Текст книги "Саммари книги Йоны Бергера «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»"

Полина Олеговна Крупышева
Саммари книги Йоны Бергера «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»

Введение

Почему некоторые вещи входят в моду в то время, как их аналоги вовсе не имеют успеха? Есть такие очевидные причины, как лучшее качество, более низкая цена или грамотная реклама. Шумиха всегда помогает людям запомнить тот или иной бренд и впоследствии обратить на него внимание в процессе выбора. Но некоторые вещи, например, вирусные видеоролики, не могут быть объяснены причинами выше.

Распространение информации и повышение привлекательности бренда напрямую связано с социальным взаимодействием людей. Личные рекомендации являются более эффективным средством заинтересовать потребителя. Во-первых, они более убедительны, ведь идут от знакомого. Во-вторых, в большинстве случаев они нацелены на одного конкретного человека, который заинтересован в товаре, а значит, реклама получается более успешной. Кроме того, рекомендации доступны абсолютно всем компаниям и индивидуальным предпринимателям, нужно только убедить людей делиться информацией об их товаре.

Многие люди считают, что наиболее эффективная стратегия продвижения – это размещение данных о своем продукте в интернете. Но на самом деле только 7 % личных рекомендаций идет из всемирной сети. Остальное – результат офлайн-общения.

Виральность, то есть скорость распространения информации среди потенциальных покупателей, создается пользователями, а не рождается сама по себе. Так что же сделать, чтобы о товаре заговорили?

Существует шесть основных принципов, которые приводят к распространению контента (информации о продукте, идее, поведении):

1. Социальная валюта. Необходимо преподнести информацию так, чтобы ваш имидж выглядел наиболее привлекательно. Кроме того, имидж человека, который порекомендует ваш продукт, тоже необходимо поддержать. Ведь, советуя друзьям и знакомым какой-либо товар, мы стремимся выглядеть в их глазах умными и сведущими.

2. Триггеры – стимулы, которые объединяют разные понятия и вещи. Говоря про что-то одно, триггер провоцирует мысль о второй вещи. Таким образом важно создать триггеры, которые легче всего встретить в повседневности.

3. Эмоции. Даже негативные эмоции способствуют рекламе.

4. Общество. Необходимо как можно чаще демонстрировать обществу свой продукт, чтобы увеличить вероятность подражания вашему поведению.

5. Практическая ценность. Если ценность предлагаемого товара будет наглядно доказана, потребители с большей охотой разрекламируют его.

6. История. Рекомендация должна быть упакована в увлекательный рассказ, потому что, общаясь, люди делятся друг с другом интересными историями, имеющими какую-то ценность.

Далее о каждом из этих принципов будет рассказано подробно.

Глава 1. Социальная валюта

В Нью-Йорке есть бар, который называется Please Don't Tell, вход в него скрыт в старой телефонной будке. Фишка этого бара в том, что у него нет ни сайта в интернете, ни рекламы в журналах или на улице. Тем не менее, он является одним из самых популярных заведений в городе благодаря личным рекомендациям.

Людям нравится делиться с другими своим мнением. Исследования показали, что рассказ о себе активирует тот участок нашего мозга, который отвечает за поощрение, что вызывает чувство самодовольства.

При общении с другими людьми мы стремимся поддержать свой имидж и представить себя в лучшем свете. Поэтому если потребители при разговоре о продукции, которую они покупают, выглядят оригинально и круто перед собеседниками, они будут больше и чаще рассказывать об этом товаре, дабы закрепить положительное впечатление о себе. Чтобы добиться такого распространения, компаниям стоит найти для своего товара уникальную черту, использовать игровые механизмы и дать людям почувствовать причастность к некой тайне.

Уникальные вещи привлекают внимание. Они могут быть необычными или просто интересными, но главное, такие вещи заслуживают, чтобы о них рассказали. Любой рассказ, в свою очередь, обрастает новыми подробностями, зачастую преувеличивающими достоинства продукта. Так, все больше и больше людей будут заинтересованы данным товаром. При этом у любой вещи можно найти свою фишку. Это может быть как полное разрушение стереотипов, так и просто изменение привычного цвета продукта. Согласитесь, что черная туалетная бумага достойна обсуждения.

