Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Часто пользователь в одиночестве вынашивает решение об онлайн-покупке, сидя дома перед компьютером. Ему не у кого спросить, хорош ли продукт, который он выбрал. При этом он понимает, что слабо разбирается в данной области. Но если он видит чьи-то отзывы об этом продукте или рекомендации профильного специалиста, то чувствует себя более уверенно и решение дается ему легче (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Рекламное объявление с отзывами и рекомендациями

Настоящие, развернутые отзывы или комментарии о продукте не стоит включать в рекламный текст, а короткий отзыв может быть полезен. Вам нужно дать понять потребителю, что, придя на ваш сайт, он сможет ознакомиться с мнениями других людей, в том числе специалистов.

Сведения, содержащиеся в отзывах и комментариях, могут меняться в зависимости от стадии воронки продаж. Если потребитель сравнивает продукты, он, скорее всего, как раз и ищет мнений тех, кто ими пользовался. А если он перешел на следующую стадию, то есть определился с выбором, и теперь подыскивает, на каком сайте приобрести продукт, более полезна будет реклама с отзывами о вашей компании. Мнения специалистов о достоинствах и недостатках продуктов разных типов (скажем, телевизорах LED в противовес плазменным) более уместны в рекламе, адресованной потребителям, которые в воронке продаж дошли до стадии изучения. Даже при разной тематической направленности объявления любого типа должны учитывать, на какой стадии воронки продаж находится потребитель. Тогда ваша реклама будет более созвучна его запросам.

В газетах, теленовостях, репортажах о политических кампаниях часто встречается информация негативного характера. Она заставляет многих людей позабыть обо всем и немедленно приковывает их внимание. Если задуматься о том, чего людям хочется, а чего нет (перечень приведен выше), то получится, что негативная информация зачастую связана с этими обстоятельствами. Многих людей она притягивает. Это в полной мере относится и к поисковой рекламе (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Рекламные объявления с негативной информацией

Негативная реклама обычно выделяется на странице поисковых результатов, в особенности когда остальная позитивна. Но прежде чем пускать ее в ход, обязательно следует выяснить, как позиционирует себя ваша компания. Негативная реклама прочитывается потребителями. А ваш рекламный текст не только содержит адрес вашего сайта, но и направляет на него потребителей. Информация в вашем объявлении отражает позицию и мнение вашей компании. Поэтому, прежде чем запускать негативную рекламу, убедитесь, что она сообразуется с позиционированием вашей компании.

• Если компания выбрала для себя образ дружелюбной, едва ли ей к лицу негативная реклама.

• Если компания отстаивает интересы потребителей и отслеживает данные об отозванных продуктах, то негативная реклама соответствует ее имиджу.

Если вы представляете рекламное агентство или подразделение маркетинга в крупной компании, то, прежде чем создавать и тестировать негативные объявления, обратитесь к CEO или в отдел, который отвечает за управление брендом и позиционированием. Пусть они подтвердят, что такая реклама допустима.

Отображаемый адрес извещает потребителей, куда они попадут, кликнув по вашей рекламе. Вместе с тем он может дать потребителю подсказку, куда конкретно он будет направлен.

В базе данных Google, например, более 5 млн страниц проиндексированы как IBM.com. Так что IBM.com в качестве отображаемого адреса едва ли дает полезную информацию. А если в рекламе указан IBM.com/BladeServer, потребитель поймет, что, перейдя по рекламной ссылке, он попадет не на одну из пяти миллионов страниц IBM.com, а именно на ту, где рассказывается про ячеечные серверы. Если вы заняты поисками нового сервера, она будет вам более полезна, чем домашняя страница IBM.

В Google действуют два редакционных правила относительно отображаемого и целевого адресов, которые вы должны соблюдать:

• Отображаемый адрес должен вести на сайт, где в итоге окажется пользователь. Иными словами, если вы компания Dell, то вашим отображаемым адресом не может быть IBM.com, который потом переправит пользователя на Dell.com.

