Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Как написать эффективный рекламный текст

Будем считать, что вам удалось придать дробную структуру вашим группам объявлений. Пора подумать о содержании рекламного текста. Существует множество приемов составления таких текстов, и к некоторым из них мы еще вернемся в главе 15, когда будем обсуждать способы тестирования различных посылов на предмет действенности.

Примечание. Предположим, у вас есть с десяток идей для рекламного текста. Какие из них лучшие? Узнать это можно единственным способом: сделать пробу и посмотреть, какой текст дает более высокий коэффициент конверсии или CTR. Это так называемое дробное тестирование. Оно позволяет изучить несколько элементов (скажем, рекламный текст или целевые страницы), чтобы установить, какие из них лучше всего подходят для вашего бизнеса.

Рекламный текст должен способствовать достижению ваших целей. Следовательно, прежде чем запускать рекламу, важно определить цели вашей кампании (подробно мы обсудим этот вопрос в главе 13). Как только цели установлены, составляйте объявление так, чтобы оно отражало их.

Ваш текст должен показать возможности и преимущества вашего продукта. Это настолько важно, что один из следующих разделов я специально посвятил этому аспекту.

Дайте потребителю понять, что ваша реклама предназначается именно ему. Задача маркетинга – выявлять «своих» потребителей и устанавливать контакт с ними. Поэтому важно, чтобы вы говорили на языке, понятном им. Если использовать термины, которых они не понимают или встречают нечасто, они не проникнутся вашей рекламой и перейдут по ссылке вашего конкурента (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Какие из этих рекламных текстов вам понятны?

ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА, ПОНЯТНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ

Очень полезно читать тексты журналистов и специалистов в вашей отрасли. Если ваша реклама предназначена для размещения в конкретном регионе, имейте в виду, что колумнисты местных изданий обычно стараются популяризировать и доходчиво объяснять интересные факты и события в вашей сфере. Если вам встречаются слова, нехарактерные и малоупотребительные в вашей местности, учтите, что они могут быть распространены в целевом регионе. Чтение профильных колонок в местной прессе поможет вам обнаружить слова, которые местной аудитории понятны и будут восприняты как «свои, родные». Местная пресса – богатейший источник самобытных словечек и нетривиальных прилагательных, которые имеет смысл включить в рекламный текст.

Едва ли найдется отрасль, которая не рискует погрязнуть в своем профессиональном жаргоне. Но потребители не понимают всех этих мудреных терминов. Советую вам почитать описания и обзоры ваших продуктов в газетах и журналах, адресованные не профессионалам, а массовому читателю. Если попадутся пассажи, где термин или понятие употреблены не совсем корректно, использовано неточное слово или вместо термина (представляющего собой отраслевой жаргонизм) приводится общеупотребительное слово, берите это на заметку – именно их может использовать потребитель, когда будет искать ваш товар (ведь он едва ли знаком с вашей профессиональной терминологией). Если же вы поместите в рекламный текст специализированный термин, то не факт, что потребитель поймет, «с чем это едят».

Побуждайте потребителя к действиям. Чего вы хотите добиться от пользователя, когда он придет на ваш сайт? Если ваше объявление разъясняет, чтó ему предлагается сделать, это побуждает совершить данное действие. Поэтому, придя на ваш сайт, он автоматически начнет искать, где его можно выполнить на странице. Ниже приведены общие примеры призывов к действию.

• Позвоните нам сегодня!

• Подпишитесь на наши новости.

• Загрузите наше техническое описание.

Те, кто не хочет выполнить действие, не станут кликать по вашей рекламе. Если вы ищете способ повысить CTR и просмотры страницы нового продукта (то есть привлечь как можно больше посетителей безотносительно их склонности покупать ваши продукты), то не совсем уместно включать в рекламный текст призыв к покупке или регистрации, поскольку это может снизить CTR. На этом мы подробнее остановимся в главе 6, когда обсудим способы оптимизации вашего аккаунта для повышения коэффициента конверсии.

