Текст книги "Эффективная публичность"

Ответьте на вопросы:

Кто вы?

Чем занимаетесь, и чем полезны?

Чтобы избежать частого употребления местоимения «Я», измените строй фразы. Просто продолжите фразу: «Мои клиенты говорят обо мне…»

Важна обращенность в будущее, говорите больше о своих планах, иначе будущие партнеры или инвесторы пройдут мимо.

«В данный момент для меня актуально…»

Не заучивайте наизусть самопрезентацию перед зеркалом, заученный текст все почувствуют. Отметьте, кому именно вы рассказываете о себе, и у вас, как в конструкторе, должны быть сменные блоки. Вы как будто разворачиваете определенную свою грань в сторону аудитории в момент произнесения, когда понимаете, что именно эта информация о вас может быть интересна этой аудитории.

Попросите самого близкого человека выслушать вашу самопрезентацию, спросите, какое впечатление она оставляет, достаточно ли в ней интересных фактов, есть ли драйв, движение и полетность в вашей речи.

Расскажите еще раз с учетом замечаний. Близкий человек точно не соврет, будет критичен.

Потом можно поменяться ролями и повторить упражнение.

ВАЖНО

Отслеживайте слова-паразиты, фразы-пустышки, типа «она – прекрасный специалист», «он – ответственный сотрудник».

Доворачивайте факты так, чтобы они все были про достижение цели. Как же показать себя с точки зрения эффективности и масштаба? Работайте над точностью смысла. Например, сравните фразы «она отдала 20 лет отрасли» и «она обобщила свой 20-летний опыт работы в отрасли в авторской системе для руководителей бизнеса».

Уберите совсем досадные варианты высказываний вроде «еженедельно хожу на заседание рабочей группы».

Всегда слушайте внимательно самопрезентации других, смотрите на реакцию аудитории. Если научитесь видеть ошибки другого, то скоро начнете замечать и свои.

Разнообразьте задачи, делая эти упражнения, обращая внимание то на состояние, и неважно, что вы говорите. Может прийти неожиданный красивый оборот в результате легкости и импровизации. Не менее важно прорабатывать самопрезентацию логически, записывая на бумаге, так сразу видны несоразмерности произносимого текста. Например, прошлый опыт и образование занимает две трети, а самый актуальный проект две фразы в конце. Вычеркивайте банальности, лишние слова, проговорите записанное вслух, места, где запнулись, вычеркните. Потом уберите все длинные предложения, причастные, деепричастные обороты, отглагольные существительные замените глаголами. Расскажите по памяти, и что останется в памяти, это и есть самое главное, что нужно сказать. Всегда в самопрезентации исходите из правила «успеть сказать самое главное», так сказать, в первых строках сообщения. Устная речь отличается от письменной, и, если вы не знаете, как пишутся речи, просто идите этим простым путем, верьте в себя и все получится!

Я с большим воодушевлением взялась за главу самопрезентации, потому что все, что мы здесь делаем, очень связано с вашей личной силой, главным смыслом личности или главным талантом, который вы транслируете. Поэтому, если вы, по каким-то причинам не сделали упражнения в главе про распаковку, вернитесь к началу книги и сделайте эти простые упражнения, которые помогут вам добавить уникальное личное предложение или ценностное предложение в самопрезентацию.

Вы увидите, как появятся акценты и добавится сила в тексте самопрезентации. Эти смыслы, которые раскрываются в результате самопрезентации, и есть то самое главное, которое отличает вас от сотен тысяч других экспертов, ваш уникальный генетический код, который поможет вам преодолеть атаку клонов на рынке труда в вашей нише. Поэтому на данном этапе важно просмотреть результаты или описание вашей распаковки. Разрешите себе подзависнуть и подумать, поразмышлять даже несколько дней. Важные слова для вашей самопрезентации могут прийти сами собой, когда вы расслабитесь. Только слова, которые придут, очень рекомендую записать.

Но, если вы не хотите делать ни распаковку, ни мини-распаковку, есть еще один путь. Он потребует от вас выдержки и настойчивости. И он не всегда верно работает, отражая только часть вашего имиджа. Напишите небольшое сообщение партнерам, друзьям, хорошим знакомым с таким посылом: «Кому и в какой ситуации вы готовы меня порекомендовать как специалиста?»

