Текст книги "Маркетинг с блэкджеком и шутками"

Кое-что помимо цифр

Две недели он ничего не читал, и газета показалась ему шедевром классической литературы.

Эрих Мария Ремарк. Триумфальная арка

Цифры важны, особенно сейчас, в эпоху диджитал: все судорожно говорят об оцифровке, все переводят в цифры, все решения принимают, опираясь на цифры. Цифры, цифры, цифры. Однако такой подход не всегда приводит к экономически выгодным решениям.

Совершенно незаслуженно недооцениваются психологическая ценность и влияние.

Рори Сазерлэнд в своем выступлении рассказывал про поезд Лондон – Париж, когда инженерам была поставлена задача сократить время езды. Инженерами была предложена и реализована идея проложить новые рельсы более коротким путем, на что потребовалось ₤ 6 млрд. Это позволило сократить путь всего лишь на 30 минут из четырех часов.

Не самое творческое решение, вы не находите?

И далее Рори шутит, что за 10 % от сметы можно было нанять всех супермоделей мира, которые ходили бы и всем пассажирам бесплатно наливали «Шато Петрюс» всю дорогу. Осталось бы сдачи 5,5 млрд, а пассажиры просили бы увеличить длительность пути.

Бизнес зациклен на реальности, а реальности не существует. И нет, я сейчас не про теорию симуляции или что-то типа того. Я о том, что все, что воспринимается человеком, субъективно. ВОСПРИНИМАЕТСЯ, а значит, проходит через фильтры и призму опыта, ценностей, представлений, оценок и ожиданий конкретного человека. Реальность далеко не самый короткий путь к человеческому счастью.

И если мы меняем реальность, не меняя восприятие, в качестве результата получаем волшебное ничего. Если мы меняем восприятие человека, мы меняем все.

Люди одного аэропорта жаловались, что слишком долго ожидают багаж. Администрация аэропорта не могла технически ускорить этот процесс, поэтому увеличила пеший путь от самолета в зону ожидания багажа – и все, жалобы прекратились. Реальное время ожидания багажа изменилось? Нет. Изменилось восприятие.

Поэтому я занимаюсь упаковкой бизнеса. Поэтому я говорю о том, что упаковка – это управление восприятием клиента.

Еще примеры:

Когда ты грустный интроверт и сидишь дома, ты по-своему счастлив. Когда принудительно ввели режим самоизоляции и запретили покидать дом, ты возмущен.

Когда гуляешь по Милану и можешь купить все, что хочешь, но просто не покупаешь за ненадобностью, ты счастлив. Когда гуляешь по Милану и не можешь себе позволить опустошить витрины, ты испытываешь страдания.

Был такой эксперимент: две собаки сидели в разных клетках, к полу которых было подведено электричество. Время от времени в клетки пускали ток, причиняя собакам боль. Но у одной собаки была кнопка, ударив по которой она могла отключить ток, причем сразу в двух ящиках. А у другой собаки не было такой кнопки. По итогам эксперимента собака, в чьей клетке установили кнопку, была вполне счастливым животным. Другая же глубоко страдала и впадала в депрессию.

Когда у тебя одна кнопка на сайте перед носом, ты думаешь, нажать ее или нет. Когда две кнопки – сначала ты думаешь о том, какую из двух выбрать.

Это говорит о важности ощущения влияния на ситуацию. Когда ты думаешь, что принимаешь решение и влияешь на ситуацию, – все в порядке, причем не важно, можешь ли действительно влиять или это всего лишь иллюзия влияния. Когда не можешь – ходишь с кислой миной.

Я не призываю пренебречь экономической базой принятия решений, но настаиваю на том, чтобы использовать ее в тандеме с психологической ценностью.

Как в анекдоте, когда Василий Иванович Петьку раком поставил и спрашивает: «Чувствуешь х#й в ж*пе?» – «Да», – отвечает Петька. «И я, – говорит Василий Иванович, – чувствую. Но есть один нюанс».

Мелочи решают все!

Во время Второй мировой войны американцы разбрасывали над японскими позициями листовки с призывом сдаваться. Сдаться для японца – значит покрыть себя позором. Эффект был нулевым. Тогда американцы изменили формулировку – теперь они призывали сохранить жизни людей и прекратить сопротивление. И это сработало.

С тех пор ничего не изменилось. Один мой хороший товарищ оказывает юридические услуги, среди которых есть «банкротство физических лиц». Так вот, эта формулировка разгоняет клиентов, как самолеты облака на День города в Москве.

