Текст книги "Малый отель. С чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим"

Как правильно информировать потенциальных гостей об отеле

Основными способами информирования об отеле, помимо прямых переговоров, являются реклама и связи с общественностью.

Реклама – это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж (франц. reclame, от лат. reclamo – выкрикиваю).

Рекламу можно подразделить по целям на следующие виды.

Внутренняя реклама

Реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и преследующая цель распространить информацию об отеле на знакомых и партнеров постояльцев. Этот вид рекламы лишь поможет постояльцу, когда он будет рассказывать своим коллегам об отеле, вспомнить местоположение, телефон, услуги и цены отеля. Какой бы ни была замечательной рекламная продукция, но если условия проживания и обслуживание не удовлетворяют гостей, то, разумеется, эта реклама не поможет продажам отеля.

К внутренним видам рекламной продукции относятся:

• корпоративные визитки, на которых обычно размещается рекламное фото, координаты отеля, план, как добраться до отеля;

• буклеты (общая информация об отеле, несколько фотографий, услуги, координаты отеля, план, как добраться до отеля);

• клубные и дисконтные карты;

• сувениры с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на сувенире были размещены координаты отеля – телефон, сайт): открытки, майки, кружки, открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки и т. п.;

• гигиеническая продукция в номерах (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные наборы и пр.);

• фирменные информационные папки в номерах.

Наружная реклама

Реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и проезжающих на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположения отеля для ориентирования приезжающих своим ходом гостей.

В качестве наружной рекламы отели чаще всего используют:

• вывески на здании отеля;

• дорожные указатели;

• рекламу на автомобилях.

Внешняя реклама

Это реклама, цель которой – распространять информацию для потенциальных клиентов за пределами отеля, его окрестностей и, возможно, региона, причем, в отличие от наружной рекламы, она должна быть более адресной и активной.

Основные виды внешней рекламы:

• стенды на профильных выставках;

• буклеты, листовки, флаерсы, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т. п.;

• сайт отеля;

• баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров и гостиничных и туристических порталах;

• реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, телевидение, радио);

• баннеры и плакаты в аэропортах, на вокзалах, в бизнесцентрах и т. п.;

• постеры и плакаты при проведении различных массовых мероприятий;

• фирменные папки, распространяющиеся на различных мероприятиях;

• CD и DVD с презентацией отеля;

• фирменная продукция (календари, пакеты, открытки и т. п.);

• клубные и дисконтные карты.

Основные правила при изготовлении рекламной продукции:

• продукция должна выглядеть качественно и ее должно быть приятно взять в руки;

• качество продукции должно соответствовать уровню отеля. Если ваш отель соответствует категории 4 звезды, то не стоит в качестве информационной папки в номерах использовать пластиковый скоросшиватель;

• информация, размещенная на рекламных носителях, должна быть точной. Если у вас поменялись телефоны, сайт, цены и т. п., эти изменения должны быть отражены в рекламной продукции.

Реклама не может работать самостоятельно, отдельно от прямых продаж и, особенно, отдельно о Public Relations (связи с общественностью).

Public Relations – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Она осуществляется разными путями, но прежде всего – через средства массовой информации. Это искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Для эффективного продвижения информации об отеле и его услугах и, следовательно, для повышения доходности отеля необходимо комплексно использовать оба этих инструмента (рекламу и PR).

Целями PR-деятельности являются:

1) создание привлекательного образа (имиджа) отеля с точки зрения потенциальных потребителей;

2) формирование эффективных общественных отношений на рынке (с потребителями, партнерами, государственными и общественными структурами, средствами массовой информации);

3) формирование внутрикорпоративных отношений (отношения внутри персонала, между оперативным персоналом и руководством, между персоналом и владельцами отеля).

