Текст книги "Сторителлинг в соцсетях. Необычный взгляд на обычные тексты, или Как написать историю, которую прочитают"

III. Сюжеты

Итак, идея твоей будущей истории определена, переходим к сюжетам.

Самый сложный момент при построении сюжета истории – это определиться с сюжетной линией. Сейчас закроем этот пробел.

Скорее всего, тебе знакомы такие понятия, связанные с историями, как завязка-развязка, герой, выводы. Это все понятно. Непонятно направление. Комедия, трагедия… Как вообще закрутить сюжет?

Смотри.

В сторителлинге есть всего три основных вида сюжетных линий. В Интернете можно найти разные цифры: от 7 до 145. Не обращай внимания на эти цифры. Все они являются разновидностями и запросто укладываются в нашу тройку направлений. Понимая характеристики каждого типа, ты запросто определишься с нужной тебе сюжетной линией.

Итак, три ключевых вида сюжетов…

1. Проблема

Сюжеты вида «ПРОБЛЕМА» побуждают к действию. Это отличные мотиваторы. Они акцентируют нас на собственной целеустремленности.

Истории о невезучих неудачниках, которым однажды повезло, истории о быстрых стартах и фантастических взлетах после падений, истории о преодолениях, воле и характере – это все истории с сюжетом вида «ПРОБЛЕМА».

Фишкой сюжета «проблемного» вида является убежденность героя в том, что все трудности непреодолимы и ничего изменить нельзя. А когда происходит обратное – в голове читателя возникает тот самый импульс, который дарит надежду на перемены к лучшему и заставляет действовать.

2. Коммуникация

Сюжетные линии «КОММУНИКАЦИЯ» включают эмпатию и подталкивают к социальному взаимодействию. Толерантность, милосердие, всякие ми-ми-мишности и т. д. Сюжеты, пуляющие в читателя эмоциями. Отношения между людьми (или живыми существами) – это про вид сюжетов «КОММУНИКАЦИЯ».

Известная притча «Оплачено стаканом молока» как раз есть яркий пример этого направления.

Фишкой сюжетов «КОММУНИКАЦИЯ» являются люди, создающие отношения. Это отношения, которые ломают барьеры: классовые, расовые, гендерные, кастовые и т. д.

3. Инновация

Самый сложный вид в реализации. Сюжеты вида «ИННОВАЦИЯ» заставляют абстрагироваться от окружающего мира, нырнуть в пространство идей и выудить оттуда что-то новое. Творчество и эксперименты – вот направляющие этого сюжета.

Помнишь, как у Генри Форда механики получали зарплату? Форд платил им за нахождение в комнате отдыха, т. е. тогда, когда на конвейере не было поломок. Зарплата за такой «отдых» была весьма внушительной. Но как только возникала поломка и конвейер останавливался, счетчик, начислявший зарплату, останавливался. Это мотивировало механиков ремонтировать оперативнее и качественнее, чтобы побыстрее вернуться в комнату отдыха и максимально долго оттуда не выходить. Сюжет этой истории как раз относится к виду «ИННОВАЦИЯ».

Теперь, когда темные пятна теории устранены, выбирай свой вид сюжета и… Хотя нет, еще несколько слов о том, что такое сюжет, и о типологии сюжетов с точки зрения композиции. Ведь именно композиция «решает», насколько зайдет читателю сюжетная линия твоей истории.

За красивый последовательный текст, который хочется читать до конца, отвечают сюжет и композиция. В социальных сетях обычно используют самые простые сюжеты и композиции. Они не перегружают мозги и отлично «заходят» читателям. Нам с тобой этого будет достаточно, их и рассмотрим.

► Сюжет – это система связанных между собой событий, определяющих смысл твоей истории.

Другими словами, это то, что происходит в твоей истории.

► Композиция – это расположение, «связывание» событий так, чтобы достичь максимального воздействия на читателя, не нарушая сюжет.

Другими словами, это то, как происходит что-то в твоей истории.

Типология сюжетов по смыслу и линиям развития событий (композиция) весьма обширна. Самих сюжетов по этим признакам существует тьма тьмущая. При этом в копирайтерской практике используется всего несколько. Расскажу тебе о самых популярных.

Я выделил четыре типа таких сюжетов. Применяю их на практике и с уверенностью говорю, что этого вполне достаточно, чтобы писать развлекательные, обучающие, коммерчески успешные и прочие истории.

1-й тип – юмор.

Легкая и простая история. Основой сюжета служит путаница, несоответствие ожидаемого и фактического, нелепость. В финале истории все возвращается на свои места, интрига разрешается. Итог порой неожиданный, порой ожидаемый, но всегда забавный и веселый.