• Все целевые адреса в пределах одной группы объявлений должны вести на один сайт. Нельзя, чтобы одно объявление вело на IBM.com, а другое в той же группе – на Dell.com.

При выборе отображаемых адресов следует учитывать их удобочитаемость для пользователей. Рассмотрите, например, три варианта написания адреса, который ведет на страницу обмена комментариями:

• commentsexchange.com;

• CommentSexChange.com;

• CommentsExchange.com.

Этот набор букв можно интерпретировать двояко. Система Google при показе текстовых рекламных объявлений автоматически заменяет прописные буквы в отображаемом адресе строчными. Поэтому, даже если какие-то буквы вы напишете прописными, на странице поисковых результатов они будут отображены как строчные.

Однако Google показывает заглавные буквы в отображаемом адресе, если они помещаются после косой черты. Поэтому вам, возможно, имеет смысл выбрать другой сайт для AdWords, поскольку иначе вам будет трудно исключить все варианты неправильного прочтения.

Это распространяется не только на отдельные слова, но и на другие способы интерпретации адреса. Всегда полезно присмотреться к нему, чтобы понять, сколькими разными способами он может быть прочитан.

Что касается отображаемого адреса, то не требуется, чтобы именно он существовал в пределах вашего сайта. Не обязательно, чтобы он совпадал с целевым. Корневой домен для обоих адресов должен быть одним и тем же, но сами они – необязательно. Предположим, у вас такие отображаемый и целевой адреса:

• отображаемый: CertifiedKnowledge.org/Seminars;

• целевой: www.certifiedknowledge.org/adwords-seminars/.

• В данном случае корневой домен – CertifiedKnowledge.org – один и тот же, поэтому ваше объявление будет одобрено.

Чаще всего отображаемый адрес – либо корневой домен сайта, либо папка с именем продукта. Однако существуют и иные способы его составления (рис. 4.12).

Рис. 4.12. Варианты написания отображаемого адреса

Если у вас узкотематический сайт, иногда достаточно включить в отображаемый адрес только доменное имя. Например, если пользователь видит адрес AdWords.com и знает, что это такое, доменное имя и так однозначно укажет ему, что он окажется на сайте программы. В данном случае никакой уточняющей информации не требуется. Добавив в адрес название папки, например /ProductInfo [сведения о продукте], вы укажете пользователю, куда он попадет. Вариант с указанием названия папки целесообразно попробовать, если адрес ведет на большой сайт со множеством страниц.

Обратите внимание, что добавляемое к адресу название папки не обязательно должно совпадать с названием продукта. Можно поиграть с другими вариантами. Например, создать синергию с самим объявлением, усилив рекламное послание. В примерах на рис. 4.12 все варианты рекламы призывают потребителя сравнить разные модели гарнитур. А значит, если вы добавляете к отображаемому адресу слово «сравнить» – /Compare, – то тем самым гарантируете потребителю, что он попадет на страницу, где можно сравнить продукты. Если потребитель находится на этой стадии, синергический эффект от текста рекламы и его усиления за счет слова «сравнить» поможет вашей компании заполучить клик пользователя.

Отображаемый адрес – отдельная строка в рекламном объявлении. А поскольку в программе AdWords только четыре строки полностью подконтрольны рекламодателю, не забудьте протестировать разные варианты. Кроме того, отображаемый адрес относится к факторам, влияющим на показатель качества (о котором мы поговорим ниже). Таким образом, проверять эффективность разных вариантов полезно не только для повышения CTR и коэффициента конверсии, но и для улучшения общего показателя качества.

Расширения как изюминка вашей рекламы

Расширения текстового объявления позволяют добавить дополнительную информацию. Они не только выделят ее на странице поисковых результатов. С помощью расширений вы можете направлять посетителей в разные разделы вашего сайта и даже дать им возможность совершить определенные действия, не уходя со страницы результатов. Отсюда вывод: следует использовать расширения во всех рекламных объявлениях.

Чтобы создать новое расширение, войдите в таблицу расширений (рис. 4.13) и выберите желаемый тип.

