Текст книги "Как убеждать людей. Скрытые психологические стратегии, позволяющие влиять, убеждать и добиваться своего без манипуляций"

Глава 12. Как использовать иерархию Маслоу

В начале 1940-х годов сообщество психологов потрясла теория человеческих потребностей, предложенная профессором Университета Брандейса. В течение длительного времени психология рассматривала человека как сгусток симптомов и причин. Для каждого психологического состояния и процесса были конкретная причина и следствие.

Конечно, если руководствоваться столь жесткими рамками, придется на многое закрыть глаза и забыть о точности и достоверности. Когда ставили диагноз и решали вопросы, приходилось действовать по шаблону, даже если он не соответствовал реальности.

Затем появился Абрахам Маслоу, со своей теорией, которая зиждилась всего на одной революционной идее. Люди – продукт потребностей, неудовлетворение которых является основной причиной большинства психологических проблем.

Иерархия, получившая впоследствии название «Иерархия потребностей Маслоу», определяет базовые человеческие потребности и желания и показывает, как они меняются в течение жизни. Она построена в виде лестницы – если вы не можете удовлетворить свои базовые, фундаментальные человеческие потребности и желания, стресс и неудовлетворенность жизнью будут мешать двигаться вперед. То есть вы постоянно будете чувствовать психологическую пустоту или напряжение и не сможете самореализоваться, то есть достичь удовлетворенности жизнью.

В качестве примера взглянем, как наши потребности меняются по мере взросления.

В детстве мы не испытываем никакой нужды в карьере или удовлетворенности жизнью. Нам нужны только сон, еда и кров. Кормление и выживание – наши единственные реальные потребности и желания (как подтвердят родители новорожденных).

В подростковом возрасте выживание и здоровье не приносят удовлетворения. Мы жаждем межличностных отношений и дружбы. Нами руководит стремление принадлежать к определенному сообществу.

Став взрослыми, мы уже не довольствуемся группой близких друзей. Мы чувствуем пустоту, когда нет общей цели и смысла.

Если нам повезет обеспечить себе и своей семье финансовую стабильность, то наши желания и потребности устремятся на внешний мир, а не на внутренний. Именно по этой причине такие люди, как Уоррен Баффет и Билл Гейтс, занимаются филантропией, чтобы оказать на мир максимальное влияние.

Основные уровни предлагаемой иерархии мы рассмотрим чуть позже, а пока сформулируем важнейший принцип иерархии потребностей Маслоу: нужно реализовать один уровень, прежде чем перейти на следующий.

Уровни иерархии потребностей Маслоу

Иерархия потребностей объясняет, почему вам неспокойно и некомфортно на работе, если вам грозит выселение из квартиры. Ваша квартира представляет фундаментальную потребность выживания и безопасности, а работа – относительно второстепенную потребность.

Первый уровень: физиологические нужды

Самый простой пример – повседневная жизнь ребенка. Главное для него – удовлетворить базовую потребность в выживании, то есть в еде, воде и крове. Если эти аспекты не гарантированы, сложно думать о чем-то другом – искать другие виды удовлетворения будет даже губительно. Итак, это базовый уровень потребностей, которые нужно удовлетворить в первую очередь.

Логично, потому что всё остальное теряет смысл, если вы бездомный и голодаете.

Второй уровень – безопасность

Этот уровень можно назвать защищенностью. Если вы сыты, у вас есть одежда и крыша над головой, нужно найти способ удержать эти вещи. Нужен стабильный источник дохода или ресурсов, чтобы увеличить гарантию и продолжительность этой безопасности.

Первые два уровня призваны обеспечить общее выживание. К сожалению, многие люди так и не выходят за пределы этих двух уровней из-за неблагоприятных обстоятельств, и сразу видно, почему их не заботит реализация своего потенциала.

Третий уровень – любовь и принадлежность

Теперь, когда ваше выживание обеспечено, вам покажется, что жизнь пуста и бессмысленна, если не делить ее с людьми, которые дороги вам. Люди – социальные существа, и исследования показывают, что жизнь в изоляции буквально вызывает безумие и психическую неустойчивость, даже если вас прекрасно кормят и вы всячески защищены. Вам необходимы отношения с друзьями и родственниками, а также достаточно активная социализация, чтобы вы не чувствовали себя неудачником в социальной жизни.

