Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Однажды я ехал в автобусе по Пятой авеню и услышал, как какая-то типичная домохозяйка сказала своей подруге: «Молли, дорогая, я бы купила это новое туалетное мыло, если бы только текст рекламы не был напечатан шрифтом Garamond, размером в десять кеглей». Надеюсь, вы поняли, что это шутка. К принятию решения о покупке того или иного товара потребителя склоняет содержание рекламы, а не ее форма.

Дэвид Огилви[9]9
  Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2010.


[Закрыть]

Публика часто противится рекламе. Объявления тучами обрушиваются на вас каждый день. Вы слышите рекламу по радио, пока добираетесь на работу. Вы видите ее по телевизору, когда вечером хотите отдохнуть. Рекламные объявления бросаются в глаза, когда вы листаете газету в поисках прогноза погоды. Они предстают перед вами, когда вы ищете нужную информацию.

Но рекламные объявления не должны раздражать или быть навязчивыми. Они могут быть полезны, если грамотно составлены: реклама перестает восприниматься как реклама, когда представляет собой информацию.

РЕКЛАМА ДОЛЖНА ВЕСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ТУДА, ГДЕ ОН ПОЛУЧИТ ОТВЕТ

Если вы провели поиск по фразе «характеристики плазменных телевизоров», то поможет ли вам клик на следующее рекламное объявление получить информацию, которой вы интересуетесь?

«Плазменные ТВ. Множество новых предложений по покупке телевизоров. Посетите нас сегодня, чтобы купить себе новый телевизор!»

К сожалению, реклама, напрямую не связанная с поисковым запросом и не отображающая поисковый процесс, далеко не редкость.

А теперь оцените другое объявление, найденное в результате поиска по той же фразе:

«Сравните характеристики разных моделей плазменных телевизоров. Найдите новый плазменный ТВ, соответствующий вашему образу жизни и кошельку».

Тот, кто ищет сведения о характеристиках продукта, скорее всего, хочет сопоставить данные и пока не готов совершить покупку. В покупательском цикле он пока находится на этапе сравнения. Реклама, сфокусированная на покупке, не отвечает процессу принятия решений, который в данный момент происходит у него в голове.

Итак, рекламный текст должен соответствовать двум требованиям: отражать поисковый запрос и учитывать стадию покупательского цикла. В следующих главах мы более подробно изучим каждый из этих элементов.

Если вы сумеете согласовать с этой концепцией написание рекламных текстов, целевые страницы и ваш аккаунт в Google AdWords, у вас будет больше шансов преуспеть в поисковом маркетинге. Впрочем, ее лучше продемонстрировать на примере, чем объяснять на словах.

Предположим, на выходные прогнозируют теплую солнечную погоду и вам хотелось бы провести их с семьей на побережье. Поездка туда займет несколько часов, но вы сумели наконец «упаковать» семейство в автомобиль и отправиться в дорогу.

Вы выехали на автомагистраль, дети на заднем сиденье смотрят в DVD-плеер, а по обочинам дороги проносятся рекламные щиты. Вам не нужно напрягаться, чтобы не замечать их, потому что с годами у вас выработался навык отключать восприятие рекламы.

Через несколько часов вас начинает одолевать голод, а сорванцы сзади совсем извертелись. Значит, пришло время подыскать ресторан, чтобы пообедать. Вы заранее решили, что еда в машине исключается, ведь с вами дети. Нетрудно вообразить, как они намусорят в салоне. И потом, вам хочется выйти из машины и размять ноги.

Как вы будете искать ресторан? Правильно, по щитам, на которые раньше не обращали внимания. А все потому, что для вас они больше не досадные помехи на дороге, а источники полезной информации, позволяющие оценить все варианты заведений, где можно пообедать по дороге.

Вы больше не игнорируете придорожную рекламу, а, наоборот, изучаете ее.

Знаете почему?

Потому что теперь рекламные объявления стали источником ответа на важный вопрос. Он звучит примерно так: «Где можно пообедать?» А ответ найдется на одном из рекламных щитов вдоль шоссе.

Когда объявления включены в процесс сбора информации и стали его частью, они перестают быть рекламой. Они становятся носителями нужной информации. Разве вам не хотелось бы, чтобы вашу рекламу упорно искали, а не досадливо отмахивались от нее? Подстройтесь под поисковый процесс, и тогда ваша реклама ответит на их вопросы, а они помогут вашей компании продавать ее продукты.

Перестаньте воспринимать объявления как рекламу.