Целями рекламы являются:

1) информирование о том, что на рынке существует тот или иной отель;

2) указание его местоположения, телефона, сайта, электронной почты и прочих реквизитов;

3) привлечение внимания потребителей к отелю путем размещения логотипа и фотографий на рекламных носителях (пресса, наружная реклама, выставочный стенд, сайт, полиграфическая продукция и т. п.).

Конечными потребителями PR-деятельности отеля должны стать потенциальные клиенты отеля, но часто мы не можем доносить нашу информацию непосредственно до них и используем посредников:

• СМИ;

• туристические компании;

• партнеров по бизнесу;

• органы государственного управления;

• конкурентов;

• профессиональные союзы и ассоциации;

• прочих.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой – за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля. Это способствует привлечению дополнительных клиентов.

Основная масса потребителей не очень доверяет прямой рекламе, что, с одной стороны, вроде бы говорит о необходимости максимально использовать PR-мероприятия, особенно независимые статьи, повышающие имидж отеля. С другой стороны, в таких статьях отсутствуют координаты отеля. Таким образом, подобные публикации только подготавливают потребителя к выбору этого отеля. Для того чтобы создаваемое хорошее впечатление об отеле переросло в конкретный спрос на его услуги, необходимо дополнять такие PR-мероприятия прямой рекламой с указанием местоположения и коммуникаций отеля.

Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия. Далее мы будем говорить именно о рекламно-информационной кампании отеля.

Для создания эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг.

Продвижение гостиницы на рынке имеет три особенности:

1) услуга не является массовой;

2) конечные потребители услуг не являются жителями вашего города (региона) и/или России;

3) существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами.

Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться по следующим принципам.

Принцип 1. Распространение информации за пределами города и страны.

Реализация этого принципа достигается за счет:

• создания интернет-портала;

• распространения информации в справочниках городских властей, ориентированных на посетителей региона;

• тесного взаимодействия с зарубежными представительствами, консульствами и международными организациями;

• взаимодействия с иногородними турфирмами и организациями;

• взаимодействия с зарубежными турфирмами;

• публикации информации в иноязычных СМИ, рассчитанных на иностранных граждан;

• размещения информации на сайтах гостиничных ассоциаций и туристических порталах.

Принцип 2. Получение клиентов через посредников.

Реализация этого принципа достигается за счет:

• построения договорных отношений с турфирмами, специализирующимися на въездном туризме;

• построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнесменов.

Принцип 3. Потребители услуг больше доверяют независимым мнениям, а не рекламе.

Реализация этого принципа достигается за счет:

• публикаций независимых статей в СМИ;

• предоставления гостиничных услуг на высоком уровне.

Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам (табл. 8).

Таблица 8. Ключевые принципы позиционирования отеля

Таблица 9. Ориентация PR-акций и их адресность

Учитывая приведенные выше ключевые принципы и адресность (табл. 9), необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы:

1. Цели и принципы рекламно-информационной кампании.

2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов.

3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании.

4. Формы размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.

5. Оптимальные сроки.

6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании.

7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании.

8. Способы распространения информации об информационных поводах.

9. Основных распространителей информации. 10. Бюджет рекламно-информационной кампании.

Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля «Shelfort»

Цели и принципы рекламно-информационной кампании

Формирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.

Основная характеристика рекламно-информационной кампании

Создание «продлеваемых» информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.

В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель «Shelfort» в 2004 г. стал коспонсором конкурса «Miss Cinema», организованного сетью кинотеатров «Кронверк Синема». В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле «Shelfort» с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.

Отель «Shelfort» в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.

Как видно из таблицы, отель несет затраты только на обеспечение презентации своего юбилея. Все остальные поводы могут быть опубликованы бесплатно при условии правильной организации работы со СМИ.

Прямая реклама обеспечивает только поддержку «запоминаемости» названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией.

Таблица 10. Распределение по видам информации, способам подачи и СМИ

Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры.

1. Проведение пресс-конференции.

Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения.

