Текст книги "Генераторы прибыли: ваш бизнес может больше"

Глава 7
Что сказал Парето

Слишком большая зависимость выручки и прибыли от одного продукта делает компанию неустойчивой. Если компания концентрируется на одном продукте, то в случае каких-либо сложностей с его закупкой, производством и реализацией сразу возникает риск остаться без прибыли. Поэтому компании необходимо снижать свою зависимость от АГП, включая и развивая ПГП.

Мы говорили об этом в главе «Что может случиться с АГП компании». Возможно, в этот момент вы захотели возразить: а как же принцип Парето? 20 % усилий дают 80 % результата, а 20 % ассортимента дают 80 % прибыли – что тут плохого?

Поэтому сейчас я хочу обратиться к первоисточнику. Что, собственно, сказал Парето?

Вильфредо Парето был инженером и ученым. Науки, которые его интересовали, – это социология и политэкономия. И он зафиксировал соотношение, как распределяются богатства между людьми в мире. Вот цитата из книги Парето «Социалистические системы»:

«Характер кривой распределения богатств в наших обществах меняется очень незначительно при переходе от одной эпохи к другой. То, что называют социальной пирамидой, по форме напоминает волчок. Богатые занимают ее вершину, в то время как бедные располагаются у ее основания».

Вот откуда взялись знаменитые 20/80. Двадцать процентов людей контролируют примерно 80 процентов мирового богатства.

Также Парето предположил, что соотношение 20/80 можно применить и к распределению других благ. Вот еще цитата из той же книги:

«Если мы предположим, что люди распределяются по стратам в зависимости от иных характеристик, например, от интеллекта, от склонностей и способностей к математическим занятиям, от музыкального, поэтического, литературного таланта, от моральных и иных качеств и т. д., то мы, вероятно, получим кривые, по своим формам более или менее близкие к той, которую мы нашли для распределения людей по материальному достатку. Эта кривая является результирующей достаточно большого числа человеческих качеств и черт, причем не имеет значения, хорошие это черты или плохие, если в совокупности они способствуют успеху индивида, стремящегося к богатству или, если он его уже достиг, к его сохранению».

Таким образом, Вильфредо Парето зафиксировал, что в мире все распределено неравномерно – и богатство, и способности к музыке и математике. 20 % счастливчиков получают почти все, а 80 % довольствуются тем, что осталось. Можно сказать, что это закономерность.

Но представьте, что вы хотите создать оркестр. Как вы поступите – возьмете всех желающих и будете мириться с тем, что только 20 % вашего коллектива имеют музыкальные способности? Нет, скорее всего вы отберете только тех, кто имеет способности к музыке, из тех самых музыкально одаренных 20 % населения.

А если вы организуете отдел продаж? Вы будете мириться с тем, что только 20 % вашего отдела на что-то годятся? Скорее всего, нет – вы проведете отбор и возьмете к себе только тех, кто может эффективно продавать ваш продукт. Вот если вы ничего не будете делать и все пойдет как пойдет, будет у вас в отделе продаж «полное Парето», 20/80, когда 20 % людей создают результат, а 80 % тратят ресурс.

То же самое касается и продуктов компании. То, что сейчас 80 % ассортимента приносят 20 % прибыли, не означает, что по-другому быть не может. Скорее всего, вы еще не прокачали «хвост» как следует.

Таким образом, закономерность 20/80 я трактую следующим образом: если дело пустить на самотек, то 80 % ваших усилий, ваших ресурсов будут пропадать зря. Какая будет отдача на вложенные усилия – зависит от вас. Вильфредо Парето вам ничего не запрещает.

Заключительные размышления

Мы подробнейшим образом рассмотрели, как можно проанализировать продукты компании, какие идеи и решения можно найти, работая с этими цифрами. Ваша компания может найти для себя оптимальный формат отчетов и доработать алгоритмы анализа с учетом специфики своей деятельности.

Подведем итоги. Чего бы мы не хотели увидеть, анализируя продукты компании.

1. Концентрация, критичная привязка компании к какому-либо продукту, продуктовой категории, торговой марке.