Попробуйте, узнаете много нового о себе. И то смысловое ядро, которое будет повторяться в ответах, это и будет отражать вашу личную силу и смыслы. И именно это надо включить в вашу самопрезентацию в виде образа или метафоры. А затем подкрепить твердыми фактами о достижениях или яркими цифрами опыта или масштабами бизнеса.

Сколько самопрезентаций должно быть у меня? Это самый распространенный вопрос. Скажу так – множество, но минимум три. У вас должны быть три варианта самопрезентации на три основных сегмента, например, представителей бизнеса, государственные органы и организаторов мероприятий. Должен быть короткий, длинный вариант самопрезентации и неофициальный вариант для людей, на которых вы хотите произвести впечатление. Иногда даже в бизнес-среде важно умение быть не человеком-схемой, а просто человеком. От первых легко избавиться, а для продвижения в корпоративной среде нужно быть личностью. И я скажу больше – быть лидером, а лидер – это тот, кто опирается на свои таланты, никого не повторяя. Лидер всегда уникальная личность. Лидерство – это про период изменений, турбулентности. Лидер – тот, кто говорит, я знаю, как выйти из этой ситуации, следуйте за мной. В конце концов, нетворкинг – это не только про собирание визиток и оттарабаненные перед зеркалом презентации. Я вижу, что сегодня уже все умные составили себе самопрезентации, заучили и вперед. Но за что я люблю нетворкинги, публичные вступления или прямые эфиры – в них всегда есть моменты неопределенности. Поэтому выигрывает тот, кто понял, в чем его харизма, кто умеет вписаться в момент и опирается на свои сильные стороны.

Можно добавить к вышесказанному, что традиционно в бизнес-среде велик спрос на хорошую лифтовую презентацию. Нам это тоже близко, несмотря на то, что это порождение англо-саксонской культуры – Elevator Pitch или Elevator Speech. Данной традиции почти 100 лет и считается, что этот тип самопрезентации появился на Wall Street, когда у молодых клерков в США была единственная возможность поговорить, изложить свою идею руководителю в лифте.

В России же разговаривать в коридоре или, тем более, в лифте с руководителем о серьезных делах всегда считалось дурным тоном. А поэтому в разговоре с вышестоящими персонами веками ценилось умение «говорить кратко, уходить быстро».

Итак, в жанре лифтовой презентации есть одно своеобразие: самое главное – заинтриговать собеседника и вызвать желание продолжить разговор об идее или о продукте потом в кабинете. Обращаю внимание на «заинтриговать собеседника». Этот пункт – предмет серьезной проработки, нужно быть хорошо подготовленным и осведомленным о типе личности, бизнесе, предпочтениях важной персоны, с которой вы собираетесь заговорить и познакомиться на приеме, форуме или в лифте. То есть внутри должно быть много, а снаружи эссенция, выжимка – самое главное. Желательно использовать тот триггер, который сработает в этой ситуации.

Поэтому структура лифтовой ситуации простая, говорите кратко:

– кто вы, чем занимаетесь;

– в чем суть предложения;

– привлеките внимание!

Скажите прямо, чего вы хотите от инвестора, руководителя или предполагаемого бизнес-партнера, а самое главное – КОНТАКТ. Либо обменяйтесь контактами, либо оставьте свой. Но, имейте ввиду, что первый дает визитку вышестоящий, старший. Если этого не случилось к концу лифтовой самопрезентации, вежливо попросите контакт, чтобы прислать подробную информацию. Или предложите свою визитку и дайте понять, что будете благодарны за возможность продолжить деловое общение и экспертное мнение.

И, наконец, последняя схема. Простая, но очень действенная Возьмите на вооружение схему ПУП, когда вы сообщаете о себе три факта:

– Простой;

– Удивительный;

– Полезный.

Причем ПУП может использоваться с фактами, не связанными с карьерой и экспертностью.

Профессиональная презентация на 1,5—2 минуты для мероприятий с «теплой» аудиторией

Цель: описать пользу и формат работы с вами для дальнейшей коммуникации.

– Кто вы, чем занимаетесь? Кто клиенты, какая у них основная боль или проблема, которую вы решаете. Используйте твердые факты: опыт, кейсы, результаты.