Конечно, на этом уровне спотыкаются многие – они не могут самореализоваться или задуматься о более высоких желаниях и стремлениях, потому что им не хватает отношений, которые создают здоровый образ жизни. Согласитесь, легко представить себе человека, застрявшего на самом нижнем уровне счастья, потому что у него нет друзей.

Когда достигнете этого уровня, ваша жизнь выйдет за рамки вашего «я». Вы начнете искать что-то большее, высшее, отчасти потому, что о себе заботиться уже нет нужды.

Четвертый уровень – самооценка

У вас могут быть отношения, но насколько они здоровые и насколько они дают чувство уверенности и поддержки?

На этом уровне встает вопрос: как ваши отношения с окружающими влияют на ваше отношение к себе. Это крайне интересный уровень зрелости потребностей, потому что речь идет о принятии себя. Здоровый уровень самооценки – это когда вы принимаете себя, даже если вас не понимают и не любят окружающие.

Чтобы достичь этого уровня и выработать у себя здоровую самооценку, нужны определенные достижения и уважение людей. Наблюдается тесная взаимосвязь между тем, как вы ладите с другими и помогаете им и как вы относитесь к себе.

Последний уровень – самореализация

Высший уровень иерархии Маслоу – самореализация. Это когда вы живете ради чего-то большего, чем вы сами и ваши потребности. Вы чувствуете потребность в принципах, которые призывают вас выйти за рамки удобного и комфортного. Это область нравственности, креатива, спонтанности, отсутствия предрассудков и принятия реальности.

Самореализация стоит на вершине пирамиды, поскольку это наивысшая (и последняя) потребность человека. Все нижние уровни нужно удовлетворить, прежде чем человек достигнет последнего. Вы поймете, что человек находится на наивысшем уровне, если его не заботят собственные потребности, самооценка или мнение окружающих. Люди находятся на этом уровне, когда говорят, что хотят найти свое призвание и смысл жизни.

Они могут заняться проектом, идеей или концепцией, которая намного превосходит их мелкие эгоцентричные заботы. Это люди, которые могут отложить в сторону свои собственные потребности и работать ради чего-то намного большего, чем повседневные, своекорыстные интересы.

К сожалению, многие из нас так и не добираются до этого уровня, потому что мы еще не удовлетворили потребности предыдущих уровней. Это очень привилегированное положение, его нельзя принимать как должное.

Убеждение и иерархия

Как иерархия потребностей связана с убеждением? Как я отметил, высшая форма убеждения – когда вообще не нужно убеждать, потому что вы прекрасно понимаете людей, которых стремитесь убедить. Если можете точно определить, какие потребности человека не удовлетворены, то сможете сформулировать свое предложение соответствующим образом и помочь ему выявить его психологические преграды.

Многие люди застряли на первом уровне – удовлетворение физиологических потребностей. Они просто пытаются свести концы с концами. Их цель – выживание. Когда они знакомятся с новыми людьми, их интересует только одно: смогут ли эти люди дать им новые возможности, обеспечить безопасность и качественные ресурсы. Сформулируйте ваше предложение в контексте удовлетворения этих нужд и эмоций.

Другие переживают тяжелый период, потому что не могут удовлетворить потребность в отношениях и общении. Так что иерархия Маслоу дает возможность классифицировать людей по их стремлениям. По сути, она призывает задуматься, о чем думает человек, чего он жаждет.

Можете ли вы распознать, какие потребности человека не удовлетворены?

• Выживание.

• Стабильное жилье и работа.

• Защищенность и здоровье для себя и семьи.

• Отношения с окружающими и дружба.

• Романтические отношения и сексуальная близость.

• Самооценка и уверенность в себе.

• Принятие себя.

• Самореализация.

Если человек мучается с одним уровнем, то сразу понятно, что у него трудности и с последующими уровнями. Следовательно, не имеет смысла затрагивать их, потому что ваши усилия натолкнутся на глухую стену.

Хотя ни одну категорию людей нельзя назвать самой простой для убеждения, уровень, на котором находится человек, определяет успех ваших методов убеждения. Вполне возможно, что человек окажется несговорчивым и неготовым идти на компромисс, если он голодает много дней, или борется с депрессией, или страдает от отсутствия друзей.

