Текст книги "Как достичь успеха в музыкальном бизнесе. Практические советы, как найти слушателей и начать зарабатывать"

Фанаты больше не будут платить за музыку, и это нормально

Это практически обряд посвящения, через который должен пройти каждый артист в музыкальной индустрии. Момент, когда надо смириться с тем, что одной продажи музыки недостаточно для продвижения карьеры. Люди больше не покупают музыку так, как раньше. И уже никогда не будут.

Всего пару лет назад казалось, что каждый артист в интервью сетовал на то, что фанаты нелегально скачивают его музыку. На то, как это вредит группам. Продюсерам. Сессионным музыкантам. Лейблам. Авторам песен. И индустрии в целом.

Мы все помним аргумент о том, что «нелегальное скачивание музыки сродни краже микроволновки из магазина». Мы все на него купились. Ну, как минимум музыканты и индустрия. А поклонники? Не особо.

Начиная с 2001 года продажи музыкальных записей опускались подобно якорю в море, которым заправляют пираты. Пора бы уже начать ценить альтернативные возможности монетизации и принять тот факт, что привычные способы поддержки артиста фанатами себя исчерпали.

Пришло время нового мышления. Началась новая эра. Люди ценят артистов, но так, как им самим удобно (а не так, как требуют бюрократы индустрии и старые рокеры, кричащие громче всех). Что плохого в том, что 23-летний поклонник отдает 250 долларов за эксклюзив на Kickstarter, 5 долларов за видео на Patreon, 35 долларов в год за то, чтобы быть членом фан-клуба на Bandcamp, 18 – за билет на концерт, 25 – за футболку и 50 – за проход за кулисы, но никогда не покупает цифровой альбом или CD? Что в этом неправильного?

Фанаты больше не будут платить за музыкальные записи. Но это не значит, что они не будут платить вам за то, что вы делаете музыку.

Альбом приоткрывает для поклонника дверь. Цепляет его. Альбом – это всего лишь отправная точка. Это больше не самоцель, а скорее приглашение. И его можно найти онлайн всего за пару кликов.

Так или иначе артисты с мейджор-лейблов никогда особенно не зарабатывали продажами альбомов. Им всегда приходилось полагаться на альтернативные источники дохода (такие как гастроли и мерчендайз), чтобы восполнить то, что лейбл недодал им в качестве роялти. Лайл Ловетт признался, что после продажи 4,6 млн альбомов он не получил от лейбла ни одного доллара авторских отчислений. Но это не помешало ему построить очень успешную карьеру. Почему люди молчат, когда звукозаписывающие компании (законно) залезают музыкантам в карман, но возмущаются, когда то же самое делают фанаты?

За всю историю своего контракта я не заработал ни цента с продаж записей. У меня были отличные продажи, и аудитория здорово меня поддерживала. Но я зарабатываю тем, что даю концерты.

ЛАЙЛ ЛОВЕТТ

Так что у вас есть несколько вариантов. Можете ныть про «закат музыкальной индустрии», возмущаться плохими фанатами, потому что они не покупают записи, или же можете проявить изобретательность, принять новые технологии, основанные на взаимоотношениях между исполнителем и фанатом, и открыть этот прекрасный новый мир альтернативных источников дохода. Выбор за вами.

Глава 3
Запись

Музыкант, использующий программное обеспечение от Native Instruments, способен с поразительной точностью воссоздать звук рояля Steinway из Венской филармонии, сотен самых разных гитарных усилителей или меллотрона – протосинтезатора, который использовали Beatles для записи «Strawberry Fields Forever». Еще 15 лет назад для этого могли потребоваться миллионы. Сегодня вы можете получить это все за несколько тысяч долларов.

СТИВЕН ДЖОНСОН, NEW YORK TIMES

Если ты чем-то отличаешься, то преуспеешь немного быстрее.

РИКИ ЛИНДХОУМ, GARFUNKEL AND OATES

Я начну эту главу о записи с не самой приятной темы. Вы рассердитесь. У вас поднимется давление. Вы захотите мне врезать. И не говорите, что я не предупреждал. Но выслушайте меня. Это важно.

