Текст книги "НЛП в продажах. Убеди любого купить все!"

Йохен Зоммер
НЛП в продажах. Убеди любого купить все!

 Jochen Sommer

30 Minuten. VERKAUFEN MIT NLP

Copyright © 2010 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

This translation published by arrangement

with GABAL Verlag GmbH

© Виноградова М., перевод на русский язык, 2015

© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2016

* * *

Через 30 минут вы будете знать больше!

Цель книги – за короткое время снабдить вас основательной и точной информацией. Продуманная система указателей поможет быстро найти нужные сведения. Вы усвоите самое существенное буквально за полчаса.

Чтение за считаные минуты

За 30 минут вы можете прочитать всю книгу. Если времени у вас меньше, читайте выборочно – лишь те разделы, которые содержат важную для вас информацию.

• Вся важная информация напечатана жирным шрифтом.

• Ключевые вопросы с отсылками к соответствующим страницам, помещенные в начале каждой главы, помогут моментально сориентироваться, открыть книгу сразу в нужном месте и быстро ликвидировать пробелы в своих знаниях.

• В резюме внутри каждой главы собраны главные мысли. Благодаря им основной текст можно просмотреть бегло.

• В конце книги изложено ее краткое содержание.

• Алфавитный указатель облегчает поиск нужной информации.

Предисловие

Большое спасибо за то, что вы решили купить эту книгу. Описанные в ней приемы помогут добиться успехов в делах и увеличить количество продаж не менее чем на 30 процентов, а при благоприятных условиях даже на 100 и более. Здесь описаны нестандартные методы, которые многим и так хорошо известны. Вы узнаете, какую технику и ментальную стратегию применяют самые успешные продавцы, чтобы внушить клиенту доверие к себе и своему товару.

Эта книга вооружит вас такими инструментами и стратегиями, которые действительно работают и уже доказали свою эффективность в сфере коммерции.

Основой представленных в книге приемов является нейролингвистическое программирование (НЛП). НЛП использует технику, известную как моделирование наилучшего результата (моделинг). Эта техника формируется из наблюдений за деятельностью наиболее успешных людей – за их поведением, способностями, убеждениями и стратегиями – с последующим анализом, обработкой и обобщением данных. Цель состоит в том, чтобы сделать «формулу успеха» доступной для всех желающих. Причем другие люди достигают таких же результатов, как и человек, послуживший моделью. Использование НЛП позволяет им выявить и активизировать в себе именно те качества, которые ведут к успеху. В прошлом НЛП не раз было испытано на большом количестве продавцов, индивидуальных предпринимателей и крупных бизнесменов – и всегда с неизменным положительным эффектом.

Однако следует учесть, что свободное владение описанными в книге приемами требует известной тренировки. Если вы не достигли поставленной цели с первого раза, то просто упорно упражняйтесь дальше. Часто бывает, что при освоении новых образцов поведения человек испытывает желание вернуться к прежнему, привычному образу действий. Это вполне нормально и говорит лишь о том, что путь выбран правильно. Спортсмены хорошо знают: чтобы полностью усвоить какой-либо сложный элемент и выполнять его естественно и бессознательно, необходимо повторить его тысячу раз. Приемы продаж и примеры поведения усваиваются гораздо быстрее – ведь их можно легко «проигрывать» в уме. Важную роль играет и внутренняя мотивация, оказывающая существенное влияние на конечный результат. Если применяемая техника находится в полной гармонии с вашими ценностями и убеждениями, то успех гарантирован.

Некоторые из примеров, приведенных в книге, взяты из области торговли недвижимостью. Поскольку уровень инвестиций здесь очень высок, а принимаемое решение чрезвычайно важно для покупателя, то он проявляет достаточно большое количество эмоций. Но любой пример можно легко перенести на другие сегменты рынка и получить сходный результат.

Йохен Зоммер

1. Почему недостаточно обычных методов торговли

На семинарах по методике продаж много внимания уделяется способам поведения, тесно связанным с языковой коммуникацией. Это правильная постановка вопросов, демонстрация полезных свойств товара, техника завершения продажи и умение убедительно опровергнуть возможные возражения. При этом продавец учится корректно и аргументированно разговаривать с покупателем, чтобы в конечном итоге убедить его в высоком качестве своего товара или предлагаемой услуги. Однако если заученные приемы применяются чересчур напористо, у клиента быстро возникает ощущение, что продавец ведет себя неестественно и просто повторяет вызубренные фразы. Это может привести потенциального покупателя к сомнениям в целесообразности приобретения товара, хотя сам по себе он и кажется ему привлекательным.

