Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

В рамках одного раздела нет смысла давать подробнейший анализ законодательства, которое касается деятельности рекламной службы. Тем более из-за различий стран в этой области. Законодательство вообще само по себе хороший и широко распространенный способ давления, в особенности на независимую прессу. Максимально полное соблюдение законодательства крайне важно в работе редакции и отдела рекламы как ее составляющей части. Не зачем самим давать повод для наездов.

Отметить, что через законодательство рекламный отдел взаимодействует с внешним миром. И что более важно взаимодействует как сбытовое подразделение субъекта хозяйствования, соблюдая именно хозяйственное законодательстве. Только во вторую очередь деятельность отдела рекламы регулируется на уровне специального законодательства о рекламе, и тем более в третью очередь – на уровне законодательства о СМИ.

Руководителю и сотрудникам рекламной службы не охватить всего хозяйственного законодательства, поэтому для них должны быть разработаны либо специальные материалы, либо всевозможные формы документов для применения в работе с необходимыми комментариями, либо должны регулярно проводиться консультации, семинары, инструктаж юриста.

Слово «должны» приобретает вполне конкретный смысл. Рекламщики зарабатывают деньги, но штрафы, которые могут быть наложены на редакцию при несоблюдении законов чаще превышают ранее принесенную пользу.

Шрафы могут быть крупнее доходов

Что же касается законодательства по рекламе, то и здесь без методичек не обойтись, так как все надо знать досконально. Выучить закон о рекламе недостаточно: в него вносятся изменения, есть связанные подзаконные акты различных ведомств, реклама регулируется в различных законах и нормативных актах по другим отраслям. Например, по рынку ценных бумаг, по продаже алкоголя и сигарет, медикаментов, по лицензированию деятельности и сертификации товаров и прочие. Причем и последние также имеют свои дополнения, изменения, связанные законодательные акты и разъяснения.

Правильным решением для редакции и для рекламного отдела в частности будет штатный юрист с необходимой специализацией.

Это в его компетенции разрабатывать формы договоров, проверять договора перед заключением, инспектировать документооборот, проверять наличие необходимых внутренних документов и приказов, инструктировать сотрудников и контролировать соблюдение ими законодательства. Причем сфера внимания должна также включать:

– редакцию и соблюдение закона о печати и других,

– рекламный отдел и соблюдение закона о рекламе и других

– предприятие как юридическое лицо и соблюдение им хозяйственного законодательства.

Юрист должен инспектировать номер газеты перед сдачей в типографию, проверять правильность кадрового учета и соблюдение требований пожарников.

Если же юриста все-таки нет, то самим, конечно, придется контролировать выполнение законодательства. Вполне естественно, что без ошибок при таком подходе не обойтись. А они могут, и скорее всего будут, дороже услуг юриста.

Рекламщикам надлежит не только самостоятельно изучать действующее законодательство, но и регулярно получать консультации юриста

Во избежание проблем целесообразно учитывать, что в законодательных актах часто встречаются двусмысленность и противоречивость, как в рамках одного документа, так и в различных документах на одну тему разной подчиненности. Хорошо это видно на примере конституции любой страны, когда право есть, а механизма реализации нет или реализовать его на практике невозможно. Или декларируется одно, а в жизни другое. Поэтому если указано в законе о бухгалтерском учете, что на все сделки нужны документы, то лучше их иметь, а не надеяться на более главный гражданский кодекс, по которому достаточно устных договоренностей.

Повсеместное игнорирование и неисполнение законов, характерное для постсоветского пространства никоим образом не должно распространяться на деятельность отдела рекламы. Как показывает практика, нарушения сходят с рук только до ближайшей проверки компетентными органами. В тоже время многие идут на риск, взвешивая, наверно, вероятность появления неприятностей и оценивая ее как низкую.

В целях общего информирования все-таки немного очертим законодательное регулирование работы отдела рекламы. Так как прежде чем работать, надо представлять возможные ограничения.

Законодательство, регулирующее не рекламные, а финансовые вопросы не то чтобы не охватишь, даже не затронешь. С момента развала СССР было принято колоссальное количество, тысячи законодательных актов и методических пояснений к ним, и 90 их процентов направлены на регулирование хозяйственной деятельности. Количеством и качеством славятся белорусы: более 20.000 регулирующих документов, в том числе по ограничению уровня цен.

