Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Брэд Геддс
Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Advanced Google AdWords™

Second Edition

Brad Geddes

The SYBEX Brand trade dress is a trademark of John Wiley & Sons, Inc. in the United States and/or other countries. Used by permission

SYBEX Brand – это торговая марка John Wiley & Sons в США и/или других странах.

Используется с разрешения

Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights Inc. и Alexander Korzhenevski Agency

Книга рекомендована к изданию Василием Смирновым

© John Wiley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana, 2012 All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Дорогой читатель!

Спасибо, что выбрали «Google AdWords. Исчерпывающее руководство». Эта книга входит в число лучших изданий Sybex, написанных выдающимися специалистами с солидным практическим опытом и даром к преподаванию.

Издательство Sybex основано в 1976 году. И вот уже более 30 лет мы считаем своим долгом выпускать книги только высшего качества. Мы не жалеем сил, чтобы выше поднимать планку отраслевых стандартов. Наша цель – предложить вам лучшие книги. Поэтому мы серьезно относимся ко всему, что связано с изданием: от бумаги до специалистов, привлекаемых в качестве авторов.

Надеюсь, вы оцените наши старания. Меня очень интересуют ваши мнения о книге, и я буду за них признателен. Присылайте, пожалуйста, отзывы об этой книге Sybex на мою электронную почту [email protected]. Если обнаружите технические ошибки, пожалуйста, сообщите об этом на сайте www.sybex.custhelp.com. Мы очень внимательно относимся к отзывам и предложениям читателей.

С наилучшими пожеланиями,

Нейл Эдде,

вице-президент и издатель, Sybex,

подразделение John Wiley & Sons

Посвящается Шэрон,

моей супруге и лучшему другу, которая поддерживает меня во всех моих безумных начинаниях

Предисловие

Компаниям нужно искать клиентов, и наоборот. В этом и состоит проблема маркетинга, которой уже более 100 лет. Есть много способов ее решения разной степени эффективности: звонки, электронные письма, печатная реклама и другие методы, связывающие потребителей и рекламодателей, когда они ищут друг друга. Сегодня, когда 97 % потребителей изучают возможности покупки в сети, поисковый маркетинг стал одним из ключевых компонентов любой успешной маркетинговой кампании. Я впервые «причастился» к РРС-рекламе (pay-per-click) более 10 лет назад, еще когда был студентом Стэнфордского университета. Тогда я наладил интернет-продажу кинофильмов из комнаты в студенческом общежитии и рекламировал свои услуги путем покупки ключевых слов на ресурсе Goto.com. Но эффективность моих объявлений быстро сошла на нет, когда меня «задавили» более высокими ставками другие рекламодатели, карманы которых были куда как глубже моих. Увы, в те времена не существовало книг вроде этой, которые обучили бы меня всевозможным уловкам и премудростям продаж. Вскоре я свернул дело. Позже, в 2002 году, я снова начал покупать ключевые слова для рекламы нового бизнеса, связанного с фотосъемкой. Но на этот раз я покупал их в недавно появившейся системе Google под названием AdWords. По тем временам она была революционной, поскольку релевантность рекламы ценила ровно в той же мере, что и максимальную ставку за переход, а стало быть, отлично подходила тем, кто сочинял адресные рекламные объявления. Как и многие другие рекламодатели, я добился успеха благодаря своим кампаниям. Мало того – этот революционный способ произвел на меня такое глубокое впечатление, что, как только появилась возможность, я поступил на работу в Google, чтобы влиться в команду AdWords и непосредственно работать над этим новым, разрушающим все прежние каноны продуктом.

За 10 лет сотрудничества с Google, с 2002 по 2012 год, я участвовал в разработке множества продуктов AdWords, в частности AdWords API (интерфейс прикладного программирования, позволяющий рекламодателям вносить в аккаунт изменения с помощью собственных приложений), AdWords Editor (редактор AdWords – бесплатное приложение для управления рекламными кампаниями), Conversion Optimizer (оптимизатор конверсии, позволяющий рекламодателям эффективнее выбирать форму кампании), Google Analytics (бесплатный сервис для создания подробной статистики посетителей сайтов, который позволяет анализировать продажи и конверсии и предоставляет фактические данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они туда попали, а также помогает понять, как привлечь их снова). Я также приложил руку ко многим другим решениям, которые и сделали AdWords удобным рекламным сервисом. Теперь у меня есть собственная компания Top Tier, которая помогает создавать стратегии онлайн-маркетинга на основе самых передовых проверенных методов.