А вот «законное списание долгов» – совсем другое дело.

Еще пример: фирма, выпускающая подгузники, обратила внимание на одну деталь. Некоторым родителям стыдно, что их взрослеющее чадо до сих пор в памперсах ходит. И тут же придумала «впитывающие трусики». Ну, чтобы родителям дальше можно было в телефон залипать, а не к горшку ребенка приучать. Трусики – это ж не памперсы. Норм, не стыдно. Таким образом фирма создала целый новый рынок, углядев одну маленькую «боль», одну мелочь.

Мелочи не решают многого. Мелочи решают все.

Правила существуют, чтобы их нарушать

Однажды я шел со своей трёхгодовалой дочерью, и она, как свойственно всем детям и, к счастью, некоторым взрослым, начала баловаться. Когда она перешла границы, я сделал замечание, сказал, что так нельзя. И дочь задала резонный вопрос: «Почему?» Над ответом пришлось немного подумать. Действительно, почему нельзя? Сказать, что я ее накажу, – значит не объяснить, а потребовать соблюдения правил под страхом наказания. Сказать, что так не принято, так не прилично или что-то типа того, – значит внушить ей, что мнение окружающих важнее, чем ее собственное. Я начал говорить, что есть общепринятые правила и законы… и осекся, решил, что это нелепо звучит из моих уст. Ведь это как говорить ребенку, что курить нельзя, сжимая в зубах сигарету.

В итоге я сказал, что существуют правила и их можно нарушать. В целом можно делать что угодно, но нужно отдавать себе отчет в том, что любое действие влечет за собой последствия – реакцию окружающего мира. И если ты в полной мере осознаешь, какие последствия могут последовать за теми или иными твоими действиями, готов к ним и знаешь, что будешь делать потом, – действуй.

Однако и в жизни, и в бизнесе не всегда возможно, а точнее, всегда невозможно в полной мере оценить последствия: всегда есть что-то, что невозможно предусмотреть. Эффект бабочки, закон Мерфи, как хотите.

И если выбирать между тем, чтобы делать, как все, и тем, чтобы сделать что-то, как не принято, но должно сработать, я всегда проголосую за второе. Это весело.

"Bad decisions make good stories" (Плохие решения создают хорошие истории).

Подписывал договор с клиентом на «упаковку». И на вопрос: «А как мы поймем, что это сработает?» – ответил, что вы это поймете, когда мы закончим, а вы начнете использовать результат нашей работы, но к тому времени вы уже полностью с нами расплатитесь. Посмеялись. Подписались. Все ок. И это не по правилам. Не принято у нас сказать клиенту, что вы сначала заплатите много денег, а через пару месяцев мы закончим и, если вы будете использовать то, что получите в итоге, тогда увидите результат. Но это честно. Я бы мог сказать: бла-бла-бла, мы будем предоставлять отчеты по каждому этапу работ, и я буду регулярно появляться в офисе, и буду лично держать в курсе руководителя, и все такое, чтобы это создало иллюзию безопасности, как стоп-кран в самолете. Хотя по факту клиент мало может влиять на процесс. Это формальность.

Мне норм шутить на деловых встречах, и мне норм, что под строгими брюками могу носить трусы с Питером Гриффином, и мне норм выкладывать шутки про вагины или смерть в свой инстаграм, если я нахожу это смешным. Это про честность. Про конгруэнтность. Если клиент спрашивает меня, почему он должен мне верить, я отвечаю, что мне экономически невыгодно врать. Экономически невыгодно. Не потому, что я такой праведный и классный парень, а потому что я не хочу искать новых клиентов – это дорого и долго, еще я не люблю этот процесс притирки и выстраивания отношений. Я предпочитаю получать клиентов и работать с ними до тех пор, пока смерть не разлучит нас.

Большинство моих клиентов приходят по рекомендации. Большинство моих клиентов обращаются повторно. От некоторых клиентов я отказываюсь. Кто-то, конечно, отказывается и от нас. Но это не самореклама, это доказательство того, что можно делать так, как не принято, и это работает.

Маменька, не теребонькайте писю, дело проиграем! или Нам нужны новые клиенты

На днях обратился в службу поддержки одной известной CRM-системы. Вопрос был крайне прост, касался отображения поступлений по текущем сделкам: «Как сделать так, чтобы видеть, какой объем денег поступил предоплатой, а сколько ожидается?»

