Текст книги "Как убеждать людей. Скрытые психологические стратегии, позволяющие влиять, убеждать и добиваться своего без манипуляций"

Высшие понятия

В своей книге 1953 года «Этика риторики» Ричард Уивер ввел такие понятия, как «Божественные выражения» и «Дьявольские выражения».

Первая группа – те фразы, которые нужно использовать, и концепции, с которыми вы хотите ассоциироваться. А вторая группа, соответственно, – те фразы, которых вы стремитесь избегать или не применять к своим оппонентам. По сути, божественные выражения – общие ценности, которые вам следует демонстрировать, а дьявольские выражения – убийственны для вашей репутации.

Для большей убедительности нужно научиться вкраплять и божественные, и дьявольские выражения в свою речь, чтобы создавать бессознательную, эмоциональную реакцию и направлять людей от зла к силам добра, так сказать. Однако если злоупотреблять божественными выражениями, можно неожиданно перейти на дьявольские, потому что люди увидят, что вы слишком эгоистичны и манипулируете ими.

Примерами божественных выражений могут быть словосочетания с такими эпитетами, как: авторитетный, гарантированный, свободный, здоровый, эксклюзивный, исключительный, улучшенный, ведущий, новый, честный, простой и нравственный.

Примерами дьявольских выражений могут быть словосочетания с такими эпитетами, как: опасный, неуверенный, сложный, отвергнутый, трусливый, безнадежный, какой есть, обычный, второстепенный, рискованный.

Вы заметили, что выражения из обеих категорий отражают друг друга и часто являются точными антонимами? Также обратите внимание, что эти выражения отражают основные желания и страхи человека.

Сразу понятно, как можно убедить человека, если регулярно повторять, насколько опасно, сложно и сомнительно его мнение, а ваше мнение – надежно, исключительно и честно. Видите, какой контекст создают эти слова для ваших аргументов убеждения?

Глава 9. Классический вызов

До этого мы говорили об открытых методах убеждения. О том, как заставить людей следовать за вами, обращаясь напрямую к чувству долга, взаимности и ответственности. Это конкретные действия, которые превратят вас в лидера. Эта глава чуточку другая. Мне бы хотелось обсудить, как затронуть эго и гордость человека – два аспекта, которые часто вызывают острую инстинктивную реакцию, о которой, кстати, большинство людей и не подозревают. Это незаметный, тонкий подход, в отличие от умения нравиться и вызывать доверие.

Он также известен под названием «реверсивная психология». Возможно, вам доводилось слышать этот термин, а теперь позвольте объяснить, как и почему этот подход действует.

В детстве меня заставляли играть на фортепиано. Моим педагогом была очень старая и очень строгая женщина из России, которая не стеснялась делать резкие замечания девятилетнему ребенку.

У нее было много прелюбопытнейших методов обучения: шлепать линейкой по рукам или заставлять играть бесконечные гаммы, пока она работала в саду. Она была настоящим надзирателем, потому что именно так она построила свою музыкальную карьеру в России.

Однако, несомненно, ее самым эффективным методом мотивации было бросать вызов моей гордости. Она делала это самыми разными способами, но обычно просто качала головой и тихо заявляла, что мне лучше бросить музыку, потому что я никогда не достигну тех высот, которые предполагает мой потенциал.

То есть она одновременно ставила меня на высочайший пьедестал и унижала, опуская ниже плинтуса.

Решающий момент настал, когда мне оставалось два месяца до конкурса. Она неоднократно ворчала, что я не успею подготовиться. Угадайте, кто впал в бешенство и занимался без остановки, чтобы доказать, что она ошибается?

Конечно, настолько прямой вызов сработал только потому, что я был упрямым и гордым. Я точно знаю, что не всех своих учеников она мотивировала столь грубыми методами.

Однако прямой вызов и классическая реверсивная психология сотворили со мной чудо.

Суть реверсивной психологии состоит в том, что ваши слова и чувства прямо противоположны тому результату, который вы хотите получить.

К примеру, моя преподавательница по фортепиано убеждала меня, что лучше бросить музыку, но на самом деле она хотела, чтобы я занимался больше.

Или, например, если вы говорите человеку, что он точно не успеет приехать вовремя, то он приедет даже на пять минут раньше вас!

Не всегда этот метод настолько очевиден, но в любом случае, когда вы предполагаете, что люди лишены определенных способностей или возможностей, они почти всегда захотят доказать, что вы ошибаетесь.