Рис. 4.13. Расширения текстового объявления

Если вы создаете расширение, оно распространяется на все объявления в пределах кампании. В разных кампаниях могут быть разные расширения. Если вы хотите применить одно для нескольких кампаний, придется заново создать его несколько раз (по числу кампаний). В рамках одной кампании можно иметь несколько типов расширений.

Данный тип расширения позволяет ввести в рекламное объявление дополнительные ссылки.

Когда такое объявление появляется выше естественных результатов поиска, Google может показать ссылки под его текстом (рис. 4.14).

Рис. 4.14. Пример рекламы отелей Hilton с расширением в виде дополнительных ссылок

Чтобы добавить к объявлению дополнительные ссылки, в разделе «Расширения объявлений» (Ad Extensions) поставьте флажок возле нужного типа расширения – «Дополнительные ссылки» (Sitelinks). Откроется новая вкладка (см. рис. 4.15), где AdWords предлагает создать несколько дополнительных ссылок, которые будут отображены в вашем рекламном объявлении.

Рис. 4.15. Добавление дополнительных ссылок в кампанию

Google не выдает показатели отдельно по каждой ссылке. Если хотите знать, насколько эффективна каждая из них, добавьте к адресу параметры отслеживания. Механизм отслеживания ссылок мы изучим в главе 5.

Главное правило в отношении дополнительных ссылок – каждая из них должна иметь свой отдельный адрес. Иными словами, не допускается, чтобы все ссылки вели на одну страницу. Стоит задуматься, каков ваш рекламный посыл в целом, и на основании этого решить, на какие страницы лучше всего направить дополнительный трафик.

Если при работе с аккаунтом AdWords вы ставите себе разнообразные цели (например, повысить ROI и объем продаж) и стремитесь увеличить подписку на ваш информационный бюллетень, целесообразно добавить ссылки, которые помогут достичь этих дополнительных целей. Если на вашем сайте есть отдельные страницы для продаж, или страницы с информацией, которую вы хотите распространить как можно шире, или вам нужно протестировать действенность особого рекламного посыла, привяжите одну или несколько дополнительных ссылок к этим страницам и проверьте, как это сработает.

Тип расширения, предусматривающий добавление к рекламе адреса и телефона вашей компании, мы рассмотрим в главе 11. А сейчас запомните, что когда в рекламе вы видите, по какому адресу расположен(ы) офис(ы) компании, то дело в том, что рекламодатель добавил в свое объявление расширение в виде адреса.

Расширение в виде дополнительных ссылок – единственное, которое может отображаться вместе с расширениями других типов (рис. 4.16).

Рис. 4.16. Дополнительные ссылки и местоположение одновременно отображаются в рекламном объявлении

Поэтому я рекомендую применять его в каждом аккаунте.

Данный тип расширения позволяет добавить в рекламу данные напрямую из Google Merchant Center («Торговый центр Google»; рис. 4.17). Когда это расширение активировано, в объявлении появляется поле с дополнительными ссылками на ваши продукты. Данный тип расширения адресован в первую очередь сайтам, специализирующимся на электронной торговле.

Рис. 4.17. Реклама с товарным расширением

Воспользоваться преимуществами расширения в виде информации о продуктах могут только рекламодатели, зарегистрировавшие аккаунт в Google Merchant Center. Необходимо ввести туда данные – загрузить фид[28]28
  Фид товаров (Feed of products) – файл, содержащий информацию о продаваемых товарах. Прим. перев.


[Закрыть] продуктов. Большинство сайтов электронной торговли уже организовали на своих сайтах способ экспортировать фид ваших товаров в Google Merchant Center, так что и для вас это не составит особого труда.

Раньше у этого сервиса были и другие названия. Так что, если вам предлагают возможность экспортировать данные в Froogle, Google Base, Google Shopping, Google Products или Google Merchant Center, знайте, что у вас есть файл, позволяющий начать работу с данным сервисом. В зависимости от того, когда была создана функция экспорта данных, вам, возможно, потребуется настроить файл, чтобы корректно загрузить его в Merchant Center.

