Текст книги "Коды женской красоты: от сказки до наших дней"

Часть IV. Средства красоты

Казалось бы, в наш инновационный век прогресса, открытий и технологий средства по уходу за собой должны быть суперпрогрессивными, эффективными и мгновенно действующими для любой проблемы. Но нет, волшебную палочку красоты пока еще не совсем изобрели, хотя некоторые так называют скальпель хирурга или губную помаду, а пока все новое и модное у нас – это хорошо забытое старое. «Сказка – ложь, да в ней намек…» – и мы эти намеки очень хорошо умеем считывать.

Мы живем в крайне интересное время, когда средства традиционного ухода за собой получают второе рождение. Когда ромашка для умывания, крапива для полоскания волос, огурчик на зону вокруг глаз или оливковое масло на руки – все это перекочевывает в баночки и тюбики в формате кремов, лосьонов, шампуней и бальзамов-масок. Мы снова, как наши бабушки много лет назад, возвращаемся к природе и ее дарам: чистому воздуху, воде и земле, нетронутым заповедным местам – и по-модному называем это «органикой». Наша еще некоторое время назад лубочная традиция ходить в баню переросла в мощный тренд очищения, а бани и банно-помывочные ритуалы получили апгрейд, и в самом навороченном курорте сейчас обязательно иметь баню с традициями парения конкретного региона или даже нескольких регионов. Поднимаются старые, дореволюционные рецепты, традиции народностей; организуются фермы, бортничество, экспедиции по изучению рецептов ухода за собой в различные регионы нашей огромной страны – все, что было в забвении, сейчас в топе и снова расцвело, но уже новыми красками. А еще из откликающихся нам культур и традиций к нам пришли «цветочки аленькие»: хамам, иглотерапия, цигун, массаж гуаша, аюрведа, тайский массаж и т. д. и т. п.

Наряду с таким мощным интересом к травкам-муравкам, мы с удовольствием поглощаем всевозможные косметические новшества – с пептидами и микромолекулярными формулами, нобелевскими открытиями и технологичными материалами и упаковками. В этот уникальный микс добавляем еще и радикальные средства красоты: уколы, нити, аппараты и, наконец, волшебный скальпель и плазмотерапию.

Замешаем в коктейль немного средств от Бабы-Яги, нынче крайне популярных: пиявки, ванны из пантов марала, кремы с муцином улитки, мумие, всевозможные полезные грибы, экстракты морских гадов и всех гадов ползучих. Все это хорошо бы совместить с фазой движения планет, вычислив максимально продуктивный период для применения средства у своего астролога. Так чтобы Венера была в Луне.

Сказочный замес, не правда ли?

Свет мой, зеркальце!

Зеркало – наш друг, зеркало – наш враг, но без него мы никуда. Знаете ли вы, что в среднем каждая женщина смотрится в зеркало от 6 до 15 раз в день?

В маркетинговых исследованиях есть такой метод наблюдения, как «домашний дневник». Респондентам дают поручение в специальном формате записывать свои наблюдения о том, что, когда и как они делают (задания зависят от интереса заказчика исследования). Так вот, однажды я была участником проекта, где мы просили женщин записать свои наблюдения о том, сколько раз они смотрятся в зеркало. Минимально подсчитали следующее количество зрительных диалогов со своим отражением в течение обычного рабочего дня:

• как проснулась, в ванной;

• когда чистила зубы;

• когда делала макияж;

• перед выходом, в коридоре;

• по дороге на работу смотрела на себя в метро;

• как пришла на работу;

• в туалете на работе каждый раз, когда мыла руки (4 раза);

• вечером, перед выходом с работы;

• вечером, когда ехала в метро, смотрела на свое отражение в стеклах двери;

• в ванной, когда пошла мыть руки после улицы;

• когда снимала макияж и чистила зубы;

• после душа;

• перед сном, когда мыла руки в ванной.