Для поисковой рекламы характерно, что наибольший отклик у пользователей вызывают прямолинейные маркетинговые послания. Апеллируя к логике пользователя и предлагая ему информационный рекламный текст, вы рассчитываете помочь ему принять решение, поскольку даете факты. Это, кстати, очень полезное соображение при составлении рекламных текстов. Ведь их цель – ответить на вопрос пользователя, а ответ – это и есть набор фактов. Не менее полезно приводить факты, когда вы стараетесь привлечь потребителей, которые проводят активный поиск, предваряющий принятие решения, что особенно характерно для рынка B2B и технической сферы. Однако CTR и показатель конверсии будут выше, если вам удастся установить эмоциональную связь с посетителем.

С пользователями вполне можно наладить контакт не только на уровне рассудка, но и на эмоциональном уровне. Есть ряд общепринятых представлений о том, чего хочет всякий человек и чего бы он хотел избежать. Людям обычно хочется:

• больше контроля;

• независимости;

• свободы;

• больше свободного времени;

• больше денег;

• улучшения здоровья;

• улучшения внешнего вида;

• продвижения по службе;

• ощущения своей причастности;

• социального прогресса;

• ощущения своей значимости;

• защищенности;

• уверенности;

• развлечений.

А вот чего люди всеми силами стараются избежать:

• дополнительной нагрузки на работе;

• неприемлемого уровня риска;

• сомнений;

• критики;

• чувства вины;

• неловкого положения;

• боли;

• показаться тупицей;

• пренебрежения окружающих.

Объединив эмоциональный и информационный компоненты (рис. 4.4), вы можете составить текст, который вызовет отклик у ваших посетителей и вместе с тем подскажет, где они смогут найти нужную информацию.

Рис. 4.4. Реклама, сочетающая эмоциональный и информационный компоненты

Редакционные требования Google

Прежде чем продолжить изучение аспектов написания текстов и создания эффективной рекламы, ознакомимся с редакционной политикой. Если объявление заведомо не получит от Google «добро» на показ, нет смысла тратить время на его составление. В Google стараются, чтобы реклама, предназначенная для показа пользователям, соответствовала определенным стандартам. Известно, что предмет гордости Google и свидетельство ее успеха – показатель повторных посещений. Поэтому нужна гарантия, что реклама столь же релевантна, как и естественные поисковые результаты.

Первое, что следует иметь в виду, – количество символов в рекламе. Google установила строгие требования на этот счет (табл. 4.1).

Табл. 4.1. Количество символов в рекламе

Считается, что лучший заголовок рекламы должен состоять из 25 символов. Выразить маркетинговое послание в 95 символах – задача сложная, этот навык надо вырабатывать. Вот почему так важно составлять несколько вариантов и тестировать их. Хотя строки описания 1 и 2 при составлении рекламного текста отображаются в виде двух отдельных строк, имеет смысл попробовать написать одно 70-символьное предложение и проверить, не читается ли оно лучше, чем два отдельных. Рекомендация особенно касается тех случаев, когда ваша реклама регулярно появляется вверху страницы поисковых результатов, где обе строки описания отображаются в одну строку.

Примечание. Если ваша реклама показывается над естественными результатами поиска, а первая строка описания заканчивается знаком препинания (точкой, вопросительным или восклицательным знаком), Google может объединить ее с заголовком и отобразить как один длинный (в 60 символов) заголовок.

Такие заголовки хорошо выделяются на странице поисковой выдачи и часто повышают CTR. Это один из простейших приемов, позволяющих повысить этот показатель для вашего рекламного объявления.

Самое неоднозначное из редакционных правил Google – чтобы «рекламный текст был точным». Его объясняют заботой о том, чтобы реклама как можно точнее отражала то, что посетитель увидит на целевой странице. Однако Google нередко выдвигает в качестве аргумента нарушение этого правила, если по тем или иным соображениям хочет забраковать и не допустить к показу ваше объявление.