На что менеджер сказал, что сейчас уточнит и свяжется со мной в течение 10 минут. Через полчаса я тщетно пытался достучаться до своего менеджера, и меня перевели на другого. Очень милая девушка сказала: «Слушайте, попробуйте покопаться в интеграциях, может, там можно что-нибудь настроить». Я на полном серьезе уточнил, является ли она сотрудником службы поддержки или случайно подняла трубку звонящего телефона.

Ел в бургерной. К бургеру приносят целлофановые перчатки. Ну это же правда неудобно. Их невозможно нормально надеть. Такая проблема использовать резиновые? Цена вопроса 10 ₽.

Что у вас с вентиляцией? Если бургер пахнет бургером – это аппетитно, если я пахну бургером – это отвратительно. Ну это же так просто, это очевидно. Я не пойду туда обедать, потому что не хочу остаток дня привлекать своим запахом всех бездомных собак города. Не нужно быть гением или обладать особыми экспертными знаниями, чтобы это понимать.

При мне человек бронирует для гостей номер в отеле. На том конце провода ему говорят: «Вы чё, не поняли? Я еще раз повторяю, мы не можем взять деньги у вас, а вселить другого человека».

И таких случаев миллион, каждый сталкивался хоть раз:

✓ в кафе к тебе подходит официант спустя 20 минут;

✓ нельзя оплатить картой;

✓ не работают или неправильно указаны ссылки на сайте или в соцсетях;

✓ сотрудник с «кривым» лицом делает свою работу, как будто ты ему денег задолжал.

Но что я слышу от большинства клиентов? У нас плохой менеджмент? Мы хамим клиентам? У нас не поднимают трубку рабочего телефона? Мы делаем кальян 30 минут? Мы из трех доставок два раза опоздали, а один раз доставили вовремя, но не то?

Не-е-е-е-е-е-ет. Все в один голос твердят: «Нам нужны новые клиенты!»

Ну конечно. Серьезно? А что с прежними? Умерли от старости, пока ждали, когда ваши сотрудники уделят им внимание?

Запиши и выучи: «Чем хуже сервис и лучше маркетинг – тем быстрее твой бизнес закроется».

Таким образом вы быстро и дорого расскажете рынку, что вы говно. А недовольные клиенты помогут оперативно распространить эту замечательную весть.

Кто влияет на продажи в компании?

Мы подробно раскроем эту тему в той части книги, которая посвящена упаковке бизнеса, но все же – знакома ли вам ситуация, когда производство говорит: «У нас что-то продажи хромают. То ли рекламы мало, то ли менеджеры слабоваты, не пойму…»?

Маркетинг говорит: «Вы сюда свой нос не суйте, маркетинг – это тонкая наука, не для средних умов, мы свою работу делаем хорошо, это вы не продаете, работать не хотите».

Ситуация, в которой логистика позволяет заключить договор с условием поставки в 1 месяц, а через 3 недели великодушно предоставляет возможность объявить заказчику, что срок поставки 3–6 месяцев. И в этой ситуации логистика уверена, что нормальный продавец должен это разрулить.

Есть ряд отделов, которые сделают квадратные глаза, когда вы им скажете, что они влияют на продажи.

– Я? На продажи? Ты чё! Я же айтишник/кадровик. Где связь между мной и продажами?

Все причастны! Например, какой-нибудь водитель какого-нибудь супермаркета на «Газели», на которой крупно изображен логотип компании, как придурок на дороге мечется, выжимает из этой газели все соки, гоняется на светофорах, подрезает и на пешеходном переходе в окно кричит: «Э-э-э-эй, девушка, садись подвезу!»

Такой водитель доносит сообщение: «Мы придурки. Если хотите, можете дружить с нами, но мы придурки, имейте в виду».

Если бы руководство компании знало, кто водит эту машину, какой след остается за этой машиной, оно бы предложило водителю ездить на самокате с лозунгом «Я люблю экологичный транспорт».

Если у вас сильный бэк-офис, перед вашими маркетологами и продавцами стоит только одна задача: обеспечить первую сделку. Прорвались, сработали, а дальше вы спокойны. Дальше все будет хорошо.

Если ваш бизнес находится в конкурентной среде, это значит, что за каждого нового клиента придется побороться. Придумывать акции, скидки, дарить подарки, тратить время на встречи, переговоры и зарплаты сотрудников. Вполне нормально, когда покупка клиента обходится дороже чека, который он оставил в вашей компании.

Однако если клиент больше не вернется, то, увы и ах, вы сработали в минус.

До какого момента верят продавцу?

Продавец может быть убедительным до тех пор, пока у клиента не появился опыт работы с вами, опыт использования вашего продукта.

