Текст книги "Эффективная публичность"

Глава 3. Собственные каналы коммуникации (соцсети) и тренд на видео

Социальные сети и запись видео важны для любого эксперта, особенно для тех, кто решил стать спикером.

Как профессиональный журналист, всю жизнь проработавший в сфере медиа, я на многие вещи смотрю через призму широты коммуникаций, и это позволило мне без особого труда вести блог в социальных сетях про медиа и личный бренд. И именно социальные сети помогали мне получать приглашение выступать, находить друзей, партнеров, клиентов. Хотя я и old school, но люблю все новое, космическое. Соцсети – это как раз шаг вперед. Поэтому это моя любовь.

И, конечно же, видео! Больше видео, хорошего и разного.

Многие эксперты по старинке пишут посты, но сегодня этого недостаточно. Наступило время, когда у каждого из нас может быть свой канал коммуникации с аудиторией, что-то вроде своего телевидения и радио.

Многие эксперты не используют видео, потому что им не нравится свой голос или внешность на видео. И вместо того, чтобы делать то, что они решили, они поддаются насмешкам и злобным шушуканьем знакомых: «Ишь, возомнила себя телезвездой».

Моя мама была против того, чтобы я работала на ТВ, родители меня видели учительницей в школе, и в их голове не укладывалось, как я могла уйти из школы, даже не посоветовавшись. Именно так я и сделала. В общем, в далеком 1997 году я поссорилась с родителями. И когда наши знакомые звонили маме и высказывали восхищение мной, новой ведущей новостей на местном ТВ, или, наоборот, говорили, что Жанна почему-то в эфире похожа на цыганку, моя мама говорила, что это не Жанна, это просто девушка, похожая на нее, чтобы не донимали своим мнением. Немного позже ей конечно пришлось признаться, что я все-таки ее дочь, несмотря на то, что на телевидении я решила работать под другой фамилией. Но количество тех, кому не понравилась моя внешность в эфире, и количество тех, кому понравилась, было примерно одинаковым. Можно ли сказать, что эти люди, те или другие, как-то повлияли на мое решение работать или не работать на ТВ? Конечно, нет.

А с мамой мы потом помирились, и она стала поддерживать меня в моем самостоятельном решении. И даже призналась, что в молодости сама мечтала быть журналистом.

Итак, если вы решите когда-нибудь записывать видео в социальных сетях, помните, что властью, данной вам в собственном канале, собственных социальных сетях, вы можете делать там то, что решили, и то, что вам нравится.

И вот несколько советов от телеведущей и журналиста, которые вы можете применить уже завтра.

Научитесь полному равнодушию к тому, как вы смотритесь на видео, ровному отношению как к похвале, так и к порицанию. Держите внимание на смысле того, что вы говорите на видео. Видео – это не цель. Цель лежит дальше записи видео. Это вам решать, какая это будет цель, может быть, помочь людям, может быть, поделиться информацией. А, может, и получение заявок в ваш бизнес. Когда эксперты начинают рассказывать, кто им что сказал и как они из-за этого переживают, мне всегда хочется задать встречный вопрос: а те люди будут вам платить зарплату или деньги? Если нет, то расслабьтесь и забудьте. Те гениальные ведущие, с которыми меня сводила жизнь на ТВ, – потрясающие в своей уверенности люди. Это про грамотность и трудолюбие, а не про то, какая я красивая на видео. Более того, специфика камеры в том, что она работает как линза и выделяет какую-то одну доминирующую вашу черту характера или доминирующее настроение и усиливает ее. Если вы будете «громко думать» о своей внешности, камера именно эту обеспокоенность «выдернет» и это будет заметно всем. Даже если вас пока это волнует, пожалуйста, сделайте вид, что не волнует! Помните у Чарльза Диккенса в «Лавке древностей» есть подобный совет, что, если вы очень хотите, чтобы чайник быстрее закипел, уйдите в другой конец комнаты и сделайте вид, что вам совершенно не интересно, закипит ли он. И тогда чайник быстрее закипит.

Сделайте все возможное, чтобы чувствовать и выглядеть хорошо, быть в хорошем настроении, нравиться себе, сделайте прическу, продумайте образ, примите ванну с утра, не перенапрягайтесь, не сходите с ума, дела не убегут. Сделайте так, чтобы эфир или запись на видео для вас стала радостным ожидаемым событием, что-то такое, что исключительно для вас. Главное – хорошее настроение! Ведь первое, что считывает аудитория, – это состояние, транслируемый образ о вас, который у вас в голове.

