Текст книги "Коды женской красоты: от сказки до наших дней"

Для женщин, рожденных в 1970-1980-е годы, макияж – исключительно история надевания на свое лицо дополнительного лица. Без макияжа сложно быть в тонусе, сложно собраться, невозможно работать и «я не узнаю себя без макияжа». Это рутина, такая же, как почистить зубы утром.

Для многих, кстати, эту рутину заменили татуаж (бровей, губ, межресничного края верхнего века) и наращенные ресницы. Такие решения существенно экономят время, однако имеют свои побочные эффекты, с которыми не все готовы мириться. Лицо в макияже – всегда лучшая версия себя, более выразительные глаза и губы. Это поколение не верит в тональные средства; главное дня них – настоящая, здоровая кожа, пусть даже немного подправленная кое-где филлерами и зафиксированная ботоксом. Тональный крем имеет место быть, но его не должно быть видно, а кожа должна светиться изнутри красотой и молодостью.

Хочется верить, что в ближайшем будущем случится мощный качественный рывок на российском рынке косметики, потому что разработки и предпосылки для этого в нашей стране имеются.

Использование декоративной косметики у более взрослого поколения наших женщин зачастую ограничивается лишь пудрой для лица и губной помадой. К сожалению, они капитально потерялись в разнообразии декоративных средств и стилей макияжа; они не интегрированы в социальные сети, гламур и глянец. Кроме того, учитывая процесс деформации овала лица, гравитационный птоз, формирующий брыли и растягивающий поры, возрастные глубокие морщины и утолщение кожи, им необходим индивидуальный подбор средств и стиля макияжа, который может сделать опытный проводник. Так, миллениумы часто обучают своих мам, как пользоваться тем или иным новым форматом декоративного продукта, подбирая для них простые приемы, которые элементарно и эффектно можно повторить на своем лице самостоятельно. Для женщин в возрасте и на пенсии макияж – средство омоложения, преображения, трансформации в «красотулю», поднятия настроения: «накрасилась – уже праздник, день прошел не зря!».

Рынок средств красоты в России – один из самых ярких и интересных несмотря на то, что он считается не самым крупным относительно других стран, таких как Латинская Америка (Бразилия, Мексика) или Европа (Англия, Франция). Наши прекрасные женщины активно вовлечены в использование современных средств красоты, большая часть которых ещё совсем недавно производилась за границей. Сегодня в продажу выходит все больше и больше локальных брендов, созданных российскими технологами, в том числе с использованием российских, а не привозных ингредиентов. Хочется верить, что в ближайшем будущем случится мощный качественный рывок на нашем рынке косметики, потому что разработки и предпосылки для этого в нашей стране имеются. А у потребителей есть желание покупать в том числе продукцию отечественных производителей, пробовать, давать шанс и улучшать продукт обратной связью и полюбившиеся косметические средства поддерживать рублем.

Молодильное яблочко

Наверняка вы уже догадались, что в этой главе речь пойдет о возрасте, вернее, о желании выглядеть моложе.

Представления о молодости, ее ценностях, временных периодах и задачах у разных поколений разные. Связано это прежде всего с трансформацией социальных отношений, экономическими причинами и последствиями поднятия пенсионного возраста.