Менеджер в салоне нахваливает автомобиль, и я ему поверю. Но после покупки я буду вспоминать, сравнивать, а так ли все на самом деле, как говорил тот замечательный парень, одетый в улыбку и белую рубашку.

Клиенты будут верить, пока не столкнулись с директором-самодуром, со злобной Зинаидой Ивановной – главным бухгалтером. Если вы монополист, конкурентов нет, а ваш товар нужен клиенту, как дырка заднице, вы можете, конечно, себе позволить прийти в офис к клиенту и трахнуть его секретаршу. И все равно будут покупать, еще и болеть за вас будут во время соития.

Если же вы боретесь за клиента, то после того как подписали договор, клиент будет сравнивать вас, делать выводы. В первый раз поверит, ну, может, во второй раз. А в третий раз слушать уже не будет, а будет только оценивать: а так ли это?

С продажи все только начинается.

С конца XIX века все плясали от производства. У единиц были технологии и ресурсы. Произвели что-то качественное – отлично, значит, будет продаваться. С развитием массмедиа, маркетинг и продажи сместили производство и заняли лидирующую позицию. А производство? Да найдем, перекупим, будем делать в Китае. Это может расстраивать, но это факт, однако не все это понимают.

Вот вы берете производственника, который провел за станком 50 лет, и хотите ему объяснить, что самое главное – маркетинг? Я вас умоляю! «Ты бы эту херню не продал, если бы я эту херню не изготовил!» – вот ответ, на который вы можете рассчитывать. Или найдите мне хоть одного логиста, который не считает, что логистика – самая важная вещь на планете.

Но когда маркетинг в компании не играет главенствующую роль, то начинаются проблемы. Это должны понимать и сами маркетологи, и руководство, и весь остальной офис. Сегодня маркетинг решает, но, как вы помните из фильма про человека-насекомое, «чем больше сила, тем больше ответственность». И к этому мы еще вернемся.

Приступим!

Кто-то скажет: «Ну давай уже инструкции, чек-листы, экшен-планы! Что делать, куда бежать, какие кнопки нажимать». Дело в том, мой дорогой друг, что, если ты попадаешь в эту категорию людей, у меня для тебя плохие новости. Тебе лучше устроиться в Макдональдс или пойти в армию – там думать не надо, там четко говорят, что надо делать, когда и как. Люди скрывают нежелание думать и принимать решения под видом желания соблюдать правила.

Моя аудитория – мыслящие ребята, и задача этой книги – помочь читателю овладеть навыком, овладеть пониманием, а не «переписать с доски». Мне важно дать удочку, а не рыбу. Нет-нет, я не возомнил себя Иисусом. Между нами огромное различие – я существую.

Есть вещи, которые были актуальны раньше, актуальны сейчас и будут актуальны позже. Базовые вещи не меняются. В Древнем Риме люди хотели хлеба и зрелищ. Хотят и сейчас. А еще люди по-прежнему хотят похудеть, купить красивые шмотки и большие телевизоры. Хотят заработать много денег, хотят подчеркнуть свою индивидуальность, хотят летать бизнес-классом, ездить на дорогих машинах, хотят вкусно есть. Хотят трахаться, хотят смотреть интересное кино… Хотят, хотят, хотят! Общество потребления осталось обществом потребления.

Эта книга не про тренды и веяния. Эта книга о стратегических, фундаментальных вещах, идеях и принципах в маркетинге.

Первое, что нам необходимо сделать, – это научиться отличать твердое от пустого. Твердое – это надежное: человек, который выполнит обещанное; автомобиль, который не сломается в пути; воин, который не дрогнет и не дезертирует. А пустое – это ненадежное, поддельное; вот наступаете на лед, а он, оказывается, тонкий, и вот вы уже по щиколотку мокрый.

Ванька письмо дедушке писал, помните? И текст подготовил, и конверт нашел, а вот адрес указал: «На деревню дедушке». Это пустое. Не дойдет письмо, все старания напрасны.

Самая важная часть любой маркетинговой стратегии

Если бы я попросил вас назвать сложность номер один, с которой сталкиваются компании, когда дело доходит до их маркетинговой стратегии, я уверен, что вы бы сказали о нескольких вещах:

✓ правильном веб-сайте;

✓ сео– и контекстной рекламе;

✓ создании элементов прямой почтовой рассылки;

✓ выборе правильной платформы социальных сетей и т. д.

Правда в том, что это не самое сложное и важное.

