Текст книги "Саммари книги Йоны Бергера «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»"

Полина Олеговна Крупышева
Саммари книги Йоны Бергера «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»

Введение

Почему некоторые вещи входят в моду в то время, как их аналоги вовсе не имеют успеха? Есть такие очевидные причины, как лучшее качество, более низкая цена или грамотная реклама. Шумиха всегда помогает людям запомнить тот или иной бренд и впоследствии обратить на него внимание в процессе выбора. Но некоторые вещи, например, вирусные видеоролики, не могут быть объяснены причинами выше.

Распространение информации и повышение привлекательности бренда напрямую связано с социальным взаимодействием людей. Личные рекомендации являются более эффективным средством заинтересовать потребителя. Во-первых, они более убедительны, ведь идут от знакомого. Во-вторых, в большинстве случаев они нацелены на одного конкретного человека, который заинтересован в товаре, а значит, реклама получается более успешной. Кроме того, рекомендации доступны абсолютно всем компаниям и индивидуальным предпринимателям, нужно только убедить людей делиться информацией об их товаре.

Многие люди считают, что наиболее эффективная стратегия продвижения – это размещение данных о своем продукте в интернете. Но на самом деле только 7 % личных рекомендаций идет из всемирной сети. Остальное – результат офлайн-общения.

Виральность, то есть скорость распространения информации среди потенциальных покупателей, создается пользователями, а не рождается сама по себе. Так что же сделать, чтобы о товаре заговорили?

Существует шесть основных принципов, которые приводят к распространению контента (информации о продукте, идее, поведении):

1. Социальная валюта. Необходимо преподнести информацию так, чтобы ваш имидж выглядел наиболее привлекательно. Кроме того, имидж человека, который порекомендует ваш продукт, тоже необходимо поддержать. Ведь, советуя друзьям и знакомым какой-либо товар, мы стремимся выглядеть в их глазах умными и сведущими.

2. Триггеры – стимулы, которые объединяют разные понятия и вещи. Говоря про что-то одно, триггер провоцирует мысль о второй вещи. Таким образом важно создать триггеры, которые легче всего встретить в повседневности.

3. Эмоции. Даже негативные эмоции способствуют рекламе.

4. Общество. Необходимо как можно чаще демонстрировать обществу свой продукт, чтобы увеличить вероятность подражания вашему поведению.

5. Практическая ценность. Если ценность предлагаемого товара будет наглядно доказана, потребители с большей охотой разрекламируют его.

6. История. Рекомендация должна быть упакована в увлекательный рассказ, потому что, общаясь, люди делятся друг с другом интересными историями, имеющими какую-то ценность.

Далее о каждом из этих принципов будет рассказано подробно.

Глава 1. Социальная валюта

В Нью-Йорке есть бар, который называется Please Don't Tell, вход в него скрыт в старой телефонной будке. Фишка этого бара в том, что у него нет ни сайта в интернете, ни рекламы в журналах или на улице. Тем не менее, он является одним из самых популярных заведений в городе благодаря личным рекомендациям.

Людям нравится делиться с другими своим мнением. Исследования показали, что рассказ о себе активирует тот участок нашего мозга, который отвечает за поощрение, что вызывает чувство самодовольства.

При общении с другими людьми мы стремимся поддержать свой имидж и представить себя в лучшем свете. Поэтому если потребители при разговоре о продукции, которую они покупают, выглядят оригинально и круто перед собеседниками, они будут больше и чаще рассказывать об этом товаре, дабы закрепить положительное впечатление о себе. Чтобы добиться такого распространения, компаниям стоит найти для своего товара уникальную черту, использовать игровые механизмы и дать людям почувствовать причастность к некой тайне.

Уникальные вещи привлекают внимание. Они могут быть необычными или просто интересными, но главное, такие вещи заслуживают, чтобы о них рассказали. Любой рассказ, в свою очередь, обрастает новыми подробностями, зачастую преувеличивающими достоинства продукта. Так, все больше и больше людей будут заинтересованы данным товаром. При этом у любой вещи можно найти свою фишку. Это может быть как полное разрушение стереотипов, так и просто изменение привычного цвета продукта. Согласитесь, что черная туалетная бумага достойна обсуждения.

Игровые механизмы мотивируют людей продолжать обращаться к одной и той же организации. Они удерживают заинтересованность в товаре или услугах компании. К игровым механизмам относятся, например, карты накопления миль для авиапутешественников или бонусная шестая чашка кофе после покупки пяти. Соответственно, это стимулирует чаще летать конкретной авиакомпанией или покупать кофе в конкретном месте.

Но люди не просто заботятся о том, чтобы получить больше, они еще и сравнивают свой статус со статусом других людей. В мире, подчиненном иерархии, иметь привилегии, но не иметь возможность рассказать о них, бесполезно. И каждый раз, хвастаясь своим статусом, человек также рекламирует компанию, которая ему этот статус предоставила.

К игровым механизмам можно отнести и всевозможные конкурсы, особенно те, которые завязаны на голосовании. Участники будут просить проголосовать за них своих друзей и заодно рассказывать об организаторе. Таким образом компании делают себе рекламу через посредников.

Это подводит нас к третьему способу добиться рекомендаций от покупателей – дать им почувствовать себя инсайдерами. Эксклюзивность и дефицит делают товары желанными. Это заставляет потребителей чувствовать страх упустить возможность попробовать что-то, даже если этот продукт не является для них вещью первой необходимости, потому что обладание такой вещью улучшает имидж и статус человека.

Именно эти действия со стороны компании повышают внутреннюю мотивацию покупателя приобрести товар и рассказать о нем. При этом денежное вознаграждение такой мотивации только мешает.

Глава 2. Триггеры

Почти все эксперты в области рекламы разделяют точку зрения, что продукт обязательно должен быть интересным, чтобы стать популярным. Это не совсем так.

В США существует такая организация как BzzAgent. Она помогает компаниям распространить информацию о новинках с помощью своих агентов – простых людей, которым присылается пробная модель товара. Агенты не обязаны рекламировать товар, им за это не платят деньги, тем не менее, в процессе повседневной беседы с другими они часто рекомендуют вещи, которые им присылают, даже не замечая этого.

Исследование показывает, что агенты не рекламируют продукт только потому, что он интереснее, чем любой другой, то есть фильмам в жанре «экшн» не уделяют в разговоре больше внимания, чем зубной пасте. Поэтому интерес нельзя считать определяющим фактором. Другое дело, что устная реклама может быть как немедленной, так и отложенной.

Интересные продукты и идеи рекламируются в течение нескольких дней. Потом внимание к ним постепенно ослабевает. Например, для фильмов более важна немедленная реклама, ведь остро стоит вопрос о кассовых сборах.

Но как же побудить потребителя говорить о товаре долгое время?

То, что мы видим или слышим каждый день, неминуемо наталкивает нас на какие-то мысли, которые могут быть лиш

...

конец ознакомительного фрагмента