2. Низкая рентабельность топовых продуктов (когда продукт, являющийся одним из первых по доле в выручке, является «последним» по рентабельности).

3. Выручка по топовым продуктам падает.

4. Рентабельность топовых по выручке продуктов падает.

5. Рост выручки достигается за счет снижения цены, при этом падает рентабельность.

6. Актуальные генераторы прибыли компании являются высокорисковыми.

7. Дополняющие друг друга продукты продаются не в той пропорции, в какой используются потребителем.

Часть 3
Каналы сбыта

Глава 8
Виды каналов сбыта

Продукт компании попадает к клиенту не сам по себе, они должны встретиться в некотором пространстве, или канале. Поэтому следующий вид генераторов прибыли, который мы рассмотрим, это каналы сбыта. Чтобы получать максимальную отдачу от продукта компании, нужно понимать, какие каналы сбыта являются актуальными генераторами прибыли, какие потенциальными, как увеличить от них отдачу и каких каналов сбыта компании не хватает.

Что такое канал сбыта?

Канал сбыта – пространство взаимодействия с потребителем, которое определяется на основе сочетания методов распространения информации, обработки заказов и доставки товара (предоставления услуги).

Можно проще, например, так: канал сбыта – это пространство взаимодействия с потребителем, где компания меняет продукт на деньги.

Канал сбыта – это не клиент, не тип клиента. Это способ, с помощью которого компания «добирается» до клиента и продает ему свою продукцию. Это физические и виртуальные места, где клиент приобретает продукцию непосредственно у компании. А клиентом компании является тот, кто платит за продукт, это может быть как конечный потребитель, так и торговый посредник.

Основные виды каналов сбыта приведены в таблице.

У компании есть канал «собственная дистрибуция», если имеются собственные филиалы, оптовые склады в регионах и так далее. Если компания не имеет собственной сети филиалов или региональных складов, а работает через независимых дистрибуторов, которые получают продукт напрямую с производства или от головного офиса компании, то такой канал сбыта называется «независимая дистрибуция».

Тенденции и технологии последнего времени таковы, что компании все чаще от «независимой» дистрибуции переходят к «собственной». Информационные системы позволяют конечному клиенту из любой точки мира увидеть складские остатки, сделать заказ и прослеживать все этапы его доставки. Даже глобальные производители могут работать с российским розничным магазином, производственным предприятием или физическим лицом напрямую. Это плохая новость для тех дистрибуторов, которые не успели «придумать себя заново» и сформулировать, какую пользу они теперь могут приносить своим поставщикам и клиентам.

Например, один дистрибутор строительных материалов усилил свою рыночную позицию за счет того, что создал для производителей более эффективную систему сбыта, чем они могли сделать сами. Компания разработала IT-решение для комплексной продажи материалов, которое повышает продажи у клиентов (это относительно небольшие магазины строительных материалов), а также их рентабельность (помните, гипсокартон без саморезов – деньги на ветер). Клиентам удобно и выгодно это решение, потому что с ним их сервис лучше, а значит, шансы выжить в мире глобальной конкуренции становятся выше. Производители строительных товаров хотят «попасть в каталог» этого решения, чтобы получить доступ к этим клиентам. Таким образом, правильное решение принесло пользу всем участникам цепочки, и этот дистрибутор останется на рынке, даже когда другие уйдут.

Разновидность дистрибуции, вэн-селлинг (от английского van-selling, «продажа из фургона») – очень древний канал сбыта, который, к сожалению, постепенно сходит на нет. Этот канал успешно использовали некоторые производители. Когда-то с производства выезжал грузовик с запасом продукции и двигался по определенному маршруту, останавливаясь у розничных магазинов соответствующего профиля. Заказ, отгрузка и оплата совершались непосредственно на месте.

По мере развития сетевой розницы, с централизованной и жестко регламентированной закупкой, канал стал неактуальным для большинства производителей. Да и точечный бизнес уже не хочет действовать спонтанно и предпочитает предварительные заказы, а также безналичные средства оплаты.