Прежде чем начать сочинять альбом, не говоря уже о его записи, вам нужно подумать о концепции, известной в маркетинге как соответствие «продукт – рынок» (Product Market Fit). Соберитесь, постарайтесь сконцентрироваться. Я попробую это объяснить как можно более понятным для музыканта языком. Соответствие продукта рынку означает, что у вас есть некий продукт (музыка), который соответствует ожиданиям рынка (фанатов). Просто, да? Вроде бы элементарно. Скорее всего, вы сейчас просто закатили глаза и воскликнули: «Ну конечно!» Кстати, не забудьте извиниться перед людьми за соседними столиками в кафе.

Но не торопитесь. Перед сочинением и записью песен вам нужно точно знать, кто ваши фанаты и какова цель этой записи. Большинство групп записывают альбомы для себя, даже не удосужившись задать себе эти вопросы, а потом удивляются, что альбом никто не слушает и не обсуждает.

Я понимаю, вы уверены, что достаточно записывать «хорошую музыку», и фанаты сами вас найдут. Но это не имеет ничего общего с реальностью. Прежде всего, «хорошая музыка» – понятие субъективное. Вы наверняка думаете, что половина исполнителей в чартах – дерьмо. Но другим, очевидно, так не кажется.

А потому, прежде чем вы начнете сочинять и записывать музыку, создайте документ под названием «Наши фанаты». В этом списке должно быть как минимум 20 пунктов. Чем больше, тем лучше. Список может выглядеть примерно так.

Наши фанаты:

1. В основном мужчины.

2. В возрасте от 22 до 35 лет.

3. Слушают радиостанции KCRW, The Current и передачу World Cafe Live.

4. Слушают подкасты вроде WTF, How Did This Get Made? Pod Save America и The Joe Rogan Experience.

5. Любят таких современных исполнителей, как Alabama Shakes, Black Keys, Cage the Elephant, Джек Уайт и Dawes.

6. Любят таких популярных в прошлом исполнителей, как Led Zeppelin, Ramones, Nirvana и Pearl Jam.

7. Завсегдатаи местных кофеен.

8. Читают научно-популярную философию.

9. Носят кожаные пальто, черные джинсы и ботинки.

10. Посещают музыкальные фестивали SXSW, Lollapalooza, FYF и Governor’s Ball.

11. Предпочитают органические продукты местного производства.

12. Быстро осваивают новые технологии.

13. Имеют высшее образование и, скорее всего, изучали философию или английский.

14. Покупают много винила.

15. Носят бейсболки.

16. По возможности пользуются общественным транспортом или своим подержанным автомобилем.

17. Покупают одежду в секонд-хендах.

18. Выпивают в барах вроде Fat Dog, BLB, Herkimer и Liquor Lyles.

19. Ходят в такие рестораны, как Uptown Diner, Muddy Waters, Jitlada, Hunan Cafe.

20. Живут в Силвер-Лейке, Лос-Фелисе, центральном Миннеаполисе, Портленде, Уильямсбурге.

21. Любят сериалы и ТВ‐шоу «Силиконовая долина», «Клан Сопрано», «Прошлая неделя сегодня вечером с Джоном Оливером», «Прослушка», «Лучше звоните Солу».

22. Любят «Любовь и милосердие», «Citizenfour. Правда Сноудена», а также фильмы Уэса Андерсона, Кристофера Нолана, Квентина Тарантино, трилогию «Крестный отец», «Назад в будущее», «Заводной апельсин», «Бойцовский клуб» и «Казино».

Разумеется, ни один ваш фанат не будет соответствовать всем этим пунктам. Ваша аудитория – это своего рода диаграмма Венна[12]12
  Диаграмма, иллюстрирующая конфигурацию всех подмножеств данного множества. – Прим. пер.


[Закрыть], включающая в себя все перечисленные интересы.

Понимание вашей (потенциальной) аудитории поможет вам найти собственные звучание и образ, разработать мерч и определиться с маркетинговой стратегией и промоушеном в целом.

