Текст книги "Эффективная публичность"

Слово «маркетинг» скоро будет иметь значение даже для дворника. Это происходит уже сейчас. Понимание механизмов соцсетей и продвижение в медиа перестанут быть какими-то особым сакральными знаниями. Сегодня это должен знать и уметь каждый руководитель бизнеса и эксперт.

Конечно, если вопрос собственной выживаемости имеет значение. Я тоже решила перестать здесь сотрясать воздух своими экспертными постами и написать книгу.

Евгений появился на консультации, видный, уверенный в себе, создатель и руководитель консалтингового агентства. Такие люди всегда сами знают, что делать. Запрос был на консультацию по личному бренду. Выяснилось, что ему нужны были просто три статьи в федеральных СМИ и два бизнес-завтрака. И даже бюджет есть, и своя пресс-служба. Возвращаемся к целям PR-активностей. Спрашиваю, прорабатывал ли личный бренд. Почему нужны именно три статьи, почему именно бизнес-завтраки?

Оказалось, беда – его конкурент делает так. А Евгению пришлось уволить предыдущего пиарщика: тот хорошо проводил мероприятия, но статьи в федеральные СМИ писать не умел. Простите, а должен был? Я более 20 лет в медиасфере и видела единицы пиарщиков, которые могут написать статью в федеральные СМИ. Причем, обычно это бывшие работники какого-либо издания.

Предлагаю прямо на экспресс-консультации ответить на несколько вопросов, разобраться с ресурсами, каналами, в целом с тем, что вдохновляет. Выясняется: есть большое желание делиться экспертизой, преподавать.

– Не пишите никаких экспертных статей и откажитесь от бизнес-завтраков. Лучше продвигайтесь на плечах сильных брендов, предлагайте себя спикером на мероприятиях партнеров. Бюджет сэкономите.

– А как это?

Ага, у Евгения наконец-то появился интерес в глазах.

Оказалось, у него огромное количество скрытых ресурсов, а он идет стандартными путями, пытается повторять за конкурентами.

Мы набросали список конференций партнеров, на которых он теоретически может быть спикером. Через три дня получила в директ виртуальный букет от Евгения. Выяснилось, никаких проблем, начал с мастер-класса в Сколково. Через два месяца вышла первая статья с его комментарием в специализированном издании – новая радость. Журналисты позвонили сами. Совпадение? Просто всего-то стоило поработать с личным брендом!

Пошаговая инструкция построения личного бренда

Если вы решили создать личный бренд и сделать его узнаваемым, прежде всего нужно понять, в чем ваша уникальность. Создание личного бренда основано на определении человеком своих уникальных талантов и способностей, которые он предъявляет миру.

Бренд – это не роли, которые вы играете в обществе и не ваша профессия, это не придуманный образ, который вы хотите играть. Маски будут сброшены, фальшивые персонажи разоблачены. Когда вы чем-то увлечены, то не замечаете, как течет время и у вас все получается само собой. Момент творчества! Я же называю это попаданием в зону своей стихии или в зону своей личной силы. Там нет усталости, нет сомнений. Большинство специалистов работают на уровне правил и навыков. С детства, в школе, в институте нам объясняют: надо то, надо се, про правильные привычки и здоровый образ жизни. Мы это все вроде знаем, но почему-то периодически соскакиваем и делаем не то, что надо, а поддаемся страсти и импульсам. Там много энергии, но сердцевина существа – это наши смыслы, наша персональная вселенная. Это и есть зона личной силы. И чем больше мы ее тратим, тем большее ее у нас. Это вечный двигатель контента, вашего сторителлинга и новых продуктов.

Личный бренд – это вы настоящий. Каким вы пришли в этот мир, таким вы и нужны людям! Здесь у каждого своя роль, хоть мы и эволюционируем все вместе. Если говорить: «Я как все, нет у меня миссии и нет индивидуальности», это как грешить против истины. Поймите, вы просто отравлены неверием других. На это у меня 555 противоядий, но помочь себе вы можете только сами.

Главное – быть честным сейчас с самими собой. Хотите выявить свои уникальные способности и научиться монетизировать их? Тогда начинаем разбираться, как личный бренд продает и способствует увеличению чека. И я дам вам еще одно определение бренда.