Как только фид загрузится в ваш аккаунт на Merchant Center, вернитесь в AdWords и создайте товарное расширение. Нужно будет связать ваши аккаунты в AdWords и Merchant Center. Тогда система Google автоматически начнет показывать продукты вместе с вашей рекламой, если сочтет, что поисковый запрос соответствует им.

Система Google хорошо умеет определять соответствие поисковых запросов продуктам, но ей еще явно есть куда расти. Если нужно усилить контроль над своей рекламой, можно добавить в аккаунт AdWords дополнительные указания относительно того, какой из ваших товаров система должна показывать в ответ на тот или иной поисковый запрос. Конечно, эта операция займет много времени, к тому же многие сайты электронной торговли уверяют, что Google и так «достаточно хорошо» совмещает поисковые запросы с продуктами и возня с дополнительным таргетированием не стоит затраченного времени. Тем не менее эта опция даст вам дополнительный контроль над вашей рекламой, поэтому я и советую воспользоваться разделом о товарном таргетинге в справке Google по адресу: www.adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=186299.

Как следует из названия, это расширение добавляет номер вашего телефона в рекламное объявление, когда оно отображается на стационарных компьютерах. При показе на мобильных устройствах номер становится интерактивным – клик по нему инициирует звонок. Если ваша главная цель – обеспечить как можно больше звонков, этот тип расширения идеально вам подойдет.

Добавить расширение можно из таблицы расширений. Есть два варианта: ваш телефон может отображаться в рекламе, показанной только на мобильных устройствах, или на стационарных компьютерах и мобильных устройствах (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Выберите телефонное расширение для всех рекламных объявлений или только для тех, что показываются на мобильных устройствах

Используйте формат «Только номер телефона» (Call-only Format), если ваша реклама предназначается для показа исключительно на мобильных устройствах. Если желаете привлечь как можно больше звонков независимо от типа устройства, подключите опцию «Отчетность по показателям звонков» (Call Metrics).

Когда объявление с данным типом расширения отображается на стационарных компьютерах, Google показывает не тот номер, который вы ввели в поле расширения, а бесплатный номер Google, который регистрирует входящие звонки и переадресует на ваш номер.

Когда пользователь на мобильном устройстве кликает на ваш номер, с вас взимается обычная плата за клик. А если кто-то позвонит вам по номеру, показанному в рекламе на стационарном компьютере, с вас возьмут либо обычную цену за клик, либо 1 долл. – смотря что больше. Для звонков по номерам, отображаемым в рекламе на стационарных ПК, всегда предусматривается порог минимальной платы.

Если к вам поступает мало звонков, вы можете участвовать в аукционе аналогично ставкам за клики. Google называет это ставкой за звонок (cost-per-phone call – CPP-bidding). Она назначается на уровне группы объявлений и указывает, сколько вы готовы заплатить за каждый входящий звонок. А Google, в свою очередь, учитывает размер этой ставки, когда определяет позицию вашей рекламы.

Если вы хотите узнать, сколько звонков привлекли рекламой с телефонным расширением, можно запросить отчет в разделе «Быстрая статистика» (Dimensions; рис. 4.19).

Рис. 4.19. Настройка отчета о параметрах звонков

Отчет покажет статистику по количеству и продолжительности звонков на уровне группы объявлений. Тогда вы определите, эффективно ли в вашем случае расширение за счет телефонного номера, и при необходимости скорректируете ставки.

Прежде чем вы перейдете к анализу продолжительности звонков, вы должны установить длительность качественного (то есть завершившегося приобретением клиента или заказом) звонка. Я видел много сайтов, которые за время разговора длиной в минуту или полторы вербуют нового клиента. Многие рекламодатели делают поспешный вывод, что звонки продолжительностью 60 секунд не могут быть качественными. Советую вам, прежде чем изучать статистику, хронометрировать несколько звонков в ваш офис и определить, какова продолжительность разговора, который ведет к приобретению нового клиента, записи на прием, бронированию номера или разъяснению, как проехать к магазину. Тогда у вас будет меньше поводов удивляться их длительности.