Желательно временно́е совпадение данного мероприятия и начала периода проведения в городе социально значимых мероприятий, таких как:

• программы развития отношений между странами;

• экологические мероприятия;

• мероприятия по развитию деловых отношений.

2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных).

Помещение специальных статей в СМИ туристической направленности и СМИ, публикующих светскую хронику. Данный шаг предназначен для узкого круга потенциальных партнеров в области туристической индустрии. Появление статей в общественных изданиях с целью привлечения такой категории клиентуры, как частный клиент и клиент деловой среды.

3. Участие в социально значимых акциях.

Такая деятельность позволяет повысить значимость отеля как среди потенциальных потребителей, так и во властных структурах и общественных организациях, что, в свою очередь, позволяет усилить PR-деятельность с использованием хороших отношений с государственными органами. В то же время такое участие часто не требует финансовых затрат, так как в качестве вклада в эти мероприятия или в качестве призов от отеля может использоваться бесплатное размещение в номерах отеля на сутки или более гостей или победителей.

Среди таких акций могут быть:

• спортивные мероприятия;

• мероприятия в области шоу-бизнеса;

• принятие социально значимых делегаций, приуроченных к определенным датам.

4. Участие в информационных проектах СМИ:

• размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников данных сфер;

• размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса.

5. Электронное представительство отеля.

В последнее время отсутствие у отеля собственного сайта вызывает, мягко говоря, недоумение как у турфирм, так и у потенциальных гостей. Сайт – это единственный достаточно дешевый для любого отеля способ доносить информацию об отеле в любую точку мира с возможностью изменять эту информацию в реальном времени. Электронное представительство отеля включает в себя:

• разработку сайта в Интернете;

• разработку концепции «виртуального» отеля для демонстрационных презентаций;

• представление отеля на туристических порталах;

• активное использование электронной почты;

• участие в глобальных системах бронирования.

6. Распространение информации в общественных местах по принципу «обратной связи»:

• по договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами по распространению билетов получение клиентами дисконтных карт с «товарным знаком отеля» и, соответственно, продвижение «товарного знака» в день получения дисконта;

• победители конкурсов в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период;

• те, кто проиграл крупные суммы в казино, получают отдых с полным пансионом;

• осуществление продажи билетов на любые мероприятия (совместно с устроителями) не выходя из отеля.

7. Формирование полного спектра полиграфической продукции, говорящей о концепции отеля (см. фот. 12 на вклейке):

• буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами);

• брошюра-каталог – многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах или услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;

• листовка (лифлет) – лист формата А4 или А5. Печать на листовке может быть как односторонней, так и двухсторонней, черно-белой или цветной;

• корпоративная визитка – рекламная продукция формата визитки с фотографиями и информацией об отеле;

• флаерс – та же листовка, но с особыми размерами. Чаще всего это третья часть листа формата А4 либо евростандарт;

• календарь;

• карта города на нескольких языках;

• папка в номере;

• прочее.

8. Корпоративный внутренний PR.

Это один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь гостя в отель в первый раз; самое главное – его удержать, сделать постоянным клиентом либо человеком, который будет искренне пропагандировать отель своим партнерам и знакомым.

Корпоративный PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает в себя:

• имидж сотрудников (внешний облик, манера поведения при обслуживании клиента и т. п.);

• умение находить решение в нестандартных ситуациях;

• навыки общения с гостями;

• составление четкой схемы анкетирования для потенциальной клиентуры с целью выявления положительных и отрицательных сторон обслуживания и имиджа в целом.

9. Проведение торжеств, приуроченных к определенным датам, которые корпоративным клиентам наиболее близки:

• национальные праздники;

• семейные торжества;

• семейные банкеты (только в кругу семьи клиента);

• прием с официальным значением;

• религиозные праздники (по решению администрации отеля).

