Текст книги "Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины"

Инженеры могут быть очень сообразительными в отношении кода и при этом несведущими насчет мотиваций человеческого поведения. Им бы пошло на пользу читать меньше Нила Стивенсона и больше – Шекспира и Патрицию Хайсмит.

Но сейчас не время для философии. Мы полны решимости.

– Пошли отсюда к черту, старик.

Я распахнул дверь запасного выхода, и мы слетели, как на крыльях, вниз по лестнице, на пять пролетов вниз и прочь из этого кошмара. Тень Adchemy будет еще долго лежать на нас.

Разбирающийся в бизнесе читатель на этом месте будет хихикать над нашей наивностью, над достойным только школьников благоговением, с которым мы наблюдали, как компания расставляет ловушки, и над преклонением перед той силой, которой оказывали сопротивление.

Наша проблема состояла в том, что мы не знали, как делается колбаса. Наши руки никогда не погружались в ливер этого мира, даже на кончик пальца.

В реальности капитализм Кремниевой долины весьма прост:

• Инвесторы – это люди, у которых больше денег, чем времени.

• Наемные работники – это люди, у которых больше времени, чем денег. Предприниматели – это посредники-обольстители между первыми и вторыми.

• Стартапы – это деловые эксперименты, которые проводятся на деньги других людей.

• Маркетинг как секс: платят за него только неудачники.

• Корпоративная культура – это нечто само собой разумеющееся.

• Правил нет, есть только законы.

• Успех искупает все грехи.

• Люди, которые сливают информацию вам, сливают информацию и о вас.

• Меритократия – это пропаганда, используемая для прославления бессмысленной суеты.

• Алчность и тщеславие – вот два двигателя-близнеца буржуазного общества.

• Большинство управленцев некомпетентны и сохраняют за собой свои посты благодаря инерции и махинациям.

• Судебные разбирательства – это всего лишь дорогие ложные выпады в хорошо прописанном сценарии конфликта между корпоративными структурами.

• Капитализм – это аморальный фарс, каждый игрок которого (инвестор, наемный работник, предприниматель, потребитель) является соучастником.

Эй, посмотрите на эти блестящие iPhone. Так?

На тот момент мы ничего этого не понимали. Но поймем совсем скоро.

Часть вторая
Псевдослучайность

ПСЕВДОСЛУЧАЙНОСТЬ – ЭТО ПРОЦЕСС, КОТОРЫЙ КАЖЕТСЯ СЛУЧАЙНОСТЬЮ, НО НА САМОМ ДЕЛЕ ЕЮ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ. ПСЕВДОСЛУЧАЙНЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ОБЫЧНО ДЕМОНСТРИРУЮТ СТАТИСТИЧЕСКУЮ СЛУЧАЙНОСТЬ, НО ИХ ГЕНЕРИРУЮТ ПОЛНОСТЬЮ ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЕ КАУЗАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ. ПОРОДИТЬ ТАКОЙ ПРОЦЕСС ЛЕГЧЕ, ЧЕМ ПОДЛИННО СЛУЧАЙНЫЙ. ЕГО ПРЕИМУЩЕСТВОМ ЯВЛЯЕТСЯ ТО, ЧТО ЕГО МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ СНОВА И СНОВА ДЛЯ ПОРОЖДЕНИЯ ТОЧНО ТАКИХ ЖЕ ЧИСЕЛ, ЧТО ПРИМЕНЯЕТСЯ В ТЕСТИРОВАНИИ КОМПЬЮТЕРНЫХ ПРОГРАММ И ИСПРАВЛЕНИИ В НИХ ОШИБОК.

«ПСЕВДОСЛУЧАЙНОСТЬ», СТАТЬЯ АНГЛИЙСКОЙ ВИКИПЕДИИ

Глава 5
Покажи мне свое боевое лицо

Если вы, леди, покинете мой остров, если вы переживете обучение новобранцев, вы будете оружием, вы будете священниками смерти, молящимися о войне. Но до того дня вы ничто, дрянь. Вы низшая форма жизни на Земле. Вы даже, черт возьми, не люди. Вы неорганизованное месиво из дерьма амфибий!