Вы хотите привлечь правильных клиентов? Вам определенно понадобятся целенаправленный подход и какой-то посыл, месседж, сообщение. Но это только отправная точка. Реальная проблема, с которой сталкиваются компании при реализации своей маркетинговой стратегии, – это стремление ее разработать.

Сегодняшний покупатель поощряет компании, которые имеют персональные предложения, хороший контент и качественные продукты. Компании, у которых отлажены бизнес-процессы, определены и проработаны все точки взаимодействия. Это означает, что, если вы хотите привлечь внимание своих потенциальных покупателей, вы не можете обратиться ко всем сразу. Вы всегда должны думать о том, как вы и ваша компания привлекаете и обслуживаете узкоопределенную группу клиентов.

Сам термин «маркетинговая стратегия» звучит как нечто фундаментальное, как удел крупных корпораций, имеющих заводы-пароходы и офисы на верхнем этаже небоскреба с панорамными окнами и видом на Нью-Йорк. Там сидят за овальным столом люди в очках и строгих костюмах, и на фоне графиков выступает человек с квартальным отчетом.

В действительности это очень простая для понимания штука, и в этом нуждаются все компании со штатом от двух человек.

Я сейчас рискую навлечь на себя тонну пренебрежительного фырканья со стороны пласта специалистов в этом вопросе, немного упрощая этот термин, но прекращайте цедить яд. Я лишь хочу перевести этот термин из категории громоздкой, непонятной конструкции в применимый инструмент для бизнеса.

Маркетинговая стратегия «на пальцах»

Мне не очень нравятся формулировки и варианты классификаций, предлагаемые традиционным маркетингом. Наверное, вам тоже. Возможно, поэтому это остается белым пятном в вашем бизнесе. Просто, когда речь заходит о дроблении стратегий на корпоративные, деловые и функциональные, появляются вопросы о миссии, бизнес-ценностях и корпоративной этике… а у человека ларек с шаурмой… Что ему с этим делать? Миссию писать? Ну камон.

Даже если предприниматель зайдет в какой-нибудь бизнес-марафон, в котором эту стратегию напишет, это будет просто бумажка с буквами.

По сути, маркетинговая стратегия – это некая основная задача, к выполнению которой стремится компания, в рамках которой и реализуется вся ее деятельность.

Все остальные задачи являются подзадачами. Любая маркетинговая активность должна согласовываться с общей стратегией компании. И в большинстве случаев маркетинговая стратегия подразумевает увеличение объема продаж. А если и не так, то почти все сводится к этому.

Не согласен? Ну, тогда слезь с радуги, отложи книгу про позитивные вайбы и пойди пообщайся вживую с коммерсами.

Как определить стратегию – до этого мы еще дойдем, пока в общих чертах формируем понимание.

Как еще могут звучать стратегии:

✓ увеличение присутствия компании на рынке – то есть все то же самое, только отрезать от общего пирога кусок побольше;

✓ увеличение прибыльности компании – с того же объема, чтобы в кармане больше оставалось;

✓ общее увеличение ассортимента – это когда вы продавали унитазы, а теперь еще ванны и зеркала;

✓ сегментное увеличение ассортимента – это когда вы продавали унитазы людям по 100 рублей, а теперь хотите продавать другим людям еще по 40 и по 600 рублей;

✓ увеличение количества партнеров;

✓ выход на новые рынки и пр.

Как видите, стратегии могут отличаться по своему масштабу, ну так и компании у всех разные! Кто-то, работая в минус, планирует открыть три десятка ресторанов в пределах района, чтобы задушить всех конкурентов. Кто-то производил микросхемы для смартфонов, а теперь выстраивает производство так, чтобы еще корпус и дисплеи производить. А кто-то табуретки в гараже мастерил и решил сделать франшизу столярной мастерской и продавать ее в соседние города.

Второй важный вопрос – это план по реализации стратегии. То есть каким образом будет реализовываться задуманное. Куда идти – в офлайн или в онлайн, открывать точки за свои деньги или по франшизе, возить напрямую из Китая, чтобы снизить себестоимость, или организовать собственное производство. Дрессировать отдел продаж или сгенерить больше входящих заявок. Остаться в низкоценовом сегменте или добавить премиум. СЕО, или контекстная реклама, или и то, и то и еще социальные сети подключить.

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо учесть ряд факторов, влияющих на ваш бизнес. Здесь и ваши преимущества, и ваши клиенты, и тренды, и конкуренты, и географические факторы, и еще большое количество переменных, которые надо проработать. Об этом дальше и поговорим.