Текст книги "От демки до концерта: Как стать популярным музыкантом"

Дистрибьюторы и лейблы не любят лизинг: мало кто хочет с ним заморачиваться. Допустим, отгружаешь трек, в котором бит взят в лизинг. Уже запланирована дата релиза, готовы креативы, сделали анонсы в соцсетях. А через несколько дней приходит отказ от дистрибьюторов или они начинают просить прислать дополнительные документы из-за лизинга: докажите, что можете этот бит использовать. Даже если вы их пришлете, время потеряно. Мы как лейбл еще быстро с этим справляемся благодаря наработанным связям, а артист, пытающийся устранить проблемы самостоятельно, в этом всем увязает надолго.

Лейбл заинтересован в том, чтобы у артистов были полные права на трек: так легче. Например, мы просим музыкантов по возможности не брать в лизинг биты или инструментал, а выкупать полные права. Это стоит дороже, но так артист застрахован от многих проблем. Конечно, все зависит от ваших ресурсов. Если хватает только на лизинг, это лучше, чем ничего.

Семплы и авторское право

Семпл – это когда артист берет уже записанный кусочек песни и использует его в своей композиции. Например, есть песня Нины Симон Feeling Good – семплы из нее кто только не использовал: Jay-Z с Канье Уэстом в песне New Day и Flo Rida в песне How I Feel.

Семпл можно купить или взять по подписке. Для этого в интернете много специальных библиотек: там с правами уже все чисто. Если будут разбирательства, нужно только подтвердить, что вы и правда имеете право на этот семпл.

Иногда аранжировщик может просто утащить фрагмент из других треков. Есть заблуждение, что 10 секунд позаимствовать можно, а больше уже нельзя. На самом деле вообще нельзя – ни секунды. Если в ходе судебных разбирательств признают, что вы позаимствовали семпл без разрешения автора, будут проблемы. Конечно, можно изменить его до неузнаваемости, и тогда есть шанс обойти претензии. Но большие артисты стараются семплы «очищать»: подписывать договоры с каждым правообладателем исходных композиций.

Что обычно предлагают лейблы: виды договоров

Окей, мы более-менее разобрались с правами. Теперь посмотрим, в какие договоры эти права могут включаться и на что именно в таких договорах важно обращать внимание.

Мы дадим только краткую справку, какие договоры чаще всего бывают. Сразу скажем, что самостоятельно разобраться с юридическими терминами – полезно, но если перед вами лежит большой договор с лейблом, лучше его отнести юристу. Важно, чтобы у юриста был опыт работы в области интеллектуальной собственности, идеально – в музыкальной сфере. Нужно также, чтобы он разбирался в авторских правах и лицензиях, товарных знаках и прочих деталях.

Очень желательно, чтобы у юриста был и опыт судебной практики: только проходя через реальные разбирательства, начинаешь понимать, где к каким мелочам смогут придраться. То есть знакомый студент с юридического факультета вряд ли сможет как следует во всем разобраться.

Договоры с лейблами – сложные сущности. Нет одного универсального шаблона: каждый договор подстраивается под ситуацию. При этом он затрагивает много понятий – лицензия, товарный знак, право на переработку, право на публичное воспроизведение и так далее. Это еще одна причина, почему мы советуем обратиться к юристу: важное всегда кроется в мелочах. Например, если в договоре написано «фонограмма» – это одна история, а если «произведение» – другая.

Скорее всего, лейбл предложит вам заключить лицензионный договор или продюсерский.

Лицензионный договор. Лицензионный договор означает, что вы передаете лейблу какие-то права на свою единицу контента, то есть на трек или альбом. Например, право на публичное использование и распространение в интернете. В договоре будет прописано, эксклюзивно вы их передаете или нет, на Россию или весь мир, на какой срок. А еще – какой процент вам идет от прибыли, какие расходы несет лейбл.

Если переводить на человеческий, получится так. Приходит лейбл и говорит:

– Мы хотим быть единственными в интернете, кто распространяет твой альбом. За это предлагаем тебе 70 % прибыли, а еще мы вложим 100 тысяч рублей в рекламу. Готовы дать тебе аванс. Хотим, чтобы у нас был договор на весь мир, сроком на три года. Заключаем его только на твой новый альбом.