Разумеется, перечисленные выше методы чрезвычайно полезны, особенно для новичков. Они наглядно показывают им, как нужно себя вести, как целенаправленно получать от клиента необходимую информацию и помогать ему с окончательным выбором. Но часто покупатель разбирается в вопросах коммуникации не хуже, а то и лучше продавца и располагает целым арсеналом соответствующих приемов. Если в качестве клиента выступает фирма, то продавец обычно оказывается лицом к лицу с профессиональными покупателями или опытными бизнесменами. Если же это частное лицо, то в случае больших денежных затрат к сделке нередко привлекаются эксперты и посредники и продавцу приходится вести разговор одновременно с несколькими людьми.

По-настоящему эффективная техника продаж не ограничивается тем, чтобы овладеть набором стандартных методов, умело пользоваться ими и выглядеть при этом совершенно естественно. Хороший продавец должен стремиться воздействовать на клиента на более тонком уровне, чем тот, который обеспечивают обычные приемы.

Самые успешные продавцы в процессе общения добиваются нужных реакций на уровне подсознания и эмоций, умеют вызвать у клиента ощущение правильности и разумности принимаемого решения. Здесь стоит упомянуть, что свои решения покупатели всегда принимают на эмоциональном уровне. Но обосновывают их, как правило, рациональными доводами.

Даже те люди, которые делают выбор, руководствуясь логикой, неизбежно сверяются со своими ощущениями. Сделка будет успешной лишь тогда, когда решение о покупке свяжется у клиента с положительными эмоциями. В противном случае позже он пожалеет о приобретении.

Если согласие на покупку клиент переживает менее болезненно, чем отказ от нее, то сделка состоится. Например, торговый агент, приходящий в дома или квартиры, часто получает согласие жильцов на приобретение товаров по подписке[1]1
  Ежемесячная доставка определенных товаров на дом в соответствии с оплаченным абонементом.


[Закрыть], потому что оформить покупку абонемента людям гораздо приятнее, чем отказать стоящему перед ними человеку. Но после ухода агента многие предпочитают аннулировать подписку в письменной форме – обезличенный отзыв представляется более привлекательным выходом, чем оплата ненужного абонемента. Искусный продавец улавливает неблагоприятные сигналы и прилагает все усилия к тому, чтобы в его присутствии клиент принял решение добровольно и с удовольствием.

Ключом к успеху является комбинация, состоящая из стандартных приемов, невербальной коммуникации и правильного воздействия на эмоции. В процессе общения невербальные сигналы играют более важную роль, чем речевое содержание. В психоанализе (Фрейд, Ференци, Райх) и в НЛП принято считать: внимательное наблюдение за невербальным поведением человека – позами, жестами – позволяет сделать заключение о его внутреннем состоянии задолго до того, как он захочет выразить его словами.

Хороший продавец понимает, совершит ли клиент покупку, раньше самого клиента и умеет посылать ему нужные невербальные сигналы. Эти сигналы убеждают покупателя, что между ним и продавцом достигнуто полное взаимопонимание и что предлагаемый товар удовлетворяет всем его требованиям. Итак, внутренние состояния людей находят свое выражение в невербальных сигналах, улавливаемых зрением и слухом (например, в осанке, позе, мимике, интонациях голоса).

У разных людей сигналы могут иметь индивидуальные особенности, тем не менее они всегда однозначны. На практике успешные продавцы сознательно или бессознательно настраиваются на клиента: наблюдают за его реакциями и связывают их с конкретным внутренним состоянием (к примеру, с радостью или неприятием). Затем для проверки уже расшифрованных сигналов они специально приводят клиента в определенные эмоциональные состояния и следят за повторением уже знакомых им невербальных посланий. Таким образом, по реакциям собеседника они учатся распознавать его предпочтения. То есть для получения нужной информации специальная опросная методика уже не требуется.