Грамотная и четкая речь. Постоянно работайте над дикцией, не только накануне эфира. Есть такое качество – как полетность речи. Или, я бы сказала, энергетичность речи: в речи должен быть энергетический отклик на вопрос или воображаемый вопрос. Именно в этом особом качестве фразы кроется секрет, почему журналисты в минутном репортаже берут какую-то фразу, а другую не берут, хотя, по вашему мнению, она лучше. Если говорить не о ТВ, а о социальных сетях, они по природе интерактивны, следовательно, в них должно быть больше эмоций и энергии. И если вам не нравится собственная речь и голос, то можно над этим работать с помощью упражнений на раскрытие голоса, на дикцию и интонацию. При прохождении через аппаратуру особенно красиво звучит низкий голос. Но не стоит опускать голос искусственно. Попробуйте во время говорения расслабить колени и слегка наклонить подбородок на себя, это микродвижение, просто подвесьте себя за макушку, затем постучите себя по груди с звуком «МММ». Почувствовали, что звук изменился? Говорите на камеру немного картинно, чуть поживее, чем в жизни. Но все-таки не забывайте про естественность. И, уж тем более, недопустимы слова-паразиты и хезитации (заполнители пауз – «эээ», «м-м» и др.). Об этом даже не стоит говорить. Попробуйте записывать себя на диктофон, когда о чем-то рассуждаете, немного контролируя четкое начало фразы и не менее четкий конец. Важен выбор лексики, дикция и интонация. Не забывайте про паузы, они так же важны, как усиление громкости речи или акценты. Если захотите поставить акцент, просто сделайте паузу перед этим словом. Когда хотите сказать слово-паразит, тоже просто сделайте паузу. Попробуйте говорить чуть медленнее и четче, чем обычно. Скорость придет позже, она обязательно придет. Улучшения заметите дней через 10, если будете работать над собой. Записывайте себя на диктофон, прослушайте и сравните через неделю занятий.

Проблемы с дикцией и речью у всех очень разные. И комплексов для улучшения речи в сети очень много. Также хороши скороговорки, хотя они не решают всех проблем, конечно. Потому что путь к хорошей речи, это прежде всего говорение с опорой на дыхание, соответственно, важно правильное диафрагмальное дыхание, а не только дикция.

Поговорим о вашей внешности. Если вам не нравится внешность, значит, над этим нужно работать. Стилисту задачу надо поставить так: нужна одежда для эксперта, который часто записывает видео, с особой проработкой портретной зоны. Здесь есть несколько принципов: на видео хорошо смотрятся четкие и прямые линии, то же самое можно сказать в отношении прически. Обратите внимание на совершенствование портретной зоны.

Важно «Правило трех» в портретной зоне. Что это такое? Проследите, чтобы в вашей портретной зоне всегда было три предмета. Например, рубашка, жилет и бусы. Пиджак, футболка и брошка. Рубашка, шейный платок и очки. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть особенности внешности.

Далее цветовой сезон. С помощью правильных цветов одежды можно как оттенить цвет глаз и кожи, так и подчеркнуть синяки под глазами. По моему мнению, нужен стилист, если вы всерьез и надолго хотите использовать видео в своем продвижении. А поскольку это телевизионный жанр, то главное в нем – картинка. Сегодня есть огромное количество помогающих специалистов, которые помогут сформировать образ не только в жизни, но и в онлайн выступлении.

Образ на экране должен совпадать с образом в жизни. В ситуациях, когда клиент к вам пришел из онлайн, а потом приходит и на офлайн бизнес-завтрак, нужно, чтобы образ был единым, иначе может возникнуть когнитивный диссонанс. И замечено, что часто то, что хорошо смотрится в повседневной жизни, не смотрится на видео, или, тем более, на видео в студии. То есть образ на видео создается так, чтобы он соответствовал тому, что есть в реальной жизни.

Если у вас появятся атрибуты, по которым вас будут узнавать зрители или аудитория, это прекрасно. Какими могут быть атрибуты? Например, броши Маргарет Тетчер, роза на плече Эдиты Пьехи, кепка мэра Лужкова, черный цвет одежды Ирины Хакамады. Все это далеко не случайные моменты, а результат хорошего знания себя либо работы команды профессионалов. Атрибут – это точка сборки образа, это некий акцент, который ведет за собой массу ассоциаций и смыслов.

