Текст книги "Большие продажи без компромиссов и оправданий: Система эффективных продаж по телефону и на встречах"

Три допустимых результата любого контакта с клиентом. Пошаговое продвижение клиента к покупке

Нежелательно ставить целью каждого контакта с клиентом совершение продажи. Звучит парадоксально, но это так. Конечный результат в виде продажи в некоторых случаях может быть недостижим, так как зависит от многих факторов. Например, будут ли у клиента деньги на покупку? Если нет, наверное, очень сложно будет продать ему прямо сейчас. Конечный результат в виде продажи мы гарантировать не можем. Но можем своими действиями повышать вероятность продажи.

То же самое можно сказать и про продажи на входящих звонках. Мы не можем гарантировать, что конкретный клиент купит. Мы можем ставить достижимые цели конкретной встречи с клиентом. Например, донести выгоду работы с нами, рассказать клиенту о наших преимуществах и перечислить причины, по которым выбирают нас, или узнать потребности клиента и понять его текущую ситуацию. Реализуя такие мелкие задачи, мы в итоге повышаем вероятность осуществления продажи.

Если к девушке на улице подойдет совершенно незнакомый молодой человек и скажет: «Выходите за меня замуж», наверняка она мысленно покрутит пальцем у виска и скажет: «Молодой человек, у меня уже есть парень» или «Я спешу» – и вряд ли пойдет на такой важный шаг. Почему? Потому что решение, которое предлагает принять этот молодой человек, достаточно сложное и важное, а времени и информации – мало.

Если молодой человек спросит: «Девушка, где находится улица Некрасова? Я в первый раз в этом районе и не очень разбираюсь. Помогите, пожалуйста», – для того чтобы принять решение, помочь или нет, ей будет достаточно минимума информации. И если молодой человек не пьян, прилично выглядит, она вполне может помочь ему. Затем в благодарность он может предложить выпить кофе или погулять вечером. И через промежуточные шаги процент закрытия на конкретное действие будет, как правило, выше. Например, 520 девушек помогут найти улицу, 210 согласятся на кофе. В итоге до заключительного шага дойдет не одна из тысячи, а возможно, 50 или больше.

Когда мы звоним клиенту и предлагаем ему начать работать с нами, это выглядит примерно так же. У него уже есть понятные, сложившиеся отношения с текущими поставщиками. Все вопросы решаются безопасно и просто.

Звоня с предложением работать с нашей компанией, мы заставляем собеседника принять очень сложное решение. А информации у него очень мало. И выгод никаких – только риски и хлопоты: новый договор, оплаты, страх, что поставщик подведет. Зачем ломать работающую систему?

В таком контексте клиенту абсолютно не выгодно начинать работать с новым поставщиком, если новое предложение очень схоже с предложением поставщика текущего. Есть простой закон: от 3 до 6 % клиентов при холодных звонках купят у вас почти сразу, просто потому что вы попали в нужное время в нужное место. Например, вы позвоните в момент, когда текущие поставщики подвели или нужно искать нового поставщика нового продукта или услуги.

При каждом контакте с клиентом мы выбираем конкретный, максимально большой шаг, на который клиент согласится с большой долей вероятности. Если клиент не хочет делать этот большой шаг, мы предлагаем сделать более мелкий.

Если девушка не хочет сегодня идти в кино, предложите хотя бы выпить кофе. Если не хочет пить кофе, предложите обменяться контактами и продолжить общение по интернету или по телефону.

Шаги, продвигающие продажу, могут быть абсолютно разными в зависимости от отрасли, схемы продажи. Примеры таких шагов ниже.

• Клиент рассказывает вам о текущей ситуации. Во-первых, он тратит на это свое время, во-вторых, дает вам важную для продажи информацию, и, в-третьих, если вы видите преимущества своей компании в привязке к ситуациям с участием конкурента, вы можете уже на этом этапе рассказать о них клиенту.

• Клиент соглашается на личную встречу. Это большой шаг. Клиент тратит свое время. И в ходе встречи он обязательно получит новый объем информации.

• Клиент заказывает образец продукции или тест услуги, чтобы посмотреть на качество и оценить спрос (если продукция предназначена для перепродажи). В ходе пробной поставки можно оценить также качество вашей работы.

• Клиент звонит вашим текущим клиентам, чтобы получить отзыв о вашей работе. Чтобы подтолкнуть его к этому шагу, можно сказать клиенту: «Знаете, я человек заинтересованный, мне нравится моя компания, иначе я бы здесь не работал. Так что я субъективен. Для принятия объективного решения я вам советую связаться с нашими клиентами, чтобы получить информацию из первых рук о том, как мы работаем, как обстоят дела со складом, доставкой и прочими условиями». Здесь мы получаем дополнительную порцию доверия, а клиент получает новую информацию.