Программа предлагает еще одну опцию: завести журнал входящих звонков, где фиксируется время звонка, а потом проверить, зарегистрировано ли поступление новых заказов в этот момент. В отчетах показывается время начала переговоров. Изучая собственные регистрационные журналы и данные в отчетах AdWords, вы сможете определить, какие группы объявлений инициируют качественные звонки.

Знаете ли вы, что рядом с рекламными объявлениями у Google есть кнопка, обозначенная «+1»?[29]29
  Как указано в справке Google, c помощью кнопки «+1» на панели инструментов можно сообщить друзьям, чтó вам понравилось в интернете. Эта кнопка также помогает искать информацию: если пользователи из вашего социального круга нажали ее на какой-то странице, вы увидите их имена в результатах поиска или под рекламными объявлениями. Прим. перев.


[Закрыть] Чтобы она высветилась рядом с объявлением, необходимо соблюсти следующие условия:

• Пользователь должен быть зарегистрирован и находиться в своем Google-аккаунте, где у него есть некоторая социальная информация (как на аккаунте Google+).

• Кто-то, кто числится в социальном круге данного пользователя, отметил определенную страницу, нажав на кнопку «+1».

• Целевым адресом рекламного объявления должна быть именно та страница, на которой был произведен клик по кнопке «+1».

Если кто-то из ваших друзей нажал кнопку «+1», а реклама, которую вы в данный момент видите на экране, ведет на другую страницу, то у вас на экране кнопка не высветится. В результате вероятность показа этой кнопки низка.

Это расширение собирает клики на уровне домена, а не страниц. При наличии в рекламе социального расширения, когда кто-то состоящий в вашем социальном круге нажмет «+1» на любой странице домена, на вашем рекламном объявлении высветится красным цветом эта же кнопка.

Активировать социальное расширение можно, только если у вас есть верифицированная страница в социальной сети Google+, а на сайте уже некоторое время работает кнопка «+1», так что к этому моменту с ее помощью набралось несколько рекомендаций.

Преимущество этого типа расширения в том, что оно дает социальное доказательство значимости вашей рекламы (раз столько людей рекомендовали страницы вашего сайта при помощи кнопки «+1»). А недостаток в том, что на данный момент (хотя Google и обещает, что со временем это изменится), если ваше рекламное объявление выводится выше естественных результатов поиска, расширение в виде дополнительных ссылок не срабатывает, если объявление имеет еще и социальное расширение. Так что пока придется выбирать между дополнительными ссылками и социальным доказательством состоятельности ваших продуктов.

Если у вашего домена набралось много кликов по кнопке «+1», социальное доказательство – более предпочтительный вариант для рекламы, чем дополнительные ссылки. Если вы не можете похвастаться большим количеством таких кликов, то лучше использовать расширение в виде дополнительных ссылок.

Несколько лет назад в Google приступили к созданию новых типов рекламных объявлений, например Local Business Ads, специально для бизнеса локального масштаба. Однако возникло серьезное препятствие: системе пришлось поддерживать не только все эти объявления, но и различные способы их форматирования.

Что касается расширений рекламы, то здесь процедура стандартизирована: сначала вы составляете стандартный текст, а затем добавляете дополнительную информацию. Таким образом, все объявления единообразны по форме, и Google не составляет труда увеличить или сократить количество действующих расширений.

В настоящий момент имеется множество бета-расширений:

• рейтинги продавцов;

• просмотр видео;

• контакты;

• лиды[30]30
  Мероприятия по привлечению клиентов. Прим. ред.


[Закрыть].

Некоторые из этих бета-расширений Google доведет до ума и выпустит для всеобщего пользования, другие будут отклонены. Уточните у представителя Google, какие из них сейчас действуют. Может, среди них найдутся те, которые подходят для вашей модели бизнеса.