аргументы – а лично вы. Всё дело в том, что они чувствуют по отношению к вам и готовы ли они довериться вам, опираясь на эту оценку.

Кто больше вызовет ваше доверие – продавец подержанных автомобилей, с прилизанной прической и панибратскими манерами, или тот, про кого вы скажете «что-то в нем есть»? Выбор понятен, это и будет ваше эффективное обоснование.

Другие люди

Доказано, что такие фразы, как «эксперты считают», – крайне эффективная маркетинговая тактика.

Она опирается на феномен социального доказательства и консенсуса. В двух словах, если вам сообщить, что другие люди уже согласились с данным мнением или предложением, больше шансов, что вы тоже не станете возражать, потому что вам удобно двигаться по инерции и опираться на чужие решения.

Вы считаете, что остальные мучались с той же дилеммой, что и вы, и, поскольку все они пришли к консенсусу, это правильное решение и для вас. Вам могут задать совершенно простой вопрос: «Все жители района поддержали это предложение, что скажете вы?» И этого достаточно для того, чтобы вы присоединились к общему решению.

Вы также предполагаете, что люди уже проанализировали все негативные последствия и недостатки решения и сочли их несущественными. Другими словами, люди обдумали этот вопрос и не нашли никаких проблем, так что это наверняка безопасное и верное решение.

Возможно, нам не стоит руководствоваться подобными предположениями, но людям свойственно искать короткий путь, и когда кто-то говорит: «Я был на вашем месте и выбрал вот это», – это прекрасная возможность избавить себя от лишних забот.

Конечно, психология социального доказательства и консенсуса не лишена недостатков. Мы находим безопасность в цифрах, но тщательный анализ параметров обычно не является решающим фактором. Когда вы ссылаетесь на то, что другие люди – в схожем или идентичном контексте – приняли положительное решение, вашей аудитории легче согласиться на ваше предложение.

Простота

Это первая из трех тактик убеждения, которые нельзя назвать очевидными и прозрачными, и действует она безотказно.

По сути, она настолько незаметна, что исследователи были удивлены, когда их выводы подтвердились. В ходе исследования 2007 года, проведенного Рукером и Тормалой, группу университетских студентов разделили на две команды. Первую попросили предоставить два аргумента в пользу конкретной политики, и это считалось простым заданием. Вторую группу попросили перечислить десять аргументов в пользу той же политики, и это задание сочли сложным.

Первая группа – с объективно более простой задачей – продемонстрировала намного больше уверенности и убедительности в своих аргументах. Они больше поддерживали данную политику и были убеждены в ее правильности.

Другое исследование (Норвик и Эпли) пришло к тем же выводам. Участникам эксперимента показали абсолютно одинаковые простые вопросы, но использовали разные шрифты и цвет – чтобы некоторые вопросы было легко читать, а некоторые трудно. В тех случаях, когда вопросы было легко читать, участники проявляли больше уверенности в своих ответах.

Обе исследовательские группы обнаружили, что если с концепцией связано субъективное чувство простоты, людям она понравится больше, и их легче будет убедить. Простота и легкость оказывают колоссальное влияние на убедительность презентации.

Это объясняет, почему простые, короткие маркетинговые слоганы настолько эффективны. Мы предпочитаем простые вещи, хотя зачастую они вовсе не простые. Когда что-то кажется нам простым, мы слепо верим этому. Это еще одно доказательство того, что убеждение больше зависит от эмоций, чем от логики.

Это простая тактика убеждения.

Ваши аргументы, предложения и мнения должны быть максимально простыми для восприятия и понимания, даже если это значит, что они не на сто процентов точны в плане охвата или контекста. В конце концов, вы должны уметь резюмировать свое мнение и аргументы одним предложением – иначе они недостаточно хороши. Как только возникают сложности, выбирайте путь обобщений и упрощений. Мыслите слоганами, девизами и фразами, которые легко запоминаются. Если сомневаетесь, упрощайте всё что можно, – от шрифта до языка. Статистика говорит, что невербальное общение отвечает за понимание 55–93 % сообщения, то же самое касается убеждения.