– А кто будет заниматься рекламой: вы или мне искать подрядчика? А если аванс не отобьется, что делать? – спрашивает артист. Они с представителями лейбла все это обсуждают и вносят в договор подробности, которые касаются спорных моментов.

Продюсерский договор, или агентский договор. Продюсерский договор – это другой формат отношений. В этом случае артист и лейбл планируют долго и тесно сотрудничать. Лицензионный договор описывает условия использования единицы контента. Мол, вот сейчас этот альбом продвинем, а дальше посмотрим. А продюсерский договор определяет, на каких условиях артист будет работать с лейблом в течение нескольких лет. В нем оговаривается масса деталей: источники дохода, процент лейбла, условия расторжения, закрепление прав. Можно сказать, лицензионный договор – как свидание, а продюсерский – как свадьба. Если дошли до продюсерского договора, у артиста с лейблом точно все серьезно.

Мы советуем разбирать оба вида договоров с юристом, но продюсерский договор – обязательно. Особенное внимание стоит уделить изучению документа, в котором есть упоминание товарных знаков. Если тут не уследить, можете лишиться вашего творческого псевдонима, названия группы, логотипа.

Какой договор выгоден?

В интернете много страшилок про кабальные условия договоров. Мол, артист подписывает их по неопытности, а потом пашет на лейблы всю жизнь, теряет имя, отдает все треки. Конечно, наверняка такие истории есть. Но подумайте вот о чем: когда все хорошо, громких скандалов не случается. А вот когда что-то не так – это сразу получает огласку. Поэтому есть впечатление, что все лейблы делают артистов своими рабами. Но это далеко не всегда соответствует действительности.

Лейблы пытаются себя обезопасить. Посмотрите на ситуацию их глазами: берешь неизвестного артиста, вкладываешь в него много денег и сил. А как только музыкант становится известным, может сказать: «Ну всё, пока!». Конечно, лейблы стараются тоже защитить свои интересы, чтобы их инвестиции отбились.

У разных лейблов разные подходы к работе. Некоторые выставляют условия пожестче. У них такая логика: строгие условия нужны для того, чтобы артист не словил звездную болезнь. Условно говоря, если музыкант зазвездится, у лейбла будут рычаги давления. Есть и другой подход: поддерживающее партнерство. Например, на начальных этапах лейбл пытается отбить расходы, а потом увеличивает артисту процент. Мы сторонники второго подхода: приятнее работать с музыкантом как с партнером, а не под постоянным давлением.

Все зависит от уровня музыканта, масштаба лейбла и так далее. Если вы начинающий и с вами хочет работать лейбл, это уже хороший знак.

Смотрите, будут ли какие-то дополнительные инвестиции. Если будут – круто, значит, лейбл серьезно в вас заинтересован. Посмотрите на условия окупаемости: что будет, если трек не принесет достаточно денег. Если нет никаких дополнительных инвестиций – тоже неплохо. Для начала можно просто издаться: лейбл поможет с музыкальными сервисами и продвижением внутри них.

Ну и последний совет: привлекайте юристов. Иногда сразу видно, что в договоре что-то не так. Например, вы договорились на пять лет, а написано десять. А есть вещи, которые вы сами никогда не заметите, – скажем, тонкости в терминах. Например, формулировка «на весь срок действия права» – кажется, это означает «на срок действия договора». А на самом деле – «на всю жизнь артиста и еще 60 лет после его смерти». Только юрист сможет это заметить и составить железобетонный договор, в котором не будет лазеек для лейбла. Причем тот юрист, который уже участвовал в судебных разбирательствах за интеллектуальную собственность и знает обо всех мелочах не понаслышке.

Представим, что Кате ответили два лейбла, оба локальные. Если заинтересовался кто-то из крупных лейблов, его стоит поставить в приоритет: скорее всего, у него больше всего возможностей.

Итак, два локальных лейбла, оба предлагают продвигать ее альбом. Первое, на что смотрит Катя, – процент и аванс. Допустим, первый лейбл предлагает 70 на 30 в пользу артиста с авансом 100 тысяч рублей. Если аванс не отобьется, Кате нужно будет принести дополнительные треки. Второй лейбл предлагает 80 на 20, но без аванса. Если аванс не отобьется, тоже предстоит принести новую музыку.