Предлагаю начать с поколения наших бабушек (1920–1930 г. р.). Бабушки – поколение, пережившее войну и глубокий внутренний раскол общества. Они сильные, стойкие, волевые, непоколебимые. Привыкшие работать «до упаду», «кующие победу», «себя не жалеющие», «на своем горбу выходившие». Они не думали о возрасте: им было некогда. Работали, растили детей и снова работали. Конечно, они развлекались, но в советские времена индустрии развлечений не было как таковой, разве что досуг по интересам. Женский досуг, помимо кулинарии, шитья и вышивки, ограничивался танцами и кинофильмами. Женщины разучивали вальс, чардаш, иногда скромное танго и смотрели черно-белые фильмы с Орловой, Тарасовой, Целиковской, Ладыниной, Макаровой, Быстрицкой. Как ухаживали за собой в те времена? Душились «Красной Москвой», «Красными маками», «Сиренью» или (особый шик) духами «Вечер» и «Белая ночь». Мылись в общественных банях «Ядровым» хозяйственным мылом и чистили зубы зубным порошком «Рекорд». Такая женщина в большинстве случаев как-то внезапно обнаруживала себя «уже не молодой»: вдруг оказавшись не в состоянии поднять свою привычную ношу, озвучивала происходящее словами «чай не девочка уже». Что происходило после этого осознания? С двоекратным усилием каждая из них продолжала выполнять свои обязанности в том же темпе и с теми же объемами и масштабами. Пожалуй, следует отметить, что для ухода за собой наши бабушки знали и использовали достаточно много народных средств: к примеру, для здоровья и удовольствия практиковали парное молоко, купание в речке в знойное лето, жаркую баню круглый год, когда для парения в ход шли все травы в поле, а веники были не только нежные березовые да дубовые, но и из елового и можжевелового лапника.

Культ работы, а для кого-то культ выживания не позволил поколению наших бабушек бояться старости, а «молодильным яблочком» для них стали такие материи, как «необходимость», «нужность», в каких-то случаях «нужда» и огромный «долг».

Вот что вспоминают наши бабушки о красоте, уходе за собой и молодости:

• «Иду из бани – лечу! Ног под собой не чувствую, нигде ничего не болит, не тянет, кожа гладкая, как у младенчика!»

• «О молодости мы тогда не думали. Детей растили, дома строили, заводы строили, страну восстанавливали. Тогда другие времена были, кроме как о красоте, было о чем еще подумать».

• «Кремы были, конечно! Был крем „Снегурочка“: белый, густой, ароматный, он был для лица. Был крем „Юность“ – он был для рук, но на лицо тоже можно было, разница-то какая? Если руки сохнут, а он помогает, то, значит, и на лицо можно. Еще были кремы „Утро“ и „Вечер“».

• «У нас были и кремы, и помады, и пудры – кому надо было, тот находил и покупал, но это городские в основном. Мы с девчонками в бане собирались друг у друга, по очереди. Сидели, болтали, хохотали, потом парились до упаду, вот и вся наша красота».

«Молодой был тот, кто душою не старел», – так сказала мне моя бабушка на мои расспросы про молодость.

Культ работы, а для кого-то культ выживания не позволил поколению наших бабушек бояться старости, а «молодильным яблочком» для них стали такие материи, как «необходимость», «нужность», в каких-то случаях «нужда» и огромный «долг».

Выглядеть хорошо было обязанностью каждой городской советской женщины во времена наших мам.

Наши мамы (рожденные в 1940–1960 годах) – поколение великого исхода из деревни и мелких городов, формирующее молодую шумную компанию молодежи и мегаполисов конца 60-х и во всех смыслах ярких 70-х годов. Они познали прелесть жизни в большом городе, его комфорт, возможности и такие впечатляющие его стороны, как танцы-дискотеки с цветомузыкой, рестораны, театры и музеи.

Для наших мам огромное влияние на их внешний облик оказала социальная жизнь и общественная оценка. «Выглядеть хорошо было обязанностью каждой городской советской женщины в наше время», – так мне сказала одна из респонденток. Уход за собой и красота складывались из двух вещей: качественная и отлично сидящая одежда, которую по возможности шили у частных портних, в ателье или покупали у перекупщиков (фарцовщиков), и ухоженное, молодое, «уместно прибранное» (то есть с макияжем) лицо.