Уверена, что каждая из вас сейчас узнала себя. И все же напрашивается вопрос: почему мы это делаем так часто? Любой женщине, для которой важен ее внешний вид как инструмент взаимодействия с окружающими, крайне актуально держать свою визуализацию под контролем. Взгляд в зеркало или на зеркальные поверхности с нашим отражением дает нам обратную связь. Особенно часто мы смотрим на себя тогда, когда к нам приходят положительные сигналы от окружающих, когда мы нравимся сами себе в отражении.

Любой женщине, для которой важен ее внешний вид как инструмент взаимодействия с окружающими, крайне актуально держать свою визуализацию под контролем.

Вспомним строки А. С. Пушкина:

 
Правду молвить, молодица
Уж и впрямь была царица:
Высока, стройна, бела,
И умом и всем взяла;
Но зато горда, ломлива,
Своенравна и ревнива.
Ей в приданое дано
Было зеркальце одно;
Свойство зеркальце имело:
Говорить оно умело.
С ним одним она была
Добродушна, весела,
С ним приветливо шутила
И, красуясь, говорила:
«Свет мой, зеркальце!
Скажи Да всю правду доложи:
Я ль на свете всех милее,
Всех румяней и белее?»
И ей зеркальце в ответ:
«Ты, конечно, спору нет;
Ты, царица, всех милее,
Всех румяней и белее».
И царица хохотать,
И плечами пожимать.
И подмигивать глазами,
И прищелкивать перстами,
И вертеться подбочась,
Гордо в зеркальце глядясь.
 

Согласитесь, что идти по улице с осознанием того, что ты хороша, – это просто что-то необыкновенное!

Что происходит? Зеркало сигнализирует о нашей победе, о превосходстве, о том, что мы «всех милее, румяней и белее», и это ли не повод для того, чтобы сказать себе: «Детка, ты супер!», чмокнув свое отражение? Согласитесь, что идти по улице с осознанием того, что ты хороша, – это просто что-то необыкновенное! Походка сразу становится «легкой, от бедра», спина выпрямляется, ягодицы начинают «игриво описывать полукруги», на губах «улыбка Джоконды»; в голове уверенность, что ты на «все 100 %», – с таким настроением горы можно свернуть! И наоборот, когда ты «мятая кошка» с утра и понимаешь, что «без патчей под глаза из дома не выйти», есть чувство, что себя некуда деть, и «хамский прыщ торчит на лбу, словно рог»… В такие дни «я не я», все валится из рук, ничего не клеится, все раздражает. Мы делаем вид, что немножко болеем, лишаемся хорошей самооценки и уползаем зализывать «раны красоты» в свою нору.

В шеринговой экономике мы все больше и больше доверяем экспертам разного уровня: специалистам (косметолог, стилист, парикмахер, мастер по маникюру), узкому кругу (подруга, сестра, мама, начальница, дочка) и экспертам уровня «бог».

Конечно, силой волшебного зеркала тут не обойтись, и уход за собой – это существенная статья расходов, требующая не только достойного бюджета, но и достаточно высокого вовлечения в категорию. Так, например, среднестатистическая годовая корзина женщины по уходу за собой включает в себя покупку шампуней, бальзамов, гелей для душа, средств для умывания лица, кремов для лица и рук, а также расходных материалов (ватные диски, салфетки, ватные палочки) каждые два месяца. К этому добавляем еще такие важные и необходимые процедуры, как маникюр, педикюр, стрижка, окрашивание волос, коррекция бровей и, наконец, эпиляция. Все это выливается в очень кругленькую сумму, которая должна быть не просто потрачена, а потрачена с результатом, который радует глаз, доставляет наслаждение и удовольствие.