Людям не нравится, когда им говорят, кто они и на что они не способны, и не нравится, когда на них вешают ярлыки и пытаются втиснуть в шаблон. Глубоко в сердце все мы считаем себя разносторонними личностями с богатыми умениями и талантами. Мы хотим сохранить высокую самооценку, потому что, когда ей бросают вызов, очень неприятно сталкиваться лицом к лицу с реальностью, которая не сочетается с нашим представлением о себе.

В итоге мы выдаем эмоциональную реакцию, призванную защитить наше эго. Когда вы бросаете человеку вызов, он принимает его, чтобы доказать свои способности не только вам, но и самому себе.

Никогда не стоит недооценивать гордость человека. Во всех ситуациях, затрагивающих эго, намного проще влиять на поведение людей, потому что вы сразу понимаете, что мотивирует их или где их слабые места. Можно даже утверждать, что проще изменить глубоко укоренившееся поведение, затронув эго человека.

Психологическая теория под названием «теория реактивности» доказывает принципы реверсивной психологии, более обобщенного термина.

В ходе исследования 1976 года на стенах туалета повесили два знака. Один запрещал людям писа́ть на этом знаке, а другой ничего об этом не говорил. Угадайте, какой знак был полностью покрыт граффити к концу недели? Первый.

Реактивная теория утверждает, что угроза вашей свободе мотивирует вас на запрещенные действия, чтобы доказать, что ваша свобода ничем не ограничена.

Бросая вызов человеку, вы показываете свое отношение к нему, и у него появляется возможность заставить вас пересмотреть его.

К примеру, человек, который постоянно повсюду опаздывает, вполне понимает, что у него проблема с пунктуальностью, но как, на ваш взгляд, он воспринимает себя? Уж точно не как дефективное существо, вообще не способное приходить вовремя.

Нет, он воспринимает себя во всех отношениях замечательным человеком, которому иногда нелегко приходить точно в то время, в которое нужно. Другими словами, его самовосприятие не оказывает негативного влияния на его эго. Глубоко в душе он вполне доволен собой, потому что, какие бы проблемы у него ни были, они не настолько ужасны.

Когда вы говорите людям, что ждете от них определенных конкретных результатов (которые могут не соответствовать их самовосприятию), вы оказываете негативное влияние на их чувство контроля и свободы. Подключается теория реактивности – они считают, что их лишили возможности контролировать свою жизнь и права определять себя, как они считают нужным. В основном мы держимся за те представления, которые наши родители привили нам относительно наших талантов и уникальности (будем надеяться, что так и было).

Вот почему реверсивная психология настолько эффективна в качестве инструмента убеждения. Можно незаметно заставить людей сделать то, что в обычных обстоятельствах им не захочется делать, и они даже не поймут, как вам это удалось.

Приведем еще один пример. Профессиональный торговец говорит клиенту: «Вы уверены, что можете позволить себе эту покупку? Это очень дорогая вещь, и, как мне известно, бюджет многих наших клиентов ограничен…»

Подобный комментарий вызовет у большинства людей реакцию, как в фильме «Красотка», где героиня говорит что-то вроде «Я вам не по карману», подзадоривая мужчину. Если выбрать подходящую формулировку и подходящий контекст, вы подтолкнете клиента к покупке!

Одного предложения достаточно, чтобы отнять у покупателя его драгоценное право определять себя, как он считает нужным.

Это ключ к применению реверсивной психологии в качестве метода убеждения. Если вы знаете, как человек воспринимает себя и чем он гордится, то следует бросить вызов его восприятию – максимально незаметно и деликатно.

Именно так вы побуждаете людей к действиям, причем без прямых просьб и принуждения.

Если на работе вы хотите убедить кого-либо в чем-либо, можно бросить вызов его пунктуальности, вниманию к деталям, качеству работу, суждениям, чувству долга, умению соблюдать сроки, креативности, техническим навыкам, умению общаться и т. д.

Если в социальном контексте вы хотите добиться от человека определенных действий, можно бросить вызов его чувству юмора, сообразительности, вкусу, характеру и т. д.

Но помните, что нужно задеть то, чем он действительно гордится, иначе ничего не получится.

Сочетайте тщательно продуманную формулировку и правильно выбранный контекст, и можете не сомневаться, что реверсивная психология чудесным образом повысит ваши навыки убеждения в разы.

Глава 10. Как выстроить контекст убеждения

Есть замечательный итальянский фильм «Жизнь прекрасна», который во многих кругах завоевал примерно тот же статус, что «Принцесса-невеста». Если вы не смотрели ни тот, ни другой фильм, достаточно сказать, что они повлияли на целые поколения в плане романтических отношений.