Важно следовать этому правилу, так как это непосредственно влияет на коэффициент конверсии. Если в вашей рекламе говорится, что на целевой странице посетитель найдет определенную информацию, а на самом деле ее там нет и в помине, это означает, что пользователь вернется на предыдущую страницу, а вы впустую потратите деньги, которые заплатите Google AdWords за «холостой» клик. Кроме того, следование правилу позволит улучшить показатели качества (о чем мы подробно поговорим в последующих главах), поскольку оно напрямую связано с понятием «релевантности», которое Google часто повторяет, характеризуя программу AdWords.

Второе редакционное правило касается корректного использования заглавных букв. Правилами не возбраняется писать каждое слово в объявлении с прописной буквы, однако недопустимо писать так все слово, за исключением аббревиатур или слов, которые всегда пишутся заглавными. Если вы, например, напишете «БЕСПЛАТНО», объявление будет забраковано. Но если у вас в рекламе написано «Изучите азы РРС-маркетинга», Google допустит объявление к показу, поскольку PPC – устоявшаяся аббревиатура для термина «плата за переход» и пишется именно прописными буквами.

На целевой странице вы должны обосновать все свои заявления, касающиеся конкурентоспособности рекламируемого продукта. Если реклама утверждает, что ваш продукт лучше, чем аналоги конкурентов, на целевой странице должны присутствовать доводы и доказательства. Это может быть график или диаграмма с корректным сопоставлением параметров вашего продукта и конкурирующих с ним или мнение стороннего лица.

В рекламных текстах вы обязаны соблюдать правила грамматики и орфографии. Ошибки недопустимы, за исключением широко распространенных ошибок и слов, имеющих несколько вариантов написания. Например, для слова «оптимизировать» в английском языке возможны два варианта написания – optimize и optimise (в американском английском принят первый вариант, в британском – второй).

В рекламном объявлении запрещено использовать оскорбительные и непристойные слова и выражения. Это еще одно расплывчатое правило, позволяющее блокировать показ рекламных объявлений, пропитанных ненавистью, из категории «для взрослых» и т. п.

Если вы упоминаете цену, скидку или специальное предложение, это должно быть показано пользователю на странице, куда можно перейти с целевой не более чем за два клика. Если вы заявляете, что у вас 60 %-ная скидка на DVD, а на вашем сайте данное предложение отсутствует, объявление следует отбраковать. Если же выполнять это правило, ваши показатели конверсии, скорее всего, вырастут. Если в рекламе говорится о бесплатной доставке, а посетитель походил по вашему сайту и уже было собрался расплатиться за продукт, но не может выяснить, действительно ли покупку доставят бесплатно, он, вероятнее всего, не станет вводить данные своей кредитной карты.

Кроме того, вы должны соблюдать правила пунктуации и использования символов. Так, не допускается выделять каждую строку объявления спецсимволами (маркерами), чтобы сделать ее более заметной на фоне других рекламных объявлений. Кроме того, в рекламном тексте допустим только один восклицательный знак, причем не в заголовке. Об использовании торговых марок и копирайтов мы поговорим ниже, а пока возьмите на заметку, что символы в рекламных текстах применяются так редко, что добавление в рекламный текст ©, ® или ™ (разумеется, при условии, что у вас есть право на их использование) поможет вам выделить свое объявление на фоне других.

Не допускается в одной строке несколько раз использовать одно и то же слово. Так, реклама с фразой «бесплатно бесплатно бесплатно» не будет допущена к показу, поскольку повтор будет расценен как уловка.

Прилагательные в превосходной степени, например «лучший», как правило, не допускаются в рекламном тексте. Исключение – случаи, когда вы можете доказать это фактами. Если вы заявляете, что у вас есть нечто лучшее, превосходящее все аналоги, то у вас должно быть подтверждение от третьей стороны. Если оно есть, можно употребить в тексте рекламы эпитет вроде «лучший», поскольку в прочих рекламных объявлениях прилагательные в превосходной степени встречаются нечасто.

В рекламных текстах не допускаются намеки на особую приближенность или партнерские отношения с Google, если на самом деле таковых не существует. Так, реклама, утверждающая, что продукт «рекомендован Google», в большинстве случаев не получит одобрения и не будет показана.

