Текст книги "50 знаменитых бизнесменов"

Крок Рэй

(род. в 1902 г. – ум. в 1984 г.)

Американский бизнесмен, первооткрыватель индустрии закусочных быстрого обслуживания, работающих на основе франчайзинга. Основатель процветающей империи – корпорации «Макдоналдс», имеющей более 30 тыс. ресторанов быстрого питания по всему миру. Обладатель состояния около 600 млн долларов.

«В 1954 г. мне было 52 года. У меня был диабет и артрит. Мне вырезали желчный пузырь и большую часть щитовидной железы. Но я верил в будущее», – так вспоминал Крок время, когда он познакомился с братьями Макдоналд. В дополнение к многочисленным болезням Рэй был глуховат и небогат. Когда ему потребовалось 15 тыс. долларов, чтобы выкупить лицензию на распространение «Макдоналдса», ни один банк не давал на это кредита. Пришлось заложить дом и страховку. После этого Крок прожил еще 30 лет и заработал 600 млн долларов. Но он не только приумножил свое состояние – он изменил стиль жизни многих людей во всем мире и обогатил тысячи своих партнеров.

Рэй Крок принадлежит к числу тех бизнесменов, которые благодаря духу предпринимательства и творческому подходу могли бы преуспеть в любом начинании. Свою индустрию закусочных, работающих на основе франчайзинга, он создавал, будучи уже зрелым, солидным бизнесменом, испытавшим свои деловые способности в различных сферах. Тем не менее оперативность и интуиция, способность разглядеть и просчитать успех в новом деле, проявленные немолодым уже человеком, поражают и восхищают.

Крок родился 5 октября 1902 г. в Чикаго, штат Иллинойс, и был старшим из троих детей в семье. Его отец служил в компании «Вестерн Юнион». Он имел скромный доход, но и того был лишен во время Великой депрессии. Для того чтобы пережить этот период, мать Рэя давала уроки игры на фортепиано, а сам он подрабатывал случайными заработками. Кроку удалось закончить лишь десять классов, и о продолжении учебы нечего было и думать. Но Рэй не унывал, считая, что упорная работа и настойчивость рано или поздно приведут его к успеху.

Предпринимательские наклонности юноши проявились довольно рано. Уже в 15-летнем возрасте он вместе с друзьями занялся торговлей, вложив в это дело 100 долларов личных сбережений. Юные бизнесмены продавали ноты и музыкальные инструменты, при этом Рэй играл на фортепиано и пел. Оценивая этот первый деловой опыт, справедливости ради следует заметить, что ребята больше преуспели в пении, чем в коммерции.

В годы Первой мировой войны, будучи еще несовершеннолетним, Крок водил санитарную машину на фронте. Для этого ему пришлось подправить в документах дату своего рождения.

По возвращении домой Рэй снова стал играть в разных ансамблях и оркестрах, но вскоре оставил музыкальный бизнес, женился и устроился продавцом бумажных стаканчиков. На этом поприще у него постоянно рождались новые идеи. Одной из них была организация доставки воды на дом. После того как фирма-продавец газированной воды «Лайли-кап» отказалась поддержать ее, Крок сам организовал пробную доставку бесплатно. Начинание имело ошеломляющий успех.

В середине 20-х гг. Рэй переселился во Флориду, чтобы заняться продажей болотистых земель. Довольно скоро ему удалось извлечь финансовые выгоды и из этих сделок. Но благоприятный период оказался недолговечным, поскольку в 1926 г. этот экономический бум иссяк. Крок снова вернулся к работе в компании «Лайли-кап». Здесь он в 1937 г. придумал устройство, с помощью которого можно было взбивать 5 молочных коктейлей одновременно.

Окрыленный успехом своего изобретения Рэй решил, что наконец пришло время завести собственное дело. Так он стал единственным продавцом многофункциональных миксеров. Но только после двух лет трудностей и низких продаж мультимиксеры начали постепенно завоевывать рынок.

В 1954 г. Крок обратил внимание на работу одного из своих клиентов – небольшого придорожного ресторанчика в Сан-Бернардино, штат Калифорния, который был создан в начале 50-х гг. братьями Диком и Морисом Макдоналд. Там они внедрили конвейерную линию, которую назвали «системой скоростного обслуживания»: подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных коктейлей.