Типичный пример реализации коммерческой истории с сюжетом типа «Юмор»:

«О, боги!

Сегодня я впервые увидел ее! Как она красива! Рыженькая, хрупкая с кукольными чертами. Прям в моем-моем вкусе.

Когда я аккуратно и незаметно дотронулся до нее, мммм, ощутил то, что женщины называют “бабочки в животе”. Сладкие такие ощущения.

Чуть позже я узнал, что ночью она останется у нас. В голове завертелись грешные мысли – чарам рыженькой невозможно противиться!

И вот оно свершилось: ночь, все спят, и мы вдвоем друг напротив друга. Короткое замыкание в голове и… Да! Мы делали это всю ночь.

Я драл ее во всех мыслимых и немыслимых позах: лежа, стоя, сверху…

Когда мне положили корм и позвали “Васька, кс-кс-кс, жрать иди”, я просто не мог шевелиться. Новенькая рыжая банкетка за 2800 из “Интернет-магазина мебели НОНТОН.РФ” была разодрана в клочья!

Да, детка, это была лучшая ночь в моей жизни».

2-й тип – решение сложных проблем.

Сюжет типа «Решение сложных проблем» – это информирование о том, как твой продукт помогает выйти из любой ситуации, даже не связанной с основным назначением продукта. Стиль (о стилях мы поговорим позже) таких историй может быть абсолютно любым.

Пример реализации истории с сюжетом типа «Решение сложных проблем»:

«Когда мой босс, Виктор Николаевич Ушлёпкин, депремировал меня “за низкую мотивацию”, я задумался.

А что, собственно говоря, происходит?

Да, иногда в рабочее время сижу в ВКонтакте. Так и все сидят. Да, в этом месяце не выполнил план. Так и все не выполнили. Блин, а премии лишили только меня. Несправедливо, бляха-муха!

Итак, вялость какая-то целый день. И глаза с утра не продрать, так еще и без денег остался. Плакала моя поездка на Валдай на выходные (((

Тут еще друг в баню пригласил, тачку его новую обмыть. Приходи, мол, забухаем как в молодости. Такая жабища задушила прям ваще!

Ну я после третьей стопки ему все и вывалил так, мол, и так. Пожаловался на судьбинушку свою горькую.

Он поржал от души и говорит: “Не парься, сам полгода назад в такую же шляпу попал. Смотри, есть такой суперский турбочай *****. Неделю попьешь – будешь летать быстрей электровеника. На себе испытано. Там таурин и еще какая-то туземная хрень, не помню какая, в составе есть. Попробуй, может поможет”.

Из сумки баночку с порошком достал и мне в руки сует. Держи, мол, не стесняйся. Понравится – здесь [ссылка] бери. Недешево, конечно, но того стоит.

Попробовал. Реально через неделю стал вставать бодро и не слоняться на работе как зомби. Еще через месяц коллеги стали докапывать – что с тобой происходит? Типа до фига бодрый и инициативный стал)))

Хм. А вчера Ушлёпкин предложил группой руководить. Мол, мотивирую окружающих на ура))

Вот это, доложу тебе, чай. Да, друг просил не палить контору, поэтому только между нами. Покупаю этот чай ***** здесь [ссылка]. Если кому проболтаешься – отправлю в ЧС».

3-й тип – гора.

Почему этот тип так называется, я не знаю. Суть сюжетной линии этого типа в том, что финал не предполагает счастливого конца. Знаешь, такого вот шаблонного, который вписывается в концепцию «Завязка, кульминация, развязка, счастливый финал, и все хорошо». Здесь события развиваются последовательно, герой приобретает опыт, но. Опыт и знания приносят радость и решение проблем где-то. Но не в этой истории. Мораль истории тоже явно не определена, и читателю приходится ломать голову над смыслами и образами.

Пример реализации истории с сюжетом типа «Гора»:

«Она была божественна. Я подметил это сразу. И, познакомившись с ней, сразу же влюбился.

Мне нравилось в ней все: черты лица, распущенные до поясницы волосы, фигура, улыбка, взгляд, манеры. При всем этом моя одноклассница была еще и очень умной девочкой.

Наш школьный роман продолжался 4 года. Потом выпускной бал, армия и письмо, суть которого банальна – жду ребенка, выхожу замуж, забудь.

И я забывал. С маниакальным упорством вымарывал из памяти все, что касалось нас. Уничтожил письма, записки, фотографии. Забывал. Вспоминал. Снова забывал…

Прошли годы. Лет 20 прошло. Случайно увидел ее в ВК. Господи, это она, моя прекрасная N.