Нужно понимать, на каком уровне потребностей находятся люди, чтобы скорректировать ваше предложение и действительно донести его до них! К сожалению, люди не признаются в этом сами. Никто не станет добровольно делиться подобной информацией. Приходится задавать множество вопросов или активно взаимодействовать с людьми, чтобы увидеть, как они себя ведут в разных ситуациях.

Нужно поставить себя в такое положение, чтобы по-настоящему понять их потребности и проверить, соответствуют ли они определенному уровню иерархии.

К примеру, если человек на уровне безопасности и защищенности, это его наивысшая потребность. Можно сколько угодно говорить с ним о любви и принадлежности к группе, самооценке и самореализации, но вряд ли ваши слова найдут отклик.

Некоторые люди существуют исключительно в режиме выживания. Они на физиологическом уровне и никогда не покинут его.

Важно не судить людей, а представлять свой проект, концепцию или продукт, опираясь на их конкретное положение в иерархии потребностей.

Если вы считаете, что все одинаково высоко ценят самореализацию, то вы сами ставите себе палки в колеса, потому что посылаете не те сигналы. Вы говорите о самореализации, хотя должны обращаться к физиологическим потребностям.

Основная цель этой главы – подчеркнуть, что у людей разные заботы в жизни. Только потому, что внешне они кажутся на одном уровне с вами, нельзя строить предположения об их потребностях.

Во многом убеждение похоже на маркетинг – если вы поможете людям решить их проблемы, то битва наполовину выиграна.

Как я отметил, люди всегда руководствуются вопросом «Что мне это дает?» Другими словами, они сосредоточены на своих потребностях.

Вот почему, если вы сможете удовлетворить эти потребности в той форме, которую они хотят, вы будете очень убедительны.

Глава 13. Этос, пафос и логос

Пусть латинские термины не пугают вас. Глава «Этос, пафос и логос» представляет, как и другие главы этой книги, конкретный подход к убеждению людей. Он был предложен греческим философом Аристотелем и в той или иной форме просуществовал не одну тысячу лет. Другими словами, проверено на практике.

Этот подход опирается на три основных мотиватора человека, помимо его самого, – этос, пафос и логос.

Этос отражает нравственные представления, пафос – эмоциональные, а логос – разум и логику.

Этос и нравственные принципы

Убеждение через этос – это попытка убедить людей, демонстрируя сильные стороны вашей личности. Аргументы в вашу пользу – вы достойны доверия, надежны и никогда не посоветуете плохого. Если ваши личные качества пользуются доверием и авторитетом, то у людей есть веская причина прислушаться к вашим словам.

«Я никогда не советовал вам дурного, так?» или «Я делал это уже сто раз, не волнуйтесь».

Как приводить аргументы в пользу своей личности?

Тут важно ваше прошлое. Допустим, вы происходите из уважаемой семьи или окончили престижное учебное заведение. Можно оперировать профессиональными достижениями. Или, возможно, вы проявили себя справедливым и непредубежденным человеком, который каждый раз принимает верное решение.

Или вы всегда вели себя с достоинством и честью. Главное, что убеждение строится на ваших личных качествах. А также на репутации.

Возможно, у вас общий опыт – когда люди видели ваше поведение в напряженных, стрессовых условиях. Они видят, что вы никогда не врете. Они видят, что вы не бежите от опасности. Они точно знают, что вы всегда держите свое слово.

Внешний или внутренний, этот метод убеждения всегда опирается на ваши личные качества.

Однако акцент на личные качества дает ограниченный результат. Очевидно, что он не сработает с людьми, которые плохо вас знают, или с теми, с кем вы никогда не взаимодействовали. Он вынуждает вас постоянно расхваливать самого себя, а это опасно.

Пафос и эмоции

Наверняка вам знакомо слово «патетика»? А «симпатия»? Или «антипатия»? Все эти слова имеют общий корень со словом «пафос». Пафос – это эмоции.

Как вы понимаете, обращаясь к эмоциям, вы не выдвигаете логические аргументы. Вы зависите от умения воспользоваться эмоциональной нестабильностью человека, чтобы завоевать его доверие.

Один из лучших примеров можно найти в пьесе Шекспира «Юлий Цезарь».