10. Составление информационного поля по нуждам клиента:

• архив данных по местам отдыха, досуга (рестораны, кафе, фитнес-залы, сауны и т. д.);

• комплектация данных о местных достопримечательностях;

• ответ на любой запрос клиента в рамках местных условий;

• формирование данных о местных культурных, религиозных ценностях.

Пример. Особенности отеля «Братья Карамазовы»

Отель «Братья Карамазовы» расположен в квартале, который местные жители Центрального района Санкт-Петербурга называют «Петербургом Достоевского», и акцент отеля направлен именно на эту особенность.

Менеджеры гостиницы используют особенность местоположения в оформлении интерьера и видах оказываемых дополнительных услуг.

Здесь, например, прямо в отеле можно приобрести книгу «Братья Карамазовы» с «автографом» Федора Михайловича. Такая «мелочь» пользуется высоким спросом у гостей мини-отеля и делает его особо привлекательным для любителей погружения в атмосферу середины XIX в. Ознакомление с отчетами за 2004–2005 гг. показало, что роль этого аргумента устойчивости мини-отеля на рынке только повышается (см. фот. 13 на вклейке).

11. Продажа «товара с лейблом», соответствующим основной концепции отеля, – так называемого «товара из отеля»:

• оформление памятных знаков с символикой отеля;

• разработка совместно с креативным агентством стильного дизайна для открыток с «товарным знаком отеля», посвященных определенным событиям;

• сувениры;

• разработка кулинарных решений с символикой отеля для семейного торжества.

Пример. Рекламно-информационный план и бюджет продвижения отеля

Фирменный стиль – что это такое и зачем он нужен?

Одним из важных аспектов формирования имиджа отеля является его фирменный стиль.

Фирменный стиль включает в себя:

• название отеля;

• логотип (товарный знак) отеля;

• фирменные цвета, использующиеся при изготовлении фирменной продукции (буклеты, визитки, листовки, флаерсы, лифлеты и т. п.);

• фирменные шрифты;

• макеты корпоративных и личных визиток, бланков отеля, фирменных папок, печати.

Название и логотип отеля – важнейшие аспекты его привлекательности для гостей, впервые выбирающих для себя вашу гостиницу. Как уже говорилось выше, наряду с местоположением и ценой, имидж является ключевым фактором выбора отеля (50 % влияния). Оригинальные логотип и название – практически единственные элементы имиджа на начальной стадии работы отеля, когда еще нет отзывов гостей, отсутствует известность среди потребителей, которые в значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.

Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз потребитель будет руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара или услуги.

Другой функцией товарного знака является выделение услуг конкретного отеля из однородных услуг других отелей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает «различительной способностью», т. е. существенно отличается от символов другого отеля и хорошо запоминается.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст. 46 Закона «О товарных знаках», ст. 2 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).

Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица, не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя составляет правонарушение. При этом следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается:

• перечнем товаров и услуг, указанных в свидетельстве;

• территорией страны регистрации;

• сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

То есть если отель зарегистрировал товарный знак в группах туристских услуг и общественного питания, то вполне может появиться фирма, которая зарегистрирует ваш товарный знак, скажем, в разделе «строительство». Поэтому крупные гостиничные цепи регистрируют знаки во всех товарных группах. Для малого отеля это не всегда возможно, так как регистрация в каждой товарной группе требует дополнительных финансовых вложений.

При определении названия и логотипа отеля следует руководствоваться следующими основными правилами:

• они должны работать на вашу целевую группу;

• они должны отвечать концепции отеля;

• они должны отличаться от названий других отелей;

• название должно легко произноситься;

• логотип должен быть не очень сложным и многоцветным, чтобы легко определяться даже при небольшом размере;

• логотип должен легко определяться в черно-белом варианте при отправке факса;

• название должно адекватно восприниматься на слух иностранными гостями (если они могут стать вашими постояльцами);

• название и логотип должны быть патентопригодными;

• название должно красиво вписываться в логотип.

Совместное утвержденное изображение логотипа и название называется фирменным знаком отеля.