Я знаю, тяжело смириться с тем, что вам придется просчитывать каждый шаг. Это конек лейблов. Они точно знают свою аудиторию. А вам с ними надо конкурировать.

В 2015 году, незадолго до выхода альбома Адель «25», маркетинговая компания Nielsen по заказу Columbia Records провела исследование аудитории певицы и вполне ожидаемо выяснила, что ее большую часть составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Но помимо этого они установили, что большинство из них:

– матери;

– играют в футбол;

– покупают белье в Victoria’s Secret;

– предпочитают бутилированную воду Aquafina;

– пьют слабоалкогольное пиво.

Адель вряд ли станет выпускать песню о радостях бездетного существования. Скорее всего, она не будет и критиковать мам, отдающих детей в спортивные секции. Если только не захочет спугнуть 80 % своей фан-базы. Разумеется, многое определяет статус певицы – наверняка она не подозревала об этом исследовании, которое вам я горячо рекомендую, ведь такими вещами в ее случае занимается лейбл. Которого у вас нет.

Размышлять над тем, какую музыку вы хотите записывать и выпускать, каких фанатов хотите видеть на концертах и какой вы представляете свою карьеру в целом, нужно до того, как вы начнете сводить звуковые дорожки.

Если ваша мечта – оказаться в топ‐40 радиостанций, у вас должно быть понимание того, как звучит музыка в топ‐40. И вы должны звучать соответственно. Если вы хотите слышать свои песни в рекламах, фильмах и на телевидении, то надо изучить особенности тех песен, которые крутятся там.

В первую очередь у вас должна быть история. Что будет в центре пресс-релиза этого альбома? Вы переживаете какую-то трагедию? Об этом ли ваш альбом? Или, может быть, во время последнего тура фургон вашей группы вылетел в кювет и вы все попали в больницу, но пришли в себя и записали об этом пластинку? Почему вы решили записать целый альбом, а не сингл или EP? О чем он? Единственная причина выпустить полноценный альбом в наши дни – это высказаться. Так что вы хотите сказать?

Ваша история может развиваться от альбома к альбому. Или по мере необходимости, по мере вашего роста. Но она должна непременно выделять вас из толпы.

Ваша история – для всех. Но поиск продукта, соответствующего рынку, – ваше личное дело.

Лучшие продюсеры в мире анализируют приемы других успешных продюсеров. Вам же нужно изучать приемы других исполнителей, их репертуар, технику записи и манеру исполнения, а также образ, амплуа и стиль. У каждого успешного артиста есть узнаваемый стиль. Цепляющий. Самобытный. В этом вся прелесть.

При обсуждении записи все эти рассуждения кажутся сухими, расчетливыми и неестественными. Но на деле это не обязательно так. Конечно, при создании музыки вы должны оставаться верными себе. Но никто не отменял элемент непредсказуемости. Песня, которую вы услышали в баре накануне, повлияет на вас, хотите ли вы того или нет.

Поэтому держите руку на пульсе. Составьте плейлист из песен, на которые вы будете ориентироваться во время работы над альбомом. Подумайте, как будет звучать ваш альбом. Разумеется, это будет сочетание всего, что вас вдохновило, но погрузитесь в этот процесс поглубже. Вам нужно понять, что именно делает эти песни выдающимися. Может быть, дело в звучании гитары? В слаженности ансамбля? В мелодии? В тексте? В вокале? В груве? В синкопировании? В необузданной страсти? Как только вы определите, чем эти песни так хороши, вам предстоит понять, как этого достичь. Почему музыканты работают так слаженно? Может быть, потому что в ритм-секции Квестлав и Пино Палладино? Почему текст песни вас так зацепил? Не потому ли, что он рассказывает историю? Что это за история? Как именно она рассказана? Буквально или метафорически?