Поработайте с невербаликой, жестами, ракурсами, выберите рабочую сторону. Лицо человека асимметрично и в этом-то и состоит своеобразие. Лицо на камере будет немного другое, но очень важно, чтобы оно было узнаваемым и совпадало с образом в реальной жизни. Посмотрите, чтобы жесты в онлайн не были слишком суетливыми или хищными, чтобы руки или лицо не были огромными. Более того, всегда хорошо смотрится, если вы думаете в момент говорения, это придает живость, только, пожалуйста, когда вы думаете, не задирайте глаза вверх, потому что это называется у профессионалов «ищет ответ на вопрос на полотке» и смотрится очень неэкспертно. Также не моргайте часто, это тоже признак волнения. Будьте сфокусированы на камере и продавливайте ее взглядом, глядя как будто 10 см за камеру. Если непонятно, что там за точка на расстоянии 10 см, то поставьте зеркало за камеру. Смотреть в него непрерывно на себя не нужно. Но когда вы будете смотреть в камеру боковым зрением, вы будете видеть в зеркале движение и вам будет веселее. Немного видя свое изображение, будет создаваться эффект, что вы не один. А еще, когда мы видим себя в зеркале, мы интуитивно улыбаемся.

Как разобраться с огромным количеством форматов видео? У нас есть горизонтальное, вертикальное, эксперты записывают ролики, уроки, кругляши в телеграм-канале. Есть некие принципы, которые заданы самими форматами и жанрами, но это не главное. Главное – чтобы видео просто было. Ничего не работает на прогрев аудитории лучше, чем видео. Причем, это не только про прогрев клиентов, каждое ваше появление будет замечено организаторами мероприятий, вашими партнерами, работодателями и, конечно, клиентами.

Принципы форматов видео:

– Горизонтальное – короткое вовлекающее видео, работающее на привлечение новой аудитории. Горизонтальное видео – это про полезный и обучающий контент. Поэтому уроки все-таки записывать лучше в горизонтальном формате.

– Вертикальное видео – это Reels, Shorts, ролики ВК. Это про привлечение новой аудитории, выстраивание воронок продаж и получение заявок в бизнес. Для этого нужна контент-стратегия, потому что контент ради контента в блоге работать не будет. Вот поэтому столько экспертов устают от ведения блога, потому что не получают результата в виде клиентов из соцсетей.

– Кругляшки в ТГ – это в чистом виде инсайты или трансформационное видео, что называется «не могу молчать». И здесь не надо записывать видео, если вам нечего сказать своей аудитории или эту информацию можно прочитать или передать текстом. Несколько кругляшей подряд – перебор. Но видео с вашим лицом повышает ответственность за сказанное, там должны быть эмоции. Именно такое видео повышает доверие к сказанному и уровень внимания к вам, как к эксперту.

Рассмотрим социальные сети в привязке к спикерству.

YouTube. Компании смотрят ролики на YouTube, и, если им кто-то нравится из спикеров (или приглашенных гостей), они могут попросить связаться с ним и пригласить выступить к себе. Поэтому создание видео может сделать вас заметным для потенциальных заказчиков, организаторов мероприятий, инвесторов. Мечтаете о корпоративном сегменте – отнеситесь со всей серьезностью к Youtube.

Дзен. Который больше не Яндекс. Пробуйте и выходите в новые каналы. Дзен предоставляет большое количество возможностей развития. С моей точки зрения, кроме видео, еще работают посты и лонгриды.

Facebook (социальная сеть, запрещенная в России, группы МЕТА, признанной в России экстремистской) по-прежнему остается одним из самых сильных площадок для нетворкинга. Используйте ее, если у вас корпоранты, иностранные клиенты, партнеры и B2B аудитория. Сегодня в Россию данную нишу занял ВК по понятным причинам.

ВК сейчас активно набирает обороты как сеть, в нее вошли многие политики и общественные организации. Там много бизнеса, взрослая платежеспособная аудитория. Для экспертов и спикеров для продвижения хорошо работают эфиры и вертикальные ролики, но только не сторис.

