Текст книги "Экономика предприятия"

6.4. Ценовые стратегии предприятия

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

• постановка целей и задач ценообразования;

• определения спроса;

• оценка издержек;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

Стратегия – это долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения. Стратегия ценообразования предприятия должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

С помощью ценовой стратегии предприятием могут быть достигнуты следующие цели:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности. Зарубежные крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10 % рентабельности акционерного капитала, т. е. когда на каждый вложенный рубль мы получаем 8-10 коп. прибыли.

2. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, так как считают, что выживание важнее прибыли. Цены могут устанавливаться на точке безубыточности или ниже её, но на короткое время.

3. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Обычно, добиваясь лидерства по показателям доли рынка, предприятие идет на максимально возможное снижение цен. Этим оно разоряет конкурентов, которые не могут реализовать товар.

4. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Этой стратегией могут воспользоваться монополисты, просто увеличивая цены. Также этой цели можно добиться, снижая затраты предприятия, но для этого необходимы новые ресурсосберегающие технологии и оборудование.

5. Завоевание лидерства на рынке в определении цен (часто более низких, чем действующие, или более высоких на высококачественный товар) – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Эта стратегия возможна, если предприятие занимает существенную долю на данном рынке.

6. Стратегия пассивного следования за лидером.

6.5. Методы рыночного ценообразования

Преимущество этих методов в том, что полученная цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция затрат при затратном методе.

6.5.1. Определение спроса на товар

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос и чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше те, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность (Кэ) показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (спрос) в результате изменения независимой переменной (цены) на 1 %.

где Δспрос и Δцена – изменение спроса и цены, %.

Если |Кэ| < 1, то спрос неэластичен;

|Кэ| > 1, то спрос эластичен;

|Кэ| = 1, то спрос с единичной эластичностью.

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают и обе уменьшаются; отрицательные – разную направленность изменения: одна величина возрастает, другая уменьшается, или наоборот.

По значению коэффициента эластичности спроса по цене товары обычно делят на четыре группы:

1. Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Цена является важным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходит более одного процента изменения спроса. В результате снижение цен приводит к росту выручки, а повышение цены – к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

В экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10 % ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30 %. Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа.

2. Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т. п.)

3. Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

4. Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене – положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправлено. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них.

6.5.2. Учет факторов, влияющих на эластичность спроса, при принятии ценовых решений

Если вы собираетесь принять решение, связанное с изменением цены товара, то необходимо оценить, как поведут себя покупатели в ответ на изменение цены. Ведь вы сможете достичь ожидаемых результатов только в том случае, когда их действия будут отвечать вашим предположениям и интересам. На практике получение достоверной информации о коэффициентах эластичности товаров осложняется тем обстоятельством, что эластичность не является величиной постоянной. Конечно, существуют некоторые закономерности, позволяющие ожидать, что, например, снижение цен на одни товары вызовет значительное увеличение объемов продаж, а по другим – останется незамеченным покупателями. Но один и тот же товар при разных изменениях цен, в разных условиях продаж, для разных покупателей будет характеризоваться разной эластичностью спроса по цене.

Покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем выше она в сравнении с ценами на воспринимаемые альтернативы. Восприятие доступных товаров-заменителей и цен на них различается в зависимости от конкретных потребителей и обстоятельств покупки. Если вы намерены открывать магазин, ресторан или кафе, то важным фактором будет его месторасположение, так как в зонах отдыха, в районах вокзалов и аэропортов ценовая конкуренция будет значительно меньше, потому что их временные посетители обычно не располагают информацией об альтернативных вариантах.

Факторы, понижающие эластичность спроса по цене:

уникальность товара, отсутствие аналогов;

• потребителю неизвестны товары-аналоги;

• потребителю сложно сравнить качество различных аналогов, цена выступает символом качества товара;

• затраты потребителя на приобретение товара значительно меньше его дохода или совокупных расходов;

• потребитель может разделить затраты на приобретение товара с кем-либо, товар приобретается для коллективного использования;

• товар поддерживает спрос на продукцию фирмы;

• предметы необходимости;

• краткосрочная реакция (невозможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос);

• потребитель не имеет возможности долго хранить товар (скоропортящаяся продукция, быстро меняющиеся требования покупателей к продукции, отсутствие складских помещений).

Факторы, повышающие эластичность спроса по цене:

• существование множества товаров-аналогов;

• потребителю хорошо известны товары-аналоги;

• потребитель может легко сравнить качество различных аналогов;

• затраты потребителя на приобретение товара занимают значительную долю в его совокупных расходах;

• потребитель приобретает товар для индивидуального использования;

• товар инициирует спрос на продукцию фирмы;

• предметы роскоши;

• долгосрочная реакция (возможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос);

• товар может храниться длительное время, не требует значительных дополнительных затрат на хранение.