Кроме того, в этом ресторане использовалось восемь мультимиксеров Крока. Для того чтобы познакомиться с тем, как ресторану удается с их помощью готовить 40 молочных коктейлей за один раз, Крок отправился на разведку в Сан-Бернардино. Он приехал в «Макдоналдс» около 10 часов утра и был поражен увиденным зрелищем. Крохотный ресторан удивлял безукоризненной чистотой и отменным порядком, царившим как внутри, так и на автомобильной стоянке и прилегающих участках. Радовала глаз и привлекательная униформа работников.

Вскоре показались первые посетители ресторана. Это были семьи, строительные рабочие и подростки. Крок с восхищением наблюдал за тем, как с помощью поточной производственной линии готовятся заказы. Он побеседовал с некоторыми посетителями, выясняя, почему они предпочитают «Макдоналдс» и как часто здесь обедают. В ответ услышал, что их устраивает качество еды и ее дешевизна, и потому они, как правило, обедают здесь каждый день. Люди получали в закусочной хорошую, недорогую еду и быстрое обслуживание.

Проанализировав увиденное и услышанное, Крок предложил Дику и Морису расширить дело. Но братья не выразили энтузиазма по поводу открытия дополнительных ресторанов. У них не было людей, которые могли бы управлять этими закусочными по их поручению. И тогда Крок решил заняться этим сам. Результатом беседы стал договор, по которому братья Макдоналд должны были получать 0,5 % объема валовой выручки, а Крок приобретал право тиражировать бизнес Макдоналдов и использовать их имя.

Следует пояснить, что соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции независимым розничным торговцам в обмен на получение от них платежей роялти и соблюдение технологии производственных операций, называется франчайзингом. Крок пошел по пути франчайзинга еще и потому, что его собственная фамилия не соответствовала имиджу сетей ресторанов быстрого питания, поскольку была созвучна со словом «мошенник».

Подписав договор с братьями Макдоналд, Рэй приступил к реализации закусочных нового типа. Но прежде он усовершенствовал систему скоростного обслуживания, унифицировав ее и сделав более жесткой – каждый служащий выполнял только одну операцию, что было вполне оправдано, ибо меню состояло из очень ограниченного количества блюд. Сам Крок был человеком-машиной и требовал железной дисциплины от своих служащих, неоднократно слышавших его знаменитую фразу: «Человек сам по себе ничто. Главное – это организация». Таким образом, один из самых успешных бизнес-проектов в индивидуалистической Америке представлял собой жесточайшую иерархическую организацию.

Крок был привержен идее, заключающейся в том, что «существует наука, как производить и подавать гамбургер». Он делал котлету по точным спецификациям – содержание жира до 19 %, вес – 1,6 унции, диаметр – 3,875 дюйма, лук – 1,4 унции. В конце 50-х гг. Рэй даже построил лабораторию, где разрабатывались различные методики производственного процесса. В каждом его магазине, будь он в Неваде или в Дэлавере, всегда продавались бургеры одного и того же размера и качества. Крок постоянно расширял и вместе с тем доводил до профессионального уровня свою промышленную империю. В 1961 г. он запустил обучающую программу – позднее названную «Университетом гамбургера» – в своем новом магазине в городе Элк Гроув, штат Иллинойс. Здесь лицензиаты и продавцы обучались новым научным методам успешного управления «Макдоналдсом» и заучивали речевку фирмы о Качестве, Обслуживании, Чистоте и Ценности.

Бизнесмен-новатор прививал дух предпринимательства всему коллективу. Стиль управления в компании получил название «туговольно». Контроль за операциями осуществлялся весьма строго, но в то же время атмосфера позволяла раскрыться индивидуальному творчеству сотрудников. Управляющие ресторанами работали под лозунгом: «Вы ведете бизнес для себя, но не сами по себе».

Рэй нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную форму труда. Все служащие «Макдоналдса» носили белую униформу армейского типа. Интересно отметить, что он не брал поначалу на работу женщин, опасаясь, что их присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит производительность труда из-за амурных притязаний мужчин. Но скоро эта половая дискриминация была отменена. И все же Крок установил неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых, непривлекательных девушек.