Современные научные исследования, и прежде всего работы Альберта Меграбяна, говорят о том, что невербальное поведение в целом гораздо важнее для коммуникации, чем вербальное. Своими экспериментами, направленными на умение распознавать внутреннее состояние и личные качества собеседников, Меграбян доказал, что эмоциональное восприятие сказанного всего на 7 процентов зависит от смысла произнесенных слов. 38 процентов здесь составляют паралингвистические факторы (повышение голоса, интонация, логическое ударение и т. п.). А 55 процентов передается посредством невербального поведения – через жестикуляцию, позу, выражение лица и т. д.

Поэтому не стоит сосредоточиваться исключительно на содержательной стороне разговора. Как бы хороши ни были ваши аргументы, вы никогда не добьетесь такого успеха, к которому приводит комплексное использование всех каналов коммуникации.

Клиенты всегда принимают решение на эмоциональном уровне. Но обосновывают их, как правило, с помощью рациональных доводов. Эмоции находят свое выражение в конкретных вербальных и невербальных сигналах. Определяя и уточняя значения таких сигналов, продавец настраивается на клиента и распознает его эмоциональные реакции. Успех продажи во многом зависит от того, достаточно ли внимания во время предпродажной беседы было уделено эмоциональному уровню.

1.1. Моделирование наилучшего результата

Все успешные продавцы обладают некими общими чертами, благодаря которым они и добиваются наилучших результатов независимо от продаваемых товаров и рыночного сегмента. Эти особенные способности изучались в НЛП очень тщательно. Посредством техники моделинга их удалось выявить у нескольких тысяч продавцов. В целом в моделинге различают несколько так называемых логических уровней. Каждый из них важен и должен быть непременно учтен.

• Окружающая обстановка: при каких обстоятельствах и в каком социальном окружении осуществляется деятельность продавца?

• Поведение: какие варианты поведения (методы работы, рекламные акции, различные навыки и т. д.) могут привести к успеху?

• Способности: какими способностями обладает продавец и какие из них могут сыграть решающую роль для достижения успеха (под способностями понимаются в том числе и умения, приобретенные путем тренинга, чтения специальных статей и т. п.). Кроме того, большое значение имеет владение ментальными стратегиями продаж (общий подход, приемы убеждения, реагирование на отказ / неуспех, техника завершения продажи).

• Ценности: имеются в виду мотивация и внутренний настрой на работу и на клиента, а также определение шкалы ценностей (что наиболее важно). Сюда же относятся принципы и убеждения, способствующие успешной продаже.

• Индивидуальные особенности: как сам продавец оценивает себя? Как он описывает свое отношение к клиенту и свою социальную позицию?

• Духовность: в чем продавец видит свою миссию, как представляет себе будущее? Какое место отводит работе в реализации общих жизненных целей? Наполнена ли для него работа глубоким смыслом?

Таким образом, моделирование наилучшего результата концентрируется не только на способностях продавца, проявляющихся во внешнем поведении, но выявляет и те внутренние духовные процессы, которые существенно влияют на всю его работу.

Моделинг применяется для исследования способностей продавца, а также его глубинных ментальных процессов. Он позволяет определить, какие способы поведения и какие внутренние установки, убеждения и цели приводят его к успеху.

1.2. Бессознательная
коммуникация

В процессе коммуникации большая часть смыслов передается бессознательно. Существуют специальные измерения, с помощью которых можно установить, сколько информации воспринимается нашими органами чувств во время разговора. Наименьшей единицей измерения служит один бит (BIT = binary digit[2]2
  Двоичное число (англ.)


[Закрыть]). В ходе исследований ученые пришли к выводу, что наши органы чувств постоянно воспринимают значительный объем информации – до 11 000 000 бит в секунду. Однако лишь очень небольшую часть (от 40 до 400 бит в секунду) мы фиксируем сознательно. Точное количество воспринимаемой информации зависит, во-первых, от индивидуальных особенностей (например, у молодых людей органы чувств более работоспособны, чем у пожилых), а во-вторых, от общего состояния (отдохнувший и внимательный человек усваивает больше информации, чем уставший).

Информация для сознательного усвоения отбирается посредством различных фильтров. Прежде всего это сенсорные фильтры, которые «гасят» определенные сообщения. Особенно чувствительно наши органы зрения реагируют на движения и изменения. В НЛП выделяют три процесса обработки информации, оказывающие существенное влияние на конечный результат восприятия.

• Стирание: часть информации «гасится».

• Искажение: информация подвергается изменениям, так чтобы ее можно было вписать в привычную картину мира.

• Обобщение: специфический опыт переносится на все явления подобного рода или по отдельному эпизоду выносится суждение обо всех остальных сходных эпизодах.