Второе, на что смотрит Катя, – какие есть ресурсы у лейбла. Допустим, у первого – большая экспертиза в организации крупных концертов. Лейбл часто устраивает сольники артистам, арендует большие залы, устраивает концертам пиар. У второго лейбла опыт с концертами не такой богатый, зато сильная команда маркетинга и связи с радиостанциями. Есть много кейсов, как треки начинающих музыкантов оказывались в популярных плейлистах, а в соцсети приходили тысячи фанатов. Кате сейчас второе выгоднее: ей не предлагают сотрудничество «на 360 градусов», поэтому вряд ли кто-то будет прямо сейчас организовывать ей концерт. Лейбл возьмется продвигать альбом, а значит, сильная команда маркетинга поможет больше.

Ну и последнее – субъективное впечатление. Допустим, Катя встретилась с менеджерами обоих лейблов. Первый ей показался жестким и заносчивым, а второй – более лояльным и приятным. Катя поговорила со своими друзьями-музыкантами, узнала про их опыт. Друзья в один голос хвалили второй лейбл.

Учитывая все условия, Катя может выбрать второй лейбл, хотя он и не выплачивает ей аванс.

Дистрибьюторы: тонкости работы

Допустим, артист решил работать с дистрибуцией самостоятельно – без лейбла. Возможно, ему просто захотелось попробовать выпустить первые треки в мир или лейблы ему пока не ответили: так тоже бывает.

В любом случае расскажем немного про дистрибьюторов: что иметь в виду и на каких условиях они чаще всего работают с музыкантами.

Схемы работы

Есть разные виды агрегаторов: в одних артист платит сразу, в других – отдает процент с прибыли. Первая схема: артист платит за загрузку контента в музыкальные сервисы. Например, 10 долларов за трек. Все, больше платформа ничего не возьмет: прибыль с треков идет артисту.

Вторая схема: сначала артист ничего не платит, но сервис забирает процент дохода со стриминга – например, 15 или 30 %. Скажем, артист бесплатно загрузил альбом, который принес 10 тысяч рублей. Дистрибьютор забирает с этого 1500. Если артист ничего не заработал, никто ничего не получает.

Есть схема подписки: артист платит дистрибьютору какую-то фиксированную сумму и загружает сколько угодно треков. Чтобы треки остались на платформах, подписку нужно продлевать. Например, так работает DistroKid. Ну и смешанная схема: какая-то сумма сразу и процент в перспективе.

Порог входа

Есть открытые дистрибьюторы: любой может зарегистрироваться у них на портале и загрузить треки. Есть закрытые: просто так зарегистрироваться не получится. Нужно отправить заявку, а дистрибьютор сам решит, работать с вами или нет. Например, так делают Believe, The Orchard, из российских – Zvonko. Если закрытый дистрибьютор хочет с вами работать, лучше выбрать его. У открытых техподдержка хуже.

Представьте, что релиз запланирован на понедельник: вы опубликовали анонсы, слушатели ждут. Но трек не выходит: ни на одной платформе его нет. Вы спешно пишете в поддержку, но никто не отвечает. Ответят вам в среду, а релиз вообще выйдет в пятницу. Так происходит потому, что у открытых дистрибьюторов миллионы пользователей, а в поддержке, как правило, сидит всего пара человек и сил у них на всех не хватает. У закрытого дистрибьютора пользователей меньше, а значит, и внимания к каждому больше. Основное отличие именно в этом.

Иногда артисты спрашивают, есть ли смысл сравнивать у разных дистрибьюторов список платформ, на которые будет загружен трек. В целом можно не сравнивать: список сервисов везде похож. Единственное, следите, чтобы среди них были «VK Музыка» и «Яндекс Музыка», потому что у некоторых зарубежных дистрибьюторов их нет. Для российского музыканта это проблема, потому что его треки не попадут на одни из самых популярных площадок России.

Обязательно проверяйте, как правильно называются музыкальные сервисы у этих платформ: они нередко меняются до неузнаваемости, а дистрибьюторы забывают обновлять информацию. Когда-то «VK Музыка» называлась Boom. У каких-то дистрибьюторов на сайтах так и осталось написано: сразу и не поймешь, что тут есть «VK Музыка». Так можно подумать, что на российском рынке сервис не работает. А он работает, просто названия устаревшие.