Не менее важно для продавца решить вопрос выбора альтернативного товара, с потребительными характеристиками, качеством и ценой которого вы будете сравнивать ваш товар. Этот товар должен восприниматься покупателями как основной конкурент вашему товару. При этом совсем не обязательно сравнивать товар с аналогом более низкого качества. Чем дороже или престижнее является альтернативный товар, тем выше может быть цена предлагаемого товара. Главное, чтобы оба товара были предназначены для удовлетворения одной и та же потребности покупателя. Например, цену крема от морщин можно сравнивать с ценой косметической операции, цену услуг по профилактической вакцинации – с ценой лекарств для полного курса лечения. Степень информированности покупателей существенно влияет на их чувствительность к ценам сделок. Используя обычные каталоги, покупателю трудно сравнить цены, а сайты Интернета дают возможность получить информацию о наилучших сделках за несколько минут. Следовательно, если вы размещаете информацию о ценах и свои товары в Интернете, то должны учитывать, что интернет-торговля облегчает многократно сбор и анализ информации о ценах на однородные товары.

На знание покупателей о товарах-заменителях можно повлиять, используя метод внутримагазинных дисплеев. Например, магазин одновременно продает продукты питания без торговых марок и товары известных фирм. При смешанном размещении товаров продажи продуктов питания по низким ценам повышаются, а марочных товаров по высоким ценам снижаются в большей степени, чем в магазинах, практикующих продажу этих товаров в раздельных секциях, так как в первом случае облегчается сравнение цен.

При возникновении сложности сравнения с альтернативными вариантами эластичность спроса покупателя по цене известного или имеющего определенную репутацию товара снижается. Покупатели отдают предпочтение марке, в ценности которой они уверены. Уверенность может основываться на собственном опыте или на опыте других людей, мнению которых они доверяют. Эффект сложности сравнении выходит на первый план в ситуации, когда оценка товара или услуги затруднена, а риск провала очень высок. Покупатели предпочитают товары известных фирм.

Для уменьшения сложности сравнений малоизвестные фирмы могут использовать различные тактические приемы – купоны, бесплатные образцы, гарантии возврата денег, лизинг оборудования.

Покупатели менее чувствительны к цене товара до тех пор, пока цена является сигналом более высокого качества товара. Такие товары можно разделить на три группы:

1) престижные товары;

2) эксклюзивные (редкие);

3) товары, качество которых нельзя определить другим способом.

Престижные товары для покупателя обладают дополнительной ценностью, которая создается признанием того, что данный товар неповторим и обладает превосходящими аналоги свойствами (модная одежда, обувь, ювелирные изделия, бижутерия, часы и т. п.).

Следует помнить, что ценность эта делает спрос фактически неэластичным, но такое положение сохраняется недолго, и с выходом товара из моды его цена многократно снижается.

Эксклюзивные (редкие) товары создаются вследствие неэластичности предложения и полной зависимости уровня цен от субъективных факторов. Высокие цены в сфере услуг приводят к ограничению клиентуры, но это обстоятельство является дополнительным стимулом для совершения покупки для тех, кто согласен платить более высокую цену. Примерами могут служить цены в бизнес-классах самолетов, в вагонах повышенной комфортности поездов, салонах дизайнеров интерьера, парикмахеров и визажистов.

Товары, качество которых нельзя определить другим способом. Покупатели не имеют возможности определить качество продукта до покупки, а другие источники информации ограничены. Покупатель предполагает, что высокая цена оправдана соответствующей ценностью. Особенно часто данное обстоятельство используется на рынке деловых услуг и услуг потребительского назначения. В связи с тем, что качество услуг нельзя оценить до их получения, а качество некоторых услуг трудно объективно оценить даже после их получения (образовательные, медицинские, услуги организаций сферы культуры), цена выступает одним из важнейших сигналов, которые покупатель склонен рассматривать как гарантию определенного качества услуги.

Прежде чем предложить скидку, необходимо оценить, для какой категории покупателей она предназначена и будет ли она достаточно эффективным стимулом с учетом доходов покупателей и структуры их расходов.

На эластичность спроса по цене влияет также то обстоятельство, что покупатель оценивает не только затраты на приобретение, но и затраты на внедрение (например, обучение персонала и определенные потери в период адаптации к новой компьютерной программе). Это понижает эластичность спроса на продукты фирм, предлагающих продукцию, не совместимую с используемой ранее. Если же вы намерены предложить новую продукцию, то для привлечения покупателей стоит облегчить процесс адаптации, например, организовать курсы по обучению персонала или консультирование в период начала использования.

