Текст книги "Эффективная публичность"

ЧАСТЬ 3. Взаимодействие со СМИ

Давайте начнем эту главу не со спора, что первично: яйцо или курица, вернее, что лучше: СМИ или соцсети, а кто же у нас молодцы: журналисты или блогеры.

С моей точки зрения, круче журналист-блогер! Я часто становлюсь свидетелем глупых споров о том, где лучше строить личный бренд: в СМИ или в соцсетях.

Личный бренд – это не набор хаотичных действий «сегодня соцсети веду, а завтра в СМИ или на сцену выйду, так сказать, в масштаб мне пора». Личный бренд – это стратегия.

Давайте обсудим, что собой представляет взрослая версия личного бренда для первых лиц бизнеса, предпринимателей и успешных экспертов. Вы можете возразить, дескать, знаем-знаем все про личный бренд, мы – сами себе пиарщики, работаем с девочкой-сммщицей и у нас есть контент-план, а еще мальчик-видеограф, который нам делает «рилсы», а еще мы ходим на нетворкинги, раздаем визитки.

В самом продвинутом случае – это представление, что надо купить статью в Forbes и сходить на ток-шоу и вот тогда повалят клиенты, но этого почему-то не происходит.

Типичные заблуждения некоторых экспертов и руководителей в работе со СМИ

– Ждать лидов после публикации. Потому что это не реклама. Точка.

– Журналист – это официальное лицо и в этой профессии есть элементы и признаки общественной деятельности. С журналистами нет разговоров по душам. Если он звонит, представляется и называет издание, имейте в виду, он при исполнении. Контролируйте себя, пожалуйста, в любой ситуации. За долгую практику ответы руководителей были разные, и какое-то время назад я их даже коллекционировала, как примеры невежества. И мат, к сожалению, тоже был. В моей картине мира такие руководители перестали существовать как профессионалы. Стоит ли говорить, что так и случилось, вскоре такие псевдополитики и руководители куда-то исчезали из публичного пространства.

– Звонок журналиста с просьбой о комментариях – это редкое везение, первый в компании должен предупредить всех, что вы готовы взаимодействовать со СМИ и четко определить список СМИ, кто имеет право на комментарии. Лучше пусть это будут не замы, а первый человек в компании, если не страшит публичная позиция. Позиция первого от природы публичная!

– Не знать актуальные темы в своей отрасли. Не думала, что когда-либо это напишу. Но работая с руководителями несколько лет и выводя их в публичное пространство, я была очень удивлена, что почти всегда первый вопрос: «А о чем мне рассказывать на форуме или в статье?» Хочу сказать, комплимент руководителям прошлого – они много читали и могли написать статью в редакцию без всяких помощников, еще и могли рассказать журналистам, о чем писать.

– Знать редакторов и авторов в своей отрасли. Лучше знать в лицо, потому что журналистика стала точечной и не так много тех, кто сегодня пишет о долях рынка и трендах, создает настоящую аналитику и новости, а не имитацию новостей и аналитики.

– Недооценивать взаимодействие со СМИ, игнорировать их ивенты, круглые столы, премии, проекты. Сегодня СМИ – не только люди, которые пишут новости или статьи.

– Но главная ошибка – не видеть в СМИ бизнес-партнера и не знать, какова его бизнес-модель и формат, каким образом СМИ зарабатывают и что им интересно, и даже не спрашивать об этом. Я называю это – отсутствие медиаграмотности руководителя или эксперта.

О развитии малого бизнеса, о стартапах сегодня много говорят, и круглые столы на эти темы сегодня не редкость.

Сегодня не работает так, как это было в 1990-х. Появление соцсетей изменило мир, у многих по два телефона и два-три собственных канала с аудиторией зачастую большей, чем у некоторых ведущих телеканалов.

О чем нельзя забывать – двум из трех по-прежнему важно, из какого источника он получают информацию, доверие к соцсетям на предпоследнем месте.

А теперь о том, что СМИ – четвертая власть. Это правда, но не стоит воспринимать это так буквально. Мне нравится высказывание Бернарда Коэна: «Средства массовой информации не могут длительное время навязывать людям, что думать, но они добились потрясающих успехов, сообщая читателям, о чем думать».