Р. Ли Эрмей в роли сержанта Хартмана из «Цельнометаллической оболочки» (1987)

ИЮНЬ 2010 ГОДА

ВОТ КАК РАБОТАЕТ Y COMBINATOR.

В течение трех месяцев основатели избранных проектов еженедельно встречаются за ужином с какой-нибудь выдающейся персоной из мира стартапов. Эти ужины – не расслабленные светские мероприятия, а полные соревновательного духа презентации, где основатели стремятся обойти друг друга. В ход идут постоянно развивающиеся продукты, стремящиеся вверх графики пользователей, новости о привлеченном финансировании – и все это в контексте техносодружества и всеми разделяемого страдания. Эта еженедельная необходимость всем вместе шагать в ногу упорядочивает стартаповский хаос, где все всегда мчатся галопом. Это долгожданная передышка от изматывающего труда и стресса, от которого сводит живот.

Я всегда садился прямо на первый ряд, чтобы оценить спикера.

Руки Мариссы Майер тряслись, от волнения она тараторила. Она прибыла в сопровождении куратора от Google – единственный спикер, который так поступил.

Голос Рейда Хоффмана, крупного мужчины, грохотал, как глас императора во главе войска. Он сыпал волшебными историями наподобие саги o PayPal, основании LinkedIn или войне с Microsoft. Он был, без сомнения, лучшим спикером: по завершении речи вы были готовы пробить хоть кирпичную стену, вставшую на пути.

Дальше были создатели Gmail и Yahoo Mail, партнеры Sequoia и Google Ventures, основатели Airbnb, Eventbrite и Groupon и прочие, щедро угощавшие нас историями сражений из технологических окопов.

На ужин подали то, что Пол Грэм деликатно назвал «замазка на рисе»: местами отвратное, местами божественное жаркое-ассорти поверх миски с рисом. Пол или кто-то другой из партнеров лично его распределяли, а основатели стартапов выстраивались в извилистую очередь – все это напоминало бесплатную столовую для бездомных времен Депрессии. В основном помещении YC имелась полностью оборудованная кухня, и предположительно Пол готовил «замазку» сам – или, по крайней мере, готовил ее когда-то раньше. Кремообразная субстанция с бобами и некоей загадочной рыбой была, без сомнения, самой отвратительной опцией. Это в плохие недели. Приготовленная в микроволновке шпатлевка была, бесспорно, приятнее на вкус. Пределом мечтаний, по общему мнению, были мясные тефтели с пастой (а это о чем-то говорит).

Но мы, понятное дело, собирались там не ради еды и даже не ради компании выдающегося спикера.

Главными преимуществами YC были доступ к партнерам YC, возможность нетворкинга с основателями проектов YC; несущий в себе определенную ценность налет престижа – и Демо-день.

Значимость партнеров станет ясна по мере развития истории.

Значимость нетворкинга в компаниях YC заключается в том, что это, по сути, приватный микрокосм большого технического мира. Непричастные нередко обзывают этот круг «мафией YC».

«Мафия» – уничижительный термин, при употреблении которого на ум приходят русские в спортивных костюмах, хлещущие водку, вопящие в одноразовые мобильники и перешептывающиеся друг с другом со своими скрежещущими славянскими интонациями. В YC развито чувство коллективной защиты, и тут знают, как в случае необходимости занять круговую оборону.

По-настоящему же ощутимым эффектом от нетворкинга было вот что. Пул компаний YC расширялся с каждым годом. При желании исключительно с помощью компаний Y Combinator можно было воссоздать 80 % потребительских и инфраструктурных технологий, на которых держится наш цифровой век. Что бы вам ни понадобилось – инструменты для контроля системы, разработка мобильных приложений или даже маркетинговые инструменты («Слышали ли вы о нашем продукте, AdGrok?»), – компании из YC удовлетворили бы ваш запрос. Будучи частью семьи, вы вполне могли рассчитывать и на отличный сервис, и на приличную скидку. Также вы могли быть уверены: что бы вы ни разрабатывали, ваш продукт будет в приоритетном порядке внедрен другими компаниями YC. Тем самым вы мгновенно получите сеть терпеливых и подкованных пользователей, а также впечатляющий набор логотипов на трибуне своей презентации. Тенденция разрабатывать версии приложений для внутреннего тестирования пришла с самого верха. Я подозреваю, что с того дня, как YC проспонсирует авиакомпанию, Пол будет летать только на ней.

