Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Суть и значение ключевых слов

Ключевые слова – выраженные в словесной форме мысли. Мы осуществляем поиск, чтобы найти ответ на свой вопрос. Помните: когда вы выбираете ключевое слово, то извещаете потребителя, что можете помочь ему найти ответ на его вопрос.

В ходе исследования ключевых слов нужно сосредоточиваться на пользователях, занимающихся поиском в интернете. Ваша цель – выбрать в качестве ключевых слов именно те, что отражают мысли потребителей. Тогда ваша реклама появится на странице результатов.

Прежде чем мы приступим к изучению основных четырех типов ключевых слов, подробнее рассмотрим сценарий, приведенный в главе 1, чтобы разобраться, как в этом случае можно использовать разные типы ключевых слов.

Итак, наш потребитель, он же интернет-пользователь, проживающий в пригороде Чикаго, январским вечером мирно отдыхает перед телевизором. Внезапно он слышит доносящиеся из подвала вопли жены: «Воды по колено!» Изучив ситуацию на месте, наш пользователь обнаруживает, что одна из водопроводных труб лопнула от мороза и теперь заливает подвал. Зимой такие неприятности регулярно происходят во многих частных домах Чикаго.

Какие ключевые слова нужны в подобном сценарии?

Прежде всего ключевые слова, или мысли пользователей, разделяются на четыре основные категории:

• напрямую сформулированные;

• описание проблемы;

• описание симптомов;

• названия или маркировка продуктов.

Далее мы по очереди изучим каждую категорию.

Напрямую сформулированные ключевые слова исследовать проще всего. Они, как правило, самые высокочастотные и четко описывают продукт, так что не требуется особой фантазии, чтобы их исследовать. Вот несколько примеров:

• дерматолог;

• компьютерная память;

• плазменный телевизор.

В нашем примере среди ключевых слов, связанных с поисками водопроводчика, фигурировали бы следующие:

• водопроводчик;

• водопроводчик на севере Чикаго;

• услуги сантехников в Чикаго;

• экстренный вызов сантехника;

• телефон водопроводчика;

• водопроводчики по субботам.

Второй тип – ключевые слова, отражающие суть проблемы. Они описывают обстоятельства, в которых полезны ваши продукты, или проблемы, которые они помогают решить. Поиск по таким ключевым словам называют также «поиском решения проблем». Приведу несколько примеров:

• угревая сыпь;

• как избавиться от угрей;

• не получается запустить Excel;

• зубная боль;

• какая зубная паста помогает уменьшить зубную боль.

Если в процессе подбора ключевых слов вы анализируете свои продукты с точки зрения пользы для потребителя или дополнительных удобств, у вас обычно получаются слова второго типа, описывающие суть проблемы. В нашем примере с водопроводчиком словосочетание «затопленный подвал» как раз и отражает корень неприятностей.

Третий тип – ключевые слова, описывающие симптомы, то есть внешние проявления насущной проблемы. Примерами могут служить следующие слова:

• жирная кожа лица;

• тормозит компьютер.

В нашем примере слова-симптомы, по которым производится поиск, могут выглядеть так:

• замерзшие трубы;

• прорвалась труба;

• прорвавшиеся трубы.

Четвертый тип ключевых слов – названия или маркировка продуктов и моделей. Они характерны для нижней части воронки продаж, соответствующей стадии покупки. Примерами могут служить:

• P-10113/4 (маркировка трубы);

• очищающий крем-суфле на мяте;

• 512 MB DDR 2-533 SODIMM (модуль компьютерной памяти).

Если мы внимательно присмотримся к вышеприведенным ключевым словам, то сможем определить, в чем проблема. Нужен дерматолог, потому что возникли угри из-за жирной кожи лица, однако справиться с проблемой и улучшить кожу поможет крем-суфле на мяте.

Ноутбук Sony Vaio работает слишком медленно и не может загрузить объемные файлы Excel, поскольку у него мало оперативной памяти. Изучив суть проблемы, мы придем к выводу, что лучше всего подойдет модуль памяти 512 MB DDR 2-533 SODIMM.

Если не ограничиваться тщательным подбором ключевых слов, а еще и проанализировать сценарии, которые создадут у потребителя потребность в вашем продукте, вы найдете новые, еще не освоенные области для поиска ключевых слов.

Существуют и другие типы ключевых слов, которые могут больше соответствовать специфике вашей отрасли.

Далее по степени распространенности следуют ключевые слова, используемые в информационных поисковых запросах. Их достаточно трудно монетизировать, если вы продаете продукты. Но если напрячь фантазию и придумать, как одновременно ответить на вопрос пользователя и завлечь его на сайт, вы обеспечите себе поток поискового трафика.