В фильме «Жизнь прекрасна» есть сцена, где герой работает официантом в ресторане. Кухня уже закрылась на ночь, но тут входит посетитель и требует, чтобы ему принесли ужин.

Герой фильма знает, что осталось только одно основное блюдо и только одна закуска, поэтому он использует метод выстраивания контекста, чтобы добиться желаемого результата.

Он рассказывает, какое вкусное и сочное это блюдо и какая великолепная закуска, а когда описывает другие варианты (которых на самом деле уже нет), то перечисляет вкусы и ингредиенты, которые не могут понравиться ни одному человеку в здравом уме.

Один вариант превосходный, а другой едва ли можно назвать адекватным. Одно блюдо сочное и ароматное, а остальные по вкусу напоминают песок и понравятся лишь тем, кто ест соль ложками. Тут у нас огромная порция, а там – кот наплакал. Одно блюдо полезно для здоровья, а все остальные – для тех, кто не заботится о себе.

Конечно, посетитель выбирает тот вариант, который заслужил столь восторженные отзывы, хотя на самом деле это единственный возможный вариант.

Когда вы представляете один выбор идеальным (вариант А), а другой мусором (вариант Б), не нужно быть гением, чтобы понять, что человек выберет.

Как это сделать? Подчеркните преимущества варианта А и недостатки варианта Б. А главное, не искажайте действительность. То есть вы говорите правду, причем повторяете ее несколько раз, но с рядом опущений.

Я говорю «с рядом опущений», потому что, если опустить все отрицательные стороны варианта А, вы потеряете доверие и покажетесь неосведомленным. Нужно максимально подчеркнуть позитивные факторы варианта А в рамках общей картины. Грамотное выстраивание контекста – это умение представить информацию в определенном, выгодном вам ключе.

Перечислим конкретные действия.

Вариант А:

• Подчеркнуть все позитивные моменты до одного.

• Убедить, что позитивные качества постоянны и неизменны, а негативные случайны и временны.

• Приуменьшить значение негативных моментов, как несущественных и неизбежных.

• Перечислить лишь несколько отрицательных моментов, остальные не затрагивать.

• Говорить воодушевленно.

Вариант Б:

• Подчеркнуть все недостатки до единого.

• Убедить, что недостатки постоянны и неизменны, а достоинства случайны и временны.

• Приуменьшить позитивные моменты как несущественные и второстепенные.

• Перечислить лишь несколько позитивных моментов, остальные не затрагивать.

• Говорить нехотя, без энтузиазма.

После подобного сравнения людям будет легко сделать выбор.

Люди, по сути своей, ленивы и не любят проводить самостоятельные исследования. Когда вы контролируете разговор и рассказываете о позитивных и негативных сторонах обоих вариантов, людям кажется, будто вы проделали всю работу за них. Даже если вы не на сто процентов объективны, главное – вы сэкономили им время. Вы преподнесли им выбор на блюдечке, и, скорее всего, они выберут именно тот вариант, который выгоден вам. Достаточно сравнить крайности обоих вариантов, чтобы облегчить людям решение.

Этот метод не лишен недостатков. Если люди хоть на секунду заподозрят, что вы неискренни, стремитесь манипулировать ими или перегнули палку, вы потеряете доверие. Они даже решат, что вы наврали, и выступят против вашего варианта А. Вот почему крайне важно не врать, когда вы используете этот метод. Не нужно искажать истину, чтобы эффективно сформулировать контекст, потому что вы представляете аргументы и за, и против. Можете сказать правду, но сформулируйте ее таким образом, чтобы подчеркнуть выгоду вашего варианта, убедить людей и не казаться лжецом.

Другой эффективный метод – иллюстрировать позитивные стороны варианта А и негативные стороны варианта Б. Иллюстрацией может быть всё что угодно – от настоящих картинок до ярких метафор и аналогий. Если вы придумаете метафору, которая (1) подчеркнет огромную разницу между двумя вариантами и (2) окажет воздействие на эмоции людей, то сразу заметите, как легко убедить их. К примеру, сравните выбор между вашими вариантами с выбором между итальянским спортивным автомобилем и трехколесным велосипедом, или попросите человека представить, что бы он выбрал для своих детей.

И еще один эффективный метод формирования контекста – создать эмоциональное напряжение. Это когда вы объясняете, что вариант А удовлетворяет основные жизненные потребности человека, а вариант Б оказывает на те же потребности разрушительное влияние (упомяните о безопасности, здоровье, финансовой стабильности и отношениях). К примеру: «Разве это не окажет гораздо более благотворное влияние на ваше самочувствие и снижение веса?»