ЕСЛИ ВАША ИДЕЯ ХОТЬ ЧЕГО-ТО СТОИТ, ЕЕ НЕ УКРАДУТ – НАОБОРОТ, ВАМ ПРИДЕТСЯ ПРОПИХИВАТЬ ЕЕ В ЛЮДСКИЕ ГЛОТКИ.

Что касается ценности престижа – это вы сами вскоре сможете оценить.

Так что же мы разрабатывали в Y Combinator? Чтобы понять это, потребуется еще одна, последняя лекция об онлайн-медиа – а потом я спущусь со своей импровизированной педагогической трибуны. Потом, обещаю, будут только деньги, секс и смерть.

Как может Google генерировать доход $70 миллиардов в год? Это больше ВВП Люксембурга или Республики Беларусь. В этой компании изобрели волшебный сайт с названием Google Search. Туда ходит буквально все человечество и сообщает Google о том, что им надо: «камера Nikon D300», «диплом медсестры онлайн», «адвокат по разводам в Атланте». Это мир желаний и потребностей, сформулированных в три-четыре слова, – и все жаждут осуществления, и все подкреплены силой кошельков, которые только и ждут, чтобы их распахнули. Google вклинивается в процесс в самый последний момент, когда запал покупателя достиг апогея – именно тогда вас призывают нажать на рекламу. Кассовый аппарат Google щелкает каждый раз, когда вы делаете клик.

Системе даже не надо рассчитывать стоимость запроса и в соответствии с этим выдавать цену. Просто на каждый поисковый запрос проводится аукцион – в тот самый момент, когда запрос вводится. Конечным результатом является то, что Google миллиарды раз в день проводит аукционы ключевых слов и сопутствующих им ставок. Рассмотрев ставку и оценив вероятность клика, Google выбирает продукт с наивысшими шансами. А затем показывает связанную с продуктом рекламу, которую рекламодатель создал и загрузил на Google в привязке к ключевому слову.

Печатать бумажные деньги и то сложнее.

Так сколько же в системе поисковых запросов или, выражаясь языком Google, ключевых слов? Второе издание Оксфордского словаря английского языка, вышедшее в 1989 году и с тех пор дополненное, содержит 291 000 вхождений слов, Словарь нидерландского языка Woordenboek de Nederlandsche Taal, крупнейший одноязычный словарь мира, достигает объема в 50 000 страниц и содержит 431 000 вхождений. Обе книги кажутся карликовыми по сравнению со списками ключевых слов, которые ведут лексикографы, превратившиеся в торговцев, маркетологов поисковых машин. Как менеджер портфеля ценных бумаг держит пакет активов с теоретической и текущей ценой, так и менеджер по платному поиску поддерживает энциклопедические списки слов вместе с их стоимостью, выражающейся в долларах, – и постоянно корректирует ставки таким образом, чтобы они отражали фактическую цену. Эти списки содержат буквально миллионы наименований и выглядят примерно так:

Классический финансовый аналитик покупает задешево и продает задорого. Маркетолог поисковых машин курирует и упорядочивает список ключевых слов, обрезая его, как бонсай. Он покупает как можно больше успешных слов и как можно меньше маловостребованных. Если доход, сгенерированный продажей после клика, превышает цену, то вверх идут и ставка, и бюджет. В противоположном же случае происходит обратное. Соотношение дохода к цене известно как «окупаемость затрат на рекламу» (ROAS) и является одной из основных базовых метрик для маркетологов. Например, в вышеприведенном случае «Невада развод дешево» ROAS вычисляется как $1,10 ÷ $0,75 − 1 = 47 %. Это означает, что за каждый доллар, вложенный в рекламу на Google, я получаю отдачу $1,47 – по крайней мере, так я могу ожидать, исходя из накопленных данных. Мне нравится делать это целыми днями. Я хочу увеличить бюджет.