Игровые механизмы мотивируют людей продолжать обращаться к одной и той же организации. Они удерживают заинтересованность в товаре или услугах компании. К игровым механизмам относятся, например, карты накопления миль для авиапутешественников или бонусная шестая чашка кофе после покупки пяти. Соответственно, это стимулирует чаще летать конкретной авиакомпанией или покупать кофе в конкретном месте.

Но люди не просто заботятся о том, чтобы получить больше, они еще и сравнивают свой статус со статусом других людей. В мире, подчиненном иерархии, иметь привилегии, но не иметь возможность рассказать о них, бесполезно. И каждый раз, хвастаясь своим статусом, человек также рекламирует компанию, которая ему этот статус предоставила.

К игровым механизмам можно отнести и всевозможные конкурсы, особенно те, которые завязаны на голосовании. Участники будут просить проголосовать за них своих друзей и заодно рассказывать об организаторе. Таким образом компании делают себе рекламу через посредников.

Это подводит нас к третьему способу добиться рекомендаций от покупателей – дать им почувствовать себя инсайдерами. Эксклюзивность и дефицит делают товары желанными. Это заставляет потребителей чувствовать страх упустить возможность попробовать что-то, даже если этот продукт не является для них вещью первой необходимости, потому что обладание такой вещью улучшает имидж и статус человека.

Именно эти действия со стороны компании повышают внутреннюю мотивацию покупателя приобрести товар и рассказать о нем. При этом денежное вознаграждение такой мотивации только мешает.

Глава 2. Триггеры

Почти все эксперты в области рекламы разделяют точку зрения, что продукт обязательно должен быть интересным, чтобы стать популярным. Это не совсем так.

В США существует такая организация как BzzAgent. Она помогает компаниям распространить информацию о новинках с помощью своих агентов – простых людей, которым присылается пробная модель товара. Агенты не обязаны рекламировать товар, им за это не платят деньги, тем не менее, в процессе повседневной беседы с другими они часто рекомендуют вещи, которые им присылают, даже не замечая этого.

Исследование показывает, что агенты не рекламируют продукт только потому, что он интереснее, чем любой другой, то есть фильмам в жанре «экшн» не уделяют в разговоре больше внимания, чем зубной пасте. Поэтому интерес нельзя считать определяющим фактором. Другое дело, что устная реклама может быть как немедленной, так и отложенной.

Интересные продукты и идеи рекламируются в течение нескольких дней. Потом внимание к ним постепенно ослабевает. Например, для фильмов более важна немедленная реклама, ведь остро стоит вопрос о кассовых сборах.

Но как же побудить потребителя говорить о товаре долгое время?

То, что мы видим или слышим каждый день, неминуемо наталкивает нас на какие-то мысли, которые могут быть лишь косвенно связаны с первоначальным раздражителем. Например, почувствовав запах еды из ресторана, человек начнет задумываться о том, что у него будет на обед. Если голосование будет проходить в церкви, то люди скорее проголосуют за запрет абортов или однополых браков. Песня о пятнице будет особенно популярна именно в этот день недели.

Та же система работает с товарами. Каждый день люди пользуются одними и теми же вещами, мысль о которых неосознанно всегда крутится у них в головах, поэтому они чаще упоминают их в разговоре. Триггеры же для запуска этих мыслей хорошо используются в рекламе: упоминание какого-либо слова или использование какой-либо вещи навевает ассоциацию с другим товаром. Например, во время рекламной кампании батончика Kit Kat во всех роликах, на которых был шоколад, присутствовал и кофе. Так каждый раз, увидев кофе, человек автоматически вспоминал Kit Kat.

В качестве триггера могут быть использованы даже товары конкурентов, чтобы при виде рекламы конкурентного товара мысль была о вашем аналоге.

Но триггер должен еще быть эффективным. Есть несколько способов этого добиться. Во-первых, он должен часто использоваться, чтобы потребитель его обязательно видел. А во-вторых, желательно, чтобы с раздражителем ассоциировалось небольшое количество компаний. Чем их будет больше, тем меньше будет сила триггера. И в-третьих, ассоциация должна прийти в правильное время – человек должен вспоминать о продукте именно в тот момент, когда его можно достать или купить. Реклама ковриков для ванн, о которой вы будете вспоминать в момент, когда только выходите из душа, будет бессмысленной, ведь там вы не сможете заказать себе коврик, то есть по сути триггер не сработает.