Тот же взгляд, та же улыбка, те же глаза и… морщинки. Предательская паутинка вокруг глаз.

Я мог бы ей помочь, я хотел бы ей помочь, я знаю, как это сделать! Я написал бы ей о чудо-средстве “Madlen Afro”. Это волшебный крем-гель для лица с лифтинг-эффектом.

Моя любимая супруга выглядит, как 17-летняя девчонка, благодаря Madlen Afro! Моя сестра, известная модель, выглядит, как богиня! И все это – Madlen Afro.

…Я мог бы ей помочь. Но ее личка в ВК закрыта. Да и я давно потерял к ней интерес…»

4-й тип – волшебная фича.

Самый популярный тип сюжета. Его еще называют «Путь героя». Смысл: жил-был герой, случилась задница, нашлось решение – все счастливы. Рекомендую начинать писать истории с сюжетом этого типа, потому что такой сюжет простой, работающий, понятный как автору, так и читателю. Правда, есть небольшой нюанс. Сюжет «Волшебная фича» требует тщательной проработки каждого элемента истории, таких как герой, место, время и само действие. Почему? Потому что именно из-за простоты построения сюжетной линии этот тип сюжета – первый кандидат на «пластик».

► «Пластмассовая» история – неестественная, неживая история, выдуманная с целью что-то объяснить. Такая история выглядит неуклюже, не вызывает доверия и не способна вызвать интерес у читателя.

Пример реализации истории с сюжетом типа «Волшебная фича»:

«Здравствуйте! Я – Брыськин Поликарп Кориандрович, индивидуальный предприниматель. Управляю небольшой лесопилкой в Ленинградской области.

Вы немного напряглись? Думаете я сейчас буду втюхивать вам дрова, кору или прочую дичь отечественного леспромхоза? Нет. Не буду.

Мой бизнес нерентабелен. Был. До некоторых пор. Работал в ноль. Заказчиков приходилось буквально выдирать из лап чуть более успешных коллег. Конкуренция сумасшедшая: маленьких частных лесопилок по области пруд пруди.

Крупные клиенты работают с крупными предприятиями. Средних прикармливать нужно. А мелкие… Что мелкие – с ними и работал. И ведь все на мне: бухгалтерия, кадры, реклама. А бюджет такой бюджетный-бюджетный.

Приятель подсказал, мол, ищи клиентуру в инете. А как искать то? Кому писать, что говорить непонятно. Да и опыта с этими интернетами никакого. Лес обрабатывать нужно.

А товарищ все своё – блог заведи, аккаунт в ВКонтакте, и контентом, контентом бери. Рекламу дай, мол, сам тебе настрою на аудиторию твою целевую.

Завёл этот самый блог, а как писать не знаю.

– Есть у меня, – говорит друг, – на примете копирайтер один Орский. Ян Орский. Пишет неплохо, берет недорого. Отзывы хорошие о нем от контор столичных имеются. Сам посмотри – вот и портфолио у него есть.

Послушал я совета дружеского, рискнул. Думаете сразу клиенты валом повалили? Ничего подобного. Но первый рекламный текст трех новых заказчиков привел. Так написать я и сам бы мог, но… не могу.

Ладно, заказал ещё один текст про опилки – и ведь звонят! Раньше эти опилки даром никому не нужны были, а сейчас купить готовы. Рекламу только разместили, посмотрим, что через неделю будет.

Пока все нравится, наверно закажу у Яна статью о калиброванном брусе, благо теперь бюджет позволяет. А вот контактами Яна Орского не поделюсь – он мне и сам ещё пригодится.

Ни хвои, ни листвы всем!»

Теперь, когда мы с тобой определились с типами популярных сюжетов, давай быстро пройдемся по типам композиций. Это поможет тебе разнообразить свою подачу собственных историй, писать свежо и оригинально, не впадая в ситуации, когда думаешь «а как об этом написать», «а с чего начать», «а как завершить».

3 простых, но от этого не менее эффективных типа композиций, которых будет достаточно для эффективного постинга в соцсетях:

1. Прямоточная – она же самая простая

Схема: пролог – завязка – развитие – кульминация – развязка – эпилог.

Пример:

«Гуттен вдрызг!

Жил-был Вовка Трафиков. В детстве он хотел быть пиратом, а когда вырос стал таргетологом. Так себе таргетологом.

Мечтал о море, романтике и добыче, теперь мечтает о трафике, лидах и постоянных заказчиках. И чуть-чуть о дуриане. Чтобы так вкусно почавкать, как всякие топы отрасли в Тайланде.