Личный бренд – это правильное позиционирование на целевую аудиторию плюс трафик.

Помните, я говорила, что личный бренд у вас есть всегда. Это то, что в голове вашей аудитории. Так вот я хочу добавить: это просто некая отправная точка, успокаиваться на этом нельзя. Без трафика не бывает никакого личного бренда. И зачем мы его в конце концов создаем? Чтобы примагничивать на нашу орбиту больше людей, клиентов, партнеров, адвокатов бренда. Нет никакой публичности без публики!

Если вас никто не знает, то к вам и не выстроится очередь клиентов.

В маркетинге, как и в психологии, нет готовых схем и универсальных решений. На что точно нельзя надеяться, так это на то, что через 10 лет работы в отрасли у тебя будет счастье в виде известности, имени и высокой зарплаты и это случится как-то само собой.

Личный бренд – это интересно, потому что про это вас и это ваши ресурсы. Согласны?

С помощью технологий личного бренда добиваются многого:

– депутаты завоевывают авторитет среди избирателей;

– чиновники получают лояльность к себе в своем ведомстве;

– предприниматели продвигают свою компанию, так что доверием к ней проникаются клиенты, партнеры, СМИ и другие;

– рядовые сотрудники создают правильное впечатление о себе, а это возможность увеличения зарплаты и продвижения на рынке.

Каждый путь и опыт уникален. И нет никаких кейсов успеха. У кого-то получилось и у тебя получится: инструменты у всех одни и те же, а личные ресурсы разные. Каждый продукт эксперта уникален! Каждый отдельно взятый случай монетизации талантов экспертов уникален! Еще раз предостерегаю от подходов: «Делаю, как мои конкуренты, чтобы у меня было так же!», «Хочу, чтобы я на сцене была, как Радислав Гандапас!» или «Хочу голос, как у Седы Каспаровой!». Друзья, я понимаю, что это очень обидно слышать, но у вас так не будет! Будет как-то по-другому. Главное – принять внутреннее решение никого не повторять.

Варианты монетизации:

– собственная карьера;

– начало консультационной практики;

– увеличение продаж услуг;

– рекламные контракты (стать официально адвокатом бренда);

– проведение семинаров и тренингов, то есть начать обучать;

– монетизация трафика, если есть своя аудитория;

– введение новой услуги;

– повышение чека на свои услуги;

– открытие нового бизнеса и развитие существующего.

Чтобы хоть что-то из этого списка заработало, нужно многое знать и хорошо понимать свою индивидуальность.

В моей практике очень много подобных случаев. Вот опять возьмем нашу гипотетическую героиню, например, Машу.

Жила-была Маша, в компании работала головы не поднимая, но захотела перейти на более высокую позицию. А это проблема, потому что никто Машу повышать не собирался. И начала Маша писать статьи в серьезные отраслевые издания, что существенно повысило ее статус в глазах собственного руководства. Кроме того, девушку наконец-то заметили в профессиональном сообществе, других компаниях и стали приглашать на собеседования. Поэтому пришлось в итоге выбирать Маше между своей компанией и всеми лучшими предложениями на рынке.

Подобные действия сотрудника позволяют повысить собственную стоимость как специалиста и получить известность на рынке (в данном случае эффект пошел через профессиональное сообщество, речь именно о серьезном отраслевом издании).

Еще раз подчеркну, что личный̆ бренд – это не только блог в соцсетях. Задача строить личный̆ бренд в одной̆ из соцсетей – очень ненадежное решение. Кроме блога в соцсетях, еще необходимо вести работу и в нескольких каналах, например:

– общаться и продвигаться в профессиональных сообществах;

– писать и публиковать экспертные статьи в СМИ;

– проводить публичные выступления;

– вести вебинар;

– проводить прямые эфиры;

– создавать подкасты;

– вести передачи на YouTube;

– написать книгу или сразу несколько;

– вести чат-боты в мессенджерах;

– вести телепрограмму;

– создавать коллаборации и партнерства с теми, у кого есть ваша аудитория;

– вести телеграм-канал и др.

Это только малая часть того, как можно продвигаться и развивать личный бренд, используя многоканальность. Все эти каналы лучше сочетать, тогда эффект становится более устойчивым.