Иными словами, СМИ задают информационную повестку, и, находясь внутри водоворота, они чувствуют и знают, что интересно или что будет интересно. К мнению журналиста в данном случае можно относится как к мнению эксперта, у которого есть десятки тысяч часов налета в инфополе. И это прекрасно, если есть приятели журналисты, они могут дать ценные советы в отношении того, какая тема актуальна, а какая набирает тренд. Обращайте особое внимание на журналистов, из них получаются лучшие сммщики, продажники, маркетологи. Высокие информстандарты и коммуникационные принципы – это то, что остается навсегда.

Что нужно знать о СМИ сегодня. Сегодня только 8% россиян читают бумажную прессу, доля бумаги сократилась. 6% слушают проводное радио. И вот эти 8—6% и есть лидеры мнений. К сожалению, СМИ сегодня перестали быть платформой, они не ждут, что к ним придет аудитория, они сами идут туда, где эта аудитория есть, – в телеграм-каналы, в социальные медиа. СМИ сегодня сами организуют мероприятия ради того, чтобы быть ближе к аудитории. И в этом смысле работа редактора сегодня – это война за внимание и продажа контента. Продажа в смысле вовлечение аудитории, потому что в русском языке продажа имеет два смысла:

– Продажа – услуга или продажа товара.

– Продажа – вовлечение, когда мы говорим «я продал идею», мы имеем в виду «я привлек внимание».

Шесть факторов, изменивших медиасреду по Келли Борн:

– Демократизация создания и распространения информации.

– Информационная социализация (получение информации отовсюду, не из институциональных источников).

– Атомизация (расхождение индивидуальных новостей и новостей от брендов и источников).

– Анонимность создания и распространения информации, то есть не важно, кто источник.

– Персонализация информационной среды.

– Суверенность, в отличие от телевидения, печати и радио, соцсети являются саморегулируемыми.

Что это значит для PR? Ваша ЦА где-то есть, но искать ее нужно вам самим. Журналисты точно оценят ваши усилия, если вы поможете редакции сделать что-то ценное для ее аудитории. Есть только один срок – в течение часа, завтра ваши новости будут никому не нужны. Бессмысленно слать письма «в редакцию», у нее есть дела и без вас. Если все-таки хочется делать массовые рассылки, то используйте профессиональные сервисы, лучше с таргетом.

Как все-таки находить общий язык с журналистами:

– Самостоятельно инициировать тему.

– Отвечать на запросы и дополнять вопросы журналистов – не игнорируйте запросы от СМИ, давайте хотя бы небольшой ответ.

– Писать колонки или корпоративный блог.

– Пользоваться сервисами для предоставления комментариев, например, Pressfeed.

Что нужно знать о журналистах?

– точное название издания;

– описание;

– фактический адрес;

– дни выхода (время выхода);

– ФИО главного редактора;

– ФИО контактного лица;

– должность;

– телефон, e-mail, факс;

– история отношений;

– дополнительная информация (пьет, курит, семейное положение, ориентация).

Что интересно деловым СМИ

Объект: КОМПАНИЯ

– Данные, характеризующие финансово-экономическое значение того или иного события. Это цифры!

– Факты производственного или любого физического характера.

– Значение события, связь с предыдущим положением вещей и взгляд вперед.

– Поясняющая оценка эксперта или руководителя.

Объект: ЧЕЛОВЕК

– Оценка, как то или иное событие влияет на «простого человека».

– Известный или интересный человек.

– Нужна история или картинка для телевизионщиков.

– Общественное представление, совпадает ли событие с ним или противоречит.

Что еще можно сделать, если вы решили наладить отношения со СМИ:

– Выпускайте интересный контент, ведите блог.

– Найдите «своих» журналистов, которые дают возможность высказаться.

– Работайте системно.

– Используйте разные форматы для взаимодействия: статьи, интервью, аналитику, новости.

– Будьте грамотны, если что-то решили писать.