Такова суть той кипучей деятельности Google, которая позволяет компании за год зарабатывать больше, чем некоторые страны при всей их производительности. Вот так обстоят дела. Теперь вы знаете столько же, сколько лучшие маркетологи поисковых машин в мире.

В качестве новости – кликбейта, хотите знать, какое самое дорогое слово в английском языке? В районе 2011 года (и, возможно, по сей день) самым дорогим словом в глобальном аукционе слов было «мезотелиома». Эта скороговорка обозначает редкую форму легочного заболевания, распространенного среди бывших рабочих асбестовых заводов. Благодаря серии коллективных исков к бывшим владельцам заводов, поданных адвокатами истцов (а эти адвокаты зарабатывают целые состояния на «случаях непредвиденных обстоятельств»), стоимость этого слова выросла до $90 за клик. Хотите обдурить мерзкого адвоката? Нагуглите «мезотелиома» и начните произвольно кликать по всем рекламным объявлениям, которые будут появляться. Каждый ваш клик обойдется адвокату примерно в стольник.

Слова, имеющие отношение к раку легких, несмотря на их завышенную цену, все равно остаются очень нишевым рынком. А какие ключевые слова из общепринятых стоят в Google дороже всего? Их иерархия изменяется, но в верхней десятке неизменно остаются некие комбинации, в которых упоминаются «страховка», «кредит», «ипотека», «занятия», «юрист» и тому подобное. На этом Google зарабатывает деньги, которые идут на разработку телефонов Android, браузера Chrome, машин-автопилотов, wi-fi-аэростатов и прочих эксцентричных, придурковатых, филантропических проектов, которыми в данный момент компании вздумается заняться.

Задумайтесь об этом на минутку в контексте более традиционных индустрий. Сетевым ресторанам наподобие McDonald’s наибольшую прибыль приносят филиалы, расположенные в самых оживленных районах с высокой арендной платой. У автопроизводителей есть особо популярные, хитовые модели наподобие Ford Fusion или Chevy Impala, на которые приходится четверть всех прибылей. У Google есть слова «страховка» и «кредит». Это его основные способы добычи денег. Эта технологическая империя построена на обрывках слов и фраз, порхающих в человеческом мозгу. Вы, как простой потребитель, этого не замечаете – но то, как Google ранжирует ключевые слова и проводит аукционы, предопределяет судьбу компаний стоимостью миллиарды долларов и целых отраслей промышленности. Сторожащий покупательский спрос Google – это вышибала, стоящий у дверей практически любого современного бизнеса, основанного на интернете. Если вы как владелец бизнеса не платите вышибале достаточно, вам придется закрыться – и Google проделывал такое не раз.

Так какова же наша точка зрения?

Она очень проста.

Та куча денег, которую Google зарабатывает, не проходит напрямую через простые инструменты по покупке рекламы, которые он предоставляет. Они слишком элементарны для опытного маркетолога. Компании-посредники, как брокеры на бирже, предлагают весьма изощренные инструменты тем, кто тратит миллионы в год на ключевые слова в Google. Малый же бизнес – дизайнер авторской бижутерии с онлайн-магазином на Etsy, местный сантехник – такими инструментами не обладает, так как «сырые» инструменты Google для него слишком сложны, а аукцион ключевых слов слишком динамичен. Это все равно что, если бы в финансовом мире были большие инвестиционные банки наподобие Goldman, но не было бы Charles Schwab, которым может пользоваться среднестатистический инвестор. Google получает бо́льшую часть доходов из других источников и в любом случае не располагает ни терпением, ни достаточной внутренней культурой для того, чтобы создавать инструменты для мелких рекламодателей. В силу этого те инструменты, которые он предлагает, отпугивают сложностью и заумностью. Главная проблема здесь та же, что и проблема последней мили у интернет-провайдера: требуется некая технология для того, чтобы довести соединение из основного оптоволоконного кабеля до дома пользователя, который хочет посмотреть Netflix. Мы хотели стать тем самым последним звеном, которое наконец позволит обывателям с пользой потратить свои деньги на Google – а не спустить на ветер некий экспериментальный бюджет, а потом прекратить работу из-за неверно подобранных ключевых слов или опрометчивых ставок.