К следующей группе фильтров относятся так называемые метапрограммы (более подробно мы рассмотрим их в главе 4), а также ценности и убеждения. Они заставляют нас интерпретировать информацию таким образом, чтобы она подтверждала наши взгляды и принципы.

Бессознательно посылаемые и принимаемые сигналы играют важнейшую роль в создании эмоционального фона. Когда, например, продавцу не нравится клиент или он не любит свою работу, от него могут исходить двусмысленные сигналы. Во время беседы клиент улавливает эти бессознательные сообщения, хотя продавец и не думал выражать их словами. Просто по поведению покупатель чувствует: что-то здесь не так. При этом сам продавец может даже не осознавать своей антипатии к клиенту.

Если представить себе, что в процессе общения сознание воспринимает лишь один процент передаваемой информации, становятся понятными частые недоразумения, возникающие между продавцом и покупателем. Бывает и так, что до сознания реципиента не доходят даже ясно и недвусмысленно выраженные сообщения. К тому же человек, не совсем уверенный в своих словах, бессознательно посылает сложные (инконгруэнтные) сигналы, которые могут быть истолкованы другой стороной как противоречивые или не заслуживающие доверия.

Поскольку большая часть коммуникации протекает на бессознательном уровне, для продавца очень важно распознать и правильно интерпретировать как можно больше сигналов, исходящих от клиента. В то же время следует еще до начала беседы прояснить для себя все сомнительные вопросы, чтобы затем в процессе общения посылать по возможности только однозначные сигналы и тем самым придать своим высказываниям необходимые достоверность и убедительность. Поэтому запомните: даже самая наилучшая техника продаж не сработает, если вы захотите манипулировать клиентом или ввести его в заблуждение. Продавец должен понять потребности покупателя и честно стремиться к тому, чтобы их удовлетворить. Моделирование поведения успешных продавцов показало, что они правильно истолковывают сигналы, исходящие от клиентов, и в зависимости от них корректируют свои действия.

В процессе коммуникации лишь очень небольшая часть информации воспринимается сознанием. И только в самой ничтожной степени мы осознаем, какие сигналы посылаем сами и какие улавливаем со стороны собеседника. Однако именно бессознательно принятые и переработанные сигналы ведут к возникновению тех или иных эмоций. Продавцы, которые твердо убеждены в высоком качестве предлагаемых ими товаров и услуг и способны улавливать и правильно интерпретировать сигналы, исходящие от клиента, достигают наилучших результатов.

1.3. Основные элементы успешной коммуникации

В начале семидесятых годов в НЛП исследовали в первую очередь психологов-консультантов и тренеров-коучей, которым из раза в раз удавалось добиться значительных положительных изменений при работе с клиентами. Цель состояла в том, чтобы определить качества, общие для всех успешных специалистов, работающих с людьми. Сегодня результаты этих исследований представляют собой четыре основополагающих принципа НЛП.

1. Ориентация на достижение цели. У всех успешных людей есть цель, достижение которой они считают для себя обязательной задачей и не жалеют для этого сил. К беседе они всегда приступают с четко определенными намерениями.

2. Гибкость. «Если у тебя что-то не получается, попробуй сделать это по-другому» – таков один из основных тезисов НЛП. Успешные люди быстро отказываются от бессмысленной, не оправдывающей себя стратегии и ищут другой, более эффективный путь решения проблемы. Гибкость не всегда зависит от воли. Часто та или иная форма поведения бывает связана у человека с положительными или отрицательными эмоциями. Если, например, продавец не любит разговаривать по телефону, потому что это вызывает у него представления об отказе и неприятных переживаниях, то даже большое усилие воли не сможет изменить его поведение. Поэтому было бы разумнее сначала переосмыслить эмоции, связанные с телефонными звонками, а затем уже заняться практикой. Проявлять гибкость значительно легче, когда новая форма поведения воспринимается со знаком плюс.

3. Наблюдательность. Гибкости можно добиться только в том случае, если человек в принципе способен заметить отклонение от цели. Так, например, продавец лишь тогда может изменить свою стратегию, когда он четко фиксирует сигналы, говорящие о готовности или неготовности клиента совершить покупку, и делает соответствующие выводы.