«Все дело в результатах…» – так звучал слоган AdWords в те времена, когда я пришел в Google. C годами моя роль в компании менялась. Но я всегда стремился к тому, чтобы AdWords гарантировала рекламодателям и пользователям Google лучшие результаты. Задача по созданию системы, которая была бы одинаково эффективной для рекламодателей самого разного толка, требовала усиления функциональности. И хотя такие инструменты, как Place Pages[1]1
  Функционал, предлагающий уточнить информацию об объектах, отображаемых на картах. Представляет собой обычный сайт, где собрана вся информация о разных точках мира. Охватывает все типы зданий, достопримечательностей и любых других объектов в Google Maps. Прим. перев.


[Закрыть], AdWords Express[2]2
  Упрощенная версия AdWords для размещения местной рекламы компаниями малого и среднего бизнеса. Прим. перев.


[Закрыть] и даже сама система AdWords, достаточно просты даже для новичка, сервис предоставляет немало специальных возможностей тем, кто хочет активнее контролировать свою рекламу, чтобы поднять свои кампании на новую высоту. Эта книга поможет вам стать знатоками AdWords, а также преодолеть все препятствия и освоить целый ряд эффективных методов использования возможностей AdWords на полную мощность. Она полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.

Удивительно, как быстро поисковый маркетинг эволюционировал до уровня ключевого компонента успешной маркетинговой деятельности. Эволюция продолжается. Появляются новые форматы объявлений, сочетающие в себе простоту и релевантность текстовой рекламы с новыми формами, повышающими полезность информации. К тому же появляются новые показатели, способы сегментирования данных и усовершенствованные методы их использования, позволяющие повысить ROI[3]3
  ROI (англ. return on investment – возврат инвестиций) – финансовый коэффициент (отношение суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций), иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом сделанных капиталовложений. ROI обычно выражается в процентах, реже – в виде дроби. Прим. ред.


[Закрыть] в рекламу. Кроме того, растет число мест, где рекламодатели могут завязать контакты с целевой аудиторией: сеть контекстной рекламы Google Content Network (ремаркетинг) и вездесущие смартфоны и планшеты. Одно остается неизменным во время перемен: Google сосредоточена на том, чтобы обеспечивать релевантность, измеримость и фокусируемость рекламы. Независимо от того, каким путем пойдет дальнейшее развитие онлайн-рекламы, опыт применения расширенных функций сервиса AdWords, который вы приобретаете сегодня, поможет вам со временем стать более толковым и изобретательным маркетером.

В самом начале, когда AdWords стал доступен как независимый продукт, нам удалось собрать сообщество активных пользователей, жаждавших поделиться с другими своими опытом и знаниями. Брэд одним из первых вошел в это сообщество единомышленников, которое стало признанным авторитетом по всем вопросам, касающимся AdWords. Это уже подвиг, если учесть лавинообразные темпы развития продукта. Впервые я услышал о Брэде, когда он стал фактически главным автором на форумах AdWords и охотно помогал всем, кто к нему обращался. Он и по сей день остается одним из ведущих экспертов по AdWords и по-прежнему передает свои знания участникам отраслевых конференций.

Рекламодателям, которые хотят извлечь еще больше пользы из AdWords, эта книга даст возможность получить знания из первых рук – от одного из самых авторитетных специалистов, который сам с помощью этой системы выстроил чрезвычайно успешный бизнес. Как только вы освоите азы AdWords, вы увидите, что сервис предлагает множество оригинальных подходов, позволяющих получать лучшие результаты. Из книги вы узнаете, как это сделать.

Успеха вашим рекламным кампаниям!