В целом – это всё. Выбирайте любой крупный агрегатор, который понравился. Если с вами согласился сотрудничать закрытый – отлично, будет лучше техподдержка.

часто за желанием выпустить альбом вместо сингла стоит страх провала

Глава 4
Как планировать выпуск музыки

Вот есть у артиста несколько треков: лучше опубликовать их разом в виде альбома или синглами, выпуская по одному в неделю? А может, стоит выпускать треки раз в пару месяцев? Или нужно чаще? Об этом и поговорим.

Пока вы не нашли свой стиль и не набрали аудиторию, лучше тестировать много разного. Один трек выпустили, а он не зашел. И второй, выложенный через месяц, тоже не зашел. В третьем попробовали новую фишку: например, петь хрипловатым голосом. Уже лучше. Так потихоньку вы нащупаете свое. Регулярность позволит набить руку и прочувствовать, что именно нравится вашей аудитории. А если будете делать перерывы по несколько месяцев, то ничего толком не поймете. Если вы начинающий артист, советуем выкладывать треки не реже раза в месяц.

Очень большие перерывы между релизами (три-четыре месяца, а то и полгода) неопытные артисты допускают по разным причинам. Иногда у них апатия: ничего не пишется, настроения нет. Иногда просто боятся выпустить трек и полируют его до умопомрачения, переделывая по 100 раз. Знайте, если вы решили зарабатывать на музыке деньги, придется привыкнуть, что треки нужно выпускать регулярно. Раз в месяц – хороший темп.

Когда трек взлетел, не спешите выпускать следующий

Вот вы начинающий артист. Допустим, вы регулярно выпускали треки, и один из них взлетел. Это видно: его репостят, сохраняют, прослушивания подскакивают. И вот тут начинающие артисты так и хотят выпустить следующий трек. А это не всегда нужно: сейчас поясним почему.

В большинстве случаев популярность трека можно представить в виде волны. Он постепенно набирает известность, доходит до условного пика. А потом прослушиваний, сохранений и репостов становится меньше. Они уходят в ноль или останавливаются на стабильном уровне.

Вот у Кати есть трек. Она загружает его на платформы и назначает дату релиза. По-хорошему, продвижение нужно начать еще до релиза – хотя бы для своих подписчиков. Их нужно подготовить, разжечь интерес. Кате хочется получить охват побольше, поэтому она начинает продвигать трек: запускать объявления в соцсетях и договариваться с блогерами об интеграциях.

Допустим, продвижение работает. Кому-то трек так понравился, что его переслали друзьям. Одна новая фанатка даже поставила трек на вечеринке. Прослушивания в интернете стали расти. Целую неделю было по сотне репостов в день и по сотне добавлений в избранные. Но потихоньку интерес начинает спадать: уже не по 100 добавлений, а по 70. Потом опускается до 40 и висит на плюс-минус этом уровне. Иначе говоря, есть устойчивый тренд на снижение и пик популярности прошел.

Когда мы говорим «о пике популярности», это может означать количество прослушиваний, добавления в избранное и много всего еще. Все зависит от трека, жанра и способа продвижения. Если трек играет только в стриминговых сервисах, можно смотреть, сколько людей добавили его в избранное. Сегодня пять добавлений, а завтра двадцать, потом пятнадцать и опять двадцать. А дальше десять, пять – так и держится на одном уровне. В общем, отслеживать пик можно как угодно: что вам важнее всего, то и стоит учитывать.

У этой кривой популярности есть разные формы. Бывают треки, которые взрывают чарты почти сразу: их только выпустили, а прослушивания уже взлетели до небес. Например, звезда выпустила хит: все фанаты пошли слушать. Ознакомились с новинкой, но зашло не очень, и песню больше не слушают. Получается, пик был почти сразу, а через пару дней всё пошло на спад.

