Текст книги "Эффективное управление отделом продаж"

Владимир Маринович
Эффективное управление отделом продаж

Структура отдела продаж

Начнём с того, что в вашем отделе продаж должны осуществляться две функции. Первая – это маркетинг. Тех, кто им занимается, я называю охотниками. Их задача – найти и «заарканить» того, кто хочет и может платить деньги за ваш товар. Все, кто вам позвонил/написал/оглянулся на ваш баннер, должны попадать в их цепкие руки. И эти цепкие руки разогревают холодный лид до состояния сделки. Да-да, это те парни, которых выгоняют в дверь, а они лезут в окно. Вырваться от них невозможно. Можно только расслабиться и купить. Как оценить охотника? Три показателя – количество лидов, их стоимость и конверсия из лида в сделку.

Вторая задача – аккаунт-менеджмент. Я называю их фермерами. Их работа – «прикормить» и сделать постоянными клиентами тех, кого нашли охотники. Они запускают вторую продажу, третью и десятую. Они поддерживают связь с клиентом и «облизывают» его в необходимой вам степени. Фермеры же контролируют должников и не позволяют им тянуть резину бесконечно. Хороший фермер – это когда он даёт три хороших показателя: выполнение плана по обороту, выполнение плана по марже и просроченная дебиторская задолженность.

Казалось бы, почему не посадить одного хорошего продажника, который будет и охотником, и фермером? Временно так перебиться можно. Но недолго. Потому что это не просто задачи – это качества людей, это их характеристики. И охотник без «добычи» через месяц взвоет, а фермер «на охоте» выдохнется и остановится на двух-трёх продажах. Продуктивно? Ни разу. Ну а если вы найдёте уникума, который может и найти клиента, и вести его, и деньги вовремя выбить, то уже не он от вас будет зависеть, а вы от него. И в какой-то момент вы обязательно не сойдётесь во мнениях, он уйдёт и уведёт ваших клиентов как гамельский крысолов.

Правильные люди

Итак, нам нужны прирождённые охотники и вдохновенные фермеры. Где их взять? Наверное, в каждом своём выступлении я говорю про цифры 3-7-90. Эта формула – важнейшая при поиске важных людей. Потому что у каждой из этих категорий своя мотивация и свои критерии отбора.

Какие критерии у идеального сотрудника отдела продаж? Их всего три. Первый – это должен быть профессионал. Второй – он должен любить продажи. То есть прям кайфовать, когда получается заключить хорошую сделку. И третий – это должен быть командный игрок. Напишите о поиске в Instagram и других соцсетях, и они придут к вам. Обратитесь в хантинговое агентство, и вам приведут таких людей. Говорите о том, кого ищете, в конце концов, и у кого-то непременно найдётся такой знакомый. Останется только договориться о сотрудничестве.

Казалось бы, если и когда такой человек найдётся, как привлечь его в свою команду? Во-первых, найдётся непременно. А во-вторых, к каждому есть грамотный подход.

Грамотная мотивация

Это снова про формулу 3-7-90. Три человека из ста – это люди с предпринимательским складом ума. Они горят энтузиазмом, умеют решать проблемы и получают от этого удовольствие. Ещё семеро – это люди процессов. Профессионалы с большой буквы, готовые героически заниматься финансами, продажами и прочей важнейшей рутиной и делать это на высшем уровне. И, наконец, оставшиеся девяносто человек – это простые, рядовые сотрудники, охотники за стабильным окладом и ненапряжной работой. В команде нужны все – и на каждого есть свой механизм мотивации. Не пытайтесь соблазнить рядового кассира головокружительными премиями, а креативного директора – стабильностью. Они приходят к вам не за этим!

Казалось бы, а не слишком ли сложная задача – каждому соискателю в душу заглянуть и суметь предложить то, чего он хочет? Не слишком. Механизм простой – читайте ниже.

Универсальные драйверы

Для начала запомните, зазубрите (можно даже тату набить!): деньги – только на третьем месте. Купить можно каждого, но практически никого – за деньги. Итак, первый драйвер – это комфорт. Удобная одежда, сменная обувь, комфортное рабочее место и уютный офис. Не поверите, но даже офис рядом с домом для такого человека может быть причиной работать именно у вас. Второй драйвер – психологический комфорт. Адекватные отношения в коллективе, спокойная атмосфера, публичные поощрения – всё это особенно привлекает циников и романтиков. Третий драйвер – статус. Громкое имя компании, пафосная должность, дорогой костюм и лощёная машина – только в таких условиях некоторые люди чувствуют себя на своём месте. Четвёртый – самореализация. Возможность сделать по-своему, решить задачу креативно и смело привлекает многих ценителей свободы. Пятый – энергия. Если вы готовы заряжать, полны энергии и за вами идут буквально все, для многих это может быть решающей причиной работать с вами. Шестой драйвер – вызов. Сложные задачи, смелые решения, лозунг «Никто другой с этим не справится» – даже в теории звучит заманчиво! И, наконец, последний, седьмой драйвер – они. Деньги. Это для тех, кто платит за ипотеку, лечение, образование. Для тех, кому важно, чтобы каждый месяц ему хватало денег на всё необходимое.

Казалось бы, странно же предлагать каждому все семь вариантов? А все семь предлагать и не надо. Попробуйте меньше говорить и больше слушать на собеседованиях, и соискатель обязательно даст вам подсказку.

