Текст книги "Психология социальных коммуникаций и рекламы. Часть 1. Психологические основы рекламы и массовых коммуникаций"

Александр Тараканов. Владимир Данилов
Психология социальных коммуникаций и рекламы. Часть 1. Психологические основы рекламы и массовых коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Частное учреждение высшего образования «Институт государственного администрирования»

Рекомендовано к изданию учебно-методической комиссией психолого-педагогического факультета Института государственного администрирования

Рецензент:

С.М. Оленев – д-р филос. наук, профессор, проректор по учебной и воспитательной работе ФГБОУ ВО «Московская государственная академия хореографии»

© Институт государственного администрирования, 2023

© Данилов В.А., Тараканов В.А., 2023

Предисловие

Социальные коммуникации и реклама – два тесно связанных между собой и весьма интересных социальных института. Неудивительно, что у молодежи желание получить психолого-педагогическое образование и в последующем работать в области психологии и педагогики в последние годы нисколько не угасает, напротив, эти профессии остаются популярными, ведь мир рекламы очень ярок и удивителен, а социальные коммуникации – сфера динамичная и захватывающая. Если смотреть на вопрос с прагматичной точки зрения, то специалисты в данных областях пользуются на рынке труда высоким спросом.

Всё это и побудило авторов предпринять попытку по возможности изложить в двух частях учебного пособия теоретические и практические аспекты психологии социальных коммуникаций и рекламы. В этих целях авторы обратились к широкому кругу литературы и материалов, отражающих мировую и отечественную теорию и практику в этой области. Ориентироваться в этом море информации также помог научный практический опыт работы автора по исследованию проблем психологии рекламы, PR и социальных коммуникаций.

Настоящее учебное пособие составлено в соответствии с программой учебного курса «Психология социальных коммуникаций и рекламы» для бакалавров по направлению подготовки 44.03.02 – Психолого-педагогическое образование.

Цель освоения дисциплины «Психология социальных коммуникаций и рекламы» – удовлетворить возникшую потребность в освоении специальных направлений практической психологии (медиапсихологии, психологии рекламы и PR) при подготовке будущих бакалавров к практической деятельности.

В первой части «Психологические основы рекламы и массовых коммуникаций» учебного пособия «Психология социальных коммуникаций и рекламы» представлены три главы, в которых рассматриваются: теоретические и практические основы психологии рекламы, психологические процессы в рекламе, психология социального влияния.

Теоретический минимум учебного пособия, термины, контрольные вопросы и задания, изложенные в главах и параграфах, помогут студентам вспомнить необходимые теоретические сведения, полученные на лекционных и самостоятельных занятиях.

При подготовке настоящего учебного пособия использованы как собственные научные материалы автора, кейсы, так и данные из других пособий, которые представлены в списке литературы, материалы отечественной периодической печати и сети «Интернет».

Глава 1
Теоретические основы психологии рекламы

1.1. Сущность, признаки рекламы и специфика рекламной коммуникации

Проблемы рекламного воздействия на потребителей, определение сущности этого социально-экономического явления, осмысление философских и морально-этических проблем, связанных с рекламой, все это живо занимало умы и научный интерес многих зарубежных и отечественных ученых. Так, еще в 1948 г. «Американская ассоциация маркетинга» выработала определение, согласно которому реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и (или) убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».

Известный французский теоретик и идеолог рекламы А. Дейян считал, что реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Отечественные специалисты в области рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых предложили следующее определение: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». Другой российский ученый, исследователь рекламных коммуникаций Е.В. Медведева считает, что современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри-и межкультурного общения. Она заставляет обратить на себя внимание представителей различных наук, так как объединяет в себе все виды речи и изображения, образов и ассоциаций. Реклама обладает огромной силой внушения, ведь она использует разнообразные приемы психологического воздействия и нацелена на стимулирование социально-экономических процессов.

Е.В. Медведева определила рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».

Федеральный закон Российской Федерации от 3 марта 2006 г. «О рекламе» в ст. 3 определяет рекламу следующим образом: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Объектом рекламирования являются товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. В дальнейшем будем пользоваться этим определением.

Множественность определений рекламы дает нам возможность выделить ее главные признаки'.