Кроку удалось добиться в своих ресторанах-франшизах по-настоящему семейной атмосферы. Он принял решение не допускать в них установку платных телефонов, музыкальных автоматов и автоматов по продаже мелких товаров, справедливо полагая, что это может вызвать ненужную суету и потери времени, а следовательно, лишить рестораны их наиболее привлекательных черт. Все эти условия в значительной степени способствовали процветанию индустрии закусочных «Макдоналдс».

В 1961 г. братья Макдоналд согласились продать свое имя Кроку и предоставить ему полную свободу управления брэндом. Знаменитую литеру «М» они оценили в 2,7 млн долларов наличными: миллион – Дику, миллион – Морису и 700 тыс. – «дяде Сэму», на налоги. У Рэя таких денег не было: по стране работало 228 ресторанов быстрого питания, в 1960 г. они заработали 75 млн долларов, но процент, причитавшийся Кроку, был ничтожен. Прибыль его фирмы за этот год составляла 77 тыс. долларов, а долгов было на 5,5 миллионов. Срочно нужен был кредит.

Главный финансист Крока Гарри Зоннеборн сумел уговорить самые известные университеты (прежде всего Принстонский) вложить 2,7 млн долларов в «Макдоналдс». За это кредиторы, кроме возвращенного долга, получали возможность отщипывать от прибыли фирмы ровно такой же процент, который в свое время получали братья-основатели. Но внезапно кредиторы отказались от своего решения. Зоннеборн срочно вылетел в Нью-Йорк и на аргументы типа «Быстрое питание – слишком ненадежный бизнес» заявил: «Вообще-то мы не занимаемся общепитом. Мы… занимаемся недвижимостью».

Еще в 1954 г. Крок придумал, как объединить ресторанный бизнес и недвижимость. Его идея заключалась в том, чтобы, не имея ни гроша в кармане, постепенно прибрать к рукам здания построенных «Макдоналдсов» вместе с землей, на которой они стояли.

Для начала нужно было уговорить владельцев земли сдать ее в аренду закусочной. Сделать это было не так-то просто. В новых пригородах, где по большей части строились ресторанчики быстрого питания, было много свободных участков у шоссе, но их торопились разобрать владельцы автозаправок. Тогда Рэй начал предлагать арендную плату, которая составляла за год не 7 % от стоимости участка и здания, как платили автозаправки, а 10 %. Обрадованные владельцы сами находили кредиты на строительство здания для «Макдоналдса».

Но хитрость заключалась в том, что, как бы ни настаивали владельцы земли, им не удавалось получить процент от доходов ресторана. Они получали строго фиксированную плату в течение 20 лет, на которые заключался договор. Сначала им казалось, что 700 долларов в месяц – это очень много. Но в конце 60-х гг., когда цены на недвижимость выросли на порядок, им было впору бросаться из окна. Сняв участок вместе со зданием за эти 700 долларов, Крок сдавал его владельцу ресторана за тысячу. Но когда ресторатор раскручивался, ему предлагали платить уже процент от дохода – от 5 до 8,5 %. То есть «Макдоналдс» арендовал землю по фиксированной цене, а сдавал ее за процент от прибылей. Следующим этапом было приобретение в рассрочку зданий вместе с участками земли.

За недвижимость «Макдоналдса» платили, сами того не зная, хозяева закусочных. Покупая франшизу, ресторатор обязан был положить от 10 до 15 тыс. долларов на депозит сроком на 20 лет. Через 15 лет ему возвращалась половина суммы, через двадцать – вторая. Никаких процентов, естественно, не полагалось. Вот эти-то деньги и переводил Зоннеборн на счета хозяев земли в качестве первоначального взноса. За первые 10 лет операций с недвижимостью компания «Франшиза Истэйт», созданная Кроком и Зоннеборном, оказалась владельцем недвижимости общей стоимостью 16 млн долларов.

Но выплаты по закладным, взносы за здания и участки были невозможны без кредитов, а у Рэя в начале большого пути не было ровным счетом ничего. «Банки, – заметил однажды Зоннеборн, – дают деньги только тем, кому они не нужны. Компания, по-настоящему нуждающаяся в кредите, для них слишком большой риск». Дело было за малым – создать «Макдоналдсу» имидж процветающей компании. Пока Крок экспериментировал с рецептами жареной картошки, Зоннеборн нашел бухгалтера и юриста по имени Ричард Бойлан.