Механизмы сотрудничества

Такова уж природа большинства людей, что мы всегда выбираем для себя путь наименьшего сопротивления и там, где возможно, стараемся нагружаться по минимуму.

Да, есть приятные исключения, но их мало. Поэтому, важно научиться механизмам взаимодействия. Говорите максимально конкретно, чтобы человек чувствовал свою пользу от вашего сотрудничества интуитивно. Если ему нужен калькулятор, чтобы посчитать, сколько он получит денег, то вы с задачей не справились. В остальном, работа предельно простая: взял – поставил – облажался – на выход. Взял – поставил – тянет – молодец!

Казалось бы, звучит как рассказ не об отношениях внутри коллектива, а как описание работы конвейера. Что ж, возможно. Но это работает.

Работа над ошибками

Даже если в вашем отделе продаж собрались гениальные сотрудники, ошибки всё-таки будут. Ваша задача – грамотно на них реагировать. Поиски и наказание виновного, истерики и угрозы – тупиковый путь.

Грамотная работа над ошибками включает в себя три этапа. Первый – учим. То есть даём человеку инструменты развития, помогаем правильно сделать его работу. Если ошибка повторяется, переходим ко второму этапу – объясняем. Поговорите с сотрудником о том, как формируется его зарплата (в максимально простых формулировках), объясните, чего вы от него ждёте. И если и после этого он продолжит косячить, наступает третий этап – ротация. Попрощайтесь с ним на хорошей ноте и найдите того, кто не будет косячить.

Казалось бы, бесчеловечно. Но нет. Бесчеловечно было бы просто подождать третьей ошибки и уволить человека. Но если вы потратили время на его обучение и на его мотивацию – это всё, что вы могли сделать.

Учимся обучать

Раз уж мы начинаем с обучения, то чему учить продавца? Любая продажа начинается… с боли. С боли вашего клиента. Бытует мнение, что есть люди, у которых есть всё. Но и они чего-то опасаются, за что-то переживают, что-то ценят, в конце концов. Вот это что-то им и надо предложить. Вторая важная составляющая – это огонь в глазах. Продавец живёт в каждом из нас, главное – верить в то, что ты делаешь. Поэтому вернитесь к вопросу о драйверах и дайте человеку то, что ему нужно. Иногда, это не то, что было нужно на собеседовании – например, нужна свежая задача, дополнительный бонус или банальный отпуск – со временем все устают.

Казалось бы, всё просто, но что делать, если человек лажает, а говорит, что виноваты другие? Например, охотник говорит, что фермеры никуда не годятся и не могут докрутить продажи, а фермеры, в свою очередь, ноют, что лиды от охотников никуда не годятся? Поставьте им общий результат. Добьются – получат одинаковые премии, залажают – лишатся премий опять-таки все. Работает с детского садика и до дома престарелых!

Эмоциональный интеллект

Я рассказал про маркетинг классический – про работу с лидами. Но важно помнить про маркетинг продуктовый. Многие полагают – и абсолютно ошибочно – что клиенты всегда выбирают низкие цены. Но готов поспорить – у вас не самая дешёвая машина, не самая дешёвая одежда и не самая дешёвая еда в холодильнике. Потому что деньги – не главное. Все готовы платить больше за качество, за приятный сервис, за репутацию, за скорость доставки и даже за удобное расположение. За соответствие вашим ожиданиям. Продукт – это целый комплекс, который вы продаёте, хотите того или нет. У каждого товара есть свой покупатель, и талант продавца в том, чтобы понимать, что человеку нужно. Нельзя продать Brioni просто тому, у кого хватит на это денег. Костюм от Brioni можно продать только тому, кто ценит такую одежду. Даже если для него это дороговато.

Казалось бы, кто-то любит торт, а кто-то – свиной хрящик, и каждому не угодишь. Но и пытаться не надо! Найдите свою аудиторию и работайте с ней – и вы завоюете сердце этих людей. И их деньги.

Становимся понятными

Как люди приходят к вам за вашим товаром? Звонят, заходят в магазин или на сайт? Позаботьтесь о том, чтобы везде им всё было понятно. Долой лишнюю информацию с сайта, к чёрту продавцов, которые не здороваются и не объясняют! Попробуйте позвонить по номеру для клиентов – как быстро там взяли трубку? На все ли вопросы ответили? Это очень важно.

Казалось бы, у нас же и так всё понятно, куда ещё упрощать? Представьте, что ваш клиент – старенькая бабушка. Она разберётся с вашим сайтом, дозвонится до оператора? В идеале, попросите о помощи собственную бабушку и опробуйте. Повторяйте раз в несколько месяцев.

Итак, друзья, это – очень краткая выжимка того, что всегда и безотказно работает. Забудьте о том, что такое специфика бизнеса, что «я один раз попробовал – не сработало» и так далее. Я знаю, что это работает. Ваша задача: прочесть, сделать и рассказать мне, какой вы молодец и как всё круто получилось!

Итак, друзья, это – очень краткая выжимка того, что всегда и безотказно работает. Забудьте о том, что такое специфика бизнеса, что «я один раз попробовал – не сработало» и так далее. Я знаю, что это работает. Ваша задача: прочесть, сделать и рассказать мне, какой вы молодец и как всё круто получилось!