Помните: когда журналисты пишут о вашей музыке, больше всего их интересует история. Они не будут анализировать музыкальную составляющую, поскольку большинство критиков – не музыканты. Они не напишут: «Барабанщик отстает от темпа, а синкопы духовых обрамляют риффы, исполненные на органе Hammond B‐3». Музыкальные критики не делают акцент на тех деталях, от которых мы с вами так балдеем. Безусловно, исполнение очень важно. Вы будете работать над ним в студии. Но никогда не упускайте из виду то, на что слушатели обращают внимание больше всего: историю, стоящую за музыкой. Собрать классных музыкантов для альбома – это не история.

Но не жертвуйте качеством, полагая, что большинству до него нет дела. Другие музыканты все услышат и на основании этого будут решать, сотрудничать с вами в будущем или нет. Не ориентируйтесь только на неискушенного слушателя. В первую очередь вы должны создавать произведение искусства. И если этого сделать не выйдет, то история уже никому не будет нужна.

Отдаться музыке

Великое искусство вызывает разногласия. Если вы выпустили альбом, который вызвал восторг у одной половины, а другая половина его возненавидела, то вы отлично справились. Потому что так расширяются границы. Если каждый подумает про себя: «О, ну миленько», – зачем вообще этим заниматься?

РИК РУБИН

Как только вы разрешили проблему соответствия своего продукта рынку и поняли, в каком музыкальном жанре хотите работать, вам необходимо снова превратиться в музыканта. Хороших песен в деловом костюме не напишешь. Чтобы сочинить значимые для вас песни, которые найдут отклик у слушателя, нужно очистить сознание и открыть душу.

Значительная часть этой книги опирается на предположение, что вы сочиняете хорошую музыку. Это, конечно, во многом вопрос вкуса. Музыку, которую вы обожаете, другие просто терпеть не могут. Что является признаком большого искусства. Но одной уверенности в том, что ваша музыка классная, недостаточно, чтобы сделать ее таковой.

Путь к созданию произведения искусства лежит через провалы. Так, Энди Грэммер сочинил не меньше сотни песен, прежде чем написал хит «Honey, I'm Good», попавший в десятку Billboard. Он вспоминал: «Первые 50 моих песен, если честно, были попыткой написать хит. Теперь, когда я переслушиваю их, они мне кажутся просто отвратительными. За ними угадывается напуганный парень, пытающийся выдать модный сингл. Поэтому в следующих 50 я пытался вернуться к своему подлинному стилю».

Именно это – свой собственный стиль – вы и пытаетесь нащупать. В каком бы жанре вы ни сочиняли: поп, фолк, соул, электроника, хип-хоп, R&B, рок, метал или смесь всего перечисленного, – люди будут проникаться вашей музыкой только в том случае, если она самобытна. Если в ней есть вы сами, кем бы вы ни были. На самом деле не так важно, как именно она звучит. Над звучанием всегда можно поработать. Музыка может быть сырой. Не очень высокого качества – и наоборот. Вы можете записать песню хоть в самой известной студии в мире, хоть в собственной спальне. Главное, чтобы она была искренней и самобытной.

Поиски вдохновения

Для настоящего творчества нужно вдохновение. Нельзя заставить себя творить. А вдохновение не возникает на пустом месте. Его нужно вызвать. «Стоп, что?» – скажете вы. Да, вы можете поспособствовать его появлению, отправившись на Поиски Вдохновения (ПВ).

Худший вариант – это целыми днями сидеть дома, заставляя себя создать шедевр. Когда вы работаете над чем-то, старайтесь отправляться на Поиски Вдохновения каждый день – это может быть что угодно. Выходите в свет. Отправляйтесь в походы. Прогуляйтесь до кафе, заведите дневник. Покурите, послушайте сосредоточенно музыку. Сходите в спортзал. Помедитируйте. Займитесь йогой. Посещайте концерты, художественные галереи и кинотеатры. Смотрите сериалы (возможно, вам это покажется прокрастинацией, но свою лучшую на сегодняшний день песню я написал под впечатлением от просмотра эпизода «Анатомии страсти» – не судите строго). Изучение других видов искусства вдохновит вас на занятие собственным.

Джулия Кэмерон в книге «Путь художника» советует записывать собственный поток сознания каждое утро, чтобы высвободить творческую энергию. Она называет это «утренними страницами». Подобная практика поможет, если у вас творческий застой.

