Текст книги "50 знаменитых бизнесменов"

Хэндлер Рут

(род. в 1916 г. – ум. в 2002 г.)

Американская предпринимательница польского происхождения. Соучредительница компании «Мэттел Инк.», мирового лидера в производстве детских игрушек. Создательница куклы Барби – самой популярной игрушки XX в. Основательница фирмы «Ниэли Ми» по выпуску протезов «искусственная грудь».

Однажды маленькую девочку спросили, кем она хочет стать, когда вырастет. Малышка, похлопав глазками, не задумываясь, ответила: «Я хочу стать Барби!». «Как же так, – удивились родители, – это же кукла!» «Хочу стать куклой, – настаивала дочка, – хочу быть такой же красивой, как Барби, хочу иметь такой же розовый домик, хочу, чтоб меня одевали, обували, покупали замечательные вещи… А еще хочу, чтобы у меня был муж Кен. Большой и синеглазый». Родители от честного ответа ребенка пришли в ужас. Пытались даже изгнать из квартиры пластмассовую дуру Барби, но девочка закатила такую истерику, что взрослые просто испугались и оставили все как есть, даже купили для куклы очередную обновку…

Вот уже более 40 лет миллионы детей во всем мире сходят с ума от 30-сантиметровой длинноногой красотки – Барби Миллисент Робертс. Многие психологи всерьез озабочены тем, что кукла «развивает у девочек не те стереотипы поведения, которые могут быть полезными и приятными обществу и самим себе». «Раньше, – говорят они, – любимая игра была «дочки-матери», – теперь она совсем не в почете. Кукла Барби готовит их совсем не к роли матери».

Действительно, эта пластмассовая девица «живет» по принципу «наслаждайся и потребляй», как отъявленная бездельница. Та девочка, которая мечтает стать Барби, прекрасно знает, чего ей хочется: беззаботно жить в розовой беспроблемной стране, ничего не делать, иметь красивые вещи и белозубого мускулистого бойфренда. Однако в настоящей, а не кукольной жизни все далеко не так гладко. Но ведь ребенку этого не объяснишь.

Создательница куклы Барби родилась 4 ноября 1916 г. в Денвере, штат Колорадо, в многодетной семье польских эмигрантов Иды и Якоба Моско, бежавших в Америку из пределов Российской империи. Окончив школу, Рут решила нарушить традиции – начать самостоятельную жизнь, получить дальнейшее образование и найти работу. Сейчас по такому пути идет большинство юных жительниц США, но в 30-е гг. американское общество было куда более консервативным. Считалось, что карьера – это исключительно мужское занятие, а девушка должна выйти замуж и посвятить себя семье и детям. Однако такая «обыкновенная» судьба не устраивала Рут, она хотела добиться в жизни настоящего большого успеха. Кроме того, она была уверена, что сможет без ущерба совместить семью и карьеру.

Для начала девушка поступила в колледж в родном Денвере и стала изучать промышленный дизайн. В 1936 г. девятнадцатилетняя студентка-второкурсница Рут Моско поехала на каникулы в Лос-Анджелес. В «городе ангелов» ей так понравилось, что она решила там остаться и устроилась стенографисткой в компанию «Парамаунт Пикчерз». Дочь польского кузнеца всерьез планировала добиться успеха в Голливуде.

Возможно, любознательной и целеустремленной девушке и удалось бы сделать карьеру на киностудии, если бы не… любовь. В Денвере, еще будучи школьницей, она познакомилась с Эллиотом Хэндлером. Они начали встречаться и в 1938 г. поженились. Вскоре у них родились дочь Барбара и сын Кеннет. С «Парамаунт Пикчерз» пришлось попрощаться, но предпринимательским способностям миссис Хэндл ер нашлось другое применение.

Эллиот был художником, или, как сказали бы сейчас, дизайнером. Он умел делать красивые подарочные безделушки и сувениры из дерева, металла, пластика – одним словом, был мастером на все руки. В 1940 г. супруги организовали компанию по производству рамок для фотографий и картин, а через два года эта компания стала производить кукол, аксессуары для них и детские игрушки. Рут отвечала за сбыт товара – она договаривалась с городскими магазинами о рекламе и продаже работ мужа. Дела у начинающих бизнесменов шли неплохо, работы Хэндл ера пользовались спросом.