А может быть и по-другому: трек потихоньку разгоняется в интернете. Пока отработаются все кампании по продвижению, пока все блогеры снимут тиктоки, пройдет месяц. Вот через месяц и наступит пик. Бывают и аномалии: трек выстреливает через пару лет после релиза. Это обычно связано с каким-то сторонним событием: например, его взяли в фильм. Саундтрек всем понравился, люди начали гуглить. Или блогеры в TikTok откопали старый трек, он завирусился, прослушивания подскочили. Но предсказать или просчитать такую внезапную популярность практически невозможно.

В нашей практике есть яркий пример, как трек непредсказуемо становится хитом. После релиза песню потихоньку крутила всего одна радиостанция. И тут в какой-то момент трек появился чуть ли не на всех радиостанциях и в Shazam. Выпустили его в октябре, а стрельнул он в январе: получается, несколько месяцев раскачивался. С этого момента артист начал зарабатывать деньги: ему стали звонить и предлагать концерты. До сих пор это его главная визитная карточка – трек, по которому его все узнают.

Профессионалы-маркетологи или продюсеры могут следить за пиками в интернете – собирать сведения и статистику, где что послушали, где что зарепостили, где что попало в чарты. Но скажем честно: артисту сложно следить за всем этим самостоятельно. Поэтому, пока у вас нет команды, ориентируйтесь на график, который для себя составили.

Почему мы вообще рассказали про волну и пики? А потому что если в диджитале за них можно не волноваться, то с радио дела обстоят иначе: там есть тонкости.

Если трек взяли на радио

На радио у трека есть частота ротации. То есть как часто радиостанция ставит его в эфир – раз в день, раз в два дня, раз в неделю. Как правило, об этом никто не отчитывается, но раздобыть статистику можно. Например, на сервисах типа TopHit. Есть еще платные боты в Telegram, которые присылают данные, когда трек звучал и на каком радио.

Почему вообще нужно следить за тем, как радиостанции ставят треки? Сразу два трека в активную ротацию обычно не берут. Выбирают только один. Если сразу за хитом принести новый трек, либо его не возьмут, либо снимут из эфира хит.

Можно подумать, что радио новому релизу не помеха. Мол, пусть первый трек отыграет на радио, я пока выпущу второй в интернете, а потом принесу его в эфир. Обычно так не получается, потому что радиостанции берут только свежую музыку. Даже если трек очень хорош, но он не первой свежести, его возьмут менее охотно.

По наблюдениям, в среднем на радиостанциях трек раскачивается около двух месяцев. Еще может быть так: трек играет пару месяцев в эфире и становится известным именно через радио. Уже после этого он стреляет в интернете и попадает в топ-чарты. И тогда вообще пик будет через полгода.

Вывод такой: если ваш трек играет только на стриминге в интернете, ориентируйтесь на темп, который сами себе выбрали. Если трек поставили на радио, следующий нужно выпускать, когда популярность предыдущего только-только начинает угасать. Так вы продвигаете новинку не с нуля и используете успех предыдущего хита как трамплин. Не стремитесь выпустить несколько треков за раз: так они будут бороться, а не усиливать друг друга.

Как это происходит на практике. Лейбл Кати тесно сотрудничает с радио. У нее ироничная поп-музыка, мата нет, все прилично – вполне подходит для радиостанции. Трек ставят в ротацию. Это происходит через месяц после релиза. Песня играет неделю, играет вторую. Потихоньку популярность растет. Люди начинают узнавать мелодию, подпевать, подписываются на Катю в соцсетях. В TikTok появляются сотни видео с припевом ее песни.

Потом всем постепенно надоедает, и популярность трека Кати угасает. А еще и новый альбом Монеточки вышел: все внимание переключилось на него. Катин трек начинают снимать с ротаций: сначала реже включают, а потом вообще убирают из эфира. Но Катя выпустила второй трек: он стал хитом, его тоже взяли на радио, и она вернула себе топовые позиции. Если бы она сделала это раньше, первый трек реализовал бы свой потенциал не полностью. Если бы слишком долго ждала после падения популярности первого, не получилось бы использовать его успех как трамплин.

Желательно, чтобы у вас всегда были треки в запасе: хотя бы один. Иначе легко упустить нужный момент. Скажем, у вас все впритык: выпустили трек, а в запасе материала нет. Тот взлетел через две недели, а новую песню еще не написали или не свели. Все, время ушло.