Относитесь к ним как к носителям информации.

Согласованность целей – Google, ваших и пользовательских

Каждый поисковый результат отражает цели трех разных субъектов. Иногда они противоречат друг другу, и тогда результаты плачевны. А случается, что все три цели хорошо сочетаются, и тогда каждый остается в выигрыше. Следовательно, для любого поискового результата важно изучить цели Google, рекламодателя и пользователя. Каждый результат формируется вследствие одного и того же действия: пользователь ищет ответ на вопрос. Он вводит запрос, и перед ним появляется страница результатов.

Цель Google в том, чтобы этот самый пользователь прибег к услугам этого поисковика, когда в следующий раз ему потребуется что-то найти в интернете. Чем больше запросов будет сделано на ресурсах Google, тем выше вероятность, что компания сможет заработать на кликах по рекламе. А следовательно, она заинтересована в том, чтобы пользователи всегда находили ответы на свои вопросы, причем легко, быстро и именно на принадлежащих ей ресурсах.

Поэтому Google тратит столько времени и денег на предоставление пользователям естественных результатов поиска (органическая, или бесплатная поисковая выдача). Не каждый акт поиска можно обратить в прибыль, но, если пользователь всегда находит интересующие его сведения в Google, он будет более склонен и дальше пользоваться этой поисковой машиной. Кроме того, если человек находит нужную информацию в Google быстрее и с меньшими усилиями, чем на других ресурсах, он будет всегда пользоваться Google, а значит, повысится общее число ежемесячных поисковых запросов, что повысит шансы поисковика на заработок за счет кликов по рекламе.

Примечание. Ряд исследований, проведенных в 2005–2008 годах, указывает, что пользователь проводит на странице поисковых результатов всего 10–12 секунд. Исследования, проводившиеся в 2010 и 2011 годах, показали, что пользователи проводят на странице поисковых результатов 12–17 секунд. Чем больше информации включается в результаты поиска, отображаемые на страницах выдачи, тем больше времени проводят на них пользователи, стараясь все изучить.

Теперь обратимся к рекламодателю. Его цель в том, чтобы было показано его объявление, связанное как с его продуктами, так и с поисковым запросом пользователя. Он хочет определять время, когда появляется его реклама, выбирать, какое из его объявлений будет показано, а потом переправить пользователя на ту целевую страницу, которую сам выберет.

Рекламодатель желает зарабатывать деньги с тем бюджетом, который он выделил на рекламный сервис Google AdWords. Это и есть его конечная цель – прибыль. Рекламодатели хотят контролировать свои затраты и понимать, как устроен процесс показа объявлений, поскольку это позволит им писать больше прибыльных текстов и не допускать к показу объявления, не приносящие прибыль.

Цели Google иные. Поскольку главная цель поисковика – удовлетворить пользователей, а не рекламодателей, между Google и последними нередко возникает конфликт.

Рекламодатель считает: раз он платит, то он должен иметь возможность показывать в своей рекламе что угодно и перенаправлять кого угодно на любую страницу своего сайта по своему выбору. Представитель клиентской службы AdWords пытается помочь ему повысить релевантность ключевых слов и объявлений. А правила релевантности устанавливает Google.

Поскольку внутренние порядки в Google определяет команда контроля качества – а она ставит релевантность выше денег, – у рекламодателей часто возникает ощущение, будто они играют в догонялки, стараясь изучить все правила. Наличие такой внутренней команды, более озабоченной релевантностью, чем получением прибыли, выгодно всем сторонам, если они могут согласовать свои цели.

Самое важное – не забывать, что единственный, кто приносит доход Google и рекламодателю, – пользователь, занимающийся поиском. Сам по себе поисковик не приносит прибыли рекламодателю. А тот не делает деньги для Google. По сути, Google выступает посредником между рекламодателями и пользователями. Вы как рекламодатель зарабатываете за счет AdWords только потому, что пользователь принимает решение иметь дело с вашей компанией. Вы сами устанавливаете бюджет на рекламу в поисковике; но, если пользователь не кликает по вашей рекламе, вы не должны Google ни гроша.

Вы и Google зарабатываете деньги друг для друга, только если в этом участвует пользователь. Нет его – нет и поисковых запросов. Ваша реклама не показывается – и вам не за что платить Google. Таким образом, в первую очередь нужно согласовывать цели с пользователем, чтобы помочь ему найти на вашем сайте нужную информацию. Тогда он поддержит бизнес вашей компании, что и позволит вам добиться конечной цели – прибыльности.