– информирует, агитирует и побуждает к приобретению некой продукции;

– осуществляется с использованием специально подготовленных мероприятий и текстов, чаще всего через СМИ;

– является, как правило, платной (кроме случаев социальной рекламы);

– осуществляет воздействие в интересах рекламодателя (или иного лица), который всегда точно известен.

Несмотря на то, что главная цель рекламного воздействия заключается в формировании устойчивого спроса на рекламируемый товар, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного продукта часто весьма затруднительно (если вообще возможно). Однако зависимость между средствами, потраченными на рекламу, и продажами и прибыльностью определенно существует. Так, учеными, проводившими исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью, было установлено следующее:

– предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции;

– расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой;

– те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода;

– компании, которые сокращают рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

При этом реклама помогает определить значение и роль товаров для покупателей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству продавцов и менеджеров коммерческих предприятий реклама помогает не только продавать товары, но и создавать или поддерживать позитивный имидж компании либо конкретной торговой марки.

Одна из сильных сторон рекламы заключается в ее особенности охватывать большую аудиторию для того, чтобы стимулировать широкомасштабный спрос на товар. Она может ознакомить с особенностями товара, создать долгосрочный образ различных брендов и эффективно повысить их узнаваемость, а также позиционировать их. Реклама служит напоминанием о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт, и обеспечивает повторение обращения – важный фактор с точки зрения запоминания. Эффективность рекламного воздействия зависит от многих факторов. Важную роль в отдельных случаях могут играть внешние ситуационные факторы, связанные с маркетинго-технологическими особенностями рынка (например, культурологические традиции и местные обычаи, удобство приобретения товара в определенное время года, его цена и т. д.).

Однако, несмотря на явные преимущества, реклама обладает и рядом определенных ограничений и явных недостатков. К ним, например, можно отнести:

– беспардонную навязчивость рекламных сообщений;

– безапелляционность предлагаемых суждений;

– беспорядок и сумятицу в информационной среде: радио, телевидение, Интернет (потребители жалуются на огромное количество противоречивой конкурирующей рекламной информации);

– из-за раздражения, вызванного различными рекламными обращениями, потенциальный потребитель часто избавляется от всех без разбора рекламных носителей, не вникая в суть предлагаемой полезной информации (переворачивая страницу, переключая канал, убрав звук или используя другие приемы защиты).

Еще одна проблема рекламы заключается, образно говоря, в ее «стрельбе из пушек по воробьям», что является обратной стороной ее наиболее сильного преимущества: хотя реклама предназначена для большой аудитории, многие представители этой потребительской среды чаще всего не пользуются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть ресурсов и воздействия.

Вместе с тем некоторые коммуникационные задачи с помощью рекламного воздействия осуществляются очень хорошо, например, успешно выстраиваются имиджевые связи торговых марок и широкой аудитории через СМИ. Это помогает компаниям сегментировать покупательскую среду и вычленить клиентов для более направленного (персонального) маркетинга или дать возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом.

Сильной стороной рекламы является ее способность:

– достигать массовой аудитории;

– стимулировать широкомасштабный спрос;

– придавать узнаваемость торговой марке;

– позиционировать торговую марку или товар;

– расширять знания о конкретной торговой марке;

– обеспечивать повторение обращения;

– служить напоминанием.

Для более эффективного воздействия реклама должна использоваться как одна из составляющих интегрированной маркетинговой коммуникации или комплексно-микшированной коммуникативной связи, состоящей из системного набора целевых воздействий для максимизации сильных сторон рекламы с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

Реклама способствует узнаванию той или иной торговой марки, может помочь потребителю определить, какую торговую марку стоит приобретать, а каких стоит избегать из-за плохих отзывов или их низкого качества.

Сильные и слабые стороны рекламы должны быть проанализированы и применены с учетом преимуществ и недостатков других инструментов маркетинговой коммуникации.