Знаешь, никак у Вовки тот самый «золотой» креатив не получался. В который лид погружается и выныривает уже полноформатным покупателем. Не обмакнуть гадкого лида, не подцепить. Затраты на привлечение – во, а выхлопа с гулькин нос. Или что там еще у гульки меньше носа?

Расстраивался Вовка ужасно. Не по-пиратски.

Однажды мудрая ВК-лента подкинула несостоявшемуся пирату профиль интересный. Какого-то Яна. Не то Омского, не то Орского или вообще Хабаровского. Не помню в общем.

Смотрит Трафиков – этот самый Ян так пишет, что гром и молния. И тысяча чертей впридачу. И каналья еще.

Задонатил Вовка Яну горсть золотых монет (целая тыща оказалась) и узнал, что для погружения лида в креатив нужно.

Это и фрейм креатива, и степень детализации, и слова действия, и триггеры. А еще как ту самую “скользкую горку” Шугермана организовать.

И когда с первого же креатива у Вовки заявки случились, он смог только 3 слова произнести: “укуси меня пчела”. А не, это так Копатыч из “Смешариков” говорил.

Вовка чего-то про карамбу орал и в Тайланд засобирался. Уж больно ему дуриан пожевать хотелось».

2. In medias res – когда действие события начинается с середины

Схема: развитие – кульминация – развязка – эпилог.

Пример:

«…– Фолловеры говоришь? – рыбка почесала золотым плавником правую жабру. Глаз ее отчего-то задергался сильнее обычного. Море уже не просто бушевало, а готовилось выплюнуть на безлюдный брег здоровенную цунами.

– Ну да, – повторил старик, – иди, говорит, и передай этой селедке, что инста-админ на фрилансе не моя тема. Хочу, говорит, блогершой известной быть, второй Леной Миро. И чтобы Ксения С. в подписчиках была, и 5 миллионов фолловеров.

Рыба ничего не ответила. Молча плеснув в стакан виски, закурила. Старик теребил бороду. Море в ожидании замерло.

– Слушай, старик, лучше бы ты меня тогда зажарил и сожрал. И где ты такую нашел? Ладно, помогу, но в последний раз. Записывай – “Кетт Психология по хардкору”. Здесь ее натренируют так, что и Ксюша подпишется, и отбоя не будет от этих, как их, фолловеров, простихоспади. А если нет – можешь из меня уху сварить.

Рыба опрокинула в себя виски, затянулась дымом и щелчком отправила окурок в пустую раковину рапана:

– Покеда, дед! Не поминай лихом!

Море расслабилось и спокойно выдохнуло…»

3. Кольцевая – возврат в конце текста к сказанному в начале для иного осмысления сказанного

Пример:

«Время.

Время сошло с ума.

Отключив напрочь тормоза, несется в какую-то бездну. Ты этого не замечаешь. Лишь события мелькают мимо.

Вот смотри. Вроде только чувствуешь себя человеком: позади детсад, ты за партой выводишь разные крючки-закорючки. И удивляешься как это так: говоришь “малако”, а писать надо все через “о”.

А потом – бац! – и правописание тебя не волнует. А волнует одноклассница на второй парте у окна. Седьмой класс, да.

Или вот институт. Только сессии всякие, зачеты там разные, халява ловись, и вдруг раз – диплом. И больше никаких экзаменов со шпаргалками.

А еще встречаешь жену в пункте выдачи детей роддома (или как там это место называется) с цветами и дурацкой улыбкой. Берешь нежно и аккуратно комочек пеленок на руки, не дышишь. Смотришь на сморщенное личико… И опа! Комочек уже на следующий год в школу пойти собирается.

Такой вот круговорот комочков в природе. И почему-то всегда остро чувствуешь это под Новый год.

Сошло с ума время. Такая борода».

IV. Стиль

► Стиль – это совокупность авторских приемов и средств, которые поддерживают единство изложения информации в рамках твоей текущей истории.

Чтобы история «попала» в твоего читателя, твою ЦА (т. е. те, для кого ты создаешь историю), необходимо придерживаться стиля, направленного на эту ЦА. Для этого нужны:

✓ понимание своей ЦА в целом (ценности, боли, радости, заботы);

✓ понимание языка ЦА;

✓ общение на языке ЦА.

Процесс этот взаимозависимый, то есть сначала ты подстраиваешься под свою ЦА, затем со временем и практикой у тебя вырабатывается собственный стиль подачи информации, который привлекает нужную тебе ЦА. Иными словами, после выработки своего уникального стиля изложения, к тебе будут приходить те читатели, которым нравится именно твой стиль.