Основной смысл хозяйственного законодательства фактически заключается в том, чтобы все налоги были уплачены вовремя и полностью, чтобы субъекты хозяйствования не занимались запрещенной деятельностью наносящей ущерб тем или иным интересам государства в лице власти и по отношению к населению.

Отсюда проистекают и требования. Факт реализации должен быть документально зафиксирован, данные об объемах и стоимости не должны сокращать налогооблагаемой базы. Не соответствие может быть проверено даже линейкой по каждому номеру издания. Цена продажи должна быть реальной или хотя бы реалистичной, явно показывающей отсутствие потоков «черного нала».

По отношению к клиентам важно чтобы и они благодаря рекламе не занижали налоги, чем собственно и объясняется наличие положений в разных странах (за исключением отмененного недавно в России) ограничивающих, сколько расходов на рекламу можно отнести на себестоимость. В основном это 1—3% от оборота компании, остальная реклама должна оплачиваться из прибыли. Последнее существенно изменяет объемы выплачиваемых клиентом налогов в сторону увеличения.

Вторым участком заботы государства является не получение сверхприбылей, как минимум не легальным образом. Как издания, так и его рекламодателей.

Отсюда ограничения в законах о рекламе и СМИ. Это ограничения по объемам рекламы в отдельно взятом номере издания, а также запрет на рекламу продукции без сертификата и деятельности без лицензии. Раз рекламодатели не хотели в рекламе указывать отсутствие документов, то их обязали указывать их наличие.

Важно соблюдать все досконально. Например, белорусское законодательство требует с указанием лицензии в рекламе писать о сроках ее окончания, а отсутствие всех данных в счет-фактуре карается 10% от суммы документа. И эти мелочь реально приводили к неприятностям. Превышение объемов рекламы в номере – незаконное получение дохода и влечет к изъятию полученной выручки сверх нормы. Ограничения могут доходить до смешного, что повышает требования к бдительности.

Лицензированию и сертификации подлежит так много видов деятельности и групп товаров. Лучше подстраховываться и в каждом макете искать, почему нужна лицензия, чем объяснения почему она не нужна. Если в законе написано «издание должно удостовериться в наличии лицензии у рекламодателя», то читать надо как «иметь ксерокопию лицензии в пределах редакции», чтобы доказать как ты собственно-то убедился в ее наличии.

Особого внимания требую некоторое статьи законодательства относительно самой рекламы и содержания газеты.

Особенно острой представляется статья, запрещающая «брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации». Что фактически накладывает запрет на размещение рекламных статей, в то время как газеты пестрят (пока) такими статьями. Часто проверяемые издания уже особо и не злоупотребляют. Например, одним из способов обхода может стать хорошая работа над содержанием статьи, снятия с нее координат фирмы и размещение маленького макета с ними на соседней странице. Счет выставляется на этот макет по стоимости статьи. Оплата такого макета может разделена на две части: за занимаемую площадь и за разработку и изготовление макета.

Законы страдают двусмысленностью в формулировках. Надо быть уверенным, что применят именно наихудшую для вас

Внимательно надо относится и к безобидным, на первый взгляд, формулировкам. Кое-где в закон о рекламе описывает рекламу как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров».

Обратите внимание, эта трактовка позволяет любой материал в газете выдать за рекламу, а потом наложить на него все законодательство о рекламе и хоздеятельности (выведя, таким образом, из под Закона «О печати и СМИ»). А именно о недобросовестной рекламе и о не получении средств за данную рекламу, что чревато серьезными финансовыми санкциями. У нас в стране такие случаи, когда материалы выдавались за рекламу, уже были в судебной практике.

Российское законодательство более внимательное и дает признаки рекламной статьи: «указанный материал целенаправленно обращает внимание потребителей на конкретную марку продукции или ее производителя, причем таким образом, чтобы сформировать интерес у потребителей и содействовать реализации продукции».