Конкурентов у нас было много.

У компании с названием Clickable (она уже не существует) был абсолютно звездный состав инвесторов в рекламу, и они собрали более $32 миллионов, чтобы расколоть тот же орех. Lexity (уже не существует) была основана бывшим менеджером Yahoo! и собрала $6 миллионов. Trada (уже не существует) нашла интересный подход к проблеме и задействовала краудсорсинг для создания площадки, на которой рекламодатели могли бы легко найти менеджеров для повседневного управления поисковыми кампаниями Google. Trada собрала $19 миллионов – в том числе от Google Ventures, венчурного отдела той самой компании, которую Trada собиралась законтачить с рекламодателями.

Вы видите, что жертв в этой битве пало много. Мы тогда этого не знали, но никому не удалось закрыть пробел между Google и вселенной малого бизнеса. Эта проблема не решена до сих пор. Несмотря на все бахвальство технарей, не для каждой проблемы находится инженерное решение. Что, впрочем, не означает, что вам не удастся такое решение продать.

Следуя стратегии YC, мы встали лагерем рядом со штаб-квартирой YC, в изоляции от сбивающих с пути соблазнов Сан-Франциско. Я нашел дешевую квартиру с одной спальней, которая должна была стать нашим офисом. Располагалась она на три квартала к западу от улицы Кастро, главной улицы Маунтин-Вью. Если не брать во внимание то, что это родина Google, Маунтин-Вью – всего лишь один из россыпи городков, которыми усеяна 101-я и Калтрейн от Сан-Франциско до Сан-Хосе. По сравнению с Пало-Альто или Менло-Парк он менее престижен и населен преимущественно представителями рабочего класса. Там базировались парочка стартапов и юридическая фирма Fenwick & West, с которой мы, к сожалению, вынуждены будем хорошо познакомиться. Точно в центре деловой части города располагалось Red Rock Coffee – практически главное хакерское и стартаперское кафе всего полуострова. На здешних, мощно заряженных мокко с сахаром и кофеином мы и будем держаться все следующие недели[23]23
  Еще одной звездой в созвездии стартаповских кафе было Coupa Café в деловом центре Пало-Альто. Туда приходили уговаривать инвесторов, вступать в заговоры с сооснователями и прицениваться к ландшафту женского пола в Пало-Альто (где преобладают студентки Стэнфорда, весьма впечатляющие по стандартам Залива).


[Закрыть].

Я только что выселился из своей холостяцкой берлоги на Мишен и переехал к Британской Трейдерше и малышке Зоуи, так что у меня была свободная мебель. (Наши отношения с Трейдершей на тот момент были напряженными, но надежда еще не пропала.) Вскоре в нашей корпоративной штаб-квартире появился футон – матрас, брошенный на пол в лучших традициях тихуанских борделей, и три стола, которые мы соорудили из козел и дешевых дверей из Home Depot. На монеты от YC мы купили компьютерную аппаратуру – мониторы и прочее новое оборудование для ребят – и уселись программировать так рьяно, что пар из ушей шел.