При этом стиль также обуславливается выбранной сюжетной линией. Например, истории, цель которых вызвать грустные эмоции, сочувствие, сопереживание, вряд ли справятся с этой задачей, если будут написаны в веселом, легком, забавном стиле. И наоборот, истории в философском стиле совершенно не подойдут для историй «желтой» направленности.

Прямо сейчас ты сможешь попробовать писать много, густо и разнообразно.

Особенно, когда много «особенно»:

✓ особенно, если ты пишешь о продукте/услуге;

✓ особенно, если эти самые продукт/услуга постоянные;

✓ особенно, если ниша узкая и ты в вечном поиске, как бы и что бы еще написать.

Итак, показываю 15 стилевых приемов для подачи информации на утрированном примере ниши «выездной собутыльник».

1. Гротеск/эпатаж

Пиши о продукте в провокационном стиле. Для этого используй гротеск.

(Гротеск – прием, построенный на сочетании несовместимого и состоящий из преувеличения и контраста.)

→ Да что ты знаешь о приключениях? Когда-нибудь ночевал в обезьяннике? А просыпался без гроша в кармане в чужом городе? Нет? Закажи услугу «выездной собутыльник» и начни наслаждаться жизнью прямо сейчас!

2. Авторитетное мнение

Что говорит об услуге лидер мнения?

→ Давел Пуров после застолья с «выездным собутыльником» придумал стену и Елеграм! Вот что рассказывает Давел…

3. Взгляд изнутри/закулисье

Как работают наши сотрудники: секреты, фишки, нюансы выездной алкопомощи.

→ Секреты работы сэра Михалыча, выездного собутыльника высшей категории.

4. Вопрос – ответ

Здесь все просто. Собери наиболее частые вопросы твоей ЦА и дай на них ответы.

→ 3 вопроса, которые задают с утра наши благодарные клиенты;

→ 7 частых вопросов от тех, кто впервые заказывает услугу «выездной собутыльник».

5. Высокие материи на грани фола

Стихи про собутыльников, тематические анекдоты, легенды, предания, тосты.

→ Если бы «выездной собутыльник» работал еще в Древней Греции, то, возможно, Диоген пропил бы свою бочку и жил под кустом.

6. От первого лица

Как, почему или зачем я пользуюсь услугой «выездной собутыльник».

→ Обожаю элитный гваделупский алкоголь. Но в одиночку потреблять его – кощунство, а друзья-спортсмены не разделяют моих интересов. Поэтому…

7. От обратного

Почему считается, что общество не созрело для услуги «выездной собутыльник»?

→ Ни для кого не сек… Шучу! Думаю, здесь суть ясна в самой идее и пример не требуется.

8. Экспликация

Напиши, как твой продукт «выездной собутыльник» медленно (это важно!), душевно и качественно напивает клиента за счет новых технологий и закаленной в битве с зеленым змием печени Михалыча.

→ Когда душа просит праздника, и тело тоже просит, а желающих отпраздновать нет, воспользуйся нашей проверенной временем и печенью услугой…

9. Скепсис

Напиши про услугу в разрезе сомнения.

→ Хм. А оно тебе надо? Пить. Уж лучше есть! Салатики там, курочку. Но, черт возьми, какие салатики без трех литров коньяка и хорошей компании?

10. Тест

Протестируй своего клиента на любую близкую по смыслу тему.

→ Считаешь, что у тебя крепкая печень? Пройди тест и узнай, сможешь ли ты обойти в алкотурнире нашего эксперта Михалыча из Челябы.

11. Кейс

Напиши кейс.

→ Как мы напоили трех Дедов Морозов, перевыполнили план и достигли ROI в 169 %!

12. Гайд

Составь простую и понятную инструкцию по теме: как устроиться на работу выездным собутыльником, или как его заказать на праздник, или как правильно пить алкоголь без собутыльника.

→ Пример не подразумевается.

13. Сравнение

Сравни свою услугу с конкурентами. Или пакеты участия. Или марки алкоголя. Или своих «сомелье».

→ «Сомелье», «Собутыльник», «сосед Серега»: как выбрать тариф правильно и не остаться трезвым?

14. Как делать НЕ надо

Понятно, о чем писать, да?

→ 3 способа запить водку пивом и остаться трезвым;

→ Как орать под окнами в 3 ночи и посадить голос;

→ Ночуем в обезьяннике правильно.

15. Факты

Напиши факты о продукте.

→ 5 фактов о выездных собутыльниках.