При работе с клиентами приходится заготавливать варианты убеждения и схемы сотрудничества. Если необходимо, то, хорошо подумав, какой-нибудь тип рекламы удастся перевести в разряд информации. В то же время ни в коем случае рекламу в договорах стоит не называть информационными услугами. Как придумаете, проконсультируйтесь с юристом. Иногда помогает простое избежание прямого выражения «реклама» в документах. К примеру, вместо «размещение рекламы» «размещение материалов» или «размещение информации». Для вас разницы нет, а клиенту удобнее. Оставляйте клиентам возможность для налогового маневра. Они более практичные люди и смогут извлечь из этого выгоду, если не сегодня так завтра.

Если в вашей газете размещается Classified (табличная реклама) можете извлечь пользу и для себя. По закону о рекламе это реклама, а по мнению ведомств вполне может сойти за информацию для развития хозяйственных связей. Добавьте и вы загадок, напишите в приказе, утверждающем тарифы, в самих тарифах, в договоре с клиентами, а затем в счет-фактурах и бухгалтерских бумагах. Так «расчленив» всю цепочку прохождения рекламы в редакции можно обнаружить, что оплата может взыматься не за размещение рекламы, а за» обработку (подготовку) информации для последующего размещения на некоммерческой основе (бесплатно) в обзорной таблице в виде строк с целью отражения изменения динамики изменения конъюнктуры рынка».

Объяснив в договоре, что подразумевается под обработкой информации, вы претендуете в случае чего попытаться доказать (особенно если реклама в вашей газете превышает установленный государством лимит объема), что это не реклама.

Можно продумать варианты с разбиением оплаты за размещение на две составляющие: непосредственно за площадь и за изготовление макета этой площади.

Не бойтесь фантазировать, только потом консультируйтесь со знающим газетное дело юристом.

Постановка целей и задач

В завершение главы снова о фундаментальном. К сожалению, в большинстве редакций понятие целей и задач трактуется размыто – «выжить». Я бы скорее отнес установку «выжить» к временному описанию сложности ситуации. Цель и задача это что-то более конкретное, чего нужно достигать, а достигнув устанавливать все новые и новые уровни.

Отсутствие, казалось бы ненужной, четкой формулировки парализует работу и активность. Только установив конкретные цели можно решить вопрос «что и как делать для достижения цели».

Проведем аналогию с кораблем где «выжить» это равносильно «доплыть». Выходит корабль из порта «А» и капитан командует: «Доплыть». Вы поняли куда? И я не понял, но понял, что плыть надо, а плывя, желательно еще не сесть на риф, так как плыть дальше будет просто невозможно. Как видим, ограничителем у наших матросов является только инстинкт самосохранения. И вот они плывут. За штурвалом сменяются матросы, и каждый помнит приказ: «Плыть!», причем доплыть. Куда он будет рулить? И я не знаю. По своему уразумению, другого ведь нет. Кто-то сохранит курс предыдущего рулевого, кто-то посчитает что «доплыть» надо на север, а другой будет «доплывать» на запад. Долго они будут «доплывать»? Вечно. Даже Колумб имел пункт «Б» – Индию. Беринг имел цель.

Вот только когда матросы и капитан выходили из порта «А» они не подумали о количестве запасов воды и пищи, возможно, их судно мало для таких вечных странствий, то есть они ничего не предусмотрели, так как не знали чего хотят и что надо.

Морякам из этого примера очень повезло. В чем? В том, что они знали, что их корабль вышел из порта «А». Уверяю, много редакций не знают, на каком уровне находятся, в первую очередь неизвестна истинная картина дел на предприятии, не известна ни система координат, ни тем более координаты. И это не их беда, такова ситуация на колоссальном количестве предприятий, такова пока культура бизнеса и она уже изжила себя.

Так вот цель для этих моряков может звучать просто: выйти из порта «А» в порт «Б» с грузом/без груза, время в пути 35 дней. Для выполнения задачи нужны ресурсы: профессиональная команда моряков количеством 15 человек, руководимая профессиональным капитаном с опытом перевозки грузов по морю «С»; морская карта (этого, а не другого моря) с обозначенным маршрутом; навигационное оборудование (компас и прибор измерения скорости); оружие в случае нападения пиратов, запас воды и продовольствия.