– Достижения. Результат стал возможен благодаря чему? (авторская методика, принадлежность к научной школе, уникальность, инвестиции, особые системы контроля и т.д.)

– Выгоды от общения с вами. Результат от взаимодействия, что меняется в обществе или у ваших клиентов по большому счету. Ведь если вы подобрали новый гардероб клиенту, это же не про то, что у него появилось много новых платьев. У него изменилась жизнь.

В вашей самопрезентации, независимо от того, какую схему самопрезентации вы сейчас выберете или в какой сфере и на какой позиции вы работаете, рекомендую заменить «Я-позицию» на «Ты– позицию».

Сравните две фразы.

Первая фраза: «Я владею приемами распаковки, я маркетолог, брендолог и специалист по продажам».

Чувствуете, что здесь все о себе и о себе?

Вторая фраза: «Ко мне обращаются эксперты, когда для них важно переосмыслить свою экспертность, чтобы сформулировать продающее предложение, отражающие их индивидуальность».

В любой самопрезентации, с моей точки зрения, есть два основных вектора: на ваш личный бренд и на аудиторию, что для нее важно, что вас объединяет с аудиторией, о чем они хотят услышать в первую очередь.

Подытожим ошибки самопрезентации:

– Использование шаблонов и заученных фраз. Здесь есть даже своя мода и она периодически меняется. Отслеживайте тренды в этой связи. Например, сейчас считается дурным тоном говорить, что ты номер один в отрасли и вообще долларовый миллионер. Никогда не слышала от миллионеров из списка Forbes: «Я – миллионер и поэтому я буду учить, как зарабатывать деньги». Это как-то само собой разумеется. И у меня внутри все сжимается, когда слышу вранье на нетворкингах, где каждый третий называет себя миллионером. Мне кажется, я выражу общее мнение. Такой же пошлостью на мой взгляд являются ничего не говорящие о вас фразы: «Дарю крылья», «Показываю путь к мечте».

– Недопустимое приукрашивание фактов и своей личности, использование оценочных категорий и превосходных степеней прилагательных в этой связи. «Я создала прекраснейший проект», «Мне можно доверять!», «Я надежный друг и хорошая мать!»

– Самопрезентация на нетворкинге никуда не ведет, в ней нет цели и отсутствует призыв. Последняя фраза – ударная, как бы ответ на гипотетический вопрос: «Ну и как вы хотите, чтобы мы проконтактировали с вами в будущем?» Скажите, куда вы зовете (призываете) вашу аудиторию. Это не обязательно должен быть призыв «Подписывайтесь!» или «Голосуйте за меня!» Это может быть риторический вопрос или небольшой эпатаж и польза, которая для вас ничего не стоит. Например, все, кто вам напишет в телеграм, вы пришлете ссылку на полезное видео или небольшой подарок.

Что еще можно сказать в отношении самопрезентации. Имейте небольшие заготовки, истории, метафоры, яркие фразы. Это могут быть целые речевые модули, которые запускают цепь образов, простых и понятных для аудитории. Эти модули могут быть ранжированы по тематикам и типам аудитории в вашей памяти. Поэтому на деловых встречах важно не только умение говорить, но и слушать и наблюдать, чтобы понять, какой своей гранью повернуться к аудитории. Какой кубик конструктора самопрезентации запускаем в ход.

Выше я упоминала, что с помощью самопрезентации можно отстроиться от конкурентов во время нетворкинга. Ведь ваша задача – запомниться и уйти с живыми контактами, чтобы потом продолжить общение.

Итак, если впереди вас в одной секции оказались три книжных продюсера, то тут нужна креативность, метафоры, кейсы и образы, чтобы объяснить, что именно вы делаете, каким таким необычным способом, и в чем ваш главный талант и суперсила?

Моя коллега, сотрудник Газпрома, оказалась на нетворкинге, где был перебор с маркетологами и пиарщиками, причем каждый из них повторял фразу «Моя польза» или «Польза для моих клиентов», пытаясь безуспешно отстроиться от своих коллег-конкурентов. Она же использовала другой прием, который я называю «возмутитель спокойствия»: когда вы что-то такое говорите, как будто показывая возмущение, и потом вводите свои аргументы, которые, на самом деле, не слишком-то и инновационные. Этот прием часто используют крупные блогеры. По-другому можно сказать, что это легкий эпатаж, он прекрасно работает. Еще прием – просьба о помощи, люди страшно любят давать советы.