При разработке фирменного цвета и фирменных шрифтов также необходимо учитывать концепцию отеля, основные цвета отделки; принимать во внимание, насколько выбранные цвет и шрифт согласуются с уникальным дизайном фирменного знака, а также – насколько хорошо будет смотреться полиграфическая продукция с использованием этих цветов и шрифтов.

Когда вы утверждаете фирменный знак, фирменные шрифты и цвета, требуйте от дизайнеров информацию о цифровом определении цвета. Это нужно для того, чтобы в любой типографии напечатали полиграфическую продукцию в одинаковых оттенках. Дело в том, что, например, у «синего» цвета существуют десятки оттенков, часть из которых может настолько изуродовать фирменный знак, что его никто не узнает.

Существуют два основных способа описания цвета: CMYK и Pantone.

CMYK – это сокращение от названий основных 4 красок, с помощью которых можно напечатать любой цвет, используя различные процентные доли каждой из основных красок. Если вы видите такое обозначение: «CMYK 10, 30, 65, 0», то это всего-навсего означает, что при создании цвета нужно использовать 10 % фиолетового, 30 % пурпурного, 65 % желтого и 0 % черного цвета. По такому же принципу должен быть оцифрован и ваш фирменный цвет.

В системе Pantone существует палитра сотен утвержденных цветов и оттенков, каждый из которых имеет свой уникальный номер. Для определения вашего фирменного цвета нужно, взяв утвержденные специальные распечатки этой палитры, выбрать подходящий для вас цвет и зафиксировать его номер. Кстати, на этих палитрах под номером каждого цвета напечатаны и проценты CMYK этого цвета.

Если вы собираетесь использовать какой-либо стандартный шрифт, то не забудьте запомнить название шрифта (его гарнитуру).

Рассмотрим все эти правила и процесс формирования названия и логотипа на примере нескольких отелей Санкт-Петербурга.

Пример. Разработка фирменного стиля отеля «Shelfort»

При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования:

• основная целевая группа – иностранные и российские бизнес-туристы – представители среднего и высшего менеджмента, в основном из европейских стран, США и других англоязычных стран;

• отель позиционирует себя по принципу «вы не в гостинице – вы в гостях», т. е. постояльцы должны ощущать себя как дома;

• название и логотип должны быть запатентованы;

• название должно быть приятным на слух как российскому гостю, так и гостям из Европы, США и других англоязычных стран.

На первом этапе разработки названия было решено, что единственным гарантированным способом запатентовать название является создание нового слова, которого не существует ни в русском, ни в европейских языках. Для создания такого слова необходимо использовать несколько слов английского языка, так как основная целевая группа использует этот язык для международного общения.

Затем стали подбираться английские слова, которые могут ассоциироваться со следующими понятиями: «дом», «уют», «свой дом», «мой дом – моя крепость», «близость к дому», «дом, который всегда с собой» и т. п.

В процессе разработки появилась идея использовать понятие улитки, которая всегда находится рядом со своим домом, носит его с собой и, соответственно, никогда не имеет проблем со сменой домашней привычной обстановки. Этот образ как нельзя лучше отвечал основной концепции этого отеля.

По-английски «улитка» – snail, что звучит не вполне мягко для русского уха, поэтому логическим продолжением работ стал поиск понятия, близкого к понятию «улитка». Появился ассоциативный ряд: улитка – моллюск – ракушка. «Ракушка» по-английски – shell. Кроме того, в английском языке существует близкое по звучанию к слову «shell» слово «shelter», что означает «убежище, пристанище». Такое понятие также отвечает требованию по соответствию концепции отеля.

После этого началась работа по поиску второй части названия отеля. Вспомнили про английское выражение «мой дом – моя крепость». «Крепость» – вот необходимая концовка, которая на уровне подсознания англоговорящего туриста подтвердит ему безопасность и конфиденциальность, которые обеспечивает этот отель.