Бойлан стал по-новому вести бухгалтерские книги «Макдоналдса». Он сообразил, что раз фирма сдает в аренду здания, значит, она как бы и владеет ими. Следовательно, стоимость зданий и участков земли можно приписать к активам компании. Потом он прикинул, что за несколько лет стоимость недвижимости порядком вырастет, и этот рост записал в графу «доход». После таких несложных комбинаций, запрещенных Общепринятыми принципами бухгалтерского учета США, доход «Макдоналдса» (по крайней мере, на бумаге) за один 1960 г. вырос в четыре раза. «На самом деле мы все честно объясняли в примечаниях, – вспоминал Ричард, – но люди никогда не читают примечаний».

В 1961 г., когда Зоннеборн уговаривал кредиторов раскошелиться, активы «Макдоналдса», подправленные Бойланом, составляли 17 млн долларов. Зоннеборн целый час до хрипоты рассказывал о вложениях компании в лучшие участки земли и о перспективах ее роста. Представители университетов посовещались и решили, что инвестиции в бизнес Крока – дело надежное.

Но несмотря на умелую организацию и хорошо продуманные, взвешенные решения, обеспечивающие популярность и широкое распространение системы «Макдоналдс», Рэю приходилось сталкиваться и с проблемами технического характера. Как ни парадоксально, но оказалось, что сверхпроизводительность фирмы была не только благодатью, но и проклятием. Она вынуждала Крока отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это замедлит раздаточный конвейер.

Поэтому все внимание было сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма израсходовала более 3 млн долларов на секрет обжарки картофеля. Однако и это не спасало – спустя какое-то время посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало питаться каждый день одним и тем же. Доходы «Макдоналдса» перестали расти, и франчайзеры стали открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента. Тогда Крок запустил пробную партию новых блюд, приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но поскольку он не обладал талантом кулинара, то все новшества проваливались. Однажды, решив, что в ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в меню сначала шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой, а потом – богемские пирожки, которыми в детстве потчевала его мать. Но все эти блюда не имели успеха.

Тогда Рэй понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея – подавать по пятницам гамбургеры без мяса – специально для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил блюдо, которое назвал «хулабургер»: бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Но и это новшество тоже потерпело неудачу, и его заменили сандвичем с рыбой.

После этих безуспешных экспериментов Крок злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент новых блюд. Но вот однажды один из франчайзеров, Джим Деллигатти, все-таки рискнул. Не убоявшись гнева хозяина, он ввел в меню «Макдоналдса» блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы. Джим предложил внедрить двухэтажный гамбургер со «специальным» соусом и всякими добавками. Эту идею он бесстыдно украл в системе ресторанов «Биг Бой», но тем не менее не отстал от Крока, пока не получил неохотное разрешение на эксперимент. В 1967 г. в одной столовой на окраине Питтсбурга появился пробный образец того, что впоследствии стало называться «Биг Маком».

Не прошло и двух месяцев, как новинка увеличила объем продаж на 12 %; тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать «Биг Маками». «Макдоналдс» провел эксперимент в целой сети столовых и выяснил, что объем продаж возрос более чем на 10 %. Успех «Большого Мака» открыл шлюзы нововведений для всех владельцев франчайзинга, и вслед за ним родились другие популярные ныне блюда – «большое жаркое», яблочный пирог, «яичный Мак-Мафин», предназначенные для завтраков в ресторанах быстрого обслуживания.

В 1968 г. Крок ушел с поста главного управляющего, но, несмотря на это, наблюдал за результатами первого дня работы каждого нового магазина и продолжал контролировать его из своего офиса. В начале 70-х гг. «Макдоналдс» стал крупнейшей в стране цепочкой магазинов по быстрому приготовлению пищи и легко узнаваемой чертой американского культурного ландшафта. В 1971 г. Рэй начал экспансию за океан. Первыми странами, в которых появились американские закусочные, стали Германия и Япония. А уже через 6 лет компания открыла первый ресторан в Лондоне и в то же время – трехтысячный по всему миру.

Будучи верховным правителем «Страны Мака», Рэй Крок стал фигурой национального значения. В 1972 г. он был удостоен награды Горацио Алжера. Крок скончался от разрыва сердца 14 января 1984 г., всего за 10 месяцев до того, как основанная им фирма продала 50-миллиардный гамбургер. Бизнесмен не дожил до высшего дня своего триумфа, когда Нью-Йоркская биржа внесла его детище в списки Доу-Джонса среди 30 важнейших компаний страны.