Предлагаю начать работу с ЦА (целевая аудитория). Вообще, в любой непонятной ситуации изучайте свою ЦА! Понимаю, что при этих словах может уже тошнота подступать, но именно это является залогом успеха.

На заре маркетинга можно было часто видеть такое описание ЦА – «все женщины от 18 до 50 лет». Но в новой информационной реальности нужно иметь не только общее описание ЦА. Ну правда, что вам с того, если вы знаете, сколько им лет, где они живут и что читают и смотрят. На мой взгляд, важно расшифровать инсайт аудитории.

Бренд – это эмоциональный отклик в головах на вашу услугу, бренд лежит на инсайте аудитории.

Инсайт обычно выглядит как восклицательное предложение: «Вот как же мне сделать так, чтобы…» Инсайт – это не боль, как сейчас часто называют специалисты, а некая точка, в которой человек готов действовать в поиске решения задачи или проблемы.

Поэтому для изучения аудитории, кроме опроса с открытыми, закрытыми, альтернативными вопросами, обязательно сделайте глубинное интервью с типичным представителем ЦА или Кастдев.

Кастдев (Customer Development – англ. «развитие клиентов/развитие отношений с клиентами») – исследование в маркетинге, когда стоит задача найти инсайты или заранее протестировать продукт, чтобы выяснить потребности аудитории.

QR код на образец таблицы с вопросами для исследования.

Ссылка: https://t.me/EffectivePublicity/510

Как узнать, что вот сейчас клиент сообщил об инсайте? Очень просто: в нем будет энергия, всплеск эмоций, вспышка.

Так что удачи в поисках инсайтов и типичных представителей ЦА для интервью! И вот когда вы будете знать инсайт, можно браться за стратегию развития бренда, блога, таргетинг. Хоть полеты на Марс!

Приведу личный пример.

Много лет я работала с публичными людьми, экспертами федерального и международного уровня, собирала чаяния этих людей, изучила их особенности.

В итоге 3 года назад я решила создать программу индивидуального наставничества, чтобы помочь вам быстрее доносить свою ценность до клиентов и партнеров.

У меня есть три основных портрета тех, кому я обычно полезна. Изучайте, может быть, узнаете себя:

– Руководитель в региональной или федеральной компании: «Уперлась в стеклянный потолок, карьера, можно считать, закончилась. Хочу свой бизнес, не хочу работать на других! Только не пойму, в чем моя уникальность, таких, как я, очень много. Вообще боюсь соцсетей, в СМИ была один раз и пару раз на форуме выступала как представитель крупной компании».

– Собственник или руководитель малого или среднего бизнеса: «Бизнес развивается, но это происходит уже само собой, а я всегда хотел/а петь (дома строить, обучать, летать в космос и тут может быть все, что угодно). Мне просто нужен другой уровень общения. Как мне попасть в общественные организации и во власть, чтобы я смог/ла развитие своего бизнеса лоббировать. Не знаю, в чем я эксперт и могу ли я вообще что-то рассказывать о себе. Зачем мне СМИ или форумы, не понимаю».

– Эсперт, консультант, коуч, психолог, юрист, риэлтор и т. д. «У меня замкнутый круг, не знаю, как повысить доход, устал пахать сутками. Клиенты приходят по старинке по рекомендациям, сайт нужно переделывать опять, не знаю, как вести блог в соцсетях, о чем только уже ни написал, и как поднимать вовлеченность? Вроде мне пишут посты в телеграм-канал, еще мне мальчик снимает видеоролики, то есть я занимаюсь личным брендом, а нужных клиентов в соцсетях все равно мало. Не понимаю, как поднять ценник, клиенты уйдут».

Несколько способов усиления личного бренда:

Выберите любую социальную сеть, например, если хорошо выглядите и говорите, YouTube подойдет. Умение хорошо выглядеть и говорить на камеры – хороший навык для работы и в телеграм-канале, и в Дзен, и Тенчат. Телеграм-канал – не социальная сеть, но там удобно собирать и греть аудиторию. Пошагово и постепенно собирайте аудиторию, общайтесь и выстраивайте отношения. Соцсети позволяют хорошо заработать при условии, что контент будет нравится аудитории.