• Клиент посещает ваш сайт, изучает каталог, прайс-лист, знакомится с информацией о компании.

• Клиент знакомит вас с другими сотрудниками организации, которые тоже участвуют в принятии решения.

• Клиент обсуждает условия договора, условия поставки.

• Клиент просит выставить счет.

• Клиент соглашается на получение тестовых образцов.

• Клиент приезжает на производство / в офис.

• Клиент подписывает рамочный договор.

• Клиент соглашается на бесплатную диагностику или тест, бесплатный предварительный проект.

• В ответ на ваш запрос клиент присылает информацию, необходимую для формирования предложения.

• Клиент участвует в расчете экономического эффекта от вашего предложения.

• Клиент перечисляет условия, на которых работает с вашими конкурентами.

• Клиент знакомится с вашим коммерческим предложением и в конкретный срок дает вам обратную связь. Клиент должен сказать вам: «Да, присылайте коммерческое предложение, мне интересно, и я обещаю в согласованное нами время ответить, что мы решили и что нас устраивает или не устраивает в вашем предложении».

Прогресс – это шаги со стороны клиента, которые продвигают продажу.

Когда мы просто отсылаем коммерческое предложение, это не прогресс: клиент может попросить прислать его, чтобы закончить общение. Надо честно признать, что большинство таких коммерческих предложений даже не рассматриваются.

Большинство менеджеров видит в этом главный способ продажи: дозвониться клиенту, скинуть коммерческое предложение и потом многократно звонить клиенту, узнавать, ознакомился ли он и какое решение принял. По моим наблюдениям, этот способ обычно малоэффективен, потому что у клиента нет мотивации основательно рассмотреть ваше предложение – вы не донесли до него причины, по которым клиенту будет выгодно работать с вами. Таким способом можно эффективно продавать, только имея цены ниже среднего по рынку.

Если из десяти отправленных коммерческих предложений «выстреливает» только одно, отправка предложения равносильна потере клиента с вероятностью 90 %.

В этом случае менеджер, по сути, не продает, а работает «говорящим прайс-листом», который просто называет клиенту цены. Предложение компании продает себя само.

Если ваш клиент не совершает маленькие шаги, значит, вы создали недостаточно мотивации даже для небольшого шага, который почти ни к чему его не обязывает. Будет ли у него мотивация для серьезного действия – совершения покупки?

Задача менеджера – постоянно мотивировать клиента на следующий шаг, тем самым двигая продажу вперед.

Понятно, что, если у вас короткий цикл продажи или клиент уже принял решение и готов купить, не нужно ему мешать. Шаги нужны, когда клиент не намерен купить прямо сейчас, а процесс продажи занимает значительное количество времени и требует согласований.

Как вовлечь клиента в продажу? Если вы поставляете строительные материалы оптом, вы можете сказать: «Вы знаете, бессмысленно говорить о ценах из прайса, потому что очень часто появляются скрытые затраты. Бывает, что у конкурентов низкие цены на продукцию, но они свое добирают доставкой, высокой стоимостью дополнительных услуг. Или дорого продают аксессуары и расходные материалы, цены которых клиенты редко сравнивают. Бывает, что у конкурентов что-то дешевле, а что-то дороже. Поэтому нужно смотреть в комплексе. Давайте мы возьмем любой конкретный проект, прошлый или будущий, и по нему сделаем комплексный расчет, сколько бы это стоило у нас. Тогда вы сможете более объективно сравнить цены между разными предложениями».

Ваша задача в ходе расчета много раз созвониться с клиентом, согласовать номенклатуру, финансовые условия, прочие детали, чтобы клиент вложился в ваши отношения.

Шаги выбираются индивидуально для каждой компании, для различных сегментов клиентов.

Еще один очень важный вопрос в процессе продажи: работает ли время на вас? Сегодня вы встретились с клиентом, всё ему рассказали, показали, как ваше решение изменит его жизнь. Проходит неделя, две недели, месяц… Что происходит за это время с клиентом?

Согласно исследованиям, из десяти преимуществ, которые вы сегодня назвали клиенту, через неделю он в лучшем случае вспомнит пять, а в конце месяца – хорошо, если два. У клиента есть текущие дела, другие поставщики, он просто может забыть всё, что вы ему рассказали. Информация, которую мы получаем, вынужденно замещает другую информацию в краткосрочной памяти.