Как и когда приходит понимание, что нам нужно для ухода за собой, где находятся эти знания и как они к нам приходят? Информационный поток на рынке косметики настолько интенсивный, что потеряться и обмануться в нем достаточно легко. Поэтому сегодня мы в первую очередь открываем социальные сети или доступные пользовательские источники с отзывами, чтобы проверить рекламное сообщение и обещанные свойства среди тех женщин, которые уже воспользовались тем или иным продуктом. В шеринговой экономике мы все больше и больше доверяем экспертам разного уровня: специалистам (косметолог, стилист, парикмахер, мастер по маникюру), узкому кругу (подруга, сестра, мама, начальница, дочка) и экспертам уровня «бог» (бьюти-пресса, профессионалы-блогеры, а также писатели-справочники, которые собирают книги советов, что делать, если кожа сухая; как быть, если на носу вскочил прыщ, а на попе обнаружился целлюлит). Но все это приходит к нам в порядке повышения нашей личной квалификации в статусе пользователя косметических средств со стажем, с персональным опытом.

Информация ложится на уже какую-то имеющуюся базу нашего опыта в течение жизни, а также на традиции (привычки) в рутинных процедурах, к которым нас приучили в семье с детства или которые мы выработали для себя сами опытным путем проб и ошибок. Так, например, у нас принято мыть руки после улицы, ведь каждого приучают к этому с детства, все помнят мамино «пришел с улицы – помыл руки!». Мы также обязательно моем руки перед едой: и дома, и на работе, и в общественных местах. Во многих культурах (например, в общей европейской культуре) это не принято. В наших семьях существует традиция мытья перед сном: начиная с младенчества, мы купаем малышей в ванночке с теплой водой, совсем крох – в отварах из трав (череда, ромашка), потом мажем ручки-ножки кремом, ухаживаем за ноготочками, волосиками и только чистого, выкупанного малыша кладем спать. Далее, с возрастом, эта традиция конвертируется в «мытье перед сном» или «обязательное мытье ног», «вечернее подмывание», «ополоснуться – и баиньки». Опять-таки, во многих культурах вы не встретите такой истории: американцу в голову не придет выкупать своего малыша перед сном! У них все проще: обтер салфетками сзади-спереди, поменял подгузник и спать уложил – никаких танцев с бубнами в ванной! Культ чистоты в нашей стране выражается еще и в том, что мы не ходим в обуви дома – мы сразу же меняем обувь на домашние тапочки или просто перемещаемся из комнаты в комнату босиком. Согласитесь: забраться в уличной обуви на диван и тем более на кровать в спальне для нас дикость! Культ чистоты в уходе за собой передается нам с младенчества от наших прабабушек-бабушек-мам, все минимальные гигиенические принципы мы перенимаем дома, из семьи. Конечно, существует объективная картина распределения Гаусса: кого-то мы назовем неряхой и грязнулей, а кто-то будет «повернут на чистоте», но в среднем мы все живем примерно одними понятиями.

Культ чистоты в уходе за собой передается нам с младенчества от наших пра-бабушек-бабушек-мам, все минимальные гигиенические принципы мы перенимаем дома, из семьи.

Как же мы пришли к этому? Неужели крестьяне-лапотники мылись в бане каждый день, а в каждом городском доме в старину имелись ванная и водопровод? Конечно, нет, и надо сказать, что традиция эта достаточно свежая. Помните К.И. Чуковского и его «Мойдодыра»?

 
Давайте же мыться, плескаться,
Купаться, нырять, кувыркаться
В ушате, в корыте, в лохани,
В реке, в ручейке, в океане, —
И в ванне, и в бане, Всегда и везде —
Вечная слава воде!
 