Вот несколько примеров информационных запросов:

• как перекрыть воду в подвале;

• как установить блок памяти;

• инсталляция компьютерной памяти;

• время прогорания свечей;

• различия между плазменными и LED-телевизорами.

Поиск по таким ключевым словам не всегда продиктован намерением что-то купить. Но они отлично подошли бы для верхней части воронки продаж, поскольку помогают повысить осведомленность пользователей о вашем бизнесе и заманить их на следующие этапы.

Советую вам при исследовании ключевых слов сначала выделить тематические категории. Под тематической категорией понимается группа близкородственных ключевых слов. В структуре аккаунтов AdWords они также называются группами объявлений. Если вы сосредоточитесь на темах, у вас получится список более высокого уровня, показывающий, как ваши продукты соотносятся с типами ключевых слов.

Многие сайты для удобства навигации уже имеют тематическую разбивку. Тогда основная часть работы выполнена. Однако это только напрямую сформулированные ключевые слова, все равно придется подобрать и другие типы.

Если структура вашего сайта плохо приспособлена для навигации, при подборе ключевых слов, по которым пользователи могли бы осуществлять поиск, удобнее для начала выделить обобщенные тематические группы. Когда составите перечень основных тем сайта, можно подыскивать ключевые слова для каждой из них.

Посмотрим на примере, как это работает. Будь вы водопроводчиком, список самых распространенных тематических категорий выглядел бы следующим образом:

• водопроводчик;

• прорвавшиеся трубы;

• отремонтировать душ;

• ремонт кухни;

• ремонт ванной комнаты;

• засорился унитаз;

• экстренный вызов сантехника;

• водопроводчик по выходным дням;

• потоп в подвале.

Этот список можно долго продолжать. Вы должны уметь выделять более 50 различных тематических категорий, относящихся к работе водопроводчика/сантехника. А если поднапрячься, то и несколько сотен. Ведь вы знаете свой бизнес во всех тонкостях, а ваши потенциальные клиенты – ищущие вас в интернете – не знакомы с ним. К тому же вы и сами обнаружите, что ваш бизнес сложный и многогранный, когда начнете разбираться, сколько проблем вы можете решить.

ПРАВИЛО ДВУХ СЛОВ

Если у вас возникли трудности с группировкой ключевых слов в тематические категории, воспользуйтесь правилом двух слов. Это очень просто: подбираете два корневых слова, которые обозначат тематику группы объявлений. Тогда каждое ключевое слово (словосочетание) в группе должно содержать их, но может быть дополнено другими.

Начните с анализа своего сайта: определите, как организована навигация по нему и какие слова использованы как темы. Мы рассмотрим, как работает предлагаемый AdWords инструмент исследования ключевых слов, в главе 3, и вы лучше поймете принципы организации вашего собственного сайта.

Если вы проводите маркетинг не только онлайн, изучите сопроводительные/вспомогательные печатные материалы, например для почтовой рассылки. Наверняка они уже «обкатаны» за долгие годы и достаточно оптимизированы, так что на них можно положиться. Проверьте, есть ли в ваших рекламных материалах слова, отражающие актуальные на данный момент проблемы.

Полезно также проанализировать сайты ваших главных конкурентов. Есть ли у них навигационные элементы, которых нет у вас? Почему? Потому ли, что они предлагают другие услуги, или у них иначе сделана тематическая разбивка сайта? Если второе, возьмите на заметку выделенные им тематические категории и продумайте, может ли его пример натолкнуть вас на идеи новых тематических категорий.

Изучите естественные результаты поиска. Поисковые машины стараются разнообразить результаты и для этого включают в выдачу авторитетные сайты и хабы (каталоги ссылок). Авторитетным сайтам следует уделить более пристальное внимание, поскольку поисковики выводят их на первую страницу в ответ на запросы, содержащие некоторые из ваших главных ключевых слов. Наиболее известные из них – Википедия и About.com.

Хабы – площадки, предлагающие потребителям информацию и ссылки на сайты по различным тематикам. Выясните, какие из них появляются в поисковике, и посмотрите, какие еще (кроме ваших) ключевые слова и элементы навигации используются ими. Хабы собирают ссылки на самые релевантные для данной категории сайты, к тому же у многих из них уже отлажена навигация, так что они могут подсказать, как организовать группы объявлений. Не забудьте проверить, куда ведут ссылки, предлагаемые хабами: известно, что толковый хаб показывает широкий спектр информации. Хорошие примеры – DMOZ.org и DexKnows.com.