Цезарь, как мы помним, был убит на ступенях форума толпой сенаторов, которым осточертело его правление. Конечно же, у него были сторонники, которые тут же попали в весьма опасное положение.

Марк Антоний, сторонник Цезаря, появляется на сцене и мастерски использует эмоции убийц. Он объясняет, что сторонники Цезаря пришли похоронить его, а не восхвалять, и обратил ненависть в симпатию. С логической точки зрения было бы разумнее перебить всех сторонников Цезаря, чтобы полностью уничтожить его партию, но, как только в игру вступают жалость и сострадание, логика испаряется.

Речь Марка Антония – мощный пример обращения к пафосу, а также иллюстрация принципов работы эмоций. Можно либо вызвать эмоциональную реакцию людей, чтобы склонить их в свою пользу, либо воспользоваться имеющимися эмоциями и направить их в нужное вам русло.

Как выстраивать аргументы, нацеленные на эмоции людей? Заставив их забыть реальность и логику. Используйте гиперболы и яркий, выразительный язык, который призывает людей мыслить нешаблонно. Придумайте эмоциональные, напряженные рассказы, чтобы обойти логику и затронуть эмоции аудитории. Ваши слова должны затронуть их на личностном уровне – так, чтобы практически принудить их защищаться.

А главное, они должны чувствовать себя вовлеченными.

Вспомним телерекламу, где показывают грустных собачек и кошек в удручающих условиях. Это ярчайший пример обращения к эмоциям, потому что они вызывают у вас такую активную личную вовлеченность, что вы готовы сейчас же пожертвовать деньги или отправиться в приют и спасти бедное животное. Эта реклама, несомненно, более эффективна, чем перечень плюсов и минусов пожертвования или спасения животных.

Эмоциональными триггерами продиктовано гораздо больше повседневных решений, чем нам кажется.

К счастью, мы эксперты по оправданиям и рационализации – мы принимаем эмоциональное решение, а затем подбираем рациональное обоснование, адекватное или нет. Мы часто даем полную свободу своим эмоциям, а потом стараемся представить всё так, будто тщательно обдумали наши решения.

Даже если вам кажется, что вам ничего не светит, вы удивитесь, как можно обернуть абсолютно проигрышный вариант в героическую победу. В этом сила эмоций. В одном из самых известных мифов рассказывается, что Троянская война началась из-за женщины, Елены Прекрасной, и ее симпатий к двум мужчинам. Где тут логика? Нигде, но когда честь и гордость стоят на кону, ставки растут.

Люди не всегда принимают решения, анализируя вероятный исход или опираясь на разум и логику. Люди гораздо более эмоциональные существа, чем они показывают.

Логос и логика

Убеждение через логос – когда вы пытаетесь убедить аудиторию, используя логику и здравомыслие.

Прямое обращение к логике легко заметить. Человек обращается к вашему разуму, когда что-либо утверждает, а затем подтверждает свою мысль фактами. По-настоящему блестящая аргументация идет даже дальше. Она берет факты и придает им другую трактовку, либо за, либо против утверждения, а затем опровергает возражения. Тут важна четкая структура, а аргументация практически превращается в дебаты.

Обращение к логике опирается на конкретные цифры и факты, а всё остальное относит к разряду догадок и несущественных умозаключений. Также часто применяются актуальные сравнения.

Все эти инструменты призваны создать иллюзию, что каждый фрагмент информации тщательно обдуман и обоснован. Логика диктует необходимость дотошного анализа плюсов и минусов перед принятием решения. Конечно, это идеальная возможность использовать формирование контекста, о котором мы говорили.

Обращение к логике – это то, за что выдают себя любые другие виды мотивации. Некоторые очевидны и прозрачны, а некоторые являются ложными умозаключениями. К примеру, одно из самых распространенных ложных умозаключений – нападки на личность, которые принижают автора конкретного мнения, вместо того чтобы логически оценивать достоинства самого мнения. Они кажутся вполне обоснованными аргументами, обращенными к логике и разуму, но на самом деле это уловка, которая мешает аудитории принять логическое решение.

Какой из подходов к убеждению – через этос, пафос или логос – наиболее эффективный? Все вместе, в определенном порядке. Люди – существа эмоциональные, и нас нужно увлекать на эмоциональном уровне, чтобы заинтересовать. Наилучшие формы логической аргументации добиваются эмоционального вклада аудитории.