В начале 1920-х годов в СССР в связи с большим количеством мировых эпидемий, связанных с распространением инфекций, а также из-за массового переселения крестьян в города правительством был взят курс на популяризацию правил гигиены и ухода за собой. Нужно было воспитывать так называемого «нового советского человека»: он должен был преобразиться – стать чистым, ухоженным и здоровым. «В здоровом теле – здоровый дух!». В это время уделялось большое внимание просветительской деятельности по части санитарных норм, были созданы специальные Дома санитарного просвещения, подведомственные Наркомздраву. Просветительская деятельность со стороны государства, как бы сейчас сказали: «социальная реклама» или «пропаганда», буквально обязывала граждан страны выглядеть чисто, опрятно, иметь чистую одежду, чистые руки и ноги. Впоследствии, в тех же целях предупреждения развития массовых инфекций и эпидемий, вопрос был поставлен на уровне индивидуального контроля на рабочем месте: к работе не допускались сотрудники, не прошедшие медицинский осмотр, в процессе которого контролировалось исполнение требований гигиены. Да, вот так жестко. Мылись в общественных банях, в лоханях на коммунальных кухнях, в душевых на заводах и даже в речке – везде! В школах, детских садах, пионерских лагерях – во всех учреждениях соблюдался особый режим чистоты под присмотром медиков. С родителями велась образцово-показательная работа по уходу за детьми во всех поликлиниках страны и с выездами специалистов на места проживания для максимального контроля и охвата. Так, например, советский плакат гласил: «Чистота – главное в уходе за новорожденным! У новорожденного должна быть чистая, отдельная постель. Купать ребенка надо в специальной ванночке или корыте. Белье новорожденного после стирки надо прокипятить. Гладить необходимо с обеих сторон. Хранить его следует отдельно от белья взрослых и других детей». Масштаб, жесткость и обязательность такой пропаганды во всех точках контакта с населением дали свои результаты: сформировалась приученность, переросшая в привычку тела, в комфорт ощущений, а затем в традицию.

Мылись в общественных банях, в лоханях на коммунальных кухнях, в душевых на заводах и даже в речке – везде!

Рынок личной гигиены в нашей стране достаточно большой. Такие форматы средств для мытья, как, к примеру, гель для душа, в начале 1990-х годов на наш рынок не зашли совсем. Гель для душа сейчас – всем известное средство гигиены, однако так было не всегда. И тело, и волосы, а иногда и лицо наш народ в советское время в основном мыл одним и тем же продуктом – мылом. Чаще всего для стирки и мужской гигиены брали хозяйственное мыло. Особенно популярным было дегтярное мыло с характерным, достаточно специфичным и въедливым запахом, который на сухих волосах, по рассказам респонденток, отдавал хвоей.

Было и специальное детское мыло: «Малыш», «Тик-Так», «Детское». В ход шло также популярное мыло «Глицериновое» и ароматное мыло «Роза», «Сирень», «Ландыш». Поэтому мы все с детства привыкли к определенному ощущению «скрипящей кожи» после мыла как признаку чистоты. «Намылась до скрипа так, что пролезла в сорочку», – вспоминает одна из респонденток. Потребовалось достаточно продолжительное время, чтобы перестроить нашего потребителя на такое средство, как гель для душа, ощущения после которого на коже совершенно другие. Для этого многие косметические компании заходили на рынок именно с мылом, кропотливо изучая нашу культуру и традиции мытья, нащупывая изъяны, так чтобы было что противопоставить гелю для душа. Наше мыло должно быть ароматным, и, так как мы предпочитаем мытье с мочалкой, для нас важен процесс намыливания, создания плотной и густой пены. Кстати, с пенкой для купания было попроще: для малышей в 1980-х годах уже существовали такие пенки, как «Кря-Кря» или «Золотая рыбка»; этот продукт был нашим мамам знаком, а детьми – очень даже любим. Особую роль, конечно, уделяли и мытью рук: рутинной процедуре, которую мы повторяем 2–3 раза в день с целью избавиться от бактерий. Поэтому антибактериальность – это основная и главная причина покупать мыло для рук.

Как же мы приучились к гелю для душа? Один из моих коллег пошутил (это было лет десять назад): «В России есть несколько средств для мытья: „умывашки“, „купайки“, „подмывайки“ и мыло». Действительно, наши женщины поколений «бумеры» и «иксы» покупают достаточно много разных средств: отдельно для умывания лица (гель или пенку), пену для ванн, средство для интимной гигиены, но при всем при этом продолжают настойчиво приобретать мыло для бани, детей, мужа и даже для себя. Убедить основную массу в том, что кожа после мытья не должна скрипеть, что pH-баланс нарушен, кожа сохнет и ее стягивает, на ранних этапах никому не удавалось. А вот для малышей и заботы об их нежной коже это работало. Итого, чтобы переключить нас на гель для душа, производители действовали двумя способами: через нежные средства для малышей и детское мытье, а также через ароматные истории погружения в атмосферу релакса и мечтаний.