Как-то Эллиот задумался: зачем выбрасывать остатки древесины, если и на них можно зарабатывать? Рут предложила из отходов производства делать игрушечную мебель. Она любила наблюдать, как Барбара играет со своими куклами и выстраивает им из спичечных коробков и кубиков кроватки и столики, и не раз невольно задумывалась о возможности заработать на производстве подобной «мебели». Сказано – сделано. Карликовые шкафчики и кроватки оказались более ходовым товаром, чем рамки.

Денег, впрочем, было недостаточно. Тогда Хэндлеры решили приобщить к своему семейному бизнесу старого приятеля Харольда Мэттсона, обладавшего немалым состоянием. Чтобы хоть как-то его заинтересовать, они предложили назвать новую компанию «Мэттэл», что означало соединение двух сокращенных имен: Мэттсон и Эллиот. Тогда, в 1945 г., Рут фактически оставалась в тени. И хотя ее имя не включили в название компании, ему суждено было прославиться на весь мир.

В 1957 г. будущая «мама» Барби отправилась отдыхать в Швейцарию. Там она впервые увидела необычную куклу Лилли, выпущенную Максом Вайссбродтом пару лет назад по мотивам популярного комикса западногерманской газеты «Бильд». У нее была большая грудь, длинные ноги, вызывающий макияж и нескромная одежда. И продавалась Лилли в основном в табачных магазинах в качестве шуточного сувенира для мужчин. Ее можно было сажать у лобового стекла автомобиля, на письменный стол и т. д. Рост куклы для сексуальных забав не подходил – всего лишь одиннадцать с половиной дюймов (чуть больше 30 см). В пуританской Америке Лилли успехом не пользовалась – импортеры смогли продать только несколько штук в Беверли Хиллз.

Именно тогда Рут задумалась над тем, что детям наверняка надоело играть в «дочки-матери» со своими пупсами. Пришла пора сделать для них куклу, которая могла бы стать моделью, воплощением мечты о настоящей взрослой жизни. У заокеанской предпринимательницы хватило денег не только на то, чтобы выкупить Лилли. Вместе с куклой она приобрела и авторские права на нее.

Конечно, вульгарная «девка» не могла успешно продаваться на детском рынке Америки. Рут привела Лилли «в порядок» – при помощи японских дизайнеров превратив в невинную юную девушку, почти взрослую. В Японии же были сделаны и первые варианты будущей Барби. Менеджеры «Мэттэл» поначалу были настроены скептически. Позднее Хэндл ер говорила об этом: «Они думали, что люди не примут в качестве детской игрушки куклу с женскими формами. Но я знала, что они ошибаются».

В Голливуде тогда гремело имя секс-бомбы Джейн Мэнсфилд, успешно соперничавшей с Мэрилин Монро. Выйдя замуж за супермена, «мистера Вселенная» Микки Харгитея, актриса превратила купленный мужем особняк в «зефирно-сладенькое гнездышко». Все в ее доме было выдержано в розовых и светло-алых тонах, украшено купидонами и сердечками. Женская часть Америки сходила с ума от этой пошлятины, стремясь во всем подражать актрисе. Вот и новая кукла изначально была точной копией кинозвезды – пышногрудая, белокурая, вздернутые брови-ниточки, ярко-красные полные губки. Появившийся вскоре домик-дворец для новорожденной принцессы воспроизводил разукрашенный сердечками домашний рай Джейн Мэнсфилд.

Первые наряды для куклы были заказаны у знаменитых модельеров Живанши и Диора. И в 1958 г. госпожа Хэндл ер официально запатентовала свое детище. Кукла была названа Барби в честь дочки изобретательницы – Барбары. В своей автобиографии, опубликованной в 1994 г., Рут написала, что эта самая известная в мире игрушка была создана для того, чтобы «любая девочка через свою куклу могла вообразить себя такой, какой хотела себя видеть».

Предпринимательница пригласила 100 матерей и 100 девочек разного возраста, чтобы те посмотрели на игрушку и высказали свое мнение. Почти все мамаши были против новинки: «Барби выглядит слишком натуралистично, поэтому играть с такой куклой вредно для психики детей». Рут смело заявила: «Я считаю крайне важным, чтобы каждая маленькая девочка могла играть с куклой, которая похожа на настоящую женщину. Благодаря этим играм девочки смогут воплотить в жизнь все свои мечты о взрослой жизни». В то же время опрошенные дети в один голос сказали, что хотели бы иметь Барби у себя в доме, тем самым подтвердив точку зрения Хэндл ер.