Фредерик Валлаиз,

основатель компании Top Tier

Введение

Кому адресована эта книга

Углубленный курс по Google AdWords адресован тем, кто хорошо представляет себе принципы работы данного сервиса, уже имеет свой аккаунт и использует его для рекламы своих продуктов. Здесь вы не найдете инструкций, как создать аккаунт и ориентироваться в его интерфейсе, равно как и начальных сведений о том, что такое ключевые слова. Азы можно бесплатно изучить в Учебном центре Google AdWords. Книга начинается с того, чем обычно завершаются большинство блогов и тренингов: с обсуждения методов оптимизации аккаунтов, которые могут применять опытные пользователи. AdWords предлагает столько возможностей, что иногда непросто определить, с чего начать, или оценить весь его потенциал. Например, сервис позволяет создавать рекламу для телефонов на платформе Google Android, которая будет показана пользователю только при следующих условиях:

• Он находится на странице коммерческого раздела газеты New York Times.

• Статья, которую он читает, посвящена работе биржевых брокеров.

• Он пользуется мобильным телефоном на базе Android.

• Он находится в Миннеаполисе.

• Только по понедельникам.

• Только с 6 до 8 утра.

Правда, очень сомнительно, чтобы вы выбрали такой жесткий набор условий для показа своей рекламы. Но вы могли бы сэкономить, если бы выбрали пару ограничений из перечисленных, чтобы реклама была адресована только тем, кто точно соответствует вашим представлениям об идеальном клиенте. Более того, в таком случае вы донесете корректно составленную рекламу до своего целевого рынка.

Разумеется, возможности AdWords не исчерпываются графическими объявлениями и показом рекламы в контекстно-медийной сети. Мы начнем с изучения основ интернет-поиска и завершим пошаговыми инструкциями по практической работе с AdWords. Мы изучим все подробности тестирования рекламных объявлений и целевых страниц, организации аккаунта, написания текста объявления и даже рассмотрим разнообразные стратегии назначения ставок.

В книге есть раздел о показателях качества, один из самых подробных материалов на эту тему. Если вы уже размещаете рекламу с помощью Google и либо не знаете, что такое показатель качества, либо столкнулись с проблемой слишком высокой ставки для первой страницы или низкого показателя качества, здесь вы найдете все, что нужно для решения этой проблемы.

Если вы опытный пользователь AdWords и не представляете, что еще нового можно узнать из книги, мой вам совет: перейдите сразу к последней главе. Там вы найдете пошаговую инструкцию по созданию и оптимизации аккаунтов AdWords. В каждом разделе cконцентрирована вся информация из предыдущих глав.

Основой всего можно считать такие понятия, даже мантры, как творческий подход и забота о прибыли. Чтобы в полной мере проявить творческий подход в рамках AdWords, вы должны четко представлять себе все возможности, а также их взаимное влияние. Для повышения прибыльности вы должны понять, что представляют собой тестирование, конверсия и стратегии назначения ставок. Стоит вам научиться сочетать творческий подход с заботой о прибыли, и больше не придется попусту растрачивать деньги на рекламу, не получая взамен нужного результата. Вы сумеете донести корректно составленные послания до тех, кого считаете идеальными клиентами, и именно тогда, когда они более всего склонны совершать нужные вам действия. Это позволит вашей компании увеличить совокупную прибыль.

Чему вы научитесь

В этой книге я не просто объясняю, как работает та или иная функция, но и описываю стратегии ее применения. Например, большинство национальных компаний пренебрегают локальным таргетингом. Это ошибка. Известно ли вам, что в Японии продается диетическое пиво? Попробуйте-ка продать такой продукт американцам! И в США вы не можете купить Coke Lite, а в Европе – Diet Coke. И знаете почему? Да потому, что слова «диетический» и «легкий» в разных странах вызывают разные ассоциации. Я как раз и предлагаю стратегии, которые позволят высчитать ваш коэффициент конверсии и определить, сколько денег тратить в разных регионах. Также вы научитесь тестировать рекламные объявления в зависимости от того, где находятся пользователи, которые их видят, и максимизировать отдачу в каждом регионе.