Так что же она сказала для отстройки: «Слушаю я вас, и каждый так складно говорит о своей пользе. Вы тут все такие полезные, что я даже завидую вам, лично я не могу понять, в чем моя польза и чем именно могу быть полезна? Давайте вместе подумаем! Я тоже маркетолог и я 8 лет руководила отделом маркетинга в одном из региональных подразделений Газпрома. А еще меня можно считать книжным продюсером, правда я написала несколько книг не от своего имени, а от имени различных видных деятелей и руководителей».

Нужно ли говорить, что моя коллега, с опытом работы в Газпроме, весь вечер пользовалась особым интересом аудитории, вниманием потенциальных заказчиков книг и уважением коллег по цеху?

Почему? Потому что было применено сразу несколько приемов: и «Возмутитель спокойствия», и «Просьба помощи зала» («Давайте вместе подумаем»), и твердые факты («8 лет руководила отделом маркетинга»).

Есть такой прием в PR, как «Присоединение к крупным брендам». Это когда в презентациях эксперты перечисляют крупные компании, в которых они сделали карьеру, или продажники во время собеседований на новую позицию перечисляют крупные бренды своих клиентов. Это некий код для своих, можно даже не спрашивать объемы продаж, потому что не стоит раскрывать цифры. Если руководители и специалисты в рынке, то они друг друга поймут.

Юмор (или самоирония) и эпатаж прекрасно работают для самопрезентации. Например, «Здравствуйте, я Иван Иванов и я – запойный! Могу читать запоем книги, потому что я – книжный продюсер». Или: «Здравствуйте, я Мария Сидорова, должна признаться, что я – ведьма и могу научить вашу аудиторию любить ваш продукт, потому что я – еще маркетолог и брендолог».

Конечно, ситуации для таких презентаций нужно выбирать соответствующие. Не перебирайте с шутками в презентации через образы – напоминаю про надоевшее «дарю крылья». Образ должен быть свежим. Именно поэтому я против копирования удачных примеров, конкурентов или коллег. Более того, я даже против копирования и тиражирования собственных находок, потому что аудитория всегда разная и то, что заходит одной аудитории, в другом месте может быть воспринято даже как оскорбление или глупость.

За что я люблю жанр самопрезентации – за легкость! Хорошо проработанная самопрезентация оттеняет интеллект и креативность эксперта. Легкость – это природа самопрезентации, потому что она часть small talk (умения легко поддерживать беседу и говорить о сиюминутном). Самопрезентация – это не биография, где перечислены все ваши заслуги, и не резюме, где важна хронология и последовательность мест работ. Самопрезентация – это то, что вы произносите в легкости и с наслаждением. Даже если это самопрезентация для официальной обстановки, легкость – это главный секретный ингредиент. Без которого самопрезентация будет уже не самопрезентацией.

Есть еще одно понятие, на котором я бы хотела остановиться. Стало модным словосочетание «продающая самопрезентация». Многие эксперты злоупотребляют этим и при знакомстве сразу приглашают купить их курс, марафон или консультацию. Честно, я не покупаю, но может и есть такие, кто покупает сразу у незнакомых? Или эти эксперты забывают о важном правиле – никогда не продавать при первой встрече. Раньше, когда мне мои начальники по продажам это говорили, я искренне не понимала, почему нельзя продавать на первой встрече. Вы уже догадались, что холодная аудитория все равно не купит. Хотите попытаться и продать? Не буду занудой, да, можно попробовать продать, может, получится.

Напомню, что в русском языке слово «продавать» имеет два смысла. И продавать – не только про товар или услугу, но и про вовлечение и продвижение. Таким образом, продающая самопрезентация – это не про продажу, а про продвигающую вас самопрезентацию.

Ситуации, в которых вы можете использовать самопрезентации, – не только нетворкинги, переговоры и карьерное собеседование. Это, например, видеопрезентация на вашем сайте, в социальных сетях, ее можно отправлять в чаты. Для различных конкурсов часто просят написать видео самопрезентацию. И теперь вы знаете, что с этим делать!