Если у компании есть собственные магазины, значит, у нее есть розничный канал сбыта. Осторожно, не запутайтесь в классификации. Если среди клиентов компании есть розничные магазины, но собственных магазинов нет, значит, это все-таки канал сбыта «Дистрибуция».

Стационарная розница – та, что «стоит на фундаменте», ее нельзя быстро разобрать, перевезти и собрать на другом месте. Розница бывает универсальная (та, где продают и продукты питания, и непродовольственные товары), и специализированная, где продают какой-то определенный вид товаров (ювелирные изделия, детские товары, оливковое масло, бытовую химию, строительные материалы и т. д.).

Также розница бывает точечная (один-два магазина) и сетевая (несколько магазинов под общим названием и концепцией).

Сетевая розница как канал перспективна, даже с учетом развития интернет-продаж. Самая лучшая комбинация – когда у компании есть и интернет-магазины, и реальные стационарные магазины, и между ними существует синергия. Если покупателю удобно посмотреть товар в одном магазине, потом заказать в интернете и получить в другом магазине, надо организовать ему эту возможность. Главное, чтобы покупатель остался с вашей компанией, с вашим продуктом.

Точечная розница, как правило, не выдерживает конкуренции с сетевой. Причин много. Здесь и закупочные возможности больших сетей, и логистическая доступность. Точечная розница может выжить, только если она дает покупателю что-то особенное, чего нет в больших розничных сетях: сервис, атмосферу, уникальный продукт. Что-то должно компенсировать более высокие цены на товары в этих магазинах. В идеале ассортимент магазина должен быть таким, чтобы туда ехали «со всего города».

К стационарной рознице относятся и сервисные бизнесы, такие как парикмахерская, шиномонтаж, стоматологическая клиника и т. д. Здесь действуют те же закономерности: сетевые игроки побеждают точечных. Но в сервисном бизнесе у точечного салона красоты больше шансов, чем у точечного магазина косметики, если этот салон соберет высококлассных мастеров, которые будут притягивать и стабилизировать клиентов. Чем сложнее сервис, чем выше важность доверия к специалисту, тем больше шансов, что точечный бизнес выживет. Я уже рассказывала в части 1 о силе бренда. Сервисная сеть может создать свой «стандарт» качества и таким образом формировать доверие уже не к конкретному «доктору», а к сети клиник в целом. Она будет перетягивать клиентов у точечной клиники, потому что у них всегда будет возможность записаться в удобное время к нужному специалисту.

Нужно ли компании иметь розничный канал? С одной стороны, это прямой доступ к конечному потребителю, с другой стороны – высокая доля постоянных расходов, товарные запасы во множестве магазинов. Все зависит от отрасли и стратегии компании.

Нестационарная розница – это все, что можно быстро разобрать, перевезти на другое место, собрать и сразу же начать торговлю. Сюда относятся павильоны и прилавки на открытых рынках, всевозможные виды «автоларьков», «магазинов на колесах» и вендинг.

Прилавки на рынке и «автолавки» нельзя назвать перспективным и развивающимся каналом сбыта, но, тем не менее, он держит свои позиции, имеет своего покупателя и, несомненно, сохранит свою долю рынка. Подходит ли вашей компании такой канал сбыта, зависит от продукта.

Вендинг, то есть продажа товаров через специальные торговые автоматы, без участия человека, является более современным и перспективным каналом. Аппараты становятся все лучше, сбои и отказы – все реже, возможностей – все больше. Чего только не засовывают в вендинговые автоматы! Контактные линзы, зонтики, тапки, свежее молоко, апельсины, букеты цветов, гаджеты, футболки, сувениры и другие товары импульсного спроса. Для всех видов товаров «импульсного спроса», которые нужно срочно, здесь и сейчас, вендинг – отличный канал. Для крупногабаритных товаров здесь, к сожалению, пока решений нет. А вот терминалы для заказа различных услуг уже существуют.

В классическом виде продажа по каталогам – бесконтактный канал сбыта. Потенциальный покупатель получает каталог по почте, доставленный в офис или в дом, и делает выбор самостоятельно, без участия какого-либо продавца. На этапе оформления заказа, оплаты, доставки скорее всего потребуется участие персонала компании-продавца, но сама продажа происходит без участия торговых сил копании.