Глава 3. Эмоции

Люди – это социальные существа, все мы обсуждаем те или иные события и вещи. Благодаря появлению интернета информации для обсуждения стало все больше, а поделиться ей стало проще – достаточно только нажать на соответствующую кнопку. Но почему некоторые статьи входят в топ?

Люди чаще делятся информацией, когда она является либо интересной, либо полезной. Именно поэтому наибольшей популярностью пользуются статьи на тему образования и медицины. Кроме этого, часто пересылаются научные статьи, которые вызывают эмоцию благоговения.

Благоговение – это сильное изумление чему-нибудь неожиданному. Исследование показало, что статьи, которые вызывали эту эмоцию, с тридцатипроцентной вероятностью были отправлены другим людям.

На самом деле, любая информация, которая вызывает сильную эмоцию, вызовет также желание ей поделиться. Это происходит из-за того, что эмоции объединяют: всегда приятно радоваться и смеяться вместе с кем-то, равно как и общая злость в отношении какого-либо события сплачивает.

Люди охотнее делятся информацией, вызывающей положительные эмоции, чем той, которая имеет негативную окраску. Однако здесь есть нюансы. Эмоции могут быть классифицированы на основе физиологической активности, то есть на основе состояния готовности действовать. Чувства, провоцирующие возбуждение, вызывают желание делиться их источником. К ним относятся как положительные, так и отрицательные эмоции, например, благоговение, воодушевление, страх или злость. А вот грусть или удовлетворенность подавляют физиологическую активность, поэтому люди неохотно ими делятся.

Исследования так же показали, что важными являются и эмоции, с которыми человек начинает читать статью. Если он к тому времени уже находился в состоянии возбуждения, то вероятность того, что он поделится информацией, возрастала более чем в два раза.

Несмотря на то, что главная цель рекламы заключается в донесении информации до потребителя, одних только фактов недостаточно. Тут рекламодателям и помогают эмоции, делая людей неравнодушными. Обычно в рекламу добавляют положительные эмоции, например, юмор. Но иногда это сделать сложно. Тогда помогает негатив.

Глава 4. Общество

Стив Джобс подметил, что открытая видимость приводит товар к популярности. Если человек видит, чем пользуются окружающие, у него появляется желание это повторить или воспользоваться этим.

Когда люди не уверены, какой выбор сделать, они ориентируются на чужое мнение. Это явление получило у ученых название «социальное доказательство». Стадное чувство приводит к уверенности, что ресторан, около которого стоит очередь, лучше соседнего, где много свободных мест.

Обратное тоже верно. Любая презентация заканчивается призывом «Пожалуйста, задавайте вопросы». Однако аудитория активизируется только после того, как найдется хоть один смельчак, который не побоится выбиться из коллектива и спросить первым.

Следовательно, люди подражают себе подобным, только когда видят их поведение. С точки зрения маркетинга это означает, что рубашку продать гораздо легче, чем носки: мы видим, рубашки каких марок носят наши коллеги, в то время как носки скрыты под обувью. Соответственно, чтобы люди захотели купить продукт, он должен попасть в их поле зрения, стать для них доступным.

Важно привлечь внимание. Сделать это можно с помощью саморекламы, то есть создать идеи, которые будут рекламировать сами себя. Часто это проделывают с помощью размещения на продукте заметного логотипа или названия бренда. Для этой цели можно так же использовать необычный цвет, звук или любой другой яркий отличительный знак. Например, на фоне привычных всем наушников черного цвета только появившиеся на рынке белые наушники Apple сразу же привлекли к себе внимание и заинтересовали покупателей.

Однако самореклама не поможет в том случае, если потребитель заменил используемый ранее продукт на аналог. Феномен, позволяющий социальному доказательству формироваться даже в то время, когда продуктом уже не пользуются, называется поведенческий остаток.

Поведенческий остаток – это то, что остается после совершения действия, своеобразный сувенир. Он увеличивает желание подражать, а также дает тему для разговора. Это может быть футболка, оставшаяся после посещения какого-либо знакового мероприятия, или пакет, в который была упакована покупка из статусного магазина одежды.