– Работа с повесткой (agenda setting, agenda media). Звучит угрожающе, но это очень просто. Устанавливаемая СМИ повестка – это актуализированные в СМИ темы. Это можно сделать через специальные сервисы. А установленная повестка – это то, что в головах у людей, выяснить это можно с помощью фокус групп и глубинных интервью.

– Опора на календарные события добавит актуальности через информационные поводы.

– Дежурная аналитика и постоянный мониторинг тем.

Плюсы упоминания вашей компании в СМИ:

– Плюсы для репутации – как следствие более легкие входящие лиды (удешевление лидов) и увеличение продаж.

– Продвижение HR-бренда, если вам приходится конкурировать за лучшие кадры, известность компании становится большим плюсом.

– Это бесплатное и «долгоиграющее» продвижение бизнеса. Упоминания – это сигнал партнерам: «наш партнер – известная компания, о ней в журналах пишут». Новые контакты с потенциальными партнерами.

– Для сотрудников – это элемент признания и дополнительная мотивация. Мы хорошо работали, и это заметно не только нам.

– Личный бренд руководителя.

Страсти по пресс-киту или медиа-киту

Если вы эксперт, для которого большое значение имеет публичность и медийность, у вас совершенно точно должен быть медиа-кит или пресс-кит.

Это нечто такое, что вы отправляете организаторам мероприятия или журналистам для знакомства.

Конечно, начать первые шаги в спикерской карьере можно и без него. Но если вы активно ищете площадки для выступлений, то вам обязательно нужно иметь своеобразную «медиа-визитку», чтобы другие понимали, кто вы и о чем готовы вещать.

Пресс-кит значительно облегчит взаимодействие с журналистами, повысит доверие к вам. Только нужно общаться кратко и по делу. Отзывы и рекомендации от уважаемых лиц или организаций, включенные в такой файл о вас, служат дополнительным подтверждением вашего профессионализма. Это укрепляет вашу репутацию и повышает доверие к вам, как к специалисту.

Пресс-кит – это ваш личный маркетинговый инструмент.

Если вы позвоните в редакцию и предложите эксперта для комментариев, первое, что у вас попросят, это пресс-кит, или просто некий файл про спикера. Тем не менее, часто к экспертам, имеющим медиа-кит, относятся более серьезно и воспринимают их как профессионалов. Этот момент для старта отношений нельзя игнорировать.

Контроль первого впечатления об эксперте.

Медиа-кит не только упрощает процесс обмена информацией о себе с организаторами мероприятий и прессой, но и позволяет контролировать, какая информация о вас распространяется, гарантирует, что первое впечатление будет максимально выгодным. Они все равно зайдут в соцсети и посмотрят ссылки, которые выходят.

Эффективная коммуникация. Возможность быстро передать организаторам мероприятий всю необходимую информацию о спикере, сэкономив время на переписке и уточнениях.

Организаторы сразу видят полный список тем, с которыми вы выступаете, оценивают ваш опыт и могут принять решение, подходите ли вы под их формат.

Иногда, чтобы сэкономить свое время они рассматривают в качестве кандидатов только спикеров с готовыми медиакитами.

Благодаря наличию готового пакета информации о себе, вы сможете быстрее и эффективнее налаживать связи с организаторами и журналистами, получая больше приглашений и упоминаний в СМИ.

И как все-таки этот личный бренд строить? Подытожим все, что мы говорили про технологию стратегического брендинга.

Если вы работаете не в рамках четкой стратегии, которая связывает все эти элементы воедино и ставит осязаемые цели, что важно учесть? Что ВСЕ эти элементы важно интегрировать в стратегию бизнеса и связать воедино со всеми структурами компании или вашего проекта. Это значит, что функция маркетинга должна быть как вид, то есть обеспечивать вас новыми лидами, функция продаж – должна обеспечивать работу с этими заявками и конвертировать их в контракт.

Эти функции должны быть, даже если у вас в компании 10 человек или 110 человек и вы уверенно идете к заветному ярду.

Функция коммуникаций и PR так же должна быть, потому что у вас уже есть минимум сайт и социальные сети, а также множество несистемных коммуникаций. И совсем не обязательно иметь специального человека, пусть на первых порах это будете вы сами.