Люди тянутся к удовольствию и бегут от трудностей и потерь. Когда вы рисуете сценарии, которые угрожают чувствам безопасности, контроля или даже индивидуальности, люди бурно реагируют. Пугая значительным сокращением зарплаты или обещая огромное количество свободного времени, вы делаете выбор самоочевидным.

Невозможно переоценить, как важно всегда показывать людям, что у них есть выбор. Но ваша задача – заставить их возненавидеть один из вариантов.

Наличие выбора нужно показать, потому что так вы маскируете слишком вольное обращение с информацией. Ведь вы все-таки переиначиваете выбор и подталкиваете людей в том направлении, которое выгодно вам. Но не показывайте, что навязываете им свое мнение или что они пляшут под вашу дудку.

Вывод: это намного лучше, чем врать. Вы не искажаете факты. И ничего не выдумываете. Вы не подсовываете фальшивую статистику. Вы просто представляете факты так, что сильные стороны вашего предложения заметно выделяются, как и негативные аспекты альтернативных вариантов. То есть всё дело в том, как вы оперируете фактами.

И последний аспект формирования контекста, который, несомненно, позволит вашему варианту выделиться на фоне остальных.

Один из самых эффективных способов убедить людей сделать то, что вы хотите, – применить принцип дефицита. Маркетологи постоянно этим пользуются. Наверняка вы заходили на веб-сайты, где вас предупреждают, что скидки действуют только до истечения определенного срока. Или другой распространенный вариант – распродажа длится всего 24 часа.

Маркетологи, которые используют подобные акции, затрагивают весьма мощный аспект человеческой психологии. Вам сложно отвергнуть предложение, которое ограничено во времени. Принцип дефицита полностью блокирует естественную человеческую склонность быть осторожным, и его использование может сделать вашу позицию или мнение заметным и привлекательным.

Даже если вы самый благоразумный человек на свете, стоит вам увидеть триггеры дефицита, такие как отсчет времени, или 24-часовая распродажа, или разовые акции, ваше самообладание и самоконтроль испаряются. Вы уже себя не контролируете. Вы думаете только о том, чего можете лишиться.

Если бы герой фильма «Жизнь прекрасна» добавил, что блюдо, которое он предлагает, – блюдо сезона, а сезон вот-вот закончится, это стало бы еще одним фактором в его пользу.

Принцип дефицита манипулирует доступностью и создает временно́е давление. К примеру, можно убедить человека сделать покупку, если сказать, что сегодня последний день распродажи, магазины скоро закрываются, у менеджера осталось всего пять минут и т. д.

Формирование контекста – проверка воображения и креатива, но именно так работает убеждение.

Как показывает статистика, мы часто попадаем в невыгодные ситуации, и удача нас не балует. Нужно самим убеждать людей и перетягивать их на свою сторону. Если будете полагаться лишь на преимущества предложения, вместо того чтобы использовать весь потенциал убеждения, вы почти всегда будете проигрывать. Формирование контекста позволяет людям верить вам, а не объективным аспектам предложения.

Глава 11. Люди – эгоисты, используйте это

Один из самых распространенных советов относительно устного общения – нужно разговорить человека, чтобы он рассказал о себе. Логика в том, что наша любимая тема – это мы сами, так что, если вы создадите такие условия, чтобы человек говорил о себе, он ухватится за эту возможность и будет говорить без перерыва (а затем решит, что беседа получилась потрясающая). А вам нужно делать только одно – слушать.

Это подчеркивает основную человеческую тенденцию, довлеющую над всеми аспектами нашей жизни. Мы всегда хотим знать: «Что мне это дает?» Если ответ сулит нам что-то приятное, нам интересно, и мы готовы уделить этому время, силы и прочие ресурсы.

Важно задавать этот вопрос, потому что он гарантирует, что мы заботимся о своих интересах. Нужно думать о себе, потому что никто другой не сделает этого вместо вас. Все они заняты тем, что заботятся о собственных потребностях. Если вы хотите не только выжить, но процветать, придется регулярно задавать себе этот вопрос.

Как только вы поймете эту основную человеческую черту, у вас в руках окажется потрясающее оружие.

Поскольку вы знаете, что в основном люди интересуются только собой, можно сформулировать ваше предложение в соответствующем ключе. Если же вы действуете вразрез с их личными интересами, то вы рубите сук, на котором сидите. Остановитесь! Или, по крайней мере, представьте всё в другом свете. Иначе вы обрекаете себя на сизифов труд.