Ваши ПВ могут быть связаны с чем угодно, кроме вашего творчества и профессии. Большая часть жизни и так посвящена этим двум занятиям, поэтому Поиски Вдохновения – это своего рода отдушина для разума и сердца. Позвольте себе отвлечься на что-то не связанное с музыкой.

Но будьте осторожны! Сконцентрируйтесь лишь на положительных ПВ. Не стоит расставаться с любовью всей жизни ради вдохновения для нового альбома. Это Разрушительный Поиск Вдохновения. Возможно, такое прокатит в краткосрочной перспективе, но вы будете несчастны всю оставшуюся жизнь. Каким бы великим ни получилось произведение, ваше счастье в целом куда важнее. Никогда не забывайте об этом.

Прямо сейчас отложите книгу в сторону и составьте список из 20 пунктов – это ваши способы Поиска Вдохновения. Возьмите за правило отправляться на ПВ как минимум три раза в неделю. Продолжайте вести этот список. Он должен постоянно обновляться. Записывайте туда новые идеи. И не прекращайте пробовать что-то новое. Пока вы сочиняете, вам может потребоваться больше ПВ, а когда гастролируете, – чуть меньше. Создайте новый календарь в iCal, Google-Календаре или любой другой программе с функцией синхронизации, установите особый цвет для этих вылазок и запланируйте свои ПВ. Вас пригласили на концерт? Выделите это мероприятие вашим цветом ПВ. Это считается. Вам не нужно лезть из кожи вон в поисках источников вдохновения. Если вам легко удается находить что-то новое за пределами своих повседневных обязанностей – прекрасно. Впрочем, ваша постоянная работа не в счет. Потому что – давайте начистоту – что в ней вообще может быть вдохновляющего?

Активное сочинение песен

Творчество – это способность рисковать. Ставить на кон свое имя и не бояться быть осмеянным. Творческий процесс часто протекает вне вашего эго.

СТИНГ

Я написала не одну сотню песен, прежде чем сочинила «Sorry» (Джастина Бибера).

ДЖУЛИЯ МАЙКЛС

[Сочинение песен чем-то похоже на] старый кран. Когда ты его открываешь, сначала долго течет ржавая вода. Но потом она становится чистой. Время от времени ты будешь выдавать дерьмо, но только так можно от него избавиться, так что все нормально.

ЭД ШИРАН

Страх и творчество неотделимы друг от друга, как сиамские близнецы. Люди так боятся своих страхов, что пытаются их уничтожить. Но, избавляясь от страхов, они убивают в себе и креативность. Ведь креативность – это всегда путь в неизвестность, а неизвестность пугает.

ЭЛИЗАБЕТ ГИЛБЕРТ, «ЕШЬ, МОЛИСЬ, ЛЮБИ»[13]13
  В действительности эта цитата из интервью Элизабет Гилберт NRP 3 октября 2014 года: «Where Does Creativity Come From?» – Прим. пер.


[Закрыть]

Практика не приведет вас к совершенству, но поможет осознать, что к нему не надо стремиться.

ГАЙ РЭЗ, ВЕДУЩИЙ TED RADIO HOUR НА РАДИО NPR

Если вы не готовы признавать свою неправоту, то никогда не сочините нечто оригинальное.

СЭР КЕН РОБИНСОН, ПИСАТЕЛЬ, СПИКЕР TED, МЕЖДУНАРОДНЫЙ СПЕЦИАЛИСТ ПО ВОПРОСАМ РАЗВИТИЯ ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ

В какой-то момент вам придется направить найденное вдохновение в сочинительство. В творчество. Нельзя бесконечно гоняться за идеальной песней. Просто садитесь и начинайте писать. Если вы достаточно времени провели в Поисках Вдохновения, идеи будут возникать одна за другой, как только вы доберетесь до студии и возьмете в руки гитару.