Также продажа по каталогам может работать как поддержка остальных каналов. Например, в розничном магазине может быть каталог товаров, которые можно заказать дополнительно к тому, что есть на полках. В сервисной точке, например, в автосервисе, может быть каталог товаров, которые можно заказать и потом либо забрать в этой точке, либо получить с доставкой. Менеджер по корпоративным продажам канцелярских товаров может после встречи оставить в офисе компании-клиента каталог для дальнейших заказов, и так далее.

Продажа по каталогам постепенно уходит в интернет: чем печатать толстые глянцевые каталоги, лучше оставить адрес сайта, где буквально можно показать «товар лицом», в режиме «360 градусов». Тем не менее, еще есть товары и целевые аудитории, для которых бумажный каталог актуален. Вы можете проанализировать, используют ли каталоги ваши конкуренты, лидеры вашей отрасли, и «примерить» на свою систему продаж разные варианты.

Личные прямые продажи, осуществляемые штатными менеджерами, актуальны для сложных продуктов: дорогостоящих или высокотехнологичных товаров, профессиональных услуг. При личных продажах, как правило, продавец может вникнуть в ситуацию клиента, «снять запрос» и предложить решение из того ассортимента, который есть у компании. Например, если заводу нужно купить трансформатор, точно понадобятся личные встречи, причем с участием как менеджеров по продажам, так и технических специалистов. Даже если коммуникация началась с того, что потенциальный клиент прислал подробное техническое задание, все равно нужно будет обсудить множество вопросов, как технических, так и финансовых.

Эффективность канала напрямую зависит от личной эффективности каждого продавца, и чем дороже и сложнее продукт, тем важнее, чтобы продавец был адекватен продукту. В части 2 мы говорили, что одним из факторов рентабельности является сложность продукта. Часто сложность является барьером для успешных продаж, если компания не подготовила как следует продавца. В таком случае вы увидите, что потенциально интересный продукт почему-то совсем не продается.

Одна компания успешно производила и продавала уличные двери. В какой-то момент руководители поняли, что можно продавать не просто дверь, а решение по входной группе: то есть сразу и крыльцо с перилами, и козырек, и систему электронных ключей с домофоном. И правда, ведь нет ни одного магазина или отделения банка, у которого не было бы входной группы. И это часть здания, которая часто ломается и периодически требует ремонта, то есть с одного клиента можно получать доход многократно. Решение о включении в ассортимент входных групп было принято, необходимые материалы и комплектующие закуплены. Но продаж практически не было. Почему?

Проблема оказалась в том, что для менеджеров входные группы были абсолютно новым, незнакомым продуктом, не то что двери. Нужно было делать замер, работать с проектом, согласовывать материалы и крепеж и так далее. Нежелание разбираться и страх «накосячить» из-за незнания оказались сильнее, чем желание побольше заработать.

Впрочем, впоследствии один из менеджеров сказал: если бы тому, кто первым успешно реализует 5 входных групп, пообещали путевку в Лас-Вегас, я бы, наверно, рискнул. Отсюда важный вывод: если вы хотите от своих сотрудников, чтобы они начали делать что-то принципиально новое, нужно предложить им принципиально новое вознаграждение. Кстати, иногда нужно не столько материальное вознаграждение, сколько внимание первых лиц компании к тому, как идет продажа нового сложного продукта.

Другая компания, продающая сложные проекты по монтажу промышленного оборудования, сначала долго пыталась научить своих менеджеров по продажам всем нюансам работы портальных систем. Потом какое-то время пробовали научить проектировщиков продажам. И в итоге приняли идеальное решение: на переговоры к клиенту едут двое. Технически малограмотный, но зато напористый и умеющий вести переговоры «продавец», и технически грамотный, но излишне скромный проектировщик.

Телефонные продажи – это разновидность личных прямых продаж, которая совершается без встречи, исключительно по телефону, мессенджеру или через другое средство коммуникации. С каждым клиентом работает назначенный менеджер, но они никогда не встречаются лично, все вопросы решают дистанционно.