6.5.3. Методы параметрического ценообразования

В рыночном ценообразовании используется понятие экономической ценности товара, основанное на сопоставлении с уже существующими аналогами.

Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Методы параметрического ценообразования основаны на связи между ценой и потребительскими свойствами продукции, то есть установлении ее экономической ценности.

Условия для применения параметрических методов ценообразования:

• широкий ассортимент однотипной продукции;

• зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции;

• возможность сравнений цен и параметров покупателями.

а) Индексный метод применяется, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (гарантийный срок, энергопотребление и т. д.):

где Цн – цена нового товара;

Ц_а – цена товара-аналога;

J_j – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;

К_вес – коэффициент весомости j-го параметра.

Пример. Определим цену новой стиральной машины, если цена ближайшего аналога составляет 17 000 руб. Характеристики новой и базовой моделей приведены ниже.

Таблица 6.1

Характеристики моделей стиральных машин по индексному методу

Ц = 17000 (1,4–0,3 + 1–0,1 + 0,8–0,2 + 1,5–0,4) = 17000-1,28 = 21 760 руб.

б) Балльный метод применяется, если среди параметров, важных для покупателей, присутствуют характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).

В этом случае эксперт оценивает каждый параметр изделия в баллах. Суммируя баллы по каждому изделию, мы получаем их балльную оценку.

Цена на новое изделие вычисляется по следующей формуле:

где Цн – цена нового изделия;

Б_нj – балльная оценка j-го параметра нового изделия;

р – средняя цена одного балла изделия-эталона;

k_j – коэффициент весомости параметра.

Средняя цена одного балла изделия определяется по формуле

где Ц_а – цена товара-аналога;

Б_аj – балльная оценка j-го параметра товара-аналога.

Если в предыдущем примере покупателя интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, то используем балльный метод (максимум – 50 баллов).

Таблица 6.2

Характеристики моделей стиральных машин по балльному методу

Оценка изделия аналога:

40-0,3 + 50-0,1 + 50-0,2 + 25-0,3 + 30-0,1 = 26,7 баллов.

Оценка нового изделия:

50-0,3 + 50-0,1 + 30-0,2 + 50-0,3 + 50-0,1 = 32,5 баллов.

Цена одного балла 17 000: 26,7 = 636,7 руб.

Цена новой модели стиральной машины составит:

636,7 – 32,5 =20 693 руб.

в) Агрегатный метод. Метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются суммированием элементов (узлов, комплектующих изделий).

6.5.4. Особенности установления цен на новые товары

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия, так как неизвестна реакция покупателей на новинку. По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения и на рынке услуг – 1/5. В любом случае производство новой продукции – это риск.

На стадии разработки товара прогнозируют цену спроса и цену предложения (затраты + прибыль), находят оптимальный вариант. Создается опытная партия, после ее реализации оценивается поведение покупателей, окончательно формируются размеры сбыта и цены, разрабатываются маркетинговые действия по продвижению товара на рынок.

При установлении цены на новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

«Стратегия снятия сливок». Фирмы, уверенные в востребованности новинки, поначалу устанавливают на нее высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.

«Стратегия прочного внедрения на рынок»: на новинку устанавливаются низкие цены, способствующие быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом необходимо, чтобы соблюдалось следующее условие: наращивание производства позволяло существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены.

6.6. Методы затратного ценообразования

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).

Оптовые и розничные торговцы при определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов и получения прибыли торговцы устанавливают надбавки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах к затратам или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли.

Данный метод ценообразования применяется при следующих условиях:

• эластичность спроса по цене низкая, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

• товар не имеет аналогов, уникальный, новый, опытный образец, редкий, производимый на заказ, престижный, дефицитный;

• фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат;

• издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

• простота сбора информации и расчетов: информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе; нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;

• надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии;

• возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;

• справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить прибыль на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:

• любой способ распределения постоянных (косвенных) расходов на единицу продукции является производным, что не позволяет установить точно себестоимость единицы продукции; то есть цены зависят не только от издержек и принятого уровня рентабельности, но и от способа распределения косвенных затрат;

• цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос на товар;

• производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;

• метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен;

• величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, так как цена определяется объем спроса и продаж; то есть затраты предприятия определяются объемами продаж, а объемы продаж зависят от цены реализации.

Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной методикой, хотя и часто практикуемой. Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос, можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.