Поэтому очень часто время работает против нас. Как в этом случае можно действовать? Нужно двигаться небольшими шагами. В процессе беседы клиент получает от вас информацию, необходимую для следующего небольшого шага.

Очень важно понимать, что результатом конкретного контакта может быть и не заключение сделки. Бывает, что процесс продажи конкретному клиенту длится много месяцев или даже лет. Общаясь с клиентом, нужно четко представлять, какого результата от конкретной встречи или звонка вы хотите добиться.

Желаемым (допустимым) результатом каждого контакта с клиентом являются следующие три его решения.

1. Да, мы покупаем. Самое желанное решение, ради которого менеджер общается с клиентами. Может быть, сегодняшний контакт – уже десятый, и такое решение вполне возможно.

Продажа осуществлена ровно в тот момент, когда клиент купил. Всегда есть объективный индикатор, по которому вы понимаете, что клиент у вас покупает (такой индикатор определяется правилами вашей компании. Это может быть заключение договора, первая оплата, подписание акта выполненных работ).

2. Нас не устраивает ваше предложение, потому что… Всем не угодишь. Понятно, что некоторых клиентов ваше предложение не устроит. В этом случае крайне важно узнать причины отказа.

Если мы понимаем, почему клиент не хочет работать с нами или считает наше предложение неинтересным, мы можем отработать возражения клиента. Популярные возражения, возникающие у большинства клиентов, нужно и вовсе упреждать, даже не допуская их появления.

В любом случае понимание, почему клиенты у вас не покупают, – ключевой момент в продажах.

3. Согласие со стороны клиента на конкретный следующий шаг. Таким шагом может быть назначение личной встречи, предоставление контактов коллег, которые тоже участвуют в решении, договоренность о демонстрации продукта, пробный заказ, договоренность о поставке демонстрационных образцов и так далее.

Существуют три простых критерия результативности шагов в продажах.

1. Клиент тратит на этот шаг время и энергию. Чем больше человек вкладывает времени и сил в переговоры с вами, тем больше он склонен заключить договор с вами и на ваших условиях. Ему будет жаль потраченных ресурсов, захочется отдачи, поэтому он будет стараться дойти до договора именно с вами.

2. Клиент в ходе этого шага получает дополнительную информацию о вашем предложении или предоставляет ценную для вас информацию. Клиенту можно, например, рассказать, почему текущие клиенты работают с вами и считают ваше предложение лучшим из всех доступных и известных им.

3. Шаг повышает вероятность продажи. Это, безусловно, основная цель шага. Шаги, которые отвечают этому условию, нужно определить заранее.

Результат каждого контакта с клиентом должен отвечать всем этим критериям. В ином случае, к сожалению, вы теряете продажи. Типичный пример: в результате встречи клиент говорит: «Я подумаю». Если менеджер соглашается с таким решением клиента и не предлагает альтернатив, то такое дальнейшее движение нельзя назвать шагом. В ходе раздумий клиент затягивает с решением, не получает новую информацию, а наоборот, теряет ее с течением времени, что снижает вероятность продажи.

Многие клиенты говорят, что предложение им интересно, но дальнейших шагов не делают. Это может быть связано с тем, что они лично заинтересованы в работе с текущими поставщиками. Отказать вам напрямую они не могут и одновременно не хотят, чтобы вы выходили на других сотрудников компании с этим предложением. Поэтому они говорят, что предложение очень интересно и они его будут обсуждать. Но по факту дальше ничего не происходит. Важно закрывать таких клиентов на дальнейшие небольшие шаги, которые как будто ни к чему не обязывают, но двигают продажу дальше.

Если клиент отказывается делать даже минимальный шаг, понятно, что большой шаг в виде продажи крайне маловероятен. Поэтому в случае отказа от дальнейшего шага в продажах нужно ставить клиенту ультиматум: либо давайте двигаться дальше, либо скажите, что именно мешает сделать дальнейший шаг, что смущает. Примите решение по нашему предложению: да или нет – нас полностью устроят оба варианта. Для этого используется прием «Вскрытие позиции», я разберу его далее.

Ответ «нет, потому что…» очень хорош тем, что, получая его, вы не тратите время на клиентов, которые не купят. Вы видите реальные причины отказа и можете с этим работать.

Если клиент сказал «нет», это не значит, что работа с ним заканчивается.

Вы можете передать клиента другому менеджеру, чтобы он снова позвонил в эту компанию, но уже владея ситуацией. Звонить повторно можно через несколько месяцев, договорившись выйти на связь, если у вас будут ОЧЕНЬ выгодные предложения. Вы можете войти в организацию клиента через другое лицо, можете дождаться смены закупщика или очередного косяка текущих поставщиков (см. ниже).