Телеграм также сегодня дает огромные возможности для развития экспертов. Пишите там посты или делегируйте ведение канала, если нет времени, дублируйте туда тексты и ссылки постов из разных соцсетей, рассказывайте, что вас драйвит, общайтесь, выращивайте аудиторию. Это потенциальные клиенты и адвокаты вашего личного бренда.

Правда, тут возникает закономерный вопрос. Как понять, что личный бренд уже построен? На одном тренинге меня спросили: «А действительно, если консультант два раза в СМИ выступил, то можно поднимать чек?» А об этом я расскажу далее в главе про работу со СМИ.

Друзья мои, терпение. Опять вы ищите красную кнопку «успешный успех»? А как же игра вдолгую?

Итак, мы достаточно рассказали о личном бренде в найме. Переходим к личному бренду предпринимателей. И вот 10 пунктов, о которые «запинаются» предприниматели:

– Знать о личном бренде, но ничего не делать.

– Не учитывать актуальность вашей темы.

– Забывать про прошлый опыт. А ведь это наследие бренда. И так возникает объемность образа. Тогда бренд отражает личность. Люди приходят на ценность и личность. В будущем они будут покупать благодаря доверию к вам, достраивая ваш образ в своем воображении.

– Идти в публичность, когда в бизнесе бардак. Наведите порядок в своем бизнесе, во всех службах сервиса и продажах, прежде чем идти в публичность. Публичность – это лезвие ножа. Иначе ваша популярность может обернуться из плюса в минус.

– Развивать один канал. Нужна мультиканальность. Развивайтесь на нескольких платформах, в зависимости от того, что у вас лучше получается: писать, говорить, коммуницировать и т. д.

– Копировать конкурентов. Заменяем это на «четко понимать, в чем ваша экспертность». Не копируйте своих конкурентов, помните о своей стратегии, продуктовой линейке и маркетинге.

– Не замечать конкурентов. А они есть! Знать конкурентов и отстраиваться от них – это лучший путь. Предусмотреть ответы на все возражения клиентов уже на этапе построения стратегии и создания упаковки.

– Считать архетипы чем-то вроде гадания на кофейной гуще. Важно знать свой ведущий архетип и его атрибуты. Контролировать свои роли в зависимости от ситуации намного проще через архетипы. На эту тему написаны уже тонны научных статей, просто пусть «вам поможет гугл».

– Бояться смелых действий в плане развития личного бренда. Побороть синдром самозванца. Правильный путь – это тот, который вас пугает и завораживает одновременно.

– Считать, что главное – это качество вашей услуги, ваших пирожных, ваших ремонтов, ваших курсов и консультаций и, как следствие, не уделять внимания ни упаковке, ни себе. Наймите специалистов-маркетологов. Если у вас бизнесы, то будут работать элементарные маркетинговые технологии, а в отношении личного бренда речь будет идти о зонтичных брендах, которые помогут продвинуть ваши услуги или товары через ваш авторитет и имя.

Надежда получила прекрасное образование, у нее десятки дипломов о повышении квалификации, шикарный бэкграунд в В2В-сегменте, так что очень долго отбоя от клиентов не было, едва успевала справляться. Из социальных сетей есть один «запрещенграм» и то весьма странного вида: картинка не соответствовала ни уровню, ни транслированным смыслам. Аудитория в блоге тоже странная, в основном конкуренты и бывшие коллеги. Сарафанка иссякла, время изменилось, обновления аудитории не было все это время.

Точка А: Надежда интуитивно понимала, что нужно развивать многоканальность. Запрос был на укрепление личного бренда, увеличение доходов на 50% за счет социальных сетей.

В точке В: запуск сайта, переупаковка соцсетей, написание экспертных статей в СМИ, и, как следствие, расширение зоны влияния, благодаря соцсетям появились клиенты из других городов и стран русскоговорящего пространства. Что в конечном итоге привело к увеличению чека в 1,5 раза.

Ошибки, которые делают эксперты в построении личного бренда

– Первая ошибка и самый страшных грех – не делегировать. Найдите уже помощников!