Впрочем, речь пойдет не только о местоположении адресатов рекламы. Здесь также объясняется, как подобрать, оценить, изменить, протестировать и реализовать стратегии, относящиеся к различным аспектам сервиса, включая:

• ключевые слова;

• рекламный текст;

• показатель качества;

• таргетинг по времени показа;

• тестирование рекламного текста;

• тестирование целевых страниц;

• оценку прибыли за показ;

• организацию аккаунта.

Я расскажу, что можно предпринять, чтобы максимально продуктивно работать с AdWords. Когда сервис предлагает столько возможностей, нелегко определить, с чего лучше начать. И в книге я не только покажу, на что потратить время, но и растолкую, как выстроить график отчетности, чтобы развивать и оптимизировать ваш аккаунт.

Вы сможете поэтапно изучить стратегии, способствующие росту вашей прибыли при использовании рекламного сервиса Google AdWords.

Какие темы освещены в книге

Ввиду сложности и многообразия возможностей Google AdWords книга может использоваться по-разному. Прежде всего советую вам прочесть ее целиком, чтобы узнать, как применять стратегии работы с аккаунтом. Потом вы можете использовать ее в качестве справочного пособия по ходу оптимизации аккаунта AdWords.

В конце каждой главы есть раздел рекомендаций, где представлены лучшие способы применения возможностей AdWords, а также основные понятия и положения главы, чтобы быстро освежить их в памяти. Последняя глава – поэтапная инструкция по работе с AdWords. К ней полезно обращаться, когда вы открываете или оптимизируете свой аккаунт и работаете с ним. Если на каком-то этапе вам потребуется больше сведений, просто откройте соответствующую главу, где тема расписана подробно.

Прочтя книгу целиком, а затем обращаясь к ней как к руководству и применяя новые стратегии, предлагаемые AdWords для оптимизации вашего аккаунта, вы сэкономите время и деньги.

Глава-1. Теория поиска. Здесь описаны история PPC-рекламы и психология поиска в интернете.

Глава-2. Исследование ключевых слов. Показаны механизм совместного действия воронки продаж и ключевых слов. Вы узнаете, как управлять рекламой, когда она выводится в результате использования комбинации ключевых и минус-слов[4]4
  В сервисе AdWords это особый тип ключевого слова; позволяет предотвратить показ рекламы по определенным запросам. Объявление не будет появляться при поиске по указанному минус-слову. Использование минус-слов повышает степень контроля и помогает улучшить CTR, уменьшить среднюю цену за клик и повысить ROI. Прим. перев.


[Закрыть].

Глава-3. Инструменты работы с ключевыми словами: как извлечь из Google ценную информацию. Вы узнаете, как комбинировать работу роботов Google и словаря, чтобы провести эффективное исследование ключевых слов, а также научитесь применять другие бесплатные инструменты Google и Microsoft, чтобы улучшить свой аккаунт.

Глава-4. Как составить заманчивое рекламное объявление. Здесь описано все, начиная с выгод и функций вашего продукта и заканчивая уникальным торговым предложением и товарными знаками. Вы научитесь составлять рекламу, позволяющую установить контакт с пользователем.

Глава-5. Целевые страницы, обеспечивающие конверсию. Вы узнаете, как выбрать для каждого ключевого слова самую подходящую страницу на сайте и удостовериться, что она обладает нужными элементами юзабилити, внушает доверие и позволяет обеспечить конверсию пользователя, ищущего информацию, в покупателя.

Глава-6. Продвинутые методы оптимизации. Вы изучите стратегии повышения коэффициента конверсии, CTR, трафика и показов вашей рекламы.

Глава-7. Показатель качества. Каждый фактор тщательно изучается, чтобы вы поняли, что влияет на показатели качества вашей рекламы. Также вы изучите стратегии управления и повышения показателя качества.

Глава-8. Не только текст: графика, видео и мобильная реклама. Возможности Google не ограничиваются только текстовой рекламой. Вы узнаете лучшие способы использования видео-, графической и мобильной рекламы.

Глава-9. Как работает контекстно-медийная сеть. Это, пожалуй, самая недооцененная и реже всего оптимизируемая возможность AdWords. Вы узнаете, как на самом деле функционирует контекстно-медийная сеть (КМС) и как ею пользоваться.