Люди не любят долго думать, так что избавьте их от мучений.

Защита

Станьте «адвокатом дьявола». Исследования Рукера и Петти показали, что когда люди защищают свою позицию, предложение или мнение от вербальных атак, они еще больше утверждаются в этом мнении.

Когда вы вербализируете и формулируете обоснование конкретной позиции, вы сами начинаете в нее верить, даже если изначально придерживались совершенно другого мнения. Будто произнося эти доказательства вслух, вы начинаете соглашаться с ними и видеть их логику.

Что это значит?

Это значит, что если вы стремитесь убедить человека сделать что-то, сформулируйте суть этого действия и попросите его перечислить причины, по которым ему следует послушаться вас. И объясните, какую пользу это ему принесет. Он сам будет отстаивать это действие и убедит себя, что идея блестящая.

Если хотите укрепить убежденность человека в чем-то, спросите его, почему он так думает и что бы он ответил критикам. Пусть сформулирует свои мысли вслух и почувствует свою увлеченность, когда услышит себя.

Если же хотите, чтобы человек не делал что-то, спросите, почему ему не следует этого делать и какие последствия его ждут, если он этого не сделает. Постарайтесь напомнить ему обо всех его чувствах – обоснованно и убедительно.

То есть вы просто задаете вопросы, которые поощряют человека перечислить свои причины вслух и спорить с вами, таким образом подтверждая и укрепляя свои убеждения.

Полнота

Полнота – последний аспект убедительной презентации. Что именно это значит? Люди, конечно, не глупые и прекрасно понимают, что вы «себе на уме». Всем это свойственно, так или иначе. Возможно, вы даже открыто демонстрируете свой интерес, и в таком случае у людей не остается сомнений в том, что ваши слова следует воспринимать с долей скепсиса. Проще говоря, они не доверяют вам, потому что распознали ваши намерения. А вдруг вы пытаетесь убедить их в том, что полностью противоречит их личным стремлениям.

Если хотите, чтобы человек выбрал конкретный ресторан, потому что он «замечательный» и к тому же расположен недалеко от вашего дома, то у него есть веская причина не доверять вам, особенно если ему придется ехать минут тридцать на машине.

Чтобы люди не распознали вашу необъективность, нужно использовать принцип полноты. Представьте ситуацию со всех сторон, со всеми плюсами и минусами. Даже если вы представите их не на сто процентов точно и достоверно, вы всё же избежите обвинений в хитрости и предвзятости, потому что охватите все стороны предложения и представите его во всей полноте.

Еще лучше, если вы сами затронете два основных аргумента против вашего предложения. Вы сами выберете, как их сформулировать и как успешно опровергнуть. Именно вы должны поднять эту тему, чтобы вам не пришлось защищаться.

К примеру, если вы хотите убедить человека купить мотоцикл, нельзя ограничиться такими преимуществами, как простота парковки, сокращение времени в пути и низкий расход бензина. Нужно первым затронуть вопрос безопасности и угона, самому сформулировать основные недостатки, но представить их таким образом, чтобы плюсы перевесили минусы.

Презентация может решить исход дела. Внимательно перечитайте эту главу и убедитесь, что правильно используете перечисленные методы, иначе с первых же слов все увидят, что ваши аргументы шиты белыми нитками и необоснованны.

Глава 8. Конкретные фразы убеждения

В предыдущей главе мы говорили об убедительной презентации, то есть об основных компонентах убедительных утверждений и аргументов. В каком-то смысле это похоже на маркетинг. Если вы занимаетесь маркетингом или знакомы с ним, то наверняка узнали элементы, которые нужны для успешной маркетинговой кампании – например, почему маркетологи любят использовать знаменитостей в рекламе или что делает рекламу популярной.

Есть еще более конкретные способы говорить и строить фразы, чтобы убеждать, привлекать и добиваться нужного вам результата.

Когда я учился в колледже, у меня был педагог по психологии, который, если послушать его, считался самым успешным и прославленным психологом со времен Фрейда. Я до сих пор не понимаю, как ему это удавалось, но с каждой лекцией мое впечатление о нем как о гении только росло.