Instagram (социальная сеть, запрещенная в России, группы МЕТА, признанной в России экстремистской) по-прежнему работает, особенно для тех, чьи продукты связаны с эстетикой. Многие называют сторис, ленту и прямые эфиры разными каналами, но это все-таки инструменты одной соцсети.

Тенчат – есть особенности продвижения, но, тем не менее, есть рекомендательные механизмы, возможность разместить видео и тексты. Особой фишкой этой сети является наличие тендеров и возможности искать и размещать вакансию. Хорошим тоном и узнаваемым стилем этой сети стала необходимость делиться кейсами, приглашать на мероприятия. Пишут в директ реальные и адекватные люди.

Телеграм-каналы – не являются социальными сетями с той точки зрения, что в них нет рекомендательных механизмов. Но это прекрасная площадка, которая позволяет агрегировать разнообразный контент, вертикальное и горизонтальное видео, все ваши каналы. И здесь очень легко догревать аудиторию, приглашать их к покупкам продуктов, на мероприятия. Более того, есть такая особенность контента для эксперта в Телеграм, что каждый пост должен быть продающим. С другой стороны, телеграм-канал имеет признаки печатных СМИ, мне очень близких, и, в этой связи, постарайтесь не выкладывать много личного контента. Транслировать только экспертный контент и транслировать его через призму личности – это разные вещи. Парадокс: именно сторис в Телеграм работают сейчас лучше всего и это надо обязательно использовать. Поэтому фото с мероприятий, в которых вы участвуете, благодарности, фото тренингов и выступлений подойдут прекрасно для телеграм, для сторис и подборкой в ленту, с небольшой аннотацией, что это за фото.

Сайты, соцсети, ИИ – что дальше?

Итак, социальные сети – это прямые каналы коммуникации с аудиторией. Когда-то, на стажировке в США, мне казалась крамольной сама идея прямых каналов коммуникации с аудиторией. Как же так, а куда же журналистику и журналистов девать? Теперь смешно вспоминать, 25 лет назад мы всерьез обсуждали тему, в чем состоит власть масс-медиа и вообще реально ли создание прямых каналов коммуникации с аудиторией.

На самом деле, институт журналистики никуда не исчез и, с моей точки зрения, он стал еще более профессиональным и официально назначен объективно отражать реальность. Что касается связи с аудиторией – это большой вопрос. Не во всех редакциях сегодня сохранились отделы писем. И писем больше никто не пишет. А в этом был смысл. Именно в таком отделе много лет назад я и начинала свою деятельность. Будем надеяться, что сегодня новые молодые журналисты общаются со своей аудиторией в социальных сетях. Да, прелесть соцсетей именно в этой обратной связи, иногда моментальной. В прямых эфирах и в постах можно получить комментарии, в сторис можно поставить реакции. Еще 10 лет назад это невозможно было себе представить, а сегодня это отлично работающий инструмент. С помощью социальных сетей каждый из нас сам формирует себе повестку дня. И теперь мы месяцами можем не смотреть новости на ТВ, довольствуясь чтением новостей в Интернет или в любимых телеграм-каналах.

Для эксперта и спикера важно, что выстраивание точек касания происходит во многих плоскостях. Необходимо решить, нужен ли сайт или будет достаточно социальных сетей. Когда применяются имиджевые технологии, то сайт, который объединяет все ресурсы, у эксперта обязательно должен быть. Важно быть активным в нескольких соцсетях, то есть речь о мультиканальности.

Еще несколько лет назад соцсети не имели такой ценности, как сейчас, но все изменилось после пандемии. А потом всем понравилось, потому что они помогают расширять географические границы. Уже сейчас заметен тренд на экологичные продажи, в социальных сетях стало меньше давления и манипуляций. Уходит в прошлое «жми на кнопку и становись миллионером». В цене глубокая работа со смыслами, поэтому возрождается интерес к толковому копирайтингу.

Несмотря на лидерство видео, приветствуется разнообразие форматов. И здесь особая роль телеграм-каналов, как площадки, способной объединять разные социальные сети, форматы видео. Возвращаются старые добрые посты откровения, инфографика в карусельках.

В цене успешные коллаборации для совместных прямых эфиров, которые набирают хорошие просмотры.

Самый востребованный контент – это нечто среднее между образованием и развлечением. Исследования неумолимы: 82% людей читают новости, 59% предпочитают развлекательный контент, 55% образовательный контент. Личность по-прежнему очень важна, момент субъективизации интересен, если вы хотите доносить смыслы до людей, а не до абстрактной аудитории.