Вместо того чтобы убеждать людей, что ваши потребности (ради которых вы пытаетесь убедить их) важны для них, почему бы не обратиться напрямую к их потребностям? Если вы сформулируете преимущества, характеристики и качества вашего решения, опираясь на личные интересы клиента, у вас больше шансов убедить его. Политики знают это и мастерски владеют этим методом.

На первый взгляд метод простой, но проблема в том, что люди редко признаются, чего они хотят – чтобы не казаться эгоистами и избежать осуждения.

К примеру, нечасто люди говорят: «Я хочу пойти в этот ресторан, потому что он расположен близко к моему дому, я ленивый, и мне всё равно, что тебе далеко ехать».

Неважно, эгоистичны они или нет, люди не привыкли озвучивать свои желания, которые основаны на собственной выгоде.

То есть вам придется преодолеть кое-какие препятствия, чтобы сделать свое предложение (которое принесет людям пользу) социально приемлемым. Нужно создать такие условия, чтобы люди чувствовали себя в безопасности и смогли высказать, что ждут определенной выгоды, и это самое сложное в убеждении – подвести людей к конкретному решению так, чтобы они этого не заметили.

Вот почему некоторые люди применяют различные методы укрывания намерений, которые позволяют им реализовать свои интересы и при этом не казаться алчными или эгоистичными.

Придется преодолеть ту настороженность и сдержанность, которые не позволяют людям открыто высказать свои личные интересы. Другими словами, придется сыграть в игру под названием «правдоподобное отрицание»[1]1
  Правдоподобное отрицание – поведение, при котором человек, совершивший действие, сохраняет возможность в дальнейшем отрицать свою вовлеченность без большого риска быть уличенным во лжи. – Прим. пер.


[Закрыть] – когда вы объясняете, как тот или иной вариант действий выгоден человеку, чтобы он смог принять вполне убедительное и обоснованное решение, опираясь не только на такие факторы, как желание набить кошелек или живот.

Сделайте всё, чтобы людям было легко согласиться на то, что принесет им выгоду, и успокойте их, скажите, что нет нужды открывать все карты и признаваться в том, чего они стыдятся.

Вы – механизм сокрытия, который позволяет людям реализовать свои личные интересы и при этом сделать то, в чем вы стремитесь их убедить. Другими словами, именно вы – тот фактор, который позволяет им сказать «да» на выгодное предложение, при этом не чувствовать себя эгоистом и не сталкиваться с осуждением.

К примеру, вы скажете, что в этом ресторане подают ваше любимое рыбное блюдо или вам очень нравится обстановка. И если человек выберет именно этот ресторан, он сможет представить всё так, будто делает это ради вас, а не ради себя. Какая забота! Вот вам и правдоподобное отрицание.

Это игра, потому что тут главное – понять личный интерес и работать с ним в социально приемлемых рамках – то есть так, чтобы исключить даже намек на эгоизм. Как вы думаете, что стало бы с миром, если бы каждый откровенно говорил о своих личных интересах?

Если содрать с нас оболочку вежливости и благовоспитанности, все мы руководствуемся шкурным интересом. Алчность, похоть и эгоизм – основные качества человека, как ни жестко это звучит.

Какие эгоистичные желания людей можно использовать для убеждения?

К примеру, если вы хотите убедить человека поужинать в конкретном ресторане, можно акцентировать внимание на его потребности в еде. Но проблема в том, что эту потребность он может удовлетворить массой других способов. Придется обратиться к более высоким, вторичным стремлениям и к тому, что его мотивирует.

Возможно, в этом ресторане часто собираются известные люди. Или предприниматели выбирают именно этот ресторан для переговоров и заключения сделок. Есть множество разных подходов, и все они затрагивают личные интересы человека. Попробуйте понять мысли и чувства человека и обратите внимание на его высшие ценности.

Если он креативный, можно отметить тот факт, что этот ресторан привлекает многих художников и музыкантов. Если он бизнесмен, то расскажите ему, что в этом ресторане не только подают вкуснейшие блюда, но он стал и местом встречи для многих организаций и групп, то есть у приглашаемого человека есть возможность познакомиться с полезными людьми.

Обратите внимание на людей и их происхождение.

Как только вы поймете, что для них важно и каких преимуществ они ищут, можно формулировать ваши факты соответствующим образом.

Если присмотреться, как люди скрывают свои истинные стремления и желания, то вы увидите, что всё сводится к базовым человеческим потребностям.

Еда, кров, отношения, секс, развлечение и безопасность. Мы всегда активно (а иногда и пассивно) ищем способ улучшить свое положение в этих сферах.

Если вы знаете, кто ваша аудитория и чего она хочет, то сможете значительно облегчить ей любой сложный выбор.