Естественно, меня заинтересовали его реальные достижения, и однажды, после лекции, я решил провести небольшое исследование, и глазам своим не поверил. То, что я обнаружил, поразило меня до глубины души. У него было несколько публикаций, как у любого преподавателя, но его положение оказалось далеко не таким выдающимся, как он утверждал. Он был внештатным преподавателем, без постоянной должности, и единственное, чем он действительно мог гордиться, так это тем, что его имя упоминается в сноске в учебнике гораздо более известного профессора, – отношения с которым он раздул до масштаба многолетнего сотрудничества.

Он настолько безапелляционно формулировал свое мнение, ставя свою гениальность вне сомнений, что выдавал себя за гораздо более успешного профессионала.

Мы обсудим несколько тактик, которые он использовал (осознанно или нет, этого я уже никогда не узнаю), а также другие способы максимально убедительно формулировать мысли.

Абсолютные величины

Беспроигрышный вариант. Что бы он ни пробовал, чем бы он ни занимался, это было наилучшим решением, с наилучшими людьми и делало его лучшим.

Мой преподаватель, как и другие мастера убеждения, действовал, не скромничая. Всё, чем они занимались, любая мелочь, любой поступок был лучшим, первоклассным, мирового уровня. Их беспардонность или ген самопродвижения позволяли им не оставлять ни малейшего сомнения в том, что они великолепны. Другими словами, они бессовестно хвастались – в то время как большинству из нас было бы нелегко это делать из-за стеснения или страха показаться высокомерными.

Если хотите убедить человека сделать что-то, нужно представить ситуацию так, будто всё, что с ней связано, – каждый аспект, каждое преимущество, каждое мнение – лучшие.

Если всё, что они делают, преувеличенно прекрасно, то всё, что противостоит им, преувеличенно ужасно. Это катастрофы, худшие трагедии, сокрушительные удары судьбы, убийственные, непостижимые ужасы. Если вы обнаружите в себе подобную беззастенчивость и сможете действовать, что называется, без тормозов, то у вас не будет проблем с этой тактикой убеждения.

Это блестящая возможность продемонстрировать колоссальную разницу между вашим предложением и возражениями людей. Вместо обсуждения разных аспектов и преимуществ, вы полностью контролируете разговор и предлагаете только один возможный вариант действий, который предпочтет любой здравомыслящий человек. «Каково будет ваше положительное решение?» – спрашивает герой Челентано в фильме «Укрощение строптивого».

Возможно, вам будет нелегко переварить эту тактику, но здесь важна не точность и достоверность. Вы создаете эмоциональный отклик, который заставит людей действовать. Они подсознательно знают, что, скорее всего, вы не самый лучший в мире, а остальные не самые худшие, но, если преувеличение достоинств звучит часто, им покажется, что в нем есть доля правды.

Намеки

Еще один важный аспект убедительных формулировок – ссылаться на других, будь то авторитеты или нет.

Смысл в том, что, раз вам удалось убедить других людей, раз они согласились с вами, вашу идею, ваше мнение можно назвать обоснованными. Это групповое решение!

Любое упоминание авторитетных личностей помогает (если это уместно). Причем даже не важно, поддерживают они вас и вашу позицию или нет, достаточно намекнуть, что авторитетная личность участвовала в этом деле, говорила о нем или каким-то образом связана с ним. Так вы заимствуете их авторитет и репутацию.

Если вы не можете сослаться на авторитетные личности и назвать несколько имен, то можно некоторыми словами или фразами намекнуть на некую группу людей, ничего не уточняя. Приведем несколько примеров:

• многие люди;

• все;

• большинство;

• каждый, кто важен для этого дела;

• каждый здравомыслящий человек;

• все ведущие эксперты говорят;

• многие исследования показали;

• «мы» вместо «я».

Возможно, никто и не говорил то, что вы заявляете, но это неважно. Главное, что вы используете убедительные формулировки, чтобы люди поверили, что за вами – колоссальное социальное доказательство и поддержка.