И вот в 1959 г., во время нью-йоркской ежегодной «Ярмарки игрушек», компания «Мэттэл» впервые показала миру свое новое создание – длинноногую куклу с хорошо развитыми формами, макияжем, ярким лаком на ноготках и перламутровыми сережками. На красавице был элегантный купальник в полоску, подчеркивавший грудь, и открытые босоножки на высоких шпильках. Новую игрушку предложили в двух версиях: блондинка и брюнетка. Но оптовые покупатели отвернулись от новинки. Они были твердо уверены: американские родители никогда не купят своим малышкам куклу, похожую на проститутку.

Потерпев поражение на ярмарке, Рут решила поручить маркетинговую кампанию доктору психологии Венского университета, директору Института исследования мотиваций Эрнсту Дичеру. В своей работе он использовал практическое приложение психоанализа Фрейда. В результате вместе с обретенной сексуальностью новорожденная кукла получила и социальный заряд, которого не имела ни одна из ее предшественниц. Барби служила для своих маленьких хозяек моделью будущего – обеспеченного и беззаботного. Кроме того, в продвижении куклы участвовало еще одно новое и сильное средство – телевидение. И реклама подействовала: Соединенные Штаты охватила «барбимания» – в течение года была распродана 351 тыс. экземпляров куклы, хотя цена игрушки по тем временам была немалая – 3 доллара. Сегодня цены на старые антикварные образцы доходят уже до 5 тыс. долларов, а кроме того, ежегодно коллекционеры покупают 750 тыс. новых кукол.

Общество раскололось на почитателей и ненавистников новой игрушки, причем лагерь «антибарбистов» объединил столь разные политические силы, как воинствующее движение за женское равноправие в США и не менее воинственный антиамериканизм в СССР. Советские журналисты бичевали Барби с такой же идеологической страстностью и пылом, с какими они били по жевательной резинке, по Элвису Пресли и по Мэрилин Монро. Барби, как и остальные вышеперечисленные «идолы» капитализма, воплощала в их глазах идеологическую диверсию империализма, бесстыдство, пошлость, маразм капиталистической культуры.

Кукла была на удивление длинноногой и узкобедрой, воплощением женской мечты о хорошей фигуре. Размеры «прелестей» придавали Барби вид скорее карикатурный, чем реальный. Были даже предприняты попытки перевести обмеры куклы в соответствующие размеры женского бюста, талии и бедер. Оказалось, что красотке-кукле должна была бы соответствовать женщина с показателями 39–21—33 (в дюймах). Один глубокомысленный профессор даже подсчитал, что такие показатели теоретически встречаются у одной женщины из ста тысяч. Прежние толстые, бесформенные, бесполые куклы с глупой, невыразительной физиономией изживали себя, новое поколение эпохи женского раскрепощения и сексуальной революции не хотело идентифицировать себя с подобными клушами.

Тем временем Барби видоизменялась, становясь все ближе к тому образцу, который сейчас можно увидеть на магазинных полках. Создатели куклы старались, чтобы Барби всегда была новой, модной и стильной, не теряя при этом своей индивидуальности. Она стала одной из любимых игрушек Америки, и ее фан-клуб уступал по численности лишь «Американским Герлскаутам». Рут в это время занимала позицию главного менеджера своей фирмы, что в те годы для женщины было просто фантастикой.

За первые десять лет работы компании благодаря Барби в карманах супругов осело 50 млн долларов. В 1993 г. Барби принесла «Мэттэл Инк.» первый миллиард долларов, через год – уже два миллиарда. Теперь кукла, которую сорок лет назад не купил ни один оптовик, продается в 150 странах мира по 25–70 долларов за штуку. По оценкам специалистов, она входит в список двадцати наиболее ходовых товаров в мире.

В магазинах США «кукла-идол» стоит 9,99 долларов. По данным «Ливайз энд Кларк колледж», эта цена состоит из следующих компонентов: стоимость производства – 35 центов, стоимость материалов – 65 центов, транспортные расходы и расходы на управление – по одному доллару, расходы на маркетинг и рекламу – 80 центов, выплаты владельцам торговой марки – 40 центов, доля, которую получают торговые посредники, – 90 центов. Оставшиеся 4,89 доллара производитель Барби – компания «Мэттэл Инк.» – получает в качестве чистой прибыли.