А что же делает личный бренд и персональный маркетинг? А он связывает воедино ВСЕ процессы воедино, если у него несколько бизнесов, то мы строим единый зонтик! Да, мы строим зонтичные бренды – это, прежде всего, маркетинг.

Как вы понимаете, личный бренд и персональный маркетинг – это линза, она повышает все конверсии в сделках, усиливает внимание аудитории к вам и привлекает больше внимания.

Представьте среднюю компанию с рекламой, например, в яндекс-директ, ведущей на сайт. У вас зашло на сайт 100 лидов, из них квалифицированными оказались 50, из них вашими клиентами стали 5 человек. Согласитесь, на выходе в затратах на маркетинг и в квартальной прибыли эти цифры будут смотреться тоскливо.

Если же у вас есть личный бренд и налажена система персонального маркетинга – ваши конверсии в сделку будут существенно выше. По нашему опыту могу сказать, что в сфере услуг и дорогих продуктов, конверсии вполне реально повысить в два и более раз.

Запомните всего два важных показателя:

– LTV – иными словами, это лояльность вашего клиента, сколько один клиент готов быть с вами и сколько он покупок совершит.

– Стоимость привлечения клиента.

Именно соотношение этих двух параметров надо отслеживать собственнику! Со звездами и отраслевыми лидерами все хотят работать, с неизвестными – торгуются.

Личный бренд – это стратегия.

Поговорим об ожиданиях аудитории. Соответствует ли ваш личный бренд архетипическим ожиданиям аудитории? Например, в юристе мы хотим видеть структурного управителя, отвечающего за результат. В представителе креативной индустрии, наряду с другими качествами, должна быть творческая натура, инновационность и нестандартное мышление.

Главное, чтобы образ в публичном пространстве не рассыпался, и не транслировать все подряд в надежде, хоть что-то кого-то зацепит.

Как человек, который много учился маркетингу, я скажу, что начинать продвижение личного бренда с исследования – это хороший тон. Как бы вам сейчас это ни казалось скучным, занудным, это важная работа, когда в результате проведенных фокус-групп и глубинных интервью о качествах руководителя бизнеса вычленяем главные характеристики, а потом сводим их к трем главным. Это важно.

Всего есть четыре этапа в развитии бренда, т.е. в брендинге:

– Анализ. На этом этапе анализируется все бизнес-окружение: ниша, заинтересованные стороны, мировые и локальные тренды, личные цели, этика, видение и целевая аудитория. Фундамент для создания бренда.

– Создание концепции бренда. На этом этапе формируется стратегия развития бренда. В нее входит набор элементов: ценности, позиционирование, персона, обещание, архетипы. Элементы всегда подбираются строго индивидуально.

Опираясь на стратегию, мы создаем планы и инструкции, например: брендбуки, стайлгайды, цветовые схемы, текстовые клише, тональность бренда, шаблоны. Это нужно для того, чтобы стратегия не осталась лежать мертвым грузом в красиво оформленном отчете.

– Проявление бренда.

Бренд проявляется в любой момент времени, в каждой точке контакта:

– поведение (сотрудники, медиа);

– клиентский опыт;

– личный бренд;

– контент (аудио, видео, подкасты, сторителлинг);

– айдентика и дизайн (онлайн и офлайн);

– фирменный стиль (цвет, форма, имидж).

4. Система управления брендом. Всегда индивидуальна, может включать, к примеру:

– максимально простой и эффективный способ хранения информации о бренде;

– измерение эффективности бренда (методики, интервью, метрики и шкалы, опросы, примеры);

– план по пересмотру (кто ответственный, в каких случаях и как часто проводится).

Эти этапы невозможно пройти один раз и зафиксировать результат навсегда.

Эти четыре этапа – процесс, который никогда не останавливается. Делегировать брендинг полностью невозможно, его бьющееся сердце – владелец бизнеса.

Больше информации в моем телеграм-канале «Эффективная публичность». Обращайтесь, если есть вопросы по созданию стратегии личного бренда, медиастратегии. Буду благодарна за ваше мнение о книге и комментарии.

https://t.me/EffectivePublicity