Примечание. В 2010 году доходы Google превысили 29 млрд долл. Более половины этой суммы компания заработала за пределами США. Показ рекламы приносит ей около 96 % дохода.

Цель Google в том, чтобы помогать пользователям находить информацию, поэтому в итоге вы согласовываете свои цели и с ней. Вот увидите: если поставить на первое место интересы пользователей, будет гораздо проще использовать AdWords. К тому же возрастут шансы, что сервис будет успешно выполнять роль рекламного посредника для вашего бизнеса.

В конце концов, пользователю нужны в первую очередь ответы на его вопросы.

Рекомендации по применению теории поиска

Несложно освоить основы теории поиска: ее принципы просты, понятны и неизменны с тех пор, когда люди начали заниматься поиском информации. Если вы в маркетинговой деятельности постоянно учитываете основные принципы поиска, то ваши мероприятия отвечают интересам пользователей, и это помогает обеспечить вашей компании долговременный успех.

• PPC-маркетинг зародился и претерпел революционные изменения менее чем за 10 лет. Отрасль не стоит на месте, и те, кто способен непрерывно развивать и видоизменять свою маркетинговую деятельность с учетом новшеств, могут добиться выдающихся успехов.

• Поисковые машины трансформировали сам процесс поиска информации. Чем больше потребителей используют их, тем больше рекламодателей могут добиться успеха за счет поискового маркетинга.

• Процесс начинается, когда у пользователя возникает вопрос. Затем он трансформирует свой вопрос в слова. Выбор ключевых слов – индивидуальный мыслительный процесс, осуществляемый каждым пользователем.

• Всякий раз, когда пользователь производит определенные действия, у него формируются ожидания по поводу результата. Оправдывая эти ожидания как своими рекламными текстами, так и целевыми страницами, вы повышаете отдачу от PPC-маркетинга.

• Реклама перестает быть рекламой, когда становится информацией. Если ваше объявление помогает пользователю найти ответ на свой вопрос, как правило, повышаются ваши коэффициенты кликов и конверсий.

• Всякая страница поисковых результатов отражает три цели: цель поискового сервиса, цель пользователя и цель рекламодателя. Если рекламодатель увязывает свои цели с целями потенциального клиента, успех ему, как правило, обеспечен.

В следующих главах мы рассмотрим ключевые слова, составление рекламного текста и способы таргетинга потребителей. На каждом из этих этапов мы постараемся закрепить основы теории поиска. Если вы будете помогать пользователю находить нужную информацию, то обеспечите себе постоянный приток новых клиентов.

2. Исследование ключевых слов

Ключевые слова – основа успешной AdWords-кампании. Если у вас есть ключевое слово, совпадающее с запросом пользователя, он сможет увидеть вашу рекламу в поисковых результатах.

Если у вас нет ключевого слова, которое совпадает с запросом пользователя, он не увидит вашей рекламы на странице результатов. Логика проста: если вы не используете определенное ключевое слово, пользователи, выполняющие поиск по нему, не увидят вашей рекламы.

Ключевые слова играют главную роль в кампаниях AdWords, и поэтому PPC-рекламу нередко называют «рекламой по ключевым словам».

Ключевые слова неравноценны. Одни дадут высокий объем поискового трафика[10]10
  Такие ключевые слова еще называют высокочастотными, так как по ним часто осуществляется поиск. Прим. перев.


[Закрыть], другие – незначительный. Одни обеспечивают высокий коэффициент конверсий, а другие генерируют низкокачественный трафик. Выбор правильных ключевых слов – первый шаг в рекламе с помощью сервиса Google AdWords.

Что такое воронка продаж

Прежде чем мы начнем изучать премудрости различных способов исследования, группировки и подбора ключевых слов, выясним, как потребитель осуществляет покупку продуктов. Выделяют пять стадий воронки продаж (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Воронка продаж

• осведомленность;

• интерес;

• изучение;

• сравнение аналогов;

• покупка.

Определив, к какой стадии относится ключевое слово, вы узнаете, на каком этапе пользователь может проводить поиск по нему. Тогда вы сможете показывать ему рекламное объявление и целевую страницу, отвечающие на актуальные в данный момент вопросы.

Понятие воронки продаж обычно относится к фактическим продажам материальных товаров, однако аналогичные принципы применимы к продажам в формате B2B (бизнес для бизнеса), сфере услуг, розничной торговле и прочим отраслям.