До недавнего времени «Макдоналдс» являлась корпорацией, которая каждые три часа открывала новый ресторан в какой-нибудь точке земного шара. Тогда в 101 стране мира их насчитывалось около 30 тысяч. Сейчас у империи «американского общепита» проблемы.

Неприятности начались еще в 1972 г., когда Крока обвинили в незаконном финансировании избирательной кампании Никсона. Подвела Рэя обычная жадность. Он лоббировал закон о минимальной зарплате, поскольку не хотел платить лишние тридцать центов в час студентам и школьникам – основным работникам его ресторанов.

Однако больше всего головной боли приносили профсоюзы и фанаты здорового образа жизни. Поэтому до сих пор рестораны «Макдоналдс» являются чуть ли не единственным местом в Америке, куда легко можно устроиться на работу с почасовой оплатой, но лишь минимальной, так как корпорация не имеет и не хочет иметь профсоюза. В 80-е гг., в разгар повального увлечения здоровой пищей, для компании наступили совсем плохие времена. Врагами Крока стали кутюрье Валентино, пытавшийся через суд остановить строительство очередного ресторана на исторической римской площади, а также мэрия Парижа, запретившая подобное строительство под Эйфелевой башней.

По статистике, каждый житель США страдает от лишнего веса. Американцы не обращают внимания на призывы врачей и журналистов, так как привыкли к «Биг Маку» с малолетства. Треть работающих граждан начинают свой день с завтрака в «Макдоналдсе» и там же обедают. «Виноват» в этом гений Рэя Крока, который за свою долгую жизнь заработал целое состояние благодаря тому, что приучил американскую нацию питаться обыкновенными котлетами, зажатыми между двумя половинками обыкновенной же булки.

В начале 2003 г. корпорация «Макдоналдс» официально объявила о первых в своей истории квартальных убытках – в октябре-декабре прошлого года они составили 344 млн долларов. Компании пришлось потратиться на сокращение числа рабочих мест, уход с трех рынков в Латинской Америке и оплату закрытия более 700 закусочных, в первую очередь в Японии и США. И этот процесс будет продолжаться.

Тем временем в 16 городах Украины успешно работают 52 ресторана быстрого питания, которые за 5 лет посетило около 100 млн человек. С 1997 г. компания инвестировала в развитие сети своих ресторанов более 76 млн долларов и до конца 2005 г. планирует открыть на украинской земле еще 16 «Макдоналдсов» – островков «настоящей Америки», изобретенной Рэем Кроком.

Лаудер Эсти (Эсте)

Настоящее имя – Жозефина Эсфирь Ментцер (род. в 1908 г.)

Американская предпринимательница венгерского происхождения, создательница косметической империи, включающей в себя десятки тысяч магазинов и салонов красоты во многих странах мира. Обладательница миллиардного состояния. В списке людей, «определивших лицо XX века», который опубликовал журнал «Тайм», она – единственная женщина – представитель косметической промышленности.

В начале 60-х гг. в парфюмерный отдел огромного парижского магазина «Галери Лафайет», что на бульваре Османн, вошла пристойного вида дама, открыла сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. Спустя мгновение по отделу начал распространяться удивительный аромат. Сначала ошеломленные продавцы и покупатели только переглядывались, но уже через несколько минут окружили «террористку» плотным кольцом и засыпали вопросами. Та не успевала отбиваться: «Да, это мои новые духи, – сияя улыбкой, повторяла она. – Это «Свежесть юности», а меня зовут Эсти Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?»

Конечно, здесь ее имени никто никогда не слышал: она знала, что в старой доброй Европе с недоверием относятся ко всему американскому. Однако это ненадолго – Эсти была в этом уверена. Главное, чтобы запомнили имя и этот замечательный запах. Для того Лаудер и приехала в Париж, чтобы разбить в самом известном универмаге склянку со своими последними и, как она сама считала, лучшими в мире духами. Смело. Ну а как еще она могла вырваться с кухни, где варила свои кремы в кастрюле из-под сосисок?

Лаудер создала империю косметики из ничего, из мечты. У нее не было ни денег, ни товароведческих, ни специальных технических знаний в производстве косметических препаратов и средств ухода за кожей, ни даже делового опыта. В итоге же она смогла создать несравненное царство красоты. Эсти Лаудер – некоронованная королева индустрии, оборот которой составляет миллиарды долларов.