Следовательно, наиболее эффективное применение этоса, пафоса и логоса – начать с обращения к эмоциям, чтобы привлечь людей и заинтересовать их. Эмоции – ключ, отпирающий все двери. Затем нужно сформулировать проблему с такой логикой, чтобы ваши аргументы казались неоспоримыми и безошибочными, отвергающими все возражения. И, наконец, подчеркнуть ваши личные качества – вот почему люди должны слушать вас и считать ваши слова достойными доверия.

Это основа продаж и маркетинга, даже если продавцы и маркетологи не понимают этого. Это три базовых мотиватора, и, использовав их в определенном порядке, вы сделаете свои методы убеждения более упорядоченными и достигающими целей.

Глава 14. Подсознательная лингвистика

Вокруг подсознательных процессов такой ажиотаж, что невозможно остаться в стороне. Вот, что получается, когда такие личности, как Фрейд и гипнотизеры, попадают в попкультуру. В народе подсознательное представляют в виде плодотворной почвы или даже игровой площадки, с массой триггеров, которые вызывают определенные действия и реакции. Просто нужно знать, что говорить и когда говорить, чтобы задействовать конкретные подсознательные привычки и направить аудиторию к нужному выбору.

Это миф, однако он не лишен доли научно обоснованной истины, особенно относительно триггеров.

Люди действительно вырабатывают триггеры. И если использовать эти триггеры, они будут действовать по привычному, установленному порядку. Важно, что это проявляется не в физических действиях, а в вербальных признаках.

Рекомендую включить в свой словарный запас триггеры, которыми пользуются люди авторитетные и высокопоставленные. То есть существуют определенная манера разговора и конкретные фразы, которые позволяют убедить людей так, что они даже не заметят этого.

Это манера разговора и фразы, которые предполагают лидерство, авторитет и энергичные действия. Они затрагивают подсознательное таким образом, что заставляют его пропустить предварительные шаги – «Зачем мне это нужно?» – и сразу перейти к финалу – «Как и когда это нужно сделать?»

В игру вступает скрытая команда.

Допустим, коллега спрашивает: «Ну и когда же у нас намечено собрание?» Подобная формулировка предполагает в первую очередь действие и лишает вас выбора, проводить собрание или нет. Вы вынуждены дать положительный ответ. То есть это намного эффективнее, чем вопрос «Вы хотите провести собрание?», который дает возможность отказаться. В первой формулировке вопрос задан вежливо, но повелительно. Это больше похоже на распоряжение.

Во втором варианте, задавая вопрос, хотите ли вы провести собрание, вам предлагают выбрать определенное действие. То есть именно вы должны принять решение. Вы единственный участник этого сценария, и это положение накладывает на вас психологический груз. Вы решаете не только за себя, но и за другого человека или группу. Когда вы даете людям полную свободу, это часто парализует их, вынуждает делать паузу и напряженно думать. А вложенная, замаскированная команда позволяет подтолкнуть к определенным действиям через небольшой психологический стимул.

Это эффективный метод, потому что первая формулировка вопроса не только представляет собой более жесткую команду, в ней есть небольшое давление коллектива, поскольку ваше решение повлияет не только на вас, но и на других людей. Вот почему скрытые команды настолько эффективны. Они ненавязчивы, но влияют на то, как вы осмысливаете информацию.

Еще один пример эффективной формулировки (с точки зрения убеждения) – ограничить выбор аудитории, когда вы задаете вопрос. Например, вы спрашиваете «Красное или белое вино?» вместо «Хотите выпить?»

Первый вопрос предполагает, что вы собираетесь выпить (причем именно вино). Другими словами, вы отсекаете все другие варианты, которые мог бы выбрать человек (не пить, выбрать кока-колу или джин с тоником и т. д.). Во втором вопросе вы даете ему выбор – пить или не пить и что пить. То есть вариантов довольно много, и повлиять на человека сложнее. Если вы хотите убедить человека выпить, первое предложение намного эффективнее.