В конечном итоге поколение, рожденное в 90-х, выросло приученным к мытью жидкими средствами, в то время как люди старшего возраста научились получать удовольствие экспресс-методом погружения в ароматные мечты в душе, ане в ванне. Вот так работает маркетинг больших компаний: вдумчивый подход, рассчитанный на долгосрочное изменение потребительского поведения. Тем не менее мыло все еще живее всех живых. В половине случаев домашних визитов мы, исследователи, наблюдаем кусочек мыла для рук, ног, особых случаев или для хозяйственной стирки. И да, дегтярное мыло – все еще популярное средство, которое до сих пор можно узнать по запаху даже в модных спортивных клубах или премиальных банных комплексах.

В России есть несколько средств для мытья: «умывашки», «купайки», «подмывайки» и мыло.

Не стоит думать, что наши бабушки и мамы не знали, что такое шампунь. Это не так, хотя многие блогеры любят нагнать кошмара на то время. Шампуни были в стекле и пластике: «Надежда», «Елена», «Лес», «Прима», «Березка», «Ивушка» и многие другие; в алюминиевых тюбиках: «Желтковый», «Балет», «Яблоневый цвет», «Утренняя роза». Более того, бальзамы для волос тоже существовали. Просто широкого знания о том, что голову нужно мыть шампунем, а потом еще использовать бальзам для легкого расчесывания, не было. Так, поколение, рожденное в 70-80-х годах, помнит тот же самый бальзам «Балет», «Утренняя роза», «Особый» фабрики «Свобода». Волосам посвящена отдельная глава этой книги. Пока же скажу только, что рынок по уходу за волосами в России – самый большой по объему из всех косметических рынков.

Дегтярное мыло – все еще популярное средство, которое до сих пор можно узнать по запаху даже в модных спортивных клубах или премиальных банных комплексах.

Самыми эмоциональными и одновременно функциональными средствами красоты в России можно считать средства по уходу за лицом и, конечно же, декоративную косметику. Все кремы профессионалы называют «белой косметикой» по цвету кремовой массы в этой категории товаров. Крем для лица и рук активно использовали и в советское время. Наши мамы и бабушки вспоминают крем «Янтарь» с оливковым маслом и пчелиным воском, дневной крем «Наташа», питательные кремы «Люкс», «Вечер». Ассортимент в то время не был широким, но кремы более или менее закрывали основные потребности кожи: увлажнение, питание, защита. В СССР также существовало разделение на типы кожи: не стоит думать, что этот принцип индустрии красоты пришел к нам с перестройкой. Были и попытки борьбы с возрастными изменениями: кремы от морщин, отбеливающие кремы против пигментных пятен и солнцезащитные кремы «Луч» и «Щит». Но все мы знаем, что солнечных дней в году у нас мало, витамина D всем не хватает, поэтому в советское время было принято считать, что загорать – это хорошо, солнце – это исключительная польза, а значит, весной и летом всем малышам, начиная с грудного возраста, были показаны солнечные ванны. Сгорел – помажься сметаной, а если кожа облезет – новая нарастет.

На пляжах у водоемов наблюдались бронзовые мужчины и женщины, который жарились на солнце до цвета черного кофе: загар – это полезно и красиво!

На пляжах у водоемов наблюдались бронзовые мужчины и женщины, который жарились на солнце до цвета черного кофе: загар – это полезно и красиво! Примерно так наши женщины и считали до середины 2000-х годов, пока западные производители не стали вкладываться в образовательную рекламу о вреде ультрафиолетового излучения. Сегодня благодаря их усилиям каждая мама знает, что кожу малыша (прежде всего) и свою (в том числе) необходимо защищать от солнца, солярий – это вредно, а загорать нужно до полудня.