К сожалению, большинство артистов не могут все время сочинять музыку. Даже очень популярным исполнителям, в распоряжении которых огромные команды, приходится работать над коммерческой стороной карьеры в дополнение к творчеству. Но музыканты должны каждую свободную минуту посвящать написанию песен. Большинство исполнителей с мейджор-лейблов все еще работают по традиционному графику: работа над альбомом, двухлетний тур в его поддержку, сочинение песен для следующего. У инди-музыкантов все по-другому. Вы должны быть все время готовы к активному творческому процессу. Когда вы не в туре и не работаете над новым альбомом, старайтесь сочинять хотя бы один день в неделю. Не каждая песня порадует вас – вообще-то большинство будет откровенным мусором. Но если Энди Грэммеру, чьи песни находятся на вершине чартов, пришлось написать сотню песен, прежде чем появился хит, почему у вас это должно получиться с первого раза? Так что пишите и пишите. И не старайтесь сочинить лучшую песню в истории – просто делайте лучшее, на что вы сами способны. Здесь к месту вновь процитировать Рика Рубина: «Конкуренция с самим собой – самая реалистичная вещь. Если вы считаете, что писать песни стоит, только если они получатся круче, чем у „Битлз“, далеко вы не уедете. Но если вы хотите завтра написать песню лучше вчерашней – это можно».

Новая студия

Не секрет, что пластинки с прекрасным звуком сейчас можно записать в домашней студии. Owl City (Адам Янг) был одним из первых музыкантов, ворвавшихся в индустрию с альбомом, записанным собственными силами (в родительском подвале). Конечно, его лейбл пригласил лучших звукарей для сведения альбома, но Янг практически все записал самостоятельно на оборудовании, приобретенном еще до заключения контракта.

Вам не нужно вкладывать сотни тысяч долларов в запись, как это было принято 20 лет назад. Даже Майли Сайрус потратила всего около 50 тысяч долларов на (самостоятельно выпущенный и профинансированный) альбом, который записала с The Flaming Lips. Такое было немыслимо еще десять лет назад.

Как уже говорилось во второй главе, лучше всего, если ваша студия всегда готова для записи, стоит только включить оборудование. Это позволит вам записывать репетиции, демки, идеи для новых песен и (потенциально) официальные релизы быстро и без проблем.

Чем больше вы будете записываться, тем лучше у вас это будет получаться. И чем с большим количеством продюсеров и звукоинженеров вы работаете, тем шире ваши собственные знания. Возможно, кто-то в вашей группе уже изучал звукорежиссуру и продакшен. Или, может быть, вы сами сейчас этим занялись. Прекрасно! Оборудуйте свою студию и приступайте к работе. Но не упускайте возможности посещать другие студии, чтобы понаблюдать за работой более опытных продюсеров и звукоинженеров. Так вы сможете научиться чему-то новому. Не останавливайтесь на достигнутом (и тем более не будьте уверенными, что знаете все). Вам всегда есть куда расти. Всегда можно в чем-то стать лучше.

Если вы (как и я) не хотите тратить время, деньги, энергию и усилия на оборудование собственной студии, выстраивайте отношения с людьми из вашего окружения, которые готовы регулярно сотрудничать с вами за минимальную плату. Разумеется, платите им столько, сколько сможете, но в самом начале у вас вряд ли будет возможность работать с лучшими. Многие перспективные продюсеры и звукоинженеры готовы работать за скромную плату (или в обмен на что-то) для формирования портфолио. Начните поиски с местной музыкальной тусовки.

Впрочем, если выбор невелик и вы не можете найти талантливых продюсеров и звукарей, загляните на сайты SoundBetter.com, AirGigs.com и Fiverr.com. Это онлайн-биржи профессионалов, предлагающих услуги удаленно. Вы можете записать альбом своими силами, а затем найти на SoundBetter лауреата «Грэмми» из Лос-Анджелеса для монтажа звука. Именно так поступил танзанийский музыкант Джива. Вам нужен скрипач, барабанщик или вокалист? На этих платформах вы найдете множество виртуозов с подробными резюме и портфолио. Они запишут партии в собственной студии и отправят вам готовый результат в формате WAV.

Если вы решите оборудовать студию с нуля, все о звукозаписи вы сможете узнать на YouTube.