Надеюсь, у вас есть система веб-аналитики и вы ею пользуетесь. Если нет, то Google предлагает бесплатный сервис такого рода, который поможет вам вникнуть в процесс, – Google Analytics. Система покажет вам, какие ключевые слова применяют пользователи, когда ищут на разных движках ваш сайт. Если у вас настроено отслеживание целей или конверсий, программа аналитики даже покажет вам, какие из ключевых слов приводят к более высокому коэффициенту конверсии.

Один из лучших источников новых ключевых слов и тематических категорий – внутренняя поисковая система сайта. Если на вашем сайте она есть, посмотрите, какие запросы используют посетители для поиска на нем. Эта информация точно укажет вам, что именно пытался найти у вас на сайте тот или иной пользователь. Кроме того, внутренний поисковик – самое правильное место для исследования эффективности целевых страниц. Если там есть страница с высоким показателем поиска, это указывает на то, что пользователи не находят на целевой странице нужную информацию и вынуждены проводить дополнительный поиск.

Примечание. Google предлагает продукт Custom Search Engine – поисковый движок для вашего сайта, который предоставляется бесплатно, если в выдачу включается реклама. Существует и платная версия, где поисковые результаты не содержат рекламы. Этот сервис легко встраивается как в сайт, так и в Google Analytics, чтобы вы могли отслеживать, что ищут пользователи.

Мой любимый инструмент поиска ключевых слов, можно сказать, фаворит – сервис AdWords Keyword, – будет рассмотрен в главе 3.

В процессе подбора ключевых слов и тематических групп важно иметь в виду два момента. Во-первых, никогда не забывайте о пользователе. Ведь именно до него вы стараетесь донести свой рекламный призыв. Вы рекламируете себя по ключевому слову, которое, как вам кажется, пользователи введут в строку поиска, а затем на странице результатов кликнут на вашу рекламу (по крайней мере, вы на это надеетесь). Не кто иной, как пользователь, в конечном счете обеспечивает прибыльность вашему бизнесу.

Во-вторых, нужно всегда помнить о продуктах своей компании. Это жизненные соки вашего бизнеса. Продавая их, вы получаете возможность удовлетворить запросы потребителя. Подбирая ключевые слова, позаботьтесь, чтобы они как можно точнее и полнее отражали суть ваших продуктов.

Кто, по-вашему, производит интернет-поиск по слову bleach («отбеливатель»)? Если вы думаете, что это женщины в возрасте от 20 до 50 лет, значит, вы относитесь к той многочисленной категории людей, которые никогда не смотрели японское аниме. Да будет вам известно, что самая распространенная категория пользователей, производящих поиск по слову bleach, – мужчины в возрасте до 24 лет. Знаете почему? А потому, что некоторое время назад вышел в свет аниме-сериал с таким названием (по-русски произносится как «Блич»). Он в корне изменил смысл самого слова и особенности его поиска.

Вывод: существуют слова, значение которых со временем меняется, а также многозначные слова. Скажем, предметом поиска по слову ceramic («керамика») может быть как дешевенькая керамическая фигурка, так и производственный материал ценой в 10 тыс. долл. (вроде керамического кирпича).

Или взять поисковый запрос «купить трубку». Он может означать и великолепную пенковую трубку, и телефонную; а запрос «купить трубу» могут ввести и те, кто ищет одноименный духовой инструмент, и те, кому нужно заменить прорвавшуюся водопроводную трубу в подвале.

Иногда только немногие пользователи, осуществляющие поиск по ключевому слову, соответствуют вашим критериям идеального клиента. Не исключено, что вы решите вообще не применять его в качестве ключевого. Допустим, вы торгуете отбеливателем Clorox и обнаружили, что большинство пользователей, осуществляющих поиск по слову bleach, не относятся к целевой аудитории. Возможно, вы сочтете уместным вообще исключить это ключевое слово (хотя оно и отражает суть вашего продукта). А в иных случаях ключевое слово, пусть и имеющее омонимы, играет принципиальную роль в вашей рекламной кампании.