4. Вера в положительный результат. Только тот, кто твердо верит в успех, будет излучать убежденность и оптимизм. И только при этом условии у человека хватит терпения и выдержки осуществить задуманное. Уверенность действует как самореализующееся пророчество. Справедливость убеждений обычно нельзя проверить или доказать, поэтому и пытаться воздействовать на них с помощью аргументов абсолютно бессмысленно. Зато имеет смысл для начала определить, какие чувства связаны с убеждениями, и затем при необходимости постараться изменить их с помощью приемов НЛП.

Ориентация на достижение цели, гибкость, хорошая наблюдательность и убежденность в положительном исходе дела составляют основу успешной коммуникации.

1.4. Основные элементы успешной продажи

Наряду с четырьмя главными принципами НЛП существуют и другие качественные моменты, имеющие для продавца большое значение. При любой продаже предполагается, что людей надо в чем-то убедить (или они сами хотят в чем-то убедиться). А это одна из сложнейших задач человеческого поведения. Однако при правильной внутренней установке и знании продавцом эффективных стратегий продаж эта задача становится чрезвычайно легкой и простой.

К отличительным чертам успешных продавцов относятся:

• Обязательства перед самим собой. У лучших продавцов достаточно веских причин, чтобы постоянно стремиться к успеху. Сочетание мотивирующей цели и важных побудительных причин и заставляет их, в отличие от других людей, рассматривать достижение высочайших результатов как свою личную обязанность и дает им для этого необходимые силы.

• Подготовка к встрече с клиентом. Хорошие продавцы знают своего клиента и его потребности. Они также знают свой товар и конкурирующие с ним продукты. Все принципиальные возражения со стороны покупателя им хорошо известны еще до начала разговора.

• Контроль за своим внутренним состоянием. Хорошие продавцы умеют приводить себя в нужное состояние. В разговоре они дружелюбны, открыты и готовы ответить на любые вопросы, которые могут возникнуть у клиента. На завершающей стадии продажи они выглядят уверенными и внушающими оптимизм. Благодаря своему гармоничному внутреннему состоянию (конгруэнтности) они производят весьма убедительное впечатление. Этот положительный настрой передается покупателю и дает ему ощущение надежности и безопасности.

• Коммуникабельность. Для плодотворного общения важны многие факторы. Количество встреч с клиентом играет не последнюю роль, однако качество общения определяется прежде всего глубиной и доверительностью отношений. Для этого продавцу требуются коммуникабельность, умение делать комплименты (умные), неподдельный интерес к покупателю и полная сосредоточенность на его пожеланиях.

• Умение пробудить интерес. Правильное сочетание невербальных посланий и убедительных слов вызывает в покупателе горячий интерес к предлагаемому продукту. Клиент должен сам захотеть приобрести товар, и внутренние доводы в пользу покупки должны у него перевесить связанные с ней страхи. Хорошие продавцы знают эти душевные движения клиента и используют их.

• Умение оказать давление. Продавец связывает у клиента отказ от покупки с ощущением упущенной возможности и ожидающими его душевными страданиями. При этом он опирается на шкалу ценностей своего клиента и на его стремление к комфортному эмоциональному состоянию. Он знает схемы, по которым клиент предпочитает совершать свои покупки, и эффективно их применяет.

• Умение реагировать на возражения. Продавец отвечает на все вопросы и возражения до тех пор, пока клиент не примет окончательное решение о покупке. Возражения – это не что иное, как замаскированные сигналы о готовности к покупке. Продавец искусно обрабатывает эти сигналы, превращая их, по сути, в обязательство купить товар.

• Умение рассеять последние сомнения и техника future pace[3]3
  Подстройка к будущему (англ.)


[Закрыть]. Продавец усиливает уверенность клиента в правильности принятого решения и с помощью техники future pace создает у него самую приятную картину будущего. Клиент испытывает глубокое удовлетворение от своей покупки и рекомендует продавца другим потенциальным покупателям.

• Покупатели принимают решения на эмоциональном уровне. Чтобы добиться успеха, продавцу необходимо всегда учитывать этот уровень, ориентироваться на него.

• Лучшие продавцы вырабатывают у себя такое внутреннее отношение к успеху, что его достижение становится для них обязательной задачей и личным долгом.

• Успешные продавцы умеют пробудить интерес к товару, связать покупку с радостными переживаниями (а отказ от нее – с неприятными) и сформировать у клиента оптимистическую картину будущего после завершения сделки.