Примечание. Воронка продаж – часть покупательского цикла. Он включает еще две стадии: лояльность и пропаганду. Лояльность потребителей и их пожизненная приверженность вашим продуктам чрезвычайно важны для маркетинговой программы в целом. Однако сейчас, когда мы только приступили к изучению ключевых слов, оставим за скобками эти соображения, чтобы не отвлекаться. В данной главе мы ограничимся рассмотрением только начальных стадий покупательского цикла, то есть воронки продаж, а к другим его составляющим вернемся позже.

Эту часть покупательского цикла изображают в виде воронки: множество потребителей втягиваются в него, движимые намерением купить ваш продукт, но далеко не все доходят до логического конца. По мере получения сведений о продукте и сопоставления с конкурирующими продуктами значительная часть потребителей отсеивается, на каждом последующем этапе их остается все меньше. До финальной стадии – покупки – доходят немногие. Одна из ваших непосредственных задач как маркетера – провести как можно больше потенциальных покупателей через всю воронку продаж, чтобы они стали вашими клиентами.

Стадии воронки продаж

Осведомленность о продукте приводит пользователей в верхнюю часть воронки продаж. Если потребитель не знает о ваших продуктах, он никогда ничего у вас не купит. Первая задача маркетера – известить потребителя о существовании ваших продуктов. Если он ничего о них не знает, то даже не догадывается, что ваш продукт может решить его проблему, и тем более не сможет понять, что вы предлагаете ему помощь в решении его проблемы. На этой стадии воронки продаж ваша задача – кричать на всех углах о своем продукте, чтобы о его существовании узнало как можно больше людей.

Для этой стадии подходят ключевые слова самого обобщенного характера. Потребители еще слишком мало знают о вашем продукте, чтобы проводить поиск по его преимуществам, функциям или типам компонентов. Используемые ими для поиска ключевые слова, как правило, характеризуются высокой частотой использования в поисковых запросах и низким коэффициентом конверсий – например, «телевизор», «водопроводчик», «память ноутбука» или «недвижимость».

Когда потребитель уже осведомлен о вашем продукте, ваша задача – пробудить у него интерес. Вы должны добиться, чтобы потребители задумались о том, как ваш продукт улучшит их жизнь. Об описании свойств и выгод мы поговорим в главе 4. На данной стадии вам лучше сосредоточиться на выгодах вашего продукта – пользе, которую он принесет потребителю, и притом достаточно существенной, чтобы вызвать у него желание получить продукт.s

Когда потребители узнают о вашем продукте и заинтересуются его выгодами, им захочется лучше изучить его, чтобы иметь достаточно информации для обоснованных решений. В воронке продаж эта стадия носит название изучения, или сбора информации.

Потребители углубляются в изучение характеристик и возможностей и начинают сопоставлять продукты разного типа. Если пользователь намеревается купить новый телевизор высокой четкости, именно на этой стадии он станет изучать особенности разных типов устройств – плазменных, LCD (жидкокристаллических) и LED (со светодиодной подсветкой) – и сравнивать их достоинства и недостатки. Он захочет узнать о сроках выгорания пикселей, о том, что дает загадочная подсветка в LED-телевизорах и каким должен быть размер экрана, чтобы телевизор было удобнее смотреть. Будь вы бухгалтерской фирмой, на этой стадии вам следовало бы сообщить пользователям, что вы предлагаете услуги по начислению и ведению счета заработной платы, ваши программы интегрированы с ПО Intuit QuickBooks и у вас в штате есть юрист для регистрации статуса корпорации.

Именно на стадии изучения пользователи впервые знакомятся с профессиональным жаргоном вашей отрасли. Поисковые запросы становятся более конкретными и, как правило, включают названия брендов и специализированные услуги. Нужно максимально убедительно продемонстрировать пользователям все выгоды и возможности вашего продукта.

Вы могли бы включить в свой список ключевых слов такие, как «Бухгалтерская фирма в Чикаго с QuickBook», «LED-телевизор Samsung» и «время выгорания пикселей плазменного телевизора».

Как только потребители получат достаточно сведений об отрасли или продукте, чтобы приступить к изучению технических характеристик, они начнут сопоставлять аналогичные продукты разных марок и производителей. Эта стадия носит название сравнение аналогов.