Работа прекращается только с клиентами, которые закончили финансово-хозяйственную деятельность (хотя сотрудники этой компании наверняка найдут себе новую работу и будут, возможно, отвечать за выбор поставщиков); с компаниями, которые принципиально не могут стать нашими клиентами (например, не закупают и не будут закупать подобную продукцию); с компаниями-конкурентами (хотя конкуренты часто одалживаются друг у друга товаром в случае крупных заказов или просто могут стать вашими клиентами из-за более выгодных условий).

Ответ «нет» позволяет также избежать завышенных прогнозов личных продаж. Нередко менеджер активно работает в начале месяца и набирает несколько потенциальных клиентов, которые «думают». Менеджер потирает руки и рассчитывает на хорошую зарплату в конце месяца. Потом неожиданно к концу месяца из «думающих» многие постепенно уходят в отказ. В итоге план продаж оказывается сорван.

Было бы менеджеру полезно знать, сколько клиентов серьезно рассматривают его предложение? Наверное, да. Если бы он знал, что из десяти «думающих» заинтересованы только двое, он не стал бы тешить себя иллюзиями и продолжил бы активно набирать новых потенциальных клиентов.

Очень важно уметь обострить отношения с клиентом для того, чтобы он принял хоть какое-то решение по поводу вашего предложения или дальнейшего шага.

Пример из жизни. У меня была знакомая пара, которая очень долго встречалась. Девушка ждала предложения выйти замуж, но никак его не получала. В итоге она начала обострять отношения, стимулируя молодого человека принять какое-либо решение: да или нет. Первым делом она сообщила ему, что ее зовут работать в другой город, и задала вопрос: «Что мне делать?» Ее, вероятно, устраивал любой ответ, потому что появилась бы определенность. Молодому человеку пришлось принимать решение, которое пошло бы на благо отношений. Потом возник «ухажер», который стал задаривать ее цветами. Молодому человеку опять нужно было принимать решение: отказываться от отношений или делать очередной шаг.

Важно уметь обострять отношения с клиентом, получать ответы: либо «да, интересно, давайте работать», либо «нет, не интересно». Подробнее об этом в разделе «Пять этапов продаж. Как сделать их практически применимыми. Пять вопросов клиента, не найдя ответов на которые он не купит».

Продать можно абсолютно любому клиенту

Важный постулат – продать можно каждому, абсолютно любой компании. Это только вопрос времени, сил и прочих ресурсов.

Например, лицо, принимающее решение (далее также – ЛПР), отвечающее за закупку вашей категории продукции, не покупает у вас и не делает дальнейших шагов. Что можно сделать в этом случае? Я перечислю все варианты. Каждый из них может подходить вашей компании больше или меньше, в зависимости от сферы деятельности.

• Мы можем настойчиво продолжать продавать такому клиенту, рассказывать, почему другие клиенты выбирают нас и какие ситуации мы решаем лучше, чем другие поставщики, чтобы клиент примерил эти ситуации на себя и, возможно, принял решение работать с нами.

Есть хороший анекдот. Руководитель компании – потенциального клиента встречается с менеджером по продажам и говорит: «Я сделал вам большое одолжение, согласившись на встречу. Мой секретарь выставила сегодня на улицу семерых таких, как вы». «Да, я знаю, – отвечает менеджер по продажам. – Они – это я».

• Дождаться, когда сменится закупщик. Такое тоже бывает. В среднем человек работает в компании три-четыре года. Может быть, в течение ближайшего года закупщик уйдет и на его место придет другой.

• Выйти на другого человека в организации, который участвует в принятии решения. Если закупщик не хочет сотрудничать, может быть, его руководитель желает нового результата.

• Войти с низкой ценой на продукт, чтобы потом цену постепенно и незаметно поднять.

• Спрятать наценку во второстепенном товаре или услуге, дав низкие цены по товару, на который клиент обращает особое внимание.

• Войти с любым продуктом (может, даже второстепенным), по которому у вас лучшие условия, чтобы в процессе поставок продолжить общение и вывести на продажи остальных продуктов.

• Найти выходы на ЛПР; найти общих знакомых и через них выйти на нужного человека.

• Задабривать ЛПР, поздравлять с праздниками, делать мелкие подарки и так далее, чтобы он в дальнейшем, чувствуя себя чуть-чуть обязанным, хотя бы выслушал вас и дал обратную связь (если не покупают – то почему).

• Войти через другого поставщика, который уже работает с клиентом и имеет плотный контакт с ЛПР.

• Предложить закупщику «личный интерес» в сделке.