Подсознательное убеждение через формулировку вопроса может быть абсолютно незаметным. Когда люди видят, что вы не просто задаете вопрос, а высказываете требование, или что у них нет выбора, они подсознательно отключают критическое мышление и плывут по течению. Люди ленивы, а дел и так по горло. Поэтому иногда им просто не хочется прилагать дополнительные умственные усилия, связанные с привилегией выбора. Пользуйтесь этим!

Другой метод убеждения и укрепления своего авторитета – вложенное вознаграждение. К примеру, «Когда закончим с этими документами, что закажем – мороженое или тако?» Этот вопрос сочетает вознаграждение с определенной последовательностью действий. Чтобы ваши сотрудники получили вознаграждение, им нужно сначала закончить работу над документами.

Этот метод эффективен, потому что в нем есть команда и конкретный план действий. Вы даете право выбрать вознаграждение – тако или мороженое, – вместо того чтобы обсуждать работу. Последовательность действий и сама работа принимаются как должное, они не подлежат обсуждению. Это работает как по волшебству.

Вложенные сигналы опираются на то, как ведет себя психика человека и как мы программируем себя реагировать по привычке.

Доверяться привычкам – это процесс самосохранения, который позволяет нам жить день за днем, не мучая себя психологическим напряжением, связанным с необходимостью постоянных решений. Когда мы находим знакомые паттерны речи, к примеру, мозг работает с минимальным усилием и опирается на привычки. Если мозг знает, что определенный результат почти гарантирован, то он всегда диктует вашему организму конкретную реакцию, когда считывает определенные сигналы из внешней среды. Человеческий мозг – высокоэффективный биологический механизм.

Исследователи научили мышей проходить лабиринт. И в процессе исследования отслеживали активность их мозга. Когда мыши первый раз медленно изучают лабиринт, их мозг демонстрирует бурную активность. Сталкиваясь с новой, незнакомой информацией, они вынуждены постоянно принимать решения и делать выбор.

Но по мере того как мыши запоминают ходы лабиринта, который не меняется, активность мозга снижается. Исследователи удивились, насколько уменьшается активность мозга, когда вырабатывается привычка.

Этот эксперимент показывает, что мозг стремится к результату с минимальными затратами. Ему не нравится утруждать себя лишней работой, поэтому, когда он находит самый короткий и простой путь, то идет по нему.

Подсознательные триггеры и вложенные утверждения используют эту склонность, чтобы принимать одинаковые, шаблонные решения, опираясь на внешние сигналы. Это еще одно доказательство того, что убеждение на самом деле не связано с самим убеждением – важно понимать людей.

И последний способ эффективно использовать формулировки, чтобы люди вложили свое время и силы и почувствовали личную ответственность за то, в чем вы хотите их убедить. Какая разница между двумя фразами, которые можно услышать в ресторане: «Вот ваше меню» и «Вы хотели бы взглянуть на меню?»

Первый вариант – не вопрос, а утверждение, которое предполагает, что вы уже заинтересованы и готовы остаться. Сложно отвергнуть такое предложение, даже если вы видите, что это явный метод убеждения. Вы почувствуете, что обязаны взять это меню, потому что человек приложил определенные усилия, чтобы принести вам его.

Второй вариант – простой вопрос, ни к чему вас не обязывающий. Другая сторона не прикладывала никаких усилий, так что вы никому ничем не обязаны.

Основной принцип подобной формулировки – подчеркнуть, что вы сделали что-то конкретно для этого человека, или что вы приложили особые усилия, или просто позвонили ему и сказали, что это предложение специально для него, чтобы он не мог притвориться невидимым или безразличным. То есть вы показываете пальцем в толпу и выбираете себе конкретную «жертву».

Такой метод формулирования предложения противостоит мышлению толпы и эффекту стороннего наблюдателя. Эффект стороннего наблюдателя – психологический феномен, который показывает, что люди в толпе всегда считают, что кто-то другой совершит необходимые действия и они не обязаны ничего делать, поэтому могут спрятаться среди других наблюдателей. Этот феномен был сформулирован после несчастного случая в Нью-Йорке, когда люди проходили мимо женщины, которую пытались убить, и ни один из них не пожелал вмешаться, потому что все они думали, что это сделает кто-то другой, то есть хотели переложить ответственность на других. Дополнительные исследования показали, что в экстренных ситуациях нужно показывать на конкретного человека и просить его позвонить 911, иначе никто из присутствующих ничего не сделает.