Родилась будущая «принцесса косметики» 1 июля 1908 г. в нью-йоркском Куинсе в семье венгерских эмигрантов Макса и Розы Ментцер и была названа Эсфирью в честь любимой тетушки. Отец Эсфири торговал зерном и держал скобяную лавочку в итальянском гетто, а мать работала швеей, изо всех сил стараясь, чтобы у девятерых детей была еда на столе. Лаудер всегда стыдилась иммигрантского происхождения и родителей, говоривших по-английски с сильным акцентом: «Я отчаянно желала быть стопроцентной американкой».

Девочка рано начала работать в лавке отца, помогая ему вести дела и оформлять витрины. При этом она мечтала о славе актрисы, цветах и галантных поклонниках. Работа с покупателями смолоду научила Эсфирь предприимчивости и искусству продавать. Она говорила, что в те годы в Куинсе главное влияние на нее оказывал отец – первый наставник и образец для подражания. Впоследствии она утверждала, что чувство прекрасного унаследовала от красивой матери, а сильный характер – от отца. Его предприимчивость научила Лаудер тому, что в жизни необходимо рассчитывать прежде всего на себя.

Эсфири было шесть лет, когда разразилась Первая мировая война и в семье появился дядюшка Джон Шотц: приехал погостить, да так и остался, расположившись в ветхом сарае прямо за родительским домом, где он оборудовал свою лабораторию. Дядя был химиком, занимавшимся изготовлением средств по уходу за кожей. С годами Джон Шотц стал для подрастающей племянницы «волшебником, идеалом и наставником». Эсфирь, как и все подростки, была очень впечатлительной, и роль дяди в формировании ее будущего характера оказалась большей, чем можно было предположить в то время. «Он завладел моим воображением так, как не удавалось больше никому и никогда. Благодаря дяде Джону я увидела свое предназначение… Как загипнотизированная, я наблюдала и училась».

Эсфирь была самым младшим ребенком, поэтому ей выпало на долю занимать место баловня и семейного идола. Она посещала общественную школу в Куинсе до восьмого класса. В то время девушка была одержима чистотой своей кожи и всю юность пользовалась дядюшкиной продукцией, не забывая расхваливать ее и делиться с окружающими. «Все мои подружки в Ньютонской средней школе буквально купались в наших кремах».

Несколько раз Эсфирь проводила лето в Милуоки, штат Висконсин, который узнала и полюбила. Одно время она даже думала туда переехать. Сразу после того, как девушка бросила школу, за ней стал ухаживать Джозеф Лаутер (позже изменивший фамилию на Лаудер) – удачливый бизнесмен, владелец магазина модной одежды, который ласково называл ее «моей блондиночкой». Они обручились и 15 января 1930 г. поженились. В свои двадцать два года Эсфирь была восхитительна. По ее собственным словам, «кожа невесты сияла. Так зарождалась Эсти Лаудер». Тогда же она решила навек распрощаться со своим неблагозвучным именем и придумала себе более эффектное – Эсти.

Все это время ее опыты по самостоятельному изготовлению косметики продолжались: на кухне, в перерывах между приготовлением еды, создавались кремы для лица, помады и пудры. И однажды Эсти положила свои кремы в сумочку и пошла в ближайший салон красоты «Хаус оф Эш Блондиз», чтобы устроить первую в истории парфюмерии бесплатную презентацию.

«Вы хотите подстричься или сделать маникюр?» – приветливо обратилась к ней администратор. «И сделать маникюр, и увидеть управляющего. Мы уже беседовали на днях», – невозмутимо ответила Эсти. Это был блеф чистой воды. Но уже через десять минут управляющий распорядился накладывать на лицо клиенток новые кремы. Бесплатно. Конечно, если они пожелают. Ход был безошибочный: какая женщина откажется от бесплатной услуги? Желающих оказалось много, а спустя пару дней посетительницы буквально штурмовали заведение – принципиально новая реклама товара прошла на ура.