Существуют особые методы, позволяющие так составить рекламный текст, чтобы сразу дать понять пользователям, продаете ли вы чистящие средства или DVD с записями аниме-сериала. Это поможет пользователям определить, какой именно продукт вы предлагаете. Но для этого вы сначала должны убедиться, действительно ли это слово с подвохом – из тех, что обычно вводят в заблуждение. Лучший способ понять особенности своих ключевых слов – обратиться к естественным результатам поиска. Если запрос на них выдает в результатах сайты или рекламу продуктов отраслей, явно не связанных с вашей тематикой, углубите исследования. Подобные различия можно обнаружить и в отчетах по ключевым словам. Но о них мы поговорим в следующих главах. Если выявите слово, которое точно нацелено, но при этом не обеспечивает конверсии, стоит проверить, нет ли у него других значений. Еще один замечательный сервис для анализа поисковых запросов – Yahoo! Clues. Один из предлагаемых им инструментов прогнозирует демографические характеристики (возраст и пол) пользователей, выбирающих то или иное ключевое слово (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Прогноз демографических характеристик сервисом Yahoo! Clues (на примере слова bleach)

АНАЛИЗ ТРЕНДОВ

В верхней части приводится график поиска по данному слову в период с 3 августа по 3 сентября 2011 год.

Ниже приводится частотность (%) поиска по этому слову среди мужчин и женщин с разбивкой по возрастным категориям: моложе 24 лет; 25–34; 35–44; 45–54.

Справа внизу.

Среди мужчин возрастных категорий 25–34 года и моложе 24 лет самыми популярными запросами по слову bleach были:

• Ичиго;

• Ичиго Куросаки (персонаж аниме «Блич»);

• Bleachget (сайт, где можно посмотреть очередную серию).

Зная, по каким из ваших ключевых слов пользователи могут искать другие продукты, вы сможете выбрать более конкретные слова и темы и уберечь себя от траты рекламных денег на то, что не принесет прибыли.

Вы, наверное, слышали об аккаунтах AdWords, содержащих более миллиона ключевых слов. Но в современном английском языке, как указывает большинство подсчетов, около четверти миллиона слов[12]12
  В последней версии «Толкового словаря русского языка» под ред. С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой – 80 тыс. слов и фразеологических выражений. Прим. ред.


[Закрыть]. Как аккаунт может насчитывать в 4 раза больше слов, чем есть в языке?

Ответ прост: за счет списков ключевых слов.

Прежде чем их создавать и генерировать миллионы ключевых слов, подумайте, что вы намерены делать с ними. Большинству компаний в таких количествах они не нужны. Нет никакого «магического» числа, которое указывало бы «необходимое» количество ключевых слов в AdWords-аккаунте. Вопрос «Сколько ключевых слов должно быть в моем аккаунте?» отсылает нас к понятию релевантности.

В вашем аккаунте должны содержаться только релевантные ключевые слова, помогающие пользователям находить ответы на свои вопросы. Если они расплывчаты и многозначны, вам следует принять финансовое решение: оправданно ли давать рекламу по слову, которое может дать побочные (или, хуже того, негативные) результаты.

Предположим, вы производили поиск по слову «ТВ». Каких результатов стоит ожидать?

• ТВ-новости.

• ТВ-гид.

• Ремонт ТВ.

• ТВ-знаменитости.

• Плазменные ТВ.

Все эти практически не связанные по смыслу словосочетания будут показаны по запросу на ключевое слово «ТВ». Само это слово имеет слишком обобщенное значение, чтобы точно отразить намерения пользователя. Ниже приводится несколько соображений, которыми уместно руководствоваться при подборе ключевых слов.

Изучите свои ключевые слова. Если вы не можете определить намерения пользователя, побудившие его сделать запрос по данному ключевому слову, значит, оно недостаточно конкретно для вашего аккаунта. Из этого общего правила есть ряд исключений. Вначале целесообразно протестировать ключевые слова с более конкретным значением. А затем, когда у вас сложится общее представление о том, каковы стоимость и коэффициент конверсий для них, попробуйте протестировать общие ключевые слова и понять, достаточно ли они прибыльны, чтобы тратить на них рекламный бюджет.

Определите, сколько ключевых слов вам нужно. Для этого стоит оценить время, необходимое для работы с ними. Если у вас будет 100 тыс. ключевых слов, то вам потребуется масштабируемый способ управления ими. Если использовать табличные файлы и отчеты в программе Microsoft Excel, чтобы упорядочить такой объем данных, просчитать прибыль по каждому ключевому слову и определить размер ставки за каждое слово, времени нужно много. Чтобы справиться с таким огромным числом ключевых слов, возможно, понадобится система управления ставками.

Учитывайте ограничения аккаунта Google AdWords. Последнее соображение касается предела возможностей самого аккаунта. Если некоторое время назад вы уже изучили его потенциал, сделайте это еще раз. Имейте в виду, что в 2011 году Google увеличила число кампаний с 25 до 500, а лимит ключевых слов – с 50 тыс. до 3 млн. При таких возможностях большинству компаний уже не придется ограничивать количество ключевых слов, групп объявлений или кампаний в аккаунте AdWords.