Значит ли это, что вы врете? Не обязательно. В конце концов, с формальной точки зрения это может быть правдой.

«Многие» действительно могут придерживаться тех же аргументов, что и вы. Несколько «ведущих экспертов» тоже могут согласиться с вами, а одно «исследование» действительно подтверждает вашу позицию. Не будем придираться к словам.

Привычка намекать на других может создать такое впечатление, будто за вами выстроилась целая когорта ревностных поклонников.

Контролируйте контекст

Что это значит? Во-первых, нужно обдумать, какой контекст вы хотите создать. Образ человека, намного более знающего и информированного, чем остальные. Если вы стремитесь кого-то в чем-то убедить, то значит, вы сами уверены в гениальности этой идеи и опираетесь на опыт и знания. Никакие обсуждения не нужны, потому что вы оперируете фактами, а другие люди – неизученными, необоснованными данными, с множеством пробелов и недостатков, на которые вы обязательно укажете.

Просто они не понимают всех нюансов и тонкостей!

В основном вы создаете персону/характер/роль, согласно которой вы безусловно правы благодаря особым знаниям. Вы не столько убеждаете, сколько обучаете и просвещаете людей относительно выбора, который стоит перед ними, и, естественно, подводите их к единственному верному решению – тому, которое предпочитаете вы.

Самый важный момент: когда вы контролируете контекст, вы контролируете реальность. Особенно, когда сталкиваетесь с сомнениями и критикой. Вы ведете людей из пустыни в оазис, потому что знаете больше, чем они. Вы выразите удивление, отвращение и раздражение по поводу того, что вынуждены выслушивать нападки, недостойные вашего внимания.

Отвергайте критику, не обращайте на нее внимания, ведите себя так, будто только безумец может такое говорить. К примеру, как вы отреагируете, если на основе статьи из National Enquirer кто-то станет доказывать, что собаки такие же умные, как люди? Вот именно в таком ключе и нужно контролировать контекст.

Недостатки этого подхода очевидны. Вы рискуете показаться самодовольным и высокомерным кретином. Однако если использовать правильные тон и подачу, можно произвести впечатление человека, который желает людям самого хорошего, который стремится изменить к лучшему их действительность.

Полная тишина

Странные вещи происходят, когда вы намеренно создаете паузы в разговоре. Возникает напряжение, а напряжение – то, чего люди стремятся избежать.

Поэтому, если вы делаете паузу, ваш собеседник постарается заполнить ее. Это можно использовать в целях убеждения, если молчать после реплики собеседника.

Например:

Вы: «Думаю, это максимальная зарплата, которую мы можем вам предложить».

Он: «Вообще-то я считаю, мой опыт работы дает мне право претендовать на более высокую должность».

Вы: [молчание и зрительный контакт].

Представляете, что почувствует ваш собеседник? Намеренная абсолютная тишина говорит: «Да неужели?» – самым скептическим и сомневающимся тоном.

Когда вы молчите в ответ на аргумент или мнение собеседника, ему хочется разрядить это напряжение, заполнив паузу. И когда он это делает, он почти всегда пытается объяснить и оправдать свою позицию. Он даст вам дополнительную информацию и, по сути, начнет обсуждать этот вопрос с самим собой, потому что вы выразили сомнения, хоть и не озвучили их.

Итак, продолжим диалог.

Вы: «Думаю, это максимальная зарплата, которую мы можем вам предложить».

Он: «Вообще-то я считаю, мой опыт работы дает мне право претендовать на более высокую должность».

Вы: [молчание и зрительный контакт].

Он: «Что ж… Может, действительно имеет смысл начать с малого. Я ведь прекрасно понимаю, что у меня намного меньше опыта, чем у других сотрудников, которые занимают эту должность…»

Когда вы молчите, люди спешат заполнить тишину. Вы получите больше информации, чем если зададите прямые вопросы. Если бы вы задали прямые вопросы, то услышали бы отрепетированные ответы, призванные представить человека с лучшей стороны. А когда вы молчите, то вынуждаете человека реагировать эмоционально, чтобы избежать неловкости, а к этому мало кто готовится заранее.