Кроме того, в Google принята особая политика в отношении ряда отраслей. К каким отраслям она применяется и в чем состоит, можно ознакомиться в разделе «Cправка – Центр правил AdWords» (Help) по адресу: www.support.google.com/adwordspolicy/answer/1316548?hl=ru.

Некоторые редакционные ограниченная иногда раздражают, но в целом они формируют условия честной игры для всех рекламодателей и помогают пользователям находить нужную информацию. Точное соблюдение правил, касающихся релевантности объявлений, в большинстве случаев позволяет рекламодателям повысить коэффициент конверсии и получить больше прибыли. Зная редакционные ограничения, вы сможете составить объявление, которое сразу получит одобрение системы. Тогда вам не придется пробовать множество вариантов в надежде угодить требованиям AdWords. А между тем находится немало желающих не мытьем, так катаньем обойти требования, хотя в итоге это долгосрочного результата не приносит. Цель написания объявлений с учетом всех редакционных требований в том, чтобы изобретать уникальные способы выделить свою рекламу наперекор всем ограничениям.

Разработка уникального торгового предложения

Почему потребитель должен купить продукт у вас, а не у вашего конкурента? Это один из основополагающих вопросов, на который вы должны иметь четкий ответ. Ведь он как раз и задает направление ваших маркетинговых действий.

Разница между уникальными торговыми предложениями разных компаний ярче всего видна на примере автомобильной рекламы. Какая мысль первой возникает у вас при виде следующего списка марок автомобилей:

• Porsche;

• BMW;

• Ferrari;

• Lexus;

• Subaru;

• Volvo?

Первые четыре марки относятся к классу элитных, и их покупка проделает изрядную брешь в вашем бюджете. Но даже у них есть существенные различия в уникальных торговых предложениях (УТП). Porsche, например, можно получить в салоне прямо в день обращения и тут же опробовать на дороге. Ferrari – автомобиль статусный, всегда приковывающий к себе все взгляды. BMW – автомобиль люкс-класса, созданный технологическим гением германского автопрома. А Lexus вобрал в себя плоды стремлений производителя обеспечить непревзойденное качество езды.

Производители Volvo обычно делают акцент на безопасности, а Subaru заявляет себя как автомобиль для езды в любой сезон и в любую погоду. Это вовсе не означает, что Subaru небезопасен или Volvo плохо ездит в метель. Вышеупомянутые маркетинговые заявления – всего лишь то первое, что приходит на ум, когда человек решает приобрести автомобиль.

Понятно, что пример необычный, поскольку за маркетинговыми усилиями автогигантов стоят долгие годы опыта и миллионы долларов. Но смысл в том, что любому бизнесу под силу сформулировать идею, которая подчеркивала бы его уникальность и отличия. Так, на eBay, по утверждению его создателей, можно найти что угодно. Страховая компания Progressive позволяет сравнивать цены на свои продукты с расценками конкурентов. Dell предлагает компьютеры, собранные по индивидуальным заказам, а Zappos выделяется высоким уровнем обслуживания клиентов.

Если вы затрудняетесь определить суть вашего УТП, прибегните к помощи AdWords: составьте несколько рекламных объявлений с разными УТП и проверьте на деле, какое из них обеспечит вашему сайту самые высокие CTR и коэффициент конверсии (более подробно см. главу 15).

Если вы представляете местную компанию и ваша реклама позиционирует вас как альтернативу компаниям общенационального масштаба, вы можете подчеркнуть в своем УТП, что вы местные, ваш офис находится в зоне досягаемости и всякий может зайти к вам или, позвонив, поговорить с живым сотрудником (а не равнодушной барышней из колл-центра).

Если ваше УТП отражает основные характеристики вашего бизнеса, вам проще решить, как позиционировать его на рынке. Четко сформулированное УТП поможет и при составлении рекламы, поскольку обоснованно доказывает, почему с вашей компанией стоит иметь дело. Не растворяйтесь в толпе, старайтесь выделиться, подчеркивая уникальность вашей компании.