Если вам необходимы более 3 млн ключевых слов или понадобится организовать отдельные аккаунты для бизнес-подразделений, Google может связать аккаунты, чтобы они вместе использовали некоторую часть данных, что позволит показывать по одному объявлению на поисковый результат. Если вам нужны несколько аккаунтов, обратитесь к представителю AdWords.

Примечание. Редакционная система Google разработана так, чтобы предоставить абонентам максимально возможные широту выбора и прозрачность. Каждый аккаунт Google должен обслуживать один конкретный бизнес. Если нужно несколько аккаунтов, все они должны быть взаимосвязаны. Если один бизнес использует несколько несвязанных аккаунтов AdWords, это может вызвать нарекания со стороны редакционной команды Google как нарушение условий. Для управления множеством аккаунтов полезно использовать аккаунт Центра клиентов (My Client Center – MCC), о котором мы поговорим в главе 14.

Если вам непонятно, зачем Google вводит лимит на ключевые слова, попробуйте посмотреть на это с точки зрения самой компании. Каждое ключевое слово, введенное в Google, должно храниться во множестве баз данных. Всякий раз, когда кто-то производит поиск, система исследует каждую локальную базу данных для поиска соответствий ключевому слову. Google старается отфильтровать миллионы слов, чтобы менее чем через секунду выдать пользователю объявления. Чем меньше места в базах данных используется для хранения ключевых слов, тем проще системе просеивать их, чтобы быстрее выдавать пользователю результаты.

Таким образом, хотя вы и изучите методики создания миллионов ключевых слов, целесообразнее с самого начала ограничивать их количество. Если, конечно, вы не установили систему для управления множеством ключевых слов.

Основные части речи в языке – существительное, наречие, прилагательное, местоимение и глагол. Продукты также поддаются классификации. Большинство из них можно описать по типам, отличительным свойствам, признакам и т. п. Если назвать основные элементы продукта, а затем сочетать эти слова в разных комбинациях, можно сгенерировать гигантское количество ключевых слов.

В табл. 2.1 приведен пример разбивки для такого продукта, как одежда для беременных и молодых матерей, – не сказать чтобы исчерпывающая, но достаточно подробная, чтобы проиллюстрировать мою мысль.

Табл. 2.1. Пример ключевых слов для товарной категории «Одежда для беременных и молодых матерей»

Если бы мы брали каждое слово из столбца «Категория» в сочетании с каждым словом из столбца «Тип продукта» и поочередно комбинировали со словами в остальных столбцах, количество ключевых слов в таблице достигло бы 504 штук. Если бы у вас было пять списков по пять слов в каждом и вы бы взяли все их сочетания, то набралось бы 6026 ключевых слов. Как видите, составление списка ключевых слов – метод действенный, но запросто может выйти из-под контроля. Поэтому важно учитывать структуру вашего аккаунта. Прежде чем составлять списки ключевых слов, создайте графическую схему групп объявлений. Если вы начали со списка ключевых слов, постарайтесь распределить их по этим группам.

Для табл. 2.1 минимальное количество групп объявлений – 6, по одной для каждого типа продукта. Вместе с тем на основе этого материала вы могли бы составить и несколько сотен групп. Например, при максимально дробной разбивке их будет по одной на каждое ключевое слово. Чтобы наполнить группу объявлений ключевыми словами, можно использовать форму множественного числа, варианты написания с ошибками или опечатками, похожие слова. Так, для объявлений со словом T-shirt («футболка») вариантами ключевых слов могут быть t-shirt, teeshirt и tshirt.

ИНСТРУМЕНТ KEYWORD MIXER

Вам не нужно вручную комбинировать слова. Для этого разработаны специальные инструменты, они-то и выполнят всю неблагодарную работу по составлению всех комбинаций слов. Приведенный ниже рисунок со схемой иллюстрирует работу одного из самых популярных.

Полезно составлять списки, чтобы получить на их основе тысячи ключевых слов. Но если действовать бездумно, их наберется столько, что вы не сможете толком систематизировать их, не говоря уже о том, чтобы управлять ими. Ту же методику вы можете использовать для того, чтобы вначале составить перечень групп объявлений, а затем в пределах каждой определять списки слов, чтобы затем создать окончательный вариант набора для вашего аккаунта. Если действовать именно в такой последовательности, вам будет куда проще грамотно организовать свой аккаунт и избежать бесконтрольного разрастания списка ключевых слов.