В настоящий момент производители рекламы широко используют последние достижения техник и технологий воздействия на различных видах носителей информации (речевые, зрительные, звуковые, иногда обонятельные и осязательные приемы внушения). Броская красочная реклама в СМИ, Интернете, справочных и специализированных изданиях, местах продаж и массового пребывания людей прочно вошла в жизнь и обиход современного человека. Способы привлечения внимания и заманивания в магазин покупателей; реклама вирусная, взрывная, залповая, демонстрационная, аргументирующая, внушающая или в соответствии с приемами нейролингвистического программирования (НЛП) – вот далеко не полный список эффективного арсенала приемов и технологий, используемых специалистами. Например, идея применения скрытой от зрителя информации (дополнительный, запрограммированный в нужном контексте 25-й кадр на киноленте, который фиксируется человеком на подсознательном уровне) заключается в том, чтобы избежать критичного восприятия сознанием навязываемого рекламного воздействия. Фактически в данном случае работает технология внушения через многократное повторение.

Еще специалисты разделяют людей по способу предпочтительного восприятия внешней информации на «визуалов» (больше доверяют глазам), «аудиалов» (для них важнее звуковые впечатления) и «кинестетиков» (полагаются на осязание, вкус, обоняние). Реклама, направленная на первых, будет опираться на такие высказывания: «взгляните…», «посмотрите…», «обратите внимание…» и т. д.; обращаясь ко вторым – «послушайте…», «говорят, что…» и пр.; к «кинестетикам» – «вкус, потрясающий воображение…» или «она пользуется…». Цвет в рекламе также играет огромную роль. Применяя цветную продукцию вместо черно-белой, удается повысить эффективность воздействия до 41 %, несмотря на то что она дороже примерно в полтора раза. А применение наглядности и иллюстраций еще больше привлекает внимание потребителя, так как людям свойственно мыслить образно, следуя принципу «экономии энергии». Исследования показали, что по силе эффекта восприятия и воздействия рекламного героя на среднестатистического человека 1-е место занимают женщины; на 2-м – дети; на 3-м – животные, а на 4-м расположились мужчины. Реклама, по утверждению ведущего западного специалиста в области маркетинговых коммуникаций К. Фриндлендера, имеет задачу вызывать сильные ассоциации, которые стимулируют память и усиливают запоминание, соединяя новые факты с прежними представлениями и впечатлениями. Многие рекламные продукты содержат семантическую цепочку: «проблема – чудесное средство – решение проблемы» (например, рекламные ролики со стиральными или чистящими порошками). Копирайтеры стремятся объединить решение проблем с положительными эмоциями.

Реклама и культура

Реклама составляет значительную часть так называемой массовой культуры – феномена неоднозначного и сложного, который интерпретируется по-разному. В нашем понимании массовая культура – это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную рекламу. Примером могут стать названия книжных новинок и кинобоевиков, популярных журналов и газет. Итак, реклама – естественный и важный компонент массовой культуры.

Поскольку в основе своей реклама ориентируется на сферу досуга и старается не касаться сложных житейских проблем, в частности трудовой деятельности, она сама является элементом досуга. Потребитель массовой культуры живет не в реальном, а в вымышленном, легком и увлекательном для него мире, отрешаясь от тяжелых проблем. И в этом причины ее значительной популярности. Вспомним хотя бы поголовное увлечение в 1970-1980-е гг. различными латиноамериканскими сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал достаточно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рэндольф Херст еще в 1927 г.: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

– самосохранение;

– любовь и размножение;

– тщеславие».

Далее Р. Херст расшифровывал эти понятия.

По сути, это декларация основ массовой культуры. И все они непременно учитываются в рекламных обращениях.

Самосохранение – это одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры и будете в добром здравии и хорошем настроении.

Любовь и размножение. Эта тема учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против перхоти и прыщей. Сюда же можно отнести и все, что относится к заботе о детях, включая те же «памперсы». Весьма широко применяются сексуальные символы. Так, красивые длинноногие девушки в рекламе продают любые товары, начиная от нижнего белья и заканчивая компьютерами и автомобилями.

Тщеславие. Реклама активно эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она всегда подчеркивает, что покупка той или иной вещи или пользование определенными услугами содействует самоутверждению, превосходству над другими.

Именно реклама подсказывает нам образцы поведения в различных ситуациях, во многом определяет мораль общества и его этические параметры. Диктует, что модно и что нет. Именно мода и реклама составляют вместе мощный тандем. Да и вообще реклама выступает как пропагандист эстетических ценностей.