Различие между выгодами и возможностями

Многие путают понятия «выгоды» и «возможности». А между тем они кардинально различаются и каждое занимает свое место в воронке продаж.

Возможности (или характеристики) – функциональный компонент вашего продукта. Это длинный перечень всевозможных технических и иных параметров, которые можно видеть на упаковочной коробке или в PDF-файле с техническим описанием. Характеристики – факты, непосредственно относящиеся к продукту. Их можно перечислить в виде перечня: составьте маркированный список всего, что «умеет» ваш продукт, и дело в шляпе.

Например, эта книга написана на ноутбуке SonyZ со следующими характеристиками:

• дисплей диагональю 13,1 дюйма;

• 8 ГБ памяти;

• твердотельный накопитель объемом 512 ГБ;

• графическая карта 1 ГБ;

• батарейка на 8 ч автономной работы;

• корпус из углеродного волокна;

• встроенная веб-камера;

• вес – около 1,17 кг.

Этот список можно продолжать. Изучите любой продукт, и вам не составит труда составить перечень его характеристик и компонентов. Иными словами, характеристики определить легко.

С выгодами (преимуществами) дело обстоит иначе. Под ними понимается все то, чем продукт может быть вам полезен. Чем он облегчит вам жизнь? Почему вам стоит потратить заработанные в поте лица деньги на покупку именно этого продукта? По большому счету ответ на вопрос «какая в нем польза для меня?» и есть преимущества продукта. Они основаны на том, что вызывает у пользователя эмоциональный отклик.

Из характеристик запросто можно вывести выгоды, если сопроводить их словами «так что», «и потому», «чтобы» или «что даст вам» и дописать до грамматически завершенного предложения. Вот несколько примеров:

• Ноутбук оборудован батарейками для 8-часовой автономной работы, так что вы сможете работать на нем во время длительных авиаперелетов.

• Модель ноутбука SonyZ весит меньше 1,3 кг и потому не создает дополнительной нагрузки на спину при переносе.

• Имеет 8 ГБ памяти, что позволит вам без затруднений анализировать Excel-файлы, содержащие миллионы строк, чтобы подбирать наиболее прибыльные ключевые слова.

• Вы можете использовать встроенную веб-камеру, чтобы во время разъездов виртуально видеться с родными.

• Корпус из углеродного волокна спасет ноутбук, если вы случайно его уроните.

Составляя перечень преимуществ продукта, вы должны фокусироваться на особенностях ваших клиентов. Если они редко отправляются в поездки, батарейка на 9 часов работы без подпитки от сети едва ли будет для них преимуществом. Но если клиенты в процессе работы часто оперируют огромными Excel-таблицами с миллионами строк, ваш ноутбук с обширной оперативной памятью наверняка сэкономит им и время, и деньги.

Можно пойти дальше и сегментировать ваших клиентов по отдельным демографическим группам, а затем проанализировать, какие характеристики и преимущества важнее всего для каждого сегмента. Если вы, например, торгуете ноутбуками SonyZ вроде того, который я описал выше, то сообразите-ка, какие его характеристики и преимущества будут самыми важными для следующих групп потребителей:

• тех, кто постоянно в разъездах;

• геймеров;

• тех, кто занимается PPC-маркетингом.

Подразделив вашу целевую аудиторию на группы, вы сможете адресовать каждой наиболее импонирующее ей маркетинговое послание. Иногда возникают проблемы с ключевыми словами в поисковой сети, но контекстно-медийная (подробнее о ней мы поговорим в главе 9) дает возможность изучить демографические характеристики индивидуальных сайтов и на основании этого составить рекламные объявления в расчете именно на демографические особенности посетителей сайта.

Чего хотят ваши клиенты? Нужно соотнести перечень преимуществ вашего продукта со списком всего, чего люди желают и стремятся избежать (см. выше). Составив перечень эмоционально притягательных преимуществ продукта, вы сможете перекинуть мостик от его характеристик к выгодам, которые сулит потребителю его приобретение, и продемонстрировать, чем именно он улучшит или облегчит жизнь владельца.