Веснушчатая кожа традиционно считалась порчей, нечистым знаком, а люди с веснушками – помеченными на несчастье, лихое, недоброе, недостойное дело.

Другое дело – веснушки. С детства многие «рыжики» помнят дразнилку «рыжий, рыжий, конопатый, убил дедушку лопатой!». Вдобавок к этому фольклору был снят мультфильм, лишь подхлестнувший нездоровое отношение к рыжим людям, которые исторически были в опале из-за цвета своих волос и тонкой, чувствительной к солнцу иссиня-бледной кожи и, конечно, веснушек – тех самых, к которым также относились вовсе не нежно ине с любовью. Мы привыкли считать, что красивая кожа непременно должна быть белой, ровной, со здоровым румянцем. Если девушка была бела и румяна, в народе она признавалась красавицей. Веснушчатая кожа традиционно считалась порчей, нечистым знаком, а люди с веснушками – помеченными на несчастье, лихое, недоброе, недостойное дело. Веснушки максимум допускались у детей как знак шаловливости, бедовости, а родители верили, что это явление временное и с возрастом пройдет. Если же веснушки не проходили, то предпринимались особые усилия к их выведению, ведь для женщины это признак дурного глаза и, как следствие, препятствие для замужества. Их «гасили» известью, «жгли» уксусом, «отмачивали» кашицей из овса – все это использовалось еще пару десятилетий назад. Наши бабушки вспоминают советский крем «Метаморфоза», имеющий отбеливающие свойства. Его втирали, оставляли на лице не менее чем на полчаса, а для достижения пущего эффекта перед нанесением кожу смазывали перекисью водорода, нашатырным или салициловым спиртом. Крем, в составе которого имелась ртуть, действовал как химический пилинг, снимая верхний слой кожи. Кожа краснела (по сути, это был самый настоящий химический ожог), таким образом, веснушки сходили на какое-то время. Что ж, красота требует жертв!

Еще каких-то 7–8 лет назад веснушчатые модели в рекламе в России практически не использовались. На фокус-группах женщины в один голос утверждали, что это некрасиво, неэстетично, неаккуратно, грязно, что хочется убрать их и сделать кожу чистой. Действительно, для некоторых категорий косметического ухода веснушки всегда будут сигналом к особым процессам, происходящим в коже. Так, например, в рекламе средств салонного ухода мы, за редким исключением, не увидим модель с веснушками. Однако для юного поколения (с 2003 г. р.) и для миллениумов веснушки – это нормально, весело, свежо, живо, очаровательно. С ними не нужно бороться, они просто есть; это личная особенность кожи, которую, и это важно, надо беречь от солнца, пользуясь кремом с максимальным фактором защиты.

Особое внимание наши женщины уделяют уходу за своими руками. Руки у большинства женщин ассоциируются прежде всего с мягкостью и нежностью прикосновений мамы, с бабушкиной заботой. Руки – это всегда тепло, любовь и созидание. Неслучайно самый успешный крем на нашем рынке называется «Бархатные ручки». Крем для рук и помада – самые частые гости в женской сумочке, особенно в осенне-зимний период. Одновременно женщина может иметь в наличии сразу 3–4 тюбика крема для рук, который используется в зависимости от места ее нахождения (дома, в дороге, на работе, на даче), а также в соответствии с теми проблемами, которые ей необходимо решить. Частое использование кремов для рук в нашей стране связано также с низкой автоматизацией домашнего труда, частыми контактами с водой и широко применяемыми химическими средствами по уходу за домом. Наши мамы и бабушки привыкли «быстро и по старинке» мыть горы посуды вручную, ане в посудомойке; они делают уборку каждый день, стирают трикотаж вручную, а главное, без устали ковыряются в земле на своей любимой даче. Да, они знают о существовании резиновых перчаток, но руки в них «потеют, преют и портятся», поэтому основное и самое главное решение – крем для рук питательный, который всегда и везде придет на помощь.