Сможете ли вы успешно использовать этот канал в своей компании, зависит от того, насколько хорошо вы умеете показать «товар лицом» через дистанционные средства связи. Хорошая картинка и подробное описание на сайте, понятное «продающее» коммерческое предложение снижают значимость личного обаяния продавца и делают ненужными личные встречи.

Как и при любом другом виде дистанционных продаж, всегда найдутся покупатели, которые захотят вернуть качественный товар, потому что он оказался не таким, как «на картинке» или в их представлении. Эффективное решение по рекламациям и возвратам – необходимое условие для успешной работы канала.

Современные средства связи и визуализации позволяют, а дефицит свободного времени у всех просто требует, чтобы компании развивали дистанционные способы продаж и минимизировали потерю времени на личные встречи и связанные с ними перемещения.

Телевизионные продажи – это канал, который существует практически столько же, сколько существует телевизор. По определенному телеканалу круглосуточно или в некоторые часы идет демонстрация товаров, которые можно купить, причем именно сейчас цена будет самой низкой, а подарки – самыми щедрыми. Как правило, таким образом продают товары не самой первой необходимости: кухонные приспособления, украшения, одежду и белье. Вы и не думали о том, чтобы купить новую овощерезку, пока вам не показали, как мило она может нарезать морковку цветочками. В этом и суть канала. Вы бы не смогли оценить все достоинства овощерезки, если бы увидели ее в упакованном виде на полке магазина. У вашей подруги и мысли не было про утягивающее белье, пока на ее глазах на экране телевизора огромную рыхлую даму не превратили в стройную нимфу с помощью этого чудо-изобретения.

Еще одна сильная сторона канала в том, что он «приходит в дом», когда покупатель расслаблен и не готов к защите. Продуманные речевые модули входят напрямую в мозг, здравый смысл отключается, а многократно повторяемое «только у нас и только сейчас» мешает вспомнить, что надо бы проверить цены в других местах.

Если продукт вашей компании таков, что покупатель не сможет разобраться в его полезных свойствах сам, без консультаций и демонстрации, то телемагазин – то, что нужно.

Многоуровневый маркетинг – тоже канал с историей. Те, кто придумал этот канал, основывались на факте, что люди охотнее доверяют продукту, если продукт рекомендуют такие же люди, а не профессиональные продавцы. Компании, использующие многоуровневый маркетинг, не создают штатные торговые силы, а привлекают агентов из числа «обычных людей». Задача этих людей – не только продавать продукт компании, но привлекать в сеть других агентов. Новые агенты «встраиваются» под того, кто их привлек. Тот, кто создал свою «ячейку» в сети, получает с нее доход: чем больше продают нижестоящие агенты, тем он выше. И так постепенно сеть растет и может достичь и федерального, и глобального масштаба.

Несомненным достоинством многоуровневого маркетинга является то, что компания-поставщик не несет расходов, связанных с содержанием штатных торговых сил. Но это не значит, что об агентах не нужно заботиться. Компании тратят существенные бюджеты на привлечение агентов, их обучение, мотивирующие мероприятия.

Агентами, как правило, становятся люди, желающие получать дополнительный доход в свободное время: секретари, учителя, медсестры, домохозяйки. Те, у кого есть предпринимательский талант и амбиции, со временем становятся полноценными бизнесменами, с офисом, шоу-румом, штатными сотрудниками и большой сетью агентов.

Многоуровневый маркетинг подходит для самых разных потребительских товаров, от белья и одежды до витаминов и домашних медицинских приборов. Канал обеспечивает быстрый старт новинкам, поскольку все агенты первым делом приобретут новинку для себя, чтобы опробовать. Если продукт действительно хорош, реально полезен, то агенты становятся его искренними приверженцами и смело его рекомендуют своим клиентам, потому что «и сама пользуюсь, и своим детям даю».

К сожалению, этот канал не ожидает роста в будущем. Интернет дает возможность потребителям контактировать напрямую с компанией-поставщиком и делает ненужным агентскую сеть.