Тогда в советскую деревню из городов повсеместно пришли джинсы, раскосые стрелки, голубые тени и красно-оранжевая помада. Ценность же красивой, ухоженной женщины выражалась в удачном замужестве, приобретенном (выросшем) социальном статусе и городской прописке, а также в уважении и восхищении со стороны сверстниц, которым по каким-либо причинам не удалось построить свою удачную историю, – всем этим наполнены советские фильмы 70-80-х годов. Эти личные достижения нужно было как-то удерживать и сохранять, поэтому молодость, как часть статусной ухоженности, была совершенно необходима. В ходу все те же кремы «Снегурочка», «Снежинка», «Любимый», «Утро», «Вечер», «Молодость», «Детский» и другие, позднее, с начала 1980-х, конечно, крем «Балет». Появились и нашли массовое применение освежающие и очищающие лосьоны для лица, мыло для лица, молочко и лосьоны для снятия макияжа, огуречная и розовая вода. Повсеместное распространение получил маникюр, а наличие лака на ногтях неизменно поднимало женщину на уровень выше в социальном одобрении. Индустрия красоты и ухода за собой развивалась, потихоньку перенимая опыт других стран.

Популярности ухода за собой, сохранению своего здоровья и молодости способствовало развитие строящихся по всей стране новых санаторно-курортных комплексов на водах, грязях, солях республиканского и национального значения. Это было целое движение в области красоты и ухода за собой, то самое «молодильное яблочко».

Выглядеть хорошо было обязанностью каждой городской советской женщины во времена наших мам. Поездкой в санаторно-курортные комплексы на водах, грязях, солях республиканского и национального значения премировали передовиков. Это было модно и очень круто: целое движение в области здоровья, красоты и ухода за собой, то самое «молодильное яблочко».

В процессе лечения постигались основы ухода за собой: лечебная физкультура (а в особо передовых центрах были организованы занятия по аэробным нагрузкам, переросшие в популярную аэробику), диетический и витаминный стол, лечебные ванны, маски и обертывания – все для молодости и красоты кожи. Достаточно вспомнить фильм «Любовь и голуби» (1984 г.), где ярко демонстрируются все прелести курортной жизни и ее «последствия». По возвращении дамы (да и мужчины тоже) чувствовали себя отдохнувшими, обновленными, обнуленными, полными сил и похорошевшими! Дома женщины делали все возможное, чтобы сохранить эффект: в домашнем уходе использовались маски из сметаны, кефира, сливочного масла, подсолнечного масла и даже майонеза.

Интересным открытием на одном из интервью стали для меня две территории – «юность» и «молодость». Юность – это прекрасный возраст из кинофильма «Вам и не снилось» (1980 г.), который не требует, в принципе, ничего, кроме опрятности, чистоты и… скромности. Это возраст, когда не нужно пользоваться кремами или декоративной косметикой: юность прекрасна в своей свежести, легкости и непосредственности. Когда же юность заканчивается? По обыкновению, с замужеством, когда на место беспечности приходит забота о семье и детях, и если учесть ранние браки наших мам, то можно определить окончание юности 22–24 годами у большинства наших родителей. Дальше начинается молодость, которая длится до 30–35 лет и заканчивается с последним звонком в школе у первого ребенка: «твоя молодость заканчивается там, где начинается юность твоей дочки». А после этого начинается период, который наши мамы могли бы назвать для себя старостью, с появлением внуков в 40–45 лет, если бы с развалом СССР на наш свободный рынок не пришли кремы Pond's и компания L'Oreal, которые открыли ящик Пандоры, разграничив молодость и старость четким визуальным переходом на лице под названием «морщины».

Популярности ухода за собой, сохранению своего здоровья и молодости способствовало развитие строящихся по всей стране новых санаторно-курортных комплексов на водах, грязях, солях республиканского и национального значения.