• Использовать технику «Лом» (подробности – в отдельной главе). Она отлично работает, если вы хотите сдвинуть с мертвой точки отношения с клиентом.

• Задать следующие вопросы: «Что мешает вам начать работать с нами, что останавливает от рассмотрения нашего предложения, что смущает? Почему у вас сложилось мнение, что наши условия для вас не привлекательны?» Получив ответы, можно работать с высказанным возражением.

• Дождаться, когда у конкурента будут проблемы или когда он подведет своего клиента. Такая ситуация может возникнуть у любого поставщика.

• Дождаться новой сложной ситуации, которую вы можете разрешить более эффективно, чем текущие поставщики клиента. Например, нынешний поставщик работает достаточно хорошо, но раньше клиенту не была нужна срочная поставка, а сейчас понадобилась. А срочность – ваш конек. В этом случае вы можете периодически контактировать с клиентом и, когда ваше предложение будет объективно лучше, – озвучить решение, которое не может дать конкурент.

• Попытаться сыграть «под дурака» и закрыть на промежуточный шаг. Например: «Иван Васильевич, я завтра буду в ваших краях – предлагаю встретиться, а то давно общаемся по телефону, а лично не знакомы. Увидимся, я подарю вам наши сувениры, расскажу о новых предложениях. Это вас ни к чему не обязывает, очень хотелось бы увидеть вас лично».

• Написать анонимное письмо на имя генерального директора компании, что вы давно обиваете пороги, у вас очень выгодное предложение, а закупщик отказывается его рассматривать и сотрудничать: возможно, он имеет «откаты» от текущих поставщиков.

• Найти инсайдера в организации, чтобы он поведал вам об истинных причинах отказа, зная ситуацию изнутри, и подсказал, как лучше поступить для осуществления продажи, как подобные решения согласовывались ранее.

• Устроить в компанию своего человека, чтобы он был инсайдером. Так часто делают при попытках получить очень крупный контракт.

• Сформулировать свое предложение так, чтобы закупщик признал, что наносит ущерб своей компании, не рассматривая ваш, очевидно более выгодный, вариант.

• Передать клиента другому менеджеру по продажам – возможно, он найдет общий язык с клиентом. Обмен клиентами – норма во многих компаниях.

• Попытаться вывести ЛПР на неформальное общение, чтобы установить более доверительный контакт и получить обратную связь по вашему предложению.

• Довешивать, добавлять личные выгоды для ЛПР, пока он не согласится. Под личными выгодами мы понимаем не взятку, а экономию рабочего времени и сил ЛПР: удобную доставку и хранение продукции на складах поставщика, удобную работу с документами, удобный способ заказа и так далее.

Есть еще десятки способов, как всё это осуществить, в том числе весьма оригинальные – например, жениться на дочери ЛПР!

Цель закупщика – находить самых выгодных поставщиков для увеличения прибыли компании. Отказываясь рассматривать ваше предложение, он противоречит интересам компании, наносит ей непоправимый ущерб. У вас в этом случае есть полное право обратиться к другому человеку в организации.

То же верно для наемного руководителя. Его задача – увеличивать прибыль компании. Если он отказывается рассматривать ваше предложение, он может нанести компании ущерб, поскольку ваш вариант может принести дополнительную прибыль. Если у вас как у поставщика есть большое количество клиентов, то закупщику надо быть врагом своей компании, чтобы даже не рассмотреть вариант сотрудничества, который многим клиентам показался самым выгодным из всех им известных – иначе бы они с вами не работали.

Поэтому в случае немотивированного полного отказа рассматривать ваше предложение мы имеем полное право выходить на других лиц в организации, заинтересованных в повышении прибыли компании.

Возможно, для того чтобы продать конкретному клиенту, придется потратить год. Простой вопрос: нужно ли это вам? Ваша задача – в каждый рабочий час максимально зарабатывать. Не «добивать» конкретного клиента, а как можно больше продать. Для достижения этой цели, может быть, не стоит уделять слишком много времени одному клиенту, эффективнее будет позвонить за это время двадцати другим, которые у вас купят.

Исключение касается клиентов, которые очень интересны компании, например очень крупных, значимых клиентов.

Еще один важный момент. Надо понимать, что все клиенты, которые работают с вами, получают больше, чем отдают. Сейчас клиенты просто вас используют, чтобы вести свою деятельность, зарабатывать прибыль.

Так, если вы продаете канцтовары оптом, клиент использует вас, потому что ему не хочется напрямую работать с десятками производителей канцтоваров. Ему хочется всё купить в одном месте. Ему хочется экономить время, силы, деньги на логистике.