В результате совмещения частей слов появилось название «Shelfort». После этого название было проверено с помощью специального программного обеспечения на так называемые психосемантические характеристики, т. е. на то, как на такое сочетание звуков реагирует человек из России и Европы.

На основании этих разработок был создан логотип, в основу которого было положено стилизованное изображение улитки (см. фот. 14 на вклейке).

При цветном изображении в качестве фирменного цвета был выбран зеленый как мягкий спокойный цвет, отвечающий, кроме всего прочего, основным цветам отделки холлов отеля. В части полиграфических материалов, где дизайн требовал использования зеленого фона страницы, логотип размещался на этом фоне белым.

Шрифт логотипа был сделан на основе шрифта Renfrew с некоторыми переделками, необходимыми для придания ему большей совместимости с логотипом.

Эти логотип и название были запатентованы как в русском, так и в английском написании.

Пример. Разработка фирменного стиля отеля «Pushka Inn»

При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования:

• основная целевая группа – иностранные бизнес-туристы – представители среднего и высшего менеджмента, в основном из Франции и европейских стран;

• отель использует дизайн, основанный на Отечественной войне 1812 г.;

• в соседнем доме расположен знаменитый музей-квартира А. С. Пушкина (наб. Мойки, 12);

• название должно быть приятным на слух как российскому гостю, так и гостям из Европы.

Отель и ресторан, в интерьерах которых использовались изображения батальных сцен войны 1812 г., решили использовать в качестве элемента дизайна ресторана старинную пушку. В качестве первой идеи названия возникло слово «Пушка». Затем вспомнили, что в Англии небольшие отели при ресторанах носят название «Inn». Возникло удачное словосочетание «Pushka Inn», которое, с одной стороны, акцентирует внимание на небольшом уютном отеле, с другой стороны – отвечает концепции отеля. Что не менее важно, название при произнесении ассоциируется с фамилией Пушкин, музей которого расположен рядом и который достаточно известен за пределами России.

На основании этих разработок был создан логотип, в основу которого было положено название отеля, а в качестве стилизованной буквы «А» в слове «Пушка» используется изображение пушки (см. фот. 15 на вклейке).

При цветном изображении в качестве фирменного цвета был выбран коричневый.

Пример. Разработка фирменного стиля отеля «Club MarInn»

Рассмотрим еще один фирменный знак, в котором использовано намеренное искажение написания английского слова.

При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования:

• основная целевая группа – иностранные и российские бизнес-туристы, посетители выставочного комплекса «ЛенЭкспо»;

• отель проектировался как концептуальный, использующий идею старинного парусного корабля и маяка одновременно;

• в интерьерах не только холлов и лестниц, но и номеров активно используются элементы оснащения кораблей и маяков;

• отель расположен в отдельном коттедже закрытого коттеджного квартала и позиционирует себя как клубный отель;

• в названии должна использоваться морская тематика;

• несмотря на размещение отеля на берегу холодного финского залива, гости должны чувствовать себя комфортно и уютно, как в отеле на побережье Средиземного моря.

Все идеи формирования названия и логотипа крутились вокруг слов «море», «морской», «океан», «клуб», «маленький отель». В результате длительных мозговых штурмов возникла простая и красивая идея взять и просто перевести на английский словосочетание «Морской клуб», что можно сделать, в том числе, как «Club Marine», но при этом намеренно исказить слово «Marine» таким образом, чтобы в названии появился английский термин «Inn», обозначающий маленькую гостиницу. В результате родилось название «Club MarInn». При этом буква «I» в логотипе стала писаться с большой буквы, визуально разделив слово «MarInn» на 2 части.

В логотипе, помня о требовании по созданию средиземноморского комфорта, появилось стилизованное изображение раковины жемчужницы, которую можно также рассматривать как стилизованную волну прибоя. Для усиления этого эффекта в качестве фирменного цвета был выбран цвет морской волны (см. фот. 16 на вклейке).