Руки у большинства женщин ассоциируются прежде всего с мягкостью и нежностью прикосновений мамы, с бабушкиной заботой. Руки – это всегда тепло, любовь и созидание.

Говоря о бархатных ручках наших женщин, нельзя не упомянуть маникюр. Маникюр как таковой является гигиенической процедурой; его наличие – признак ухоженности, а лак для ногтей – это уже дело стиля, моды и вкуса. Знаете ли вы, что мир в 2020 году массово открыл для себя «русский маникюр»? Под русским маникюром понимается абсолютно чистый комбинированный маникюр – такой, чтобы кожа вокруг ногтей выглядела просто великолепно, а цветное покрытие можно было нанести непосредственно под кутикулу, ане с отступом, пусть даже размером в полмиллиметра. Это очередное проявление наших кодов красоты: чистоты, аккуратизма и ухоженности при помощи аппаратного маникюра. Придумал этот метод ухода один немецкий предприниматель для развития своего бренда по уходу за кожей ног. За основу была взята стоматологическая шлифовочная технология, и в 1969 году был представлен аппарат по уходу за ногами для медицинской обработки мозолей и натоптышей, который впоследствии нашел свое применение и в маникюре и педикюре. Аппаратный маникюр требует специального обучения, поставленной руки, профессионализма, в какой-то мере педантичности, предельной аккуратности, высокой точности каждого движения. Это принципиально важно, потому что здесь мастер работает на границе живой кожи. Возможно, помимо эстетики, «русский маникюр» привлекает клиентов своим экстримом – думаю, не без этого. Надо признать, что наши женщины – большие любительницы красивого маникюра, причем если горожанки предпочитают салоны, то сельские жительницы наловчились делать маникюр самостоятельно: друг другу или же самой себе. Для нас хорошо сделанный маникюр – это определенный стандарт ухоженной женщины; мы достаточно избалованы высоким качеством работы мастеров, наличием материалов и возможностей обучения. Путешествуя и наблюдая, как к маникюру относятся в других странах и что женщины носят на ногтях, мы зачастую очень удивляемся. Представьте, что, например, в Европе удаление кутикулы считается «микрооперацией». В частности, во Франции такую процедуру, как наш стандартный педикюр с коррекцией натоптышей и срезанием кутикулы, может делать только врач-подолог.

Наши женщины – большие любительницы красивого маникюра, причем если горожанки предпочитают салоны, то сельские жительницы наловчились делать маникюр самостоятельно: друг другу или же самой себе.

Ну и наконец мы добрались до такой прекрасной категории средств красоты, как макияж. Если все описанные выше категории делают женщину чистой и ухоженной, так сказать, обеспечивают базу или фундамент, то декоративная косметика работает «усилителем природной красоты». В России один из самых высоких уровней вовлеченности в использование средств декоративной косметики, который сформировался гораздо раньше свободного рынка, когда страну буквально затопили средствами макияжа такие марки, как Dzintars, Rimmel, Revlon и Ruby Rose. Однако вспомним советский фильм «Служебный роман» и представление коллектива от лица главного героя: «Каждое утро в нашем заведении начинается одинаково. Это уже обычай. Традиция. Я бы сказал, ритуал».

Все остальные косметические категории делают женщину чистой и ухоженной, обеспечивают базу или фундамент, а декоративная косметика работает «усилителем природной красоты».

Помните видеоряд этого самого ритуала? Тотальное наведение «утреннего марафета». Ну да, использовали то, что было доступно в это время: тушь «поплюй-ка», карандаш «послюнявь-ка», голубые тени, помаду морковного или ядреного розового цвета «вырви глаз» не только на губы, но и вместо румян. Представляете размер макияжного цунами, когда декоративные бренды стали в полном объеме доступны в нашей стране? Вот, что говорят сами женщины:

• «Женщины 90-х экспериментировали как могли, кто во что горазд. Мы ведь понятия не имели, что такое макияж и визажист. Кто как умел, тот так и красился».