Глава-10. Продвинутые методики использования контекстно-медийной сети. У этой сети охват значительно шире, чем у поисковика Google. Описанные в главе 10 методики не только помогут найти новых клиентов, никогда раньше не искавших ваши продукты, но и укажут способы вернуть на свой сайт «потерянных» пользователей, визит которых не увенчался конверсией.

Глава-11. Продвинутый географический таргетинг. Вы научитесь точно подбирать места, где будет показана ваша реклама. Благодаря этому вы сумеете избежать просчетов и воспользоваться всеми преимуществами показа уникальных рекламных посланий при помощи таргетинга на конкретные регионы.

Глава-12. Как сэкономить время за счет масштабирования аккаунта с помощью редактора AdWords. Очень трудно управлять аккаунтом, если он содержит сотни тысяч ключевых слов и десятки тысяч рекламных текстов. Из этой главы вы узнаете, как с помощью редактора AdWords сэкономить время на создании и управлении самыми разными аккаунтами: от крохотных до гигантских.

Глава-13. Прибыльные стратегии назначения ставок. Изучите свою бизнес-модель. Это поможет вам наметить и периодически оценивать маркетинговые цели, чтобы гарантировать своей компании прибыльность. Изучите, как назначать ставки и управлять ими исходя из ROI, размера прибыли, дня недели и времени суток. Приведенные в главе формулы и анализ данных в Excel помогут не утонуть в математических расчетах.

Глава-14. Успешные стратегии организации аккаунта. Именно с грамотной организации аккаунта и начинается успех. Ознакомьтесь с советами, хитростями и стратегиями, которые помогут вам найти правильную форму организации вашего аккаунта в AdWords.

Глава-15. Тестирование как метод повышения прибыли. Тестирование рекламных текстов и целевых страниц – залог постоянного роста прибыли. В этой главе вы научитесь не только создавать и использовать тесты, но и определять, сколько вы зарабатываете каждый раз, когда пользователь видит ваше объявление.

Глава-16. Отчеты AdWords: извлечение важной информации. Вы узнаете, как создать и использовать все ценные сведения, которые аккумулируются на вашем аккаунте. А также научитесь устанавливать такой график отчетности, чтобы у вас всегда был доступ к нужным данным для улучшения аккаунта.

Глава-17. Пошаговая инструкция по созданию и управлению аккаунтом AdWords. Самое время шаг за шагом проследить, как создать и оптимизировать каждый тип рекламной кампании на основе полученных знаний. Сверяйтесь с этой главой каждый раз, когда работаете с AdWords, чтобы уточнить, что делать дальше.

Сайт

Сервис Google AdWords время от времени добавляет или отлаживает те или иные свойства или функции. Поэтому мы создали сайт с дополнительными ссылками, который поможет вам не заплутать в дебрях в ходе оптимизации вашего аккаунта в AdWords: www.AdvancedAdWordsBook.com.

Как связаться с автором

Буду рад узнать ваше мнение об этой книге или пожелания. Со мной можно связаться на сайте www.certifiedknowledge.org/contact/. За дополнительной информацией о моей работе, пожалуйста, обращайтесь на наши сайты:

www.AdvancedAdWordsBook.com

www.Certifiedknowledge.org

Адрес в Твиттере: @bgTheory

1. Теория поиска

Процесс на первый взгляд прост: пользователь заходит в поисковик, вводит запрос и получает результаты. Однако каждый шаг сопровождается мыслями и ожиданиями. Зная, как ваши ключевые слова и рекламные объявления согласуются с поисковым процессом, вы сможете привлечь на свой сайт больше посетителей и добиться большего числа конверсий.

PPC-реклама (pay-per-click – с платой за клик) эффективна, поскольку как зеркало отражает процесс поиска и благодаря этому гармонично с ним сочетается. Стоит вам узнать, откуда возникла и как эволюционирует PPC-реклама, и вы поймете, каким может быть ее будущее, что позволит вам и дальше пользоваться преимуществами этого популярного метода.