Обратите внимание на то, чем вы заканчиваете самопрезентацию, если вы эксперт. Там должен быть некий призыв или, как я говорю, ниточка для связи с аудиторией, такая воображаемая дорожка к вам. Как вы хотите, чтобы аудитория с вами проконтактировала, или каким образом повзаимодействовала? Чего вы ждете от аудитории в каждом конкретном случае? Может быть, это подписка, созвон, встреча, сотрудничество и т. д. Выражаясь на маркетинговом языке, решите, как вы будете забирать аудиторию в свои каналы или поворачивать поток внимания на себя. В сфере продаж эти финальные несколько фраз называются закрытием на продажу. Каждый это делает по-своему, лично для меня количество этой привлеченной аудитории не важно, гораздо важнее ее качество. И чтобы это было красиво и элегантно! Также важно для меня, чтобы не только финальные фразы содержали призыв, а каждая фраза вашей самопрезентации была продающей.

Если говорить о двух понятиях: нетворкинг и социальный капитал, я – за создание социального капитала. В заимствованном из английского слова «нетворкинг» есть окончание ing, подчеркивающее процесс. Для меня нетворкинг стал синонимом формата деловой встречи, где знакомятся и обмениваются контактами. Очень мало специалистов учат, что делать с контактами дальше, есть ли жизнь после того, как вы встретились со своей аудиторией на нетворкинге, произнесли самопрезентацию. Поэтому, чтобы не путать вас, скажу, что мне ближе такое понятие, как создание социального капитала, потому что для меня это то, что является результатом нетворкингов. Это к вопросу о стратегии: какую структуру связей вы вокруг себя строите, иерархическую, замкнутую или достаточно демократическую, свободную? Вам больше нравится соединять людей или замыкать на себя? Как вы расстаетесь с людьми из своих контактов: вы собираете и бережно храните контакты, словно драгоценные камни, или просто нажимаете кнопку Delete, или залипаете и таскаете за собой компании и группы, которые давно выполнили свои роли? Это и про то, зачем строить социальные связи и как их оценивать.

Подведем итог. Самопрезентация – это не самоцель! Это инструмент, с помощью которого мы строим социальные капитал. Что такое социальный капитал, дам определение – это ресурс, в который конвертируются отношения между участниками социальных отношений. Что самое важное, в результате снижаются транзакционные издержки. Есть несколько принципов построения социального капитала:

– Видение – про умение увидеть возможности для развития и взаимодействия.

– Сегментация – про то, люди из каких отраслей экономики вам нужны, с какими умениями и характеристиками, как с каждым сегментом вы взаимодействуете.

– Баланс – он здесь важен как никогда и это в первую очередь про баланс жизни и работы.

– Разумная достаточность – качество важнее количества. Неважно, телефоны каких влиятельных людей у тебя есть, ты можешь позвонить им и попросить помощи? Вот в чем вопрос.

– Правильное позиционирование и репозиционирование. В каждой группе контактов восприятие вас может быть иное и это нормально.

– Разнообразие. В какой-то момент я поняла, что вокруг меня есть только мои клиенты и продаваны, ну и еще традиционно люди моей профессии (журналисты и фотографы), и так жить мне скучно. Так в моей жизни появились лингвисты и переводчики, йоги и астрологи, я сознательно начала менять предпочтения в сторону ученых, риэлторов, юристов, предпринимателей, стилистов, туристических агентов, людей искусства и спикеров.

Задайтесь вопросом, кто вас рекомендует, это могут быть и не только те, кто у вас покупает, определите политику в отношении амбассадоров вашего бренда.

Посмотрите на свое CV, на этот иконостас должностей, есть ли там синергия, кто по типу ваши руководители, партнеры, ваши подчиненные. Как эффективнее выстраивать с ними отношения?

Где вас публикуют, где вы выступаете? Не пора ли сделать эту сферу управляемой, а не лихорадочной. Ваши контакты и социальные сети нуждаются в управлении не меньше. Я больше чем уверена, что у многих из вас еще закрытые профили без всяких на то оснований, отсутствие фото в мессенджерах. 5 тысяч контактов, многие из которых вообще непонятно кто, вы уже сами забыли, кто значится под именем «Лена маникюр» или «Андрей массаж». Не пора ли почистить контакты, чтобы пришли новые возможности, те, о которых вы мечтаете? Подумайте об этом и начните относится к себе, как к самому важному проекту в жизни, которым вы управляете.