Так, американский социолог Д. Буззи отмечает: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем несравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». С сожалением необходимо отметить, что как на Западе, так и в России зачастую популяризируется не самое лучшее. И это диктат, который мы не можем игнорировать.

Хорошая реклама – это маленькое произведение искусства. В разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио», по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика». В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы.

Многие СМИ были созданы рекламой и для рекламы. Появление некоторых изданий периодической печати было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Так, самая первая американская ежедневная газета, которая начала выходить в 1784 г., называлась Packet and Daily Advertising («Почта и ежедневная реклама»). А в 1785 г. в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет Daily Advertiser («Ежедневный рекламист»). Размещая коммерческую рекламу в том или ином издании, рекламодатели тем самым его материально поддерживают.

Структурная схема рекламной коммуникации

По мнению большинства специалистов, структурная схема рекламного коммуникативного послания (рис. 1) ничем принципиально не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций. Все основные характеристики структурных элементов (от поставленной задачи и ее специального кодирования для успешных передачи и понимания до обратной связи от потребителя с сигналом о состоявшемся приеме) определяются параметрами целевой аудитории обращения.

В рекламной коммуникации необходимо отметить ведущую роль получателя (адресата, реципиента, на рис. 1 обозначен смайликом). Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Отправитель (коммуникатор, индуктор, адресант, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором (источником информации), одного адресата (потенциального покупателя) специалистами определяется как рекламный контакт.

Рис. 1. Структурная схема рекламной коммуникации:

1 – отправитель; 2 – обращение; 3 – барьеры восприятия

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя то или иное сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование – декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей и т. д. в разных странах могут вызвать различную реакцию на одно и то же обращение.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров, или барьеров восприятия (см. рис. 1). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В качестве примера можно привести, например, запрет с 1 января 1996 г. рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе».

Помехи в рекламе подразделяются:

– на физические – это наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении во время рекламы по телевидению) и т. п.;

– психологические – это результат различия в восприятии окружающей действительности участниками коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, национальные, политические, религиозные и т. д.);

– семантические – возникают из-за многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, большой – маленький, слабый – сильный, много – мало и пр. Так, объем выпуска продукции, маленький для одной фирмы (например, «Фольксваген»), для другой фирмы (например, ТАГАЗ) является огромным. Необходимо избегать неопределенности и множественности толкования своего послания в процессе коммуникации.

К семантическим помехам можно отнести режущие слух у представителей предполагаемой целевой аудитории названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов. Например, для нашего отечественного потребителя весьма провокационно и неоднозначно на слух воспринимаются следующие зарубежные товары: Pukala (марка чая «Пукала»), Wash & Go (шампунь «Вош энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») и т. д. В то же время реклама отечественной марки автомобиля Niva (в 1970–1980 гг. это была очень популярная модель молодежного автомобиля в Европе, один из первых кроссоверов) на испанском рынке была провалена, так как это слово на местном жаргоне обозначало «никакой».

Важным фактором в рекламной коммуникации является формирование оптимального канала. При этом роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной деятельности – медиапланирование.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Коммуникативный канал должен максимально соответствовать самой идее транслируемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Одной из важнейших характеристик канала коммуникации является его доступность и соответствие той или иной целевой аудитории. От размера бизнеса и размера рекламного агентства зависит, кто отвечает за медиапланирование. В отдельных случаях рекламное сообщение воспринимается и теми людьми, которые не входят в целевую аудиторию. Избежать этого в рекламе практически невозможно.

Медиаплан представляет собой определенный вид профессиональной образной схемы, с помощью которой наглядно показаны наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений, призванных воздействовать на целевую аудиторию.

Для того чтобы создать медиаплан, специалистам необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения в виде рекламных посланий с учетом максимального эффекта воздействия (в правильно подобранное время, в нужном месте, за оптимальную цену). Из научноучебной и специальной литературы известно, что маркетинг играет важную роль в поддержке маркетинговых коммуникационных программ. В свою очередь медиапланирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуникаций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиаплан зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей.