Теперь у красавицы четыре сестрицы, брат и два кузена, больше двадцати друзей и подружек и столько же домашних животных. Чем больше семья – тем дороже это обходится покупателям. Ведь для каждой новой модели предлагаются новый гардеробный набор и новая автомашина, желательна смена мебели в домике и многое другое (все зависит от того, чем живут американки в данный момент). Например, когда Жаклин Кеннеди оказалась в центре внимания общества, у Барби появилась прическа, как у жены американского президента. Когда Джейн Фонда придумала аэробику и увлечение охватило всю страну, «Мэттэл» выпустила кассету с соответствующими физическими упражнениями для Барби.

Первым другом Барби стал статный парень с развитой мускулатурой. Рут выдумала Кена, скорее всего, по велению материнского инстинкта: ей хотелось увековечить еще и имя своего сына Кеннета.

С появлением в 1961 г. Кена связан забавный случай. Создавая эту модель, дизайнеры компании «Мэттэл» долго не могли прийти к общему мнению: должен ли быть у Кена мужской половой признак. В результате сделали три рабочих варианта куклы: «от полного отсутствия до полного присутствия», при этом нарядив Кена в несни-маемые шорты. Провели голосование, и большинство сотрудников высказались в пользу бесполого образца. Однако Рут была против такого решения, предсказав, что подобный вариант продаваться не будет. И она действительно оказалась права: продажа бесполого андрогина, лишь обозначающего социальную роль «мужа», всегда шла очень вяло.

В 1966 г. появилась говорящая разновидность Барби. Она говорила так: «Как мне одеться к сегодняшней вечеринке? А не пойти ли нам по магазинам? Этим вечером у меня свидание…» Через год бедра и талия куклы стали подвижными. В 1971 г. скромница Барби впервые посмотрела прямо перед собой, до этого ее веки были всегда полуприкрыты, а взгляд направлен немного в сторону. Возможно, это произошло после отдыха на курорте, так как вместе с нескромным взглядом у куклы появился еще и загар.

Через восемь лет Барби разбогатела и обзавелась мехами и драгоценностями, а также сейфом для их хранения. На следующий год появились модели с чертами африканок и латиноамериканок. Весьма вероятно, что благодаря новому имиджу популярной куклы чернокожая девушка впервые завоевала титул «Мисс Америка-1983». В 1984 г. Барби разделилась на две категории – бизнес-леди и принцесса. У первой появились кейс, калькулятор, газета и визитная карточка, а также рекламный лозунг: «Мы, девушки, можем делать все». Вторая – «Принцесса Силы» – продавалась со слоганом «Судьба мира в руках прекрасной девушки» и аксессуарами: автомобилями, браслетами, бриллиантами и шелками.

В 90-х гг. у среднестатистической американской девочки было около семи кукол Барби…

Торговля шла бойко, раз купив для дочери игрушку, родитель оказывался втянутым в поток потребления. Барби постоянно нуждалась в новых нарядах – для выполнения домашних работ, для выхода в свет, для профессиональных занятий. Подарочные наборы содержали самые разные наряды и аксессуары жизни и быта. Кукла принаряжалась, идя на первое свидание с мальчиком, на вечеринку со сверстницами. В роли доктора Айболита она лечила зверюшек – этому занятию соответствовали костюм ветеринара и специальный набор медицинских инструментов. Каждая профессия (космонавт, пилот бомбардировщика, лауреат премии «Оскар», студентка университета, горничная «Хилтона», официантка «Макдоналдса», секретный агент ФБР, дрессировщица тигров, кардиохирург, тренер по горным лыжам и т. д.) требовала другой экипировки и инструментария. Кукла была учителем жизни…

Но совершенно другие картины при взгляде на игрушку рисовались феминисткам, особенно из самой влиятельной группы – Национальной организации женщин. Сторонниц равноправия приводила в ярость женская привлекательность куклы: именно эту привлекательность в женщинах они отрицали. Барби, по словам феминисток, порождала ложные, «нереалистичные ожидания» у девочек, мечту о «слишком замечательной» фигуре. Феминистки утверждали, что игры с куклой вызывают «саморепрессию», утрату веры в себя, душевные травмы – в результате понижения самооценки…

Созданная Хэндлер кукла превратилась не только в своеобразный символ Америки, но и стала одной из самых любимых игрушек детей во всем мире. За прошедшие десятилетия было продано более 1 млрд экземпляров. Одну из кукол на праздновании 200-летия США в 1976 г. даже поместили в специальную «капсулу времени». Тем самым было подтверждено, что Соединенные Штаты уже не мыслят себя без Барби и что нынешнее поколение страны передает этот «идол американской культуры» своим потомкам.