Через месяц к Эсти Лаудер обратились несколько владельцев окрестных салонов. Через полгода ее кремами пользовались уже не только в округе, но и во всем Нью-Йорке. Даже в престижном «Аппер Ист Сайд». Дебютантке удалось создать рынок никому не известных ранее кремов благодаря прекрасному умению продавать. Она останавливала людей на улицах, чтобы продемонстрировать преимущества своего товара. И могла проповедовать власть красоты любому, кто готов был слушать: «Я была безвозвратно захвачена идеей созидания красоты».

Неутомимая Эсти устраивала бесплатные демонстрации в салонах, гостиницах, частных домах, в метро – везде, где только представлялась возможность. Она никогда не упускала случая продемонстрировать свою продукцию, и не только в центральных салонах красоты, а везде и всюду. Ее девизом стало: «Никогда не следует недооценивать желание каждой женщины быть прекрасной».

В 1933 г. в семье родился первый ребенок, которого назвали Леонард. Джо работал бухгалтером, а Эсти продавала кремы для ухода за кожей. Как раз в это время в телефонном справочнике Нью-Йорка появилась компания «Лаудер Кемистс», что отметило их вхождение в индустрию красоты.

С каждым годом продажи росли. Увлечение женщин новой косметикой приобретало размеры эпидемии. Секрет успеха был очень прост. На презентациях каждая получала маленький бесплатный образец – чуть-чуть пудры, немного помады и так далее – и проникалась к Эсти Лаудер благодарностью, а к ее товарам – доверием. В итоге появлялся спрос, в конце концов обеспечивший изобретательнице этого рекламного трюка мировое имя и баснословные доходы. К раздражению конкурентов, такие подарки клиенткам стали ее визитной карточкой на долгие годы.

Доказательством упорства и энергичности Лаудер стало внедрение на рынок с практически неизвестной продукцией: «Лето за летом я постоянно рекламировала кремы, убеждая женщин-распространителей косметической продукции. Зимой я ходила в гости к этим энтузиасткам и под предлогом игры в бридж заводила с ними дружбу, в итоге мой крем продавался лучше».

Лаудер пользовалась этим методом для того, чтобы попасть в приличное общество Нью-Йорка. Она устроила так, что ее представили наиболее влиятельным владелицам гостиниц. В результате Эсти получала приглашения на их вечеринки и там рекламировала свою продукцию. Социальные контакты очень важны для успешного бизнеса в индустрии красоты, поэтому она решила реализовать мечты своего детства и стать элегантной женщиной, стильной и оригинальной. В коммерческих целях Эсти прибегала и к фальсификациям, приукрашивая как свое происхождение, так и продукцию, которую назвала «Суперобогащенный крем на все случаи жизни». В интересах дела можно и приврать, считала она, а все остальное – вторично.

Лаудер мастерски изображала богатую и известную светскую женщину. Считая, что для преуспевания на рынке косметической продукции очень важно иметь соответствующий имидж, она одевалась, как ее самые элитные покупательницы, и имитировала их поведение. Вскоре оказалось, что интуитивно выбранная линия поведения верна.

Эсти Лаудер преобразилась в признанную и влиятельную прекрасную даму и отлично справлялась с ролью. Единственное, что ее волновало в стремлении подчинить себе все и вся, – это ее бизнес. Даже отношения с мужем отодвинулись на второй план. Их брак рухнул, и 1 апреля 1939 г. супруги развелись. Вместе с шестилетним сыном Эсти переехала в Майами-Бич, где, амбициозная, как всегда, создала представительство в шикарном отеле «Рони Плаза» на Коллинз Авеню. Ее движущей силой был принцип: «Имидж – это все».

Следующие три года Лаудер разъезжала по окрестным курортам. В отелях Майами ее знали в лицо и по имени каждая уборщица и каждый менеджер. Она устраивала в просторных холлах презентации своих кремов, продавала их, собственноручно делала макияж, всякий раз оказывая клиенткам как можно больше персонального внимания. Почти со всеми знакомилась лично.

Планируя стратегию продвижения наверх, Эсти выбирала наиболее быстрые пути. Решив, что проще всего использовать деньги и происхождение выдающихся людей, она обратилась к английскому филантропу Д. Майерсу, а затем к президенту «Международных Запахов и Ароматов» А. Льюису, у которого училась тонкостям производства духов. Она также поддерживала близкие отношения с директором «Метро-Голдвин-Майер» Ч. Московичем. Годы были потрачены «на поиски прекрасного принца, который помог бы осуществить ее мечты». Этого не произошло.