Потребитель, скорее всего, уже сделал выбор в пользу плазменного телевизора, поскольку он меньше весит и его можно повесить на стену. Более того, он уже прикинул расстояние от своего любимого дивана до стены и решил, что ему нужен телевизор с диагональю 52 дюйма. Однако он пока не знает, есть ли у моделей Sony функции, каких нет у телевизоров Samsung. Следовательно, хотя он и утвердился в намерении купить плазменный телевизор диагональю 52 дюйма, марка и модель пока под вопросом. Бывает, что потребитель твердо решил купить телевизор Sony, но этот производитель предлагает много разных типов устройств, и нужно сравнить разные модели.

На стадии сравнения ключевые слова, как правило, приобретают более конкретный характер и указывают на наличие у потребителя определенного уровня знаний о продукте. На данном участке воронки продаж для поиска используются такие слова, как «ноутбук Sony серии VaioZ», «плазма Sony 52 дюйма», «бухгалтерские услуги в Чикаго, штатный юрист».

Наконец, потребитель выбирает конкретный продукт. Ему остается найти ответ на единственный вопрос: где купить плазменный телевизор или какая из бухгалтерских фирм имеет в штате юриста и предлагает оперативные консультации по телефону.

Этой стадии соответствуют ключевые слова, обозначающие маркировку компонентов продукта или названия компаний: «бухгалтерская служба Jim’s» или «телевизор Samsung UN55D6000 55 1080P LED». Прежде чем принять окончательное решение, где купить продукт, потребитель изучит цены, гарантии, стоимость доставки, условия обслуживания, процедуру возврата и т. п.

Как потребители проходят сквозь воронку продаж

У каждого бизнеса своя специфическая воронка продаж. Надо хорошо знать, как вы работаете, чтобы определить, каким образом потребители находят информацию, принимают решения и в итоге останавливают свой выбор на той или иной компании.

Продолжительность воронки продаж ничем не ограничена. На распродаже букинистических изданий от первоначального запроса до покупки может пройти не более пяти минут. А покупка пакета интегрирующего ПО стоимостью 100 тыс. долл. одной компанией у другой может растянуться на полгода или больше.

Некоторые потребители сразу перескакивают на стадию изучения или даже покупки. Если вы подыскиваете новую книгу и уже знаете, какой автор вам подойдет, поскольку читали другие его произведения, вам не нужно изучать сведения о нем; достаточно просто узнать, какие еще его книги вышли, и, возможно, бегло просмотреть читательские отзывы. Если перед вами стоит задача найти определенный программный пакет и поставщика интеграционного ПО, чтобы перевести электронную почту компании на систему с меньшей совокупной стоимостью, ваши поиски могут затянуться на многие месяцы и вылиться в детальные обсуждения и поиски конкретных деталей.

Примечание. Жаргонные термины могут быть полезны как в качестве ключевых слов, так и в рекламных текстах. При этом важно учитывать степень знакомства пользователей с профессиональным жаргоном – смогут ли они употреблять его в поисковых запросах и поймут ли вашу рекламу? Если пользователь находится на одной из ранних стадий воронки продаж, жаргонизмы поставят его в тупик, поскольку он только начал изучать ваш продукт. На более поздних стадиях они полезны в качестве ключевых слов. Если какой-то пользователь использует ваш отраслевой жаргонизм, значит, он уже располагает начальными знаниями о вашем продукте.

Важно помнить, что каждое ключевое слово, выбранное для рекламной кампании в AdWords, должно соответствовать хотя бы одной стадии воронки продаж. Это не всегда легко определить. В подобных случаях обычно проводят тестирование разных целевых страниц для ключевых слов, чтобы определить, какая из них приносит кампании больше отдачи: информационная или та, что содержит описание конкретного продукта.

Еще один полезный прием – исследовать ключевые слова, чтобы определить, на какой стадии воронки продаж вы с их помощью «охватываете» потенциальных клиентов. Если все они соответствуют стадиям осведомленности и изучения, но ни одно не срабатывает на стадии покупки, то вы, видимо, помогаете потребителям определиться, но не зарабатываете на их поисковых запросах, когда они в конечном счете принимают решение о покупке. И наоборот, если все ваши ключевые слова соответствуют стадии покупки, продаж у вас, скорее всего, немного. Пустив в ход ключевые слова, относящиеся к более ранним стадиям воронки продаж, вы могли бы добиться большей осведомленности о своем продукте и обеспечить больше продаж.

Разумеется, наличие ключевых слов в вашем AdWords-аккаунте означает всего лишь, что ваша реклама может быть показана в поисковых результатах. Надо, чтобы и объявление, и целевая страница привлекали потребителя; тогда вы получите и клики, и конверсии. Первый шаг к этому – убедиться, что пользователи видят вашу рекламу.