Происхождение Google AdWords

В 1996 году Билл Гросс основал небольшую компанию, которой суждено было полностью изменить мир интернет-рекламы. Называлась она Idealab. Потребовалось два года упорной работы и множество творческих идей, чтобы компания Билла Гросса запустила ресурс GoTo.com, в основу которого была заложена простая бизнес-модель: если рекламодатель выбирал ее, то его объявления появлялись в поисковых результатах в ответ на запросы пользователей. Пользователь вводил запрос в соответствующее окно (рис. 1.1), и, если рекламодатель выбрал эти слова для своего объявления, оно выводилось в списке.

Рис. 1.1. Страница поиска GoTo.com, примерно 1998 год

Четыре нехитрые идеи, на которых строилась эта бизнес-модель, сделали ее революционной. Первой стала релевантность – позже компания Google взяла ее на вооружение в своей AdWords. Поскольку основанием для показа объявлений было то, что ищет пользователь, поисковая реклама оказалась более релевантной, чем какая-либо иная.

Примечание. AdWords – рекламная программа Google с платой за клик, где рекламодатель выбирает слова, которые инициируют показ его объявлений. Плата взимается только в том случае, если реклама была показана пользователю и он нажал на нее. Эта уникальная ценовая модель гарантирует, что пользователь увидит объявление, а рекламодатель заплатит, только если кто-то перейдет на его сайт.

Рекламодателям оставалось только выбрать ключевые слова для показа, связанные с их продуктом. Поскольку реклама отображалась в поисковой выдаче только в тех случаях, когда кто-то искал информацию, тематически связанную с объявлением, она помогала пользователям найти ответы на их вопросы.

До появления PPC-рекламы на странице с поисковыми результатами отображались объявления, которые зачастую представляли собой баннеры и не имели никакого смыслового отношения к запросу. И хотя баннерная реклама в то время собирала множество показов (пользователи видели ее на странице), по сути, она не была связана с тем, что интересовало пользователей. Поэтому они редко кликали на объявления. В итоге рекламодатели платили за показ, но не привлекали достаточного трафика на свой сайт.

На заре туманной юности Google, еще до того как был запущен сервис AdWords, инвесторы допытывались у ее основателей, как они собираются монетизировать свою поисковую машину. Однако на тот момент разработчики и сами не знали ответа на этот вопрос. Зато у них была непоколебимая уверенность, что в момент, когда пользователь видит страницу с результатами, Google безраздельно завладевает его вниманием. И именно в эти моменты поисковый движок должен зарабатывать деньги. Как выяснилось впоследствии, они попали в точку.

Показ рекламы, соответствующей предмету активного поиска, позволил GoTo добиться эффекта синергии между пользователями и рекламодателями, что помогало обеим сторонам достичь своих целей с помощью одной и той же страницы. Рекламодатели привлекали на свои сайты посетителей, активно разыскивающих их продукты, а те, соответственно, получали возможность найти нужный товар. Это было выгодно и пользователям, и рекламодателям.

Второй революционной концепцией стала ценовая модель. Раньше рекламодатели практически всегда платили за показы. Они должны были решить, сколько показов купить, а потом платили за тысячу показов (cost-per-mille – CPM). В итоге сложилась ситуация, когда для того, чтобы всего лишь подписать первоначальный контракт о размещении интернет-рекламы, требовался солидный бюджет. Вдобавок невозможно было предугадать, сколько посетителей или продаж привлечет объявление на ваш сайт. Интернет-рекламу могли позволить себе только крупные организации или компании с участием венчурного капитала. С переходом на ценовую модель PPC рекламодатели получили возможность платить, только если объявления обеспечивают трафик на их сайты. Это позволило компаниям проверить на деле зарождающуюся бизнес-модель, которая не накладывала на них серьезных денежных обязательств. Минимальные ежемесячные расходы на рекламу составляли 1 долл. – радикальное изменение в сравнении с прежним минимумом, который исчислялся тысячами долларов в месяц.

Сам факт, что поисковым машинам теперь платили только за клики, вынуждал их показывать только релевантные объявления. Если никто не кликал на показанную в результатах рекламу, поисковик не зарабатывал на ней. Новая ценовая модель закрепила требование включать в поисковые результаты только рекламу, соответствующую запросу. А это, в свою очередь, побудило рекламодателей и поисковые сервисы совместными усилиями создавать страницу, которая больше отвечала интересам пользователей.