Однако не все вещи должны быть на виду. В качестве примера можно привести антинаркотическую рекламу, которая привела к увеличению случаев употребления наркотиков среди подростков. Это произошло потому, что кампания сделала наркотики публичными, показывая, что, хоть это и плохо, молодежь их употребляет. Поэтому нежелательное поведение нужно сделать менее заметным, например, сделав акцент на том, как его избежать.

Глава 5. Практическая ценность

Еще одна вещь, которая укрепляет социальные связи – это помощь друг другу. В современном мире самый легкий способ помочь – это отправить полезную информацию в интернете. Это повышает самооценку, репутацию и дает социальную валюту. Именно поэтому полезные статьи и ролики пользуются большой виральностью в сети.

В первую очередь, практически ценными являются советы об экономии. Мы делимся рекламной информацией о товаре, если считаем, что она приведет к выгодной покупке. Самым распространенным показателем выгоды является наличие скидки. Однако в реальности это не всегда так.

Психолог Дэниел Канеман совместно с Амосом Тверски написали работу, в которой рассмотрели так называемую теорию перспектив. Один из ее принципов гласит, что люди не оценивают стоимость товара в абсолютном выражении, а делают это относительно какого-то эталона. Продавцам выгодно, чтобы в качестве этого эталона использовалась первоначальная цена на товар. Тогда предложение с большей скидкой выглядит привлекательнее, даже если итоговая цена все равно больше, чем у аналогичного товара с меньшей скидкой.

Еще одно исследование показало, что просто слово «распродажа» на каталоге товаров увеличило спрос на них, хотя реальных скидок магазин не предоставлял.

Таким образом, предложения кажутся более выгодными, если в них подчеркивается ценность и уникальность товара. Так увеличивается вероятность, что о нем будут говорить. Распродажа привлечет больше внимания, если будет подчеркнута ее ограниченность по времени или по количеству товара. Эксклюзивность предложения повышает его практическую ценность. Поэтому некоторые из них открыты только для определенного круга людей, что дает возможность им почувствовать себя уникальными, а значит, они скорее расскажут о товаре знакомым.

Полезная информация не обязательно связана с экономией. Мы часто пересылаем практические статьи, например, об образовании или здоровье, тем людям, которым это интересно. Несмотря на ограниченный круг аудитории таких статей, среди них информация может получить больше виральности, чем обычный популярный контент.

К сожалению, ложная информация распространяется с той же высокой скоростью. Видя данные, имеющие практическую ценность, люди тут же пересылают их друзьям, не задумываясь об их правдивости. Чтобы не допустить такого, желательно сначала проверять факты, прежде чем распространять их дальше.

Глава 6. Истории

Человек плохо воспринимает сухие факты, гораздо лучше, если они поданы через призму истории. Пока мозг сосредоточен на сюжете рассказа, он так же перерабатывает информацию.

Книжные истории содержат в себе мораль, житейские истории тоже несут пользу – куда лучше обратиться, где быстрее проехать, что выгоднее купить.

Одна история избавляет от необходимости выяснять правду путем многочисленных проб и ошибок, а значит, освобождает от напрасных попыток и экономит время. Люди склонны верить личным рассказам, ведь в обычном разговоре, в отличие от рекламы, рекомендации подаются ненавязчиво.

История, которой будут делиться люди, играет роль «троянского коня», в котором спрятана конкретная информация о какой-либо идее или продукции.

Но при подготовке рекламной истории, о которой будут говорить, стоит помнить, что важна не столько виральность сама по себе, сколько виральная ценность. Важно, о чем именно будут говорить люди, поэтому история должна быть неотделима от самого продукта или бренда. Говорят только о тех деталях истории, которые являются неслучайными. Все остальное быстро отсеивается, так что велик риск, что о товаре не вспомнят, если рассказ не будет с ним связан напрямую.

Заключение

Виральным может быть абсолютно любой продукт или идея. Их заразительность определяется ими самими, а не какой-то группой экспертов. Но шесть характеристик, перечисленных в данной книге, увеличивают вероятность идеи распространиться. Для популярности необходимо использовать все шаги – социальную валюту, триггеры, эмоции, общество, ценность на практике и истории. Для того чтобы их использовать, не нужен огромный бюджет или талант, сделать продукт заразительным может обычный человек, нужно только суметь обратить на себя внимание.

С этой книгой читают:

Гарри Беквит | Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Робер Чалдини | Психология согласия

Марти Ньюмейер | ZAG. Манифест другого маркетинга