Чтобы принять решение, какие средства информации применять, специалисты должны определиться со всеми факторами, способными оказать необходимое воздействие. Выделяют семь основных факторов.

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы, так как именно ими определяется решение об использовании именно тех или иных средств массовой информации. Практически все маркетинговые цели условно делятся на две устойчивые группы. Первая – те цели, которые непосредственно относятся к доле рынка товара. Другая группа целей связана с областью коммуникаций. Обе группы предполагают определенный тип медиаплана.

2. Товар. Рекламируемый продукт и его характерные особенности влияют на выбор определенных средств массовой информации в качестве рекламной коммуникации. Цена товара, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя.

3. Рентабельность товара оказывает непосредственное влияние на выбор СМИ для процесса рекламной коммуникации. Трудно представить себе и оправдать дорогостоящую рекламную кампанию, например на телевидении, для товара, приносящего незначительную прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки программы маркетинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Речь, конечно, идет не о тех исключительных случаях, когда общественно-социальная значимость или политико-идеологическая необходимость рекламируемого продукта перекрывают значение рентабельности и затрат.

4. Каналы распространения. Правильно учтенные особенности рынка и каналов продвижения товаров (например, наличие спроса на товар на определенной географической территории; предпочтения средств рекламной коммуникации у конкретных партнеров в зависимости от содержания и сущности их коммерческого бизнеса и т. д.) могут в значительной степени повлиять на оптимизацию расходов на рекламную коммуникацию.

5. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций. При формировании медиаплана необходимо учитывать и элементы стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Усилия, затраченные на рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта помогают успешно скомпоновать медиаплан. Рекламная компания товаров класса люкс, выполняемых в единичных экземплярах, будет отличаться по содержанию и направленности от рекламы товаров массового потребления и т. д.

6. Маркетинговые ресурсы. Очевидно, что ни одно коммерческое предприятие не располагает всеми необходимыми ресурсами для реализации полноценного воздействия на предполагаемого потребителя хотя бы в силу того, что реклама не является его сегментом бизнеса и приоритетной задачей. Это особенно справедливо при медиапланировании, где стоимость всеобъемлющего медиаплана выходит за рамки бюджета компании.

7. Целевая аудитория. В случае интегрированной программы маркетинговых коммуникаций специалисты по медиапланированию должны оценить ситуацию и проанализировать все возможные данные о преобладающей целевой аудитории, например, какие имеются предпочтения при получении информации и как наилучшим образом скомбинировать средства информации, чтобы достичь максимальной эффективности у выбранной целевой аудитории, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подобная оценка может потребовать от компании проведения дополнительного исследования средств распространения информации, связанных с целевой аудиторией.

Эффективность рекламной коммуникации в немалой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Этот человек (или персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например кто-то из популярных артистов. Актриса Наталья Фатеева рекламировала витамины Vitrum, ведущая телепередачи «Я сама!» Юлия Меньшова – колготки Levante, Лариса Долина – средство для похудения «Суперсистема – шесть», Кристина Орбакайте – магазин «Снежная королева».

Прием использования известной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Альтернативой использования в рекламе знаменитостей могут стать собирательный образ «человека из народа», «простого человека» либо голос за кадром, а также различные фантастические и известные сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао Nesquik, клоуна Рональда Макдональда и др.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те люди (целевая аудитория), для которых изначально была предназначена реклама. В качестве целевой аудитории может также выступать так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на нее.

Система декодирования обеспечивает дешифровку получателем послания коммуникатора. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, уровень интеллекта и пр.).

Обратная связь есть та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. д. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей. Разумеется, коммуникатор ожидает от получателя рекламного сообщения покупки рекламируемого товара.

Однако разработчикам рекламы необходимо учитывать, что разного рода помехи (барьеры и фильтры восприятия, обозначены цифрой 3 на рис. 1) могут возникнуть и в процессе рекламной коммуникации. Это могут быть незапланированные искажения информации при вмешательстве в процесс коммуникации дополнительных факторов внешней среды. Большая часть этих помех не может полностью заблокировать коммуникационный процесс. Но они могут стать причиной понижения эффективности рекламного послания. Чтобы снизить уровень их влияния, их необходимо изучать, анализировать процессы появления и распространения.