– Отсутствие стратегии в построении личного бренда и бессистемность. Никто не признается, но это встречается чаще всего. Многие годами бегают от одного костра к другому, по разным экспертам, коучам, пиарщикам. И, поверьте, каждый гуру будет просто продавать то, что он умеет хорошо делать, а не то, что нужно вам. Создание сайта или упаковку социальных сетей, или построение отдела продаж, или создание контента. Вот и получается: то займемся взрывным маркетингом, то поиском сакрального денежного архетипа! Маркетинга нет. И потом «ой нет, давайте просто включим таргет или найдем девочку-продажницу, которая будет нас хорошо продавать». В общем, у экспертов голова идет кругом от обилия информации. К сожалению, знания в наше время все реже стали носить системный характер в угоду узкой специализации. А жаль!

Именно системный подход порождает синергетический эффект, когда количество предпринятых шагов рождает качественный рывок.

Что еще плохо для экспертов:

– Не верят, что из соцсетей могут приходить клиенты (думают, только по рекомендациям из уст в уста). Более 30% покупают там на регулярной основе и становятся постоянными клиентами. При этом покупательский спрос все время растет.

– В соцсетях неупакованные профили без учета трендов. Старые фото, некачественный свет во время эфиров, странные селфи в профиле серьезного эксперта, нет хайлайтс (сохраненных сторис) и многое другое вызывает недоверие клиента. Качество начинается с малого.

– Хотят выступать на конференциях, семинарах, но нет сформулированных спикерских тем, нет странички спикера на сайте, маркетинг-кита, хорошо смонтированного отрывка прошлых выступлений и пр.

– Эксперты продолжают верить, что есть какие-то чудо-люди, которые за них напишут речи и статьи, сделают онлайн-школу, будут вести профиль, создавать контент, потому что это все – не барское дело. Тут даже без комментариев.

– Эксперты страдают от недоверия к СМИ. Один считают, что СМИ неэффективны для личного бренда. Мол, другое дело – соцсети. Между тем, именно СМИ – это свидетельство признания экспертности. Другие эксперты делают публикации в СМИ и сетуют, что от этого нет входящих лидов.

Я еще скажу много слов о работе со СМИ и журналистами, у нас об этом будет целая глава. Мир меняется и сейчас все большее значение будут играть созданные вами собственные каналы коммуникации, блоги. Постпостмодернизм вступает в свои права. Каждый – сам себе медиа. Привычный мир распадается на атомы, и каждый из нас становится той самой атомарной дееспособной единицей. В этом смысле блогер – такая единица и есть. Это человек-оркестр: и фотографирует, и снимает, и тексты пишет.

Блогеры – новые селебрити! Да, они могут сорвать съемку, не взять трубку. Но, ребята, я из традиционной журналистики, и мне трудно себе представить, что такое 4—5 млн просмотров у блогера. Каждый второй крупный блогер на YouTube набирает 5—10 млн просмотров. Институт influence-маркетинга в России еще не сложился. Рынок блогинга недооценен крупными корпорациями. Причем в цене и небольшие блогеры с активной аудиторией.

Пока я вижу, что в онлайне лидируют новички, молодые, дерзкие, технологичные и неглубокие, которые знают, что онлайн – это их шанс вырваться вперед. Эксперты с огромной экспертизой и без соцсетей останутся в прошлом, если так пойдет. Их проблема в том, что поток клиентов по сарафанному радио не становится больше, если не заниматься обновлением аудитории.

Старый добрый офлайн сегодня становится элитарным. Цифровизация – это хорошо, но живем-то мы в реальном мире. Именно поэтому клубы, форумы, мероприятия, зоны нетворкинга еще долго будут востребованы как никогда. Но цена вопроса участия в нетворкингах и клубах растет и становится неким цензом, барьером для отсечения по принципу уровня заработка. Что, на мой взгляд, крайне неверно.

Человек без профиля в соцсетях воспринимается странным. Просмотр сетей – самое сложное испытание на прочность «свой-чужой». Те, кто правильно транслирует экспертность в соцсетях, будут иметь неоспоримое преимущество при трудоустройстве, получении интересных проектов и клиентов.

Маркетинг-впечатления становятся обязательным знанием для тех, кто задумался о личном бренде. Какие сигналы вы посылаете вовне, своим бизнес-партнерам, работодателям и клиентам?