Всю первую неделю мы ждали, пока Аргирис высвободится из когтей Adchemy. В это время МРМ и я набросали наше видение того, как будет выглядеть GrokBar (продукт AdGrok), на двух больших листах 4x8 для маркерной доски, купленных в Home Depot за $11,99[24]24
  Конечно, названия AdGrok тогда еще не было. Самым первым названием, указанным в нашей заявке для YC, было Vendiamo, что переводится с итальянского «давайте продавать». За ним последовала недолго прожившая (и ужасная) версия AdShag. «Shag» означает «перепихон» и было вдохновлено замечанием Британской Трейдерши «если ты превратишь свой стартаповский офис в логово для перепихонов, я тебя убью». Формально у слова «shag» еще есть значение «баклан», морская птица. Название AdGrok выдал МРМ, и оно к нам так и прилипло. Grok – это, естественно, отсылка к Хайнлайну, а на хакерском жаргоне это означает «глубоко понимать».


[Закрыть].

Наше изначальное обсуждение GrokBar уходило корнями в мейл, который я отправил ребятам 16 апреля, когда мы все еще были в Adchemy. Идея была бессовестно содрана с недавно переставшего существовать DiggBar. Это было специальное окно внутри браузера пользователя, которое позволяло ему «диггать» контент (по сути ранняя версия Facebook-лайка). Владельцам сайтов не надо было встраивать в страницы специальный Digg-код, пользователям не надо было копировать и вставлять URL-код на digg.com – комментировать и «диггать» контент можно было в обычном режиме использования браузера. Это все равно как если бы у вас был проекционный дисплей, который отображает мнение интернета по поводу каждого элемента контента, куда бы ни направился пользователь. С учетом своего происхождения ранняя версия GrokBar сильно напоминала DiggBar – она сопровождала пользователей во время их навигации по собственному онлайн-магазину.

Эта панель располагалась в верхней части браузера, занимала немного места и была относительно ненавязчивой. Панель выдавала статистику по рекламным объявлениям Google Ads, размещенным пользователем. Пока вы просматривали свой магазин, система делала бы срез данных о продукте, на страницу которого вы зашли. Система предоставляла бы контекстный обзор того, какие рекламные объявления способствовали продажам продукта через Google и по какой цене. Так же как Digg демонстрировал лайки и комментарии ваших друзей по поводу статьи, GrokBar показывал, как Google направлял трафик на страницу продукта, по каким ключевым словам люди туда попадали и сколько вы платили за то, чтобы реклама демонстрировалась рядом с результатами поиска. Конечно, панель становилась бы видимой, только когда вы заходили бы в свой онлайн-магазин или на сайт компании, никак иначе.

Но как ее продать?

Большинство малых стартапов принимают решение ориентироваться на малый и средний бизнес, так как думают – это легкая добыча. Продажа предприятия – дело слишком нелегкое, цикл продаж – слишком длинный, а большие фирмы испытывают слишком мало доверия (вероятно, заслуженно) к компаниям на ранних стадиях развития. Поэтому стартапы продают свой продукт той почтенной чете, той мифической основе американской системы ценностей, которую так любят наши политики: Мамаше и Папаше. Действительно, Мамаша и Папаша готовы попробовать нечто новенькое, а качество типичного для них программного обеспечения и обслуживания таково, что на этом фоне итальянские телефонные компании будут выглядеть передовыми. Но правда и то, что Мамаша и Папаша феноменально непредсказуемы: они запросто могут отменить подписку даже на полезный сервис, и тогда компания столкнется с проблемой текучки пользователей. Также с учетом того, что вы делаете от $50 до $100 в месяц, эти гривенники и пятаки означают: никакой процесс неавтоматизированных продаж не поддается масштабированию даже для основателей низкооплачиваемых стартапов. Поэтому вам надо каким-то образом масштабировать продажи – например, войдя в партнерство с кем-то, кто уже наладил отношения с малым и средним бизнесом (Salesforce или рекламные отделы газет). Другой путь – это опереться на уже существующую платформу с клиентами малого бизнеса, если ваша технология допускает такую возможность. В нашем случае мы не добились сколько-нибудь ощутимого успеха с партнерством, а с платформой добились успеха весьма малого.

Но сейчас мы забегаем вперед. Давайте вернемся в эту унылую квартиру с одной спальней на Оак-стрит в Маунтин-Вью, где трое перепуганных ребят вычерпывали воду из тонущей лодки, чтобы спасти свои жизни.