Универсальный крем для лица Pond's был очень популярен в Индии. Его производитель с открытием нашего рынка решил развивать эту марку в направлении увлажнения кожи для женщин у нас, в России. Сначала был представлен только один вид крема – белая стеклянная банка с синей крышкой. Однако продажи росли, производитель инвестировал в явно благодатную почву: женщины нуждались в красоте как в отдушине: в стране шла «перестройка». Появились кремы, которые различались по типам кожи, с разными крышечками (розовый для сухой, голубой для нормальной и светло-зеленый для жирной кожи). Основным рекламным сообщением был посыл о том, что «коже требуются питание и уход», ухоженную кожу сравнивали с лепестками роз или бархатистостью персика. Однако аудитория, как потом покажет рынок, нуждалась в более серьезном косметическом заявлении. Так, компания L'Oreal в конечном итоге приняла решение инвестировать в психологию потребителей и сделала ставку на старение кожи, назвав вещи своими именами: морщины – морщинами, глубокие морщины – заломами, а естественные возрастные процессы – увяданием, потерей упругости и старением. И главное, наглядно показала женщинам их будущее: огромного рыжего пса шарпея, во всей «красе» демонстрирующего лицо с «потерей упругости», «заломами» и «брылями» в том случае, если не использовать средство борьбы – крем против глубоких морщин. «Результат: за один час кожа разглаживается, за две недели даже глубокие морщины заметно уменьшаются!» С этого момента «молодильное яблочко» оказалось в руках всех производителей косметики, которые давали самые дерзкие обещания – от заполнения и выравнивания «заломов» до «и вы выглядите на десять лет моложе!»

«Молодильное яблочко» сегодня в руках всех производителей косметики, которые дают самые дерзкие обещания – от заполнения и выравнивания «заломов» до «и вы выглядите на десять лет моложе!»

А как же пластическая хирургия: неужели она не стала самым «молодильным яблочком» из всех молодильных, спросите вы? Отвечаю: пластическая хирургия – это еще более радикальный метод не только омоложения, но и «окрасивления» в целом, о чем подробнее в главе «Молоко и кипяток».

Что только ни использовали в своих формулах и рекламе производители для доказательства эффективности формулы. И наиболее распространенными считались два основных направления: научный – инновационный подход с разработками в лабораториях и последними достижениями; натуральные ингредиенты – сила природы (к примеру, экстракт имбиря, виноградная косточка, планктон, черная икра, лепестки розы, алоэ, грейпфрут, облепиха, гранат). И что же получается: сказка про яблоко молодильное есть, а вот крема с таким ингредиентом не существует!

Отчасти объяснение этого парадокса дает следующее поколение, рожденное в 1970–1990 годах. Оно подходит ко всем возрастам с позиции максимизации потенциала и получения удовольствия. Им крайне важно получать удовольствие от жизни, доступных возможностей и вариантов собственного выбора. Молодость – это физическое состояние включенной кнопки возможности, а старость эти кнопки выключает. Понятия юности и молодости здесь размываются, хотя юность и приобретает оттенок наивности и неопытности во всех отношениях. Молодость же совершенно не ассоциируется с семейностью и детьми – скорее, с желанием «жить на полную катушку», «брать от жизни все» и «наслаждаться». Для того, чтобы продлить работоспособность кнопки под названием «молодость», нужно подключить источник внутреннего питания, прежде всего ресурсное состояние, спорт, следить за тем, что ешь, подходить к взрослению осознанно, окружать себя всяческими полезностями. Морщины могут появляться, они бывают «естественные», то есть мимические, в том числе от счастья, солнца и улыбок. Крайне важно ощущение внутри: должна быть энергия, которая вместе с красивым лицом продлевает силу возможностей для самой себя, для карьеры, для новых идей, для бизнеса. Новым «молодильным яблочком» становится система «фитнес – велнес – косметология», которая организует новый уровень понимания сохранения молодости на персонифицированном уровне.

Здесь самое время вернуться к сказкам, в которых молодильные плоды, в частности яблоки, встречаются довольно часто. К сказкам, в которых эти плоды едят, и чем больше едят, тем больше молодеют и здоровеют. Молодильные яблоки чудесным образом работают с физиологией и морфологией человека, на внутреннем уровне перенастраивая процессы, действуя не кратковременно, а прологировано, излечивают болезни и продлевают жизнь. И сегодня, с развитием нутрициологии как науки, мы совершенно не удивляемся, что такие яблоки на самом деле могут существовать, то есть взаправду, ане в сказке. И действительно, над этим вопросом сейчас работает целая индустрия био– и бьюти-хакинга, а когда-то давно, в середине прошлого века, советского биохимика и физиолога растений, селекционера Леонида Ивановича Вигорова называли чуть ли не революционером изучения свойств яблочных плодов и их оздоравливающих свойств!