Также просто и всем понятно можно установить цели и задачи в редакции. Само наличие четко описанных и доведенных до сотрудников целей координирует и мотивирует их работу, устанавливает коридор. С этих пор вопрос «что делать?» заменяется на «как делать?», что само по себе диаметрально противоположно.

К примеру, цель может формироваться сверхкратко: достичь $500.000-й уровень дохода во 2-м полугодии». Этой цели будет подчинена вся работа предприятия по всем статьям дохода.

Пусть достижение цели даже не реально, это жутко плохо, но цель поставлена, то есть задан вектор движения, направление и скорость. Проведя аналогию с моряками, получим, что им уже не надо принимать решение куда «доплыть». Приказ есть: на юг. То есть от порта «А» взять четкий курс и не сворачивать с него. Доплывешь или нет неизвестно, но если свернешь – ни когда не поймешь, доплыл ли. Это уже что-то, это уже ориентир. Нельзя и по карте Москвы добраться до центра Минска.

В редакции, не имеющей четких установок, руководителю сбытовой службы рекомендую самостоятельно устанавливать планы для своего подразделения, если только вы не пришли просиживать штаны в этой редакции до ее закрытия.

Нельзя достичь цели, не поставив её. Тему планирования продолжим на стр..

Технологии работы с клиентами

Это самая большая глава книги, она является центральной ее темой. Однако как было видно из предыдущих глав и будет видно из последующих, описанию технологий посвящена не только эта глава, а вся книга. Основа этой главы —переговоры с клиентами. Именно в процессе переговоров появляется заказ на рекламу. Для этого и организовывалась работа отдела в предыдущих главах, для этого в книге и последующие главы. Сама глава тоже как бы разделяется разделом «Переговоры» на 2 части: до и после их проведения. Именно минуты переговоров впитывают в себя всю многогранную деятельность редакции и в итоге приносят или не приносят ей доход. Из-за того, что доход обеспечивает жизнь и развитие редакции, позволяет ей информировать своих читателей о происходящих событиях, переговоры являются самым ответственным звеном в работе отдела. Сам же доход является объективным критерием оценки деятельности всей редакции, каждого ее сотрудника.

Прежде чем начать эту главу отвлеку вас немного, расскажу про одного иностранного консультанта вошедшего в историю. Сломался как-то пароход. Техники чинили, моряки помогали, капитан помогал (командовал). Чинили-чинили, не починили. Вызвали мастера с берега. Лазит он по кораблю уже час и только смотрит, то там, то здесь. Команда наблюдает. Второй час лазит уже только по машинному отделению, да гребной винт трогает. И, наконец, залазит в машинное отделение, достает ма-а-ленький молоточек. И… бах по набалдашнику – машина ожила. Выходит и говорит: «С вас $1001». «Как? Вы же ничего не делали, только молоточком стукнули?». «За молоточек с вас $1, а остальное за то, что я узнал куда стукнуть».

Иначе, сказав по Суворову, «тяжело в учении – легко в бою». Это так, будущие аргументы недоумевающему вашей всесторонней «подготовкой к будущему процессу» руководству.

Иными словами весь ваш опыт и знания, вся ваша работа по организации отдела и инфраструктуры направлены на работу с клиентом и группой клиентов. Все концентрируется в нескольких минутах переговоров с одним, с множеством клиентов. И в умении создать среду вокруг издания и атмосферу в середе рекламодателей способствующих проведению этих переговоров эффективно.

Таким образом, в предыдущих главах мы рассмотрели внешнюю среду редакции и внутреннюю организацию самой редакции, нашли людей и сформировали из них отдел рекламы, распределили между ними работу, но так и не запустили эту машину, мы не приблизились к непосредственному и главному вопросу – привлечения клиентов, получения от них заказов и денег.

Мы организовывали сбытовую структуру, адаптировали ее к условиям рынка и редакции, мы даже рассмотрели, что им надо делать. Теперь осталось точнее указать, что и как.

Иногда рассматривая сложные системы и объясняя сложные процессы, упускается из виду, казалось бы, понятная и явно подразумеваемая делать. Мы не побоимся повториться и высказать для кого-то простую истину.

Она заключается в том, что все деньги от одного человека к другому (даже если они представляют интересы компаний) передаются в результате переговоров в момент, когда один человек (клиент) говорит другому человеку (продавцу) «Да!».