Сегодня новая ступень – научиться работать с нейросетями. Безусловно, пренебрегать ими не стоит, особенно, если нет помощника и времени вести социальные сети системно, последовательно. Но я отписывалась от каналов, где увидела однообразный правильный контент. Действует правило «Лучше меньше, да лучше». Контент ради контента не нужен никому, если в нем нет жара сердца, искренности и особого отпечатка авторства. Стоит отметить и воспринимать нейросети, как помощника, тем более они постепенно подстраиваются и становятся лучше. Даже в само название ИИ (Искусственного Интеллекта), мы зачем-то выделили часть нашего разума и противопоставили его человечеству. Если честно, мне больше нравится словосочетание «Коллективный Разум», и я в него верю.

У нас есть разум и суперспособности, которыми мы, как человечество, обладаем, интеллект сердца и интуиция, мы способны любить, влюбляться, делать ошибки. Но до сих пор мы, как волшебники-двоечники, никак не можем признать эту свою силу и принять свою мощь. Мы поиграем в эти игры с ИИ, нам станет скучно и моральной проблемой через 2—3 года станет нравственность, человечность, поиск человеческой души и того, что нас отличает от машин, а не восторг от того, каких классных роботов уже делают.

Нейросети, возможно, что-то могут делать лучше человека, но они не имеют права на ошибку, а мы, как создания, имеем это право. Нейросети никогда не смогут влюбиться, потому что у них нет души. Мы умеем работать не только своими hard skills и soft skills, но и своей душой, собой! Поэтому человек всегда лучше, чем чат GPT. Ищите свою уникальность и свои суперспособности в том, что отличает вас от машины, только это поможет в решающий момент не превратиться в галактический мусор для Вселенной, ничем не отличающимся от своего цифрового двойника. ИИ – это только про одну мыслительную функцию, дедукцию, важность которой сильно преувеличена из-за важности работы с big data. Это когда выводы делаются на основании опыта, полученном в прошлом. Но есть еще и индукция, и абдукция. Человек может принимать решения из будущего или интуитивно поменять свое мнение за несколько секунд.

Поживем – увидим.

А пока задавайте себе чаще вопрос: кем я буду, когда человечество будет жить в полном изобилии и все технологии будут открыты и доступны?

Поговорим о трендах контента, что писать, что снимать, если вы встали на путь публичного человека.

– Экспертное интервью – по популярности бьет все рекорды. Это контент, который позволяет объединить все тренды: коллаборацию, красивую картинку, экспертный контент, регулярность (нарезка из интервью позволяет закрыть потребность в контенте на 1—2 месяца).

– Временные пласты повествования. Появление будущего и прошлого времени в постах и повествовании. Прошлый опыт и ностальгия будет активно использоваться брендами. Это вовлекает и создает нужный объем образа. В тоже время визионерство и умение мечтать и говорить о будущем тоже будет в цене.

– Проекты в реальной жизни, а не соцсети ради соцсетей! Такие ценности, как здоровье, экология, образование, свобода, имеют значение для большинства из нас. Но мы никогда не говорим об этом, более того, не думаем, что наш блог – это проект и он может развиться во что-то большее, например, в агентство, продюсерский центр, образовательный центр.

– Самая главная ошибка эксперта в социальных сетях – это работа «по шаблонам» и желание делегировать процесс полностью. Когда нет связи между личностью эксперта и контентом в блоге.

– Нежелание работать вдолгую в социальных сетях. Отсутствует понятная интересная и нужная клиентам точка входа (лид-магнит). Нет основного продукта вообще, консультация не в счет. Нет продуктовой линейки. Но ведь в этой маркетинговости и практичности соцсетей вся прелесть. Очень часто приемы, инструменты общие для театра, кинематографа, журналистики, а функционал и применение совсем другое. И вы знаете, что в эпоху постиндустриального общества, когда мир норовит рассыпаться на кусочки, главными становятся те, кто умеют складывать мозаику из этих кусочков, соединять несоединимое. Придумать новое сегодня уже практически невозможно и именно то, как вы соединяете свои пазлы, есть особая фишка. Например, инфоповод – из новостей журналистики, а сценарии для сторис прописываются по законам театрального жанра.