В 1950–1955 годах Вигоровым был создан учебно-опытный сад, который стал самой крупной коллекцией урало-сибирских сортов яблонь и других деревьев и кустарников-ягодников. В коллекции сада насчитывалось более 1200 сортов яблонь! Профессор Вигоров верил в целебную силу плодов, пытаясь не только найти и доказать существование возможности улучшать здоровье посредством плодов и ягод, но и селекционировать наиболее перспективные сорта. В течение длительного времени каждый сорт проходил проверку на содержание в нем витаминов и других полезных соединений, и в итоге действительно был отобран первый высоковитаминный ассортимент, пригодный для взращивания в северной зоне садоводства. В это же время профессором Вигоровым была создана научная биохимическая лаборатория, которая занималась серьезным анализом плодов и их полезных свойств. Позже она получила название «Лаборатория биологически активных веществ (БАВ)», став прообразом мировых современных исследовательских центров нутрициологии и институтов полезного питания.

На рубеже 1960-1970-х годов был основан сад лечебных культур – первое в СССР собрание растений, съедобные плоды которых накапливают биологически активные вещества и микроэлементы, обладающие оздоравливающим воздействием на организм человека.

Новым «молодильным яблочком» становится система «фитнес-велнес-косметология», которая организует новый уровень понимания сохранения молодости на персонифицированном уровне.

Это были совершенно прорывные открытия: создание новой коллекции культурных растений, плоды которых могут излечивать различные заболевания человека и интенсивно предупреждать их.

Так что молодильные яблоки существуют на самом деле, как и огромное количество школ, теорий, учений о том, как необходимо и правильно «что-то съесть», для того чтобы заполучить долгосрочный эффект красоты и здоровья. Молодильное яблочко ив жизни, и в сказке оказывает глубокий оздоравливающий эффект на организм изнутри. Это не аппликационный местный инструмент воздействия – это постепенный накопительный механизм общего системного оздоровления и торможения процессов старения.

Молодильное яблочко и в жизни, и в сказке оказывает глубокий оздоравливающий эффект на организм изнутри. Это не аппликационный местный инструмент воздействия – это постепенный накопительный механизм общего системного оздоровления и торможения процессов старения.

В настоящее время тема женского старения все больше и больше переходит в область взросления и тесно связывается с антивозрастной косметикой и средствами, замедляющими все возрастные процессы на клеточном уровне. Новое поколение (после 2000 г. р.) вслух заявляет о том, что стареть – это нормально. Меняется отношение к возрасту, что настраивает нашу ментальность не на борьбу с ним, а на поддержание процессов, то есть не ПРОТИВ, а ДЛЯ возраста.

Меняется отношение к возрасту, что настраивает нашу ментальность не на борьбу с ним, а на поддержание процессов, то есть не ПРОТИВ, а ДЛЯ возраста.

Чем старше основная масса населения (как сегодня, к примеру, в Европе), тем быстрее происходит сдвиг парадигмы в эту сторону. Однако для стран, где уровень более молодых, быстрых и активных превышает возрастное население, этот процесс будет идти медленно за счет конкуренции между поколениями, прежде всего за хорошо оплачиваемые рабочие места.

Культ молодости сегодня и в ближайшем будущем будет особенно характерен для таких сфер, как IT, маркетинг, интернет-маркетинг, инжиниринг и все передовые технологии, которым нужен «молодой и свежий ум» прежде всего. А значит, «молодильное яблоко» должно активно воздействовать на рецепторы головного мозга и блокировать признаки генетических заболеваний, проявляющихся с возрастом. И это будет новый виток развития концепции «молодильного яблока» – био– и бьюти хакинг из дорогостоящего тренда в массовое явление.