• «Мы с девчонками воровали косметику у мам и собирались у меня дома с журналами „Бурда-моден“, пытаясь повторить макияж на моделях. А потом, накрасившись, шли во двор к пацанам гулять, красивые и крутые».

• «У мамы в советские времена была пудра „Эстэ Лаудер“, которую она мне ни при каких условиях не разрешала трогать. В 90-е папа подарил ей новую пудру „Руби Роуз“ и набор теней этой же фирмы из 15 оттенков. Мама была под впечатлением и отдала свою старую незаконченную „Эстэ Лаудер“ мне, как я сейчас понимаю, сильно продешевив в престижности марок».

Одними из первых на наш рынок декоративной косметики официально сообразили зайти бренды прямых продаж: шведский «Орифлейм» и американский «Эйвон».

Они очень быстро завоевали рынок через красиво оформленные каталоги, которые побывали, наверное, в каждом доме, а миллионы школьниц и студенток успели поработать торговыми представительницами «орика» и «авона», делая упор в продаже на губную помаду или тушь для ресниц.

Наши девочки довольно рано, особенно по сравнению с Европой и США (в среднем с 12–13 лет) начинают регулярно пользоваться декоративной косметикой. Мы совпадаем по раннему возрасту использования макияжа со странами Латинской Америки (Мексикой, Бразилией, Аргентиной). В советской школе с декоративной косметикой довольно жестко боролись: девчонок обсуждали на школьных собраниях, классных часах, мыли с мылом лицо в школьном туалете, вызывали родителей в школу, выносили общественные выговоры, исключали из пионеров и комсомольцев.

Сейчас, когда косметика доступна и мы не придерживаемся пуританских родительских взглядов, многие учителя разрешают тактическое использование косметики в школе, начиная с легкого блеска на губах и туши, предпочитая не делать из этого травму. Для девочки в нашей стране раннее использование косметики связано с инициацией в женщину: это важный фактор принятия в социум, в общество, признание ее готовой вести осознанный диалог, быть самостоятельной и принимать решения.

Декоративная косметика – рационально-эмоциональная категория. Я бы сказала, что эмоции с ее помощью конкретизируются в действия, и для каждого поколения мейкап будет решать свои задачи.

Для поколения 2003+ использование декоративной косметики – это фактор личностного роста, раскрытия собственной индивидуальности; демонстрация настроения в большей степени, чем желание быть привлекательной для противоположного пола. Вот почему это поколение любит «дурашливый макияж», как говорят их мамы: звездочки, розовые и голубые карандаши, наклейки на лицо, блестки, котиков и единорогов. В период появления подростковых особенностей кожи: прыщей, воспалений и прочих несовершенств это поколение предпочитает разбираться в первопричинах проблем, вылечивая, а не замазывая прыщи тональным кремом.

Для девочки в нашей стране раннее использование косметики связано с инициацией в женщину: это важный фактор принятия в социум, в общество, признание ее готовой вести осознанный диалог, быть самостоятельной и принимать решения.

Для миллениумов макияж является и фишкой, и палочкой-выручалочкой, и средством заработка. Именно это поколение придумало такую профессию, как визажист, или художник по макияжу, широко распространив ее в социальных сетях. Именно это поколение максимально плотно использует такое средство, как тональный крем для лица, ведь лицо – это холст, на котором в зависимости от задач ты можешь сотворить все что угодно! «Поколение Барби» – так называют миллениумов женщины старшего возраста. Максимальное количество стилей макияжа, цветов и фактур помад, теней, цветные подводки, туши – все это придумали миллениумы. Для них макияж – это стиль жизни и инструмент для достижения цели. Есть задача построить себя как профессионала, значит, макияж должен быть соответствующим, а если есть цель нарядиться в Большой театр или быть звездой тусовки, то адаптивно в домашних условиях или при помощи профи-визажистов создается соответствующий случаю вечерний образ. Макияж – сильный инструмент коммуникации и достижения целей. А если нет целей на день, то можно походить без макияжа: «кожа отдыхает», «такая вся натюрель».