Тем не менее в начале 70-х гг. для «Мэттэл» и Рут Хэндлер наступили трудные времена. Сначала против Барби началась кампания со стороны борцов за права женщин. В 1972 г. на очередной ярмарке игрушек в Нью-Йорке активисты этого движения разбросали листовки, в которых говорилось, что Барби приучает девочек к роли «манекена, сексуального объекта и глупой домохозяйки». Кроме того, в США в то время появилась масса социальных и политических проблем, что не могло не отразиться и на деятельности таких крупных корпораций, как «Мэттэл Инк.». Объемы продаж уменьшались, и в 1974 г. компания оказалась на грани банкротства.

После проверки финансовой отчетности выяснилось, что многие показатели были сфальсифицированы самой Рут и ее мужем. Началось федеральное расследование, против Хэндлер были выдвинуты обвинения в мошенничестве и преднамеренном обмане инвесторов. В суде были предъявлены неопровержимые доказательства, и «маму» Барби признали виновной.

Выяснилось, что еще в 1970 г., когда прибыли компании начали уменьшаться, Рут запаниковала: известия о финансовых проблемах создателей куклы могли привести к потере популярности Барби, что только ухудшило бы ситуацию. И тогда Хэндлер приняла решение подделать финансовые документы «Мэттэл»… Можно осуждать ее или восхищаться таким упорным стремлением к успеху, но нужно принять к сведению и такой факт: в это время Рут узнала, что больна раком груди, и перенесла мастэктомию – ампутацию груди.

Начиная с 1975 г. дороги Хэндлер и ее кукольной «дочки» Барби разошлись: партнеры изгнали Рут из компании «Мэттэл», а суд приговорил ее к полутора месяцам общественно полезных работ за бухгалтерские приписки. Но предприимчивая, энергичная женщина не отчаялась. Она основала компанию «Ниэли Ми» по производству пластиковых протезов грудной железы для больных, перенесших такую же, как она, операцию. Среди ее клиенток была и бывшая первая леди Америки Бетти Форд. Рут даже шутила: «Грудь меня кормит! Сначала кормилась от двух, теперь от одной…»

Решение заняться такой оригинальной деятельностью не было случайным: после операции Хэндл ер не смогла найти в продаже хороший протез груди. «Туфли сапожник шьет по ноге, – возмущалась она. – Нет в природе башмака, который годился бы одновременно и для левой, и для правой ноги. А грудь разве у всех одна?» Она разработала модель протеза с учетом требуемой формы и размера.

Рут также вела активную пропаганду ранней профилактики рака грудной железы в те времена, когда общество еще не тревожилось по этому поводу. Прославилась Хэндлер и тем, что, беседуя с журналистами, она иногда распахивала блузку, чтобы наглядно продемонстрировать достоинства продукции своей фирмы. Или же просила интервьюеров пощупать ее груди, определить, какая из них «от природы», а какая искусственная. «Вот то-то! Никогда не догадаетесь!» Однажды она назвала себя «гением маркетинга». Впрочем, потребность в этом специфическом товаре была ограниченной, и богатств Рут за свою жизнь не накопила. Когда пришло время уйти на покой, она продала свою небольшую фирму фармацевтическому гиганту.

Рут Хэндлер скончалась в возрасте 85 лет 27 апреля 2002 г. в Лос-Анджелесе от осложнений после недавно перенесенной операции на кишечнике. Как утверждают очевидцы, в свой смертный час она сжимала в руках золотую фигурку Барби.

Судьба этой женщины представляет собой своеобразный символ Америки, символ безудержного стремления к успеху любой ценой. С уверенностью можно сказать, что она своего добилась, несмотря на то что имя Барби сейчас куда известнее имени ее «мамы».