Третья концепция, благодаря которой Yahoo! и Google удалось создать себе клиентскую базу из сотен тысяч рекламодателей, – процедура регистрации. С легкой руки GoTo был устранен барьер в лице продавца рекламы, который раньше стоял между рекламодателем и запасом рекламного времени. При помощи модели самостоятельного создания и обслуживания рекламы любой рекламодатель за считаные минуты мог зарегистрировать собственный PPC-аккаунт, выбрать ключевые слова и создать текст объявления (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Благодаря GoTo процедура регистрации в AdWords сильно упростилась

После перехода на новую модель поисковые машины перестали платить комиссионные рекламным агентам. Чтобы начать размещение объявлений в сети, больше не требовалось ни подписывать контракты, ни посылать по факсу заказы, ни совершать звонки. При таком упрощенном подходе любой рекламодатель (и представитель малого бизнеса, и компания из списка Fortune 500) мог без проволочек начать эксперименты с интернет-рекламой.

Однако большинству людей интернет в те времена еще был в новинку. Ни компании, ни потребители пока не подозревали, каким популярным он станет. Поэтому сама возможность почти бесплатно поэкспериментировать с новым рекламным средством послужила главным доводом в пользу того, что можно попробовать зарабатывать в интернете.

Поисковикам удалось быстро нарастить базы рекламодателей. Главным тормозом чаще всего был человеческий фактор, а модель самостоятельного создания и обслуживания рекламы означала, что для размещения объявлений в сети достаточно небольших временных затрат и кредитной карточки.

Четвертая и последняя концепция, позволившая Yahoo! и Google зарабатывать миллиарды на своих рекламодателях, – аукционы. Сервис GoTo.com решил не устанавливать ставки за то, что пользователи кликали на рекламу с ключевым словом в поисковых результатах, и оставил это на усмотрение рекламодателей. Они сами должны были определить, сколько хотят платить за переход, и реклама того из них, кто предлагал самую высокую ставку, появлялась на самой высокой позиции.

Если вы готовы были платить больше, чем конкуренты, ваше рекламное объявление попадало на более высокое место в результатах поиска, а значит, собирало больше кликов и привлекало больше посетителей на ваш сайт. Нетрудно понять, что все рекламодатели жаждали заполучить высшие позиции.

СУДЕБНЫЙ ИСК YAHOO! ПРОТИВ GOOGLE

В 2001 году GoTo.com получил патент с названием «Система и метод влияния на положение в рейтинге поисковых результатов, генерируемых компьютерной сетевой поисковой машиной». Этот патент составляет основу рекламной технологии на базе PPC. В апреле 2002 года компания Overture подала на Google в суд за нарушение патента. Тяжба затянулась на два года, в течение которых Overture перешла в руки Yahoo! и завершилась к тому моменту, когда Google планировала стать публичной компанией. Не желая выходить на биржу с таким «грузом», Google в конце концов уладила конфликт с Yahoo! согласившись передать 2,7 млн акций в обмен на бессрочное разрешение пользоваться запатентованной технологией.

По мере того как поисковые машины, пользователи и рекламодатели развивали смекалку и предприимчивость, процедура аукциона усложнялась.

В октябре 2001 года GoTo.com сменила название на Overture Services. В 2003 году Overture была приобретена Yahoo! за 1,63 млрд долл. В 2010 году Microsoft и Yahoo! заключили поисковый альянс. Благодаря этой сделке Yahoo! показывает у себя рекламу, созданную на платформе системы Microsoft adCenter. Изначальный движок PPC канул в Лету.

Сейчас название GoTo.com ничего не говорит большинству пользователей, Yahoo! больше не владеет и не пользуется этим ресурсом, а GoTo.com теперь перенаправляет посетителей на сайт, не имеющий отношения к PPC-рекламе.

Итак, четыре основополагающие концепции GoTo.com просты: релевантность, ценообразование на основе платы за переход, возможность самообслуживания и ценообразование на основе аукционных торгов. Однако эти принципы использовались вместе не только для того, чтобы получить признание рекламодателей, но и чтобы извлекать прибыль из конкуренции рекламодателей за высокие позиции в результатах поиска.