Мы могли неоднократно наблюдать как какая-то группа людей, все предприятие выполняет работу по выполнению крупного заказа. Все вертится и горит в руках, товар изготавливается, услуги отпускаются, деньги перечисляются. Клиенты становятся постоянными, они довольны, а предприятие имеет деньги и платит хорошую зарплату сотрудникам. Вроде все понятно. Но… С чего все началось?

Началось с того, что генеральный директор или сотрудник отдела сбыта, провел переговоры по продаже чего-то и получил от клиента согласие, именно это «Да». Но это как раз таки и не просто. Представим себе предысторию появления «Да».

Рассмотрим ситуацию. Вчера в одном из исполкомов было зарегистрировано предприятие, общество с ограниченной ответственностью. Из ресурсов в лучшем случае только стол и стул в небольшой обшарпанной комнате только что арендованной. Из сотрудников: генеральный директор и бухгалтер. Это предприятие, как и любой субъект хозяйствования, имеет целью извлечение предпринимательской прибыли.

Итак, директор едет в командировку в США, а именно в NASA, и предлагает по дешевке изготовить для них космический корабль нового поколения…

Бред? Не совсем, если представим, что поехал в эту командировку заместитель директора по сбыту той же фирмы, но только немного с другой предысторией: фирме 20 лет, все эти годы они занимались научно-исследовательской деятельностью в области космических технологий, выполняли различные заказы по изготовлению спутников связи. А теперь? Вероятность получения заказа увеличилась?

Этот пример показывает одну закономерность. Маленькое предприятие (в лице сотрудника отдела сбыта) договаривается о маленьком заказе, выполняя его в производственном отделе (осваивая полученные средства) предприятие немного качественно растет (увеличивается штат и растут их способности, улучшаются инструменты производства и расширяются производственные мощности). Затем, уже в новом качестве предприятие (в лице приобретшего опыт переговоров сотрудника отдела сбыта) получает следующий более сложный заказ и, выполняя его, развивается само и получает возможность получения нового более сложного заказа.

Обладая определенными знаниями и способностями можно организовать предприятие способное выполнять сложные заказы. Обратите внимание, может выполнять, но еще не выполняет. И только когда сотрудник получит от NASA (клиента) это сокровенное «Да!» все завертится и заработает.

Все работает и вертится (пусть уже который год) только потому, что кто-то когда-то провел с клиентом первые переговоры и договорился.

Пример приведен для наглядного показа, что все предшествующее сокровенному «Да!» клиента не ненужное нагромождение, а обязательная часть. Не получите вы от рекламодателя заказ на $10.000, если ваша редакция не будет готова освоить заказ, а вы профессионально провести переговоры с клиентами. Именно этого многие редакции и не учитывают. Нельзя со слабенькой малотиражной газетой и без сотрудника отдела рекламы получить заказ от транснационального клиента.

Начав продажи рекламы с маленьких заказов газета создает основу для все более крупных сделок. Каждый новый контракт приближает заключение следующего, но уже более крупного. Надо оценить текущие возможности и определить цели и шаги к ним необходимы. Каждая компания идет по «ступенькам», условно изображенным на. Вы можете по осям распределить время и те цели, которые хотите достичь: уровень газеты или отдела, сумма заключаемых контрактов или в среднем одного контракта.

Рис. 12. «Ступеньки» развития

Исторически сложилось, что газеты это нечто особенное. Это некая элита общества, это четвертая власть, они своим существованием выполняют не что иное как миссию, это институт демократии, это информирование общества об излишествах власти. Да, это так, но газеты забыли, что в начале XXI-го века они еще и субъект хозяйствования, такой же, как и любое другое предприятие.

Обдумав и поняв это можно потихоньку приближаться к непосредственному получению заказа. Сконцентрируемся на самом важном участке – получение нового, сохранение текущего и возврат старого клиента. Рассмотрим, с чем вы пойдете клиенту, какие аргументы вы будете выдвигать. А, кстати, к кому именно вы собрались? Как вы будете доказывать, что ему на вас надо тратить время? А аргументы, с чего вы взяли, что ваши слова и есть эти самые «аргументы»?