Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Загрузив вашу страницу, пользователь видит первый экран. Это та информация, которую он может изучить, не прибегая к прокрутке. Первое впечатление от вашего сайта складывается именно в этот момент.

Главная сложность с «первым экраном» в том, что мониторы бывают самых разных размеров и форм. У некоторых ноутбуков экран маленький, всего 9 дюймов (около 23 см), а широкоформатные мониторы могут быть шириной и более 2 футов (около 61 см). Поэтому нет никакой возможности закодировать первый экран так, чтобы он одинаково отображался и содержал одну и ту же информацию на разных мониторах.

Здесь вам снова придет на помощь аналитическая система. Она подскажет, на каких мониторах смотрят сайт ваши посетители (рис. 5.13). Сайт w3schools.com, как уже отмечалось, публикует статистику по разрешениям самых популярных браузеров, но эти данные необязательно применимы к вашему случаю. Если вы обращаетесь к пользователям, которые часто бывают в командировках, то статистика, скорее всего, покажет, что используются браузеры с очень низким разрешением, что обусловлено ростом популярности ультрапортативных ноутбуков. Если же вашу целевую аудиторию составляют веб-разработчики, статистика, наоборот, укажет на использование браузеров с чрезвычайно высоким разрешением.

Рис. 5.13. Google Analytics: статистика по разрешениям браузеров пользователей

В 2006 году Харальд Вайнрих, Хартмут Обендорф, Илко Гердер и Маттиас Майер опубликовали исследование под названием «В стороне от больших дорог: изучение трех аспектов веб-навигации»[37]37
  Weinreich H., Obendorf H., Herder E., Mayer M. Off the Beaten tracks: Exploring Three Aspects of Web Navigation // Proceedings of the 15th International Conference on World Wide Web, WWW'06, 23–26 May 2006, Edinburgh, Scotland // http://doc.utwente.nl/66895/.


[Закрыть], где показано, куда нажимали пользователи, зайдя на сайт. Данные табл. 5.4 объясняют, почему размещение вверху страницы самой важной информации – особенно призыва к действию – может существенно повысить коэффициент конверсии.

Табл. 5.4. Куда кликают пользователи

Как видите, более 75 % кликов приходятся на видимую область, то есть первый экран сайта. Следовательно, призыв к действию, описание главных выгод продукта и конверсионных действий, которых вы ждете от посетителей, должны размещаться на первом экране. Не рассчитывайте, что пользователи сделают прокрутку вправо, чтобы увидеть информацию, которая не поместилась на нем. Практика показывает, что им это не свойственно. Если для просмотра части вашей информации требуется горизонтальная прокрутка, знайте, что большинство посетителей никогда не увидят ее.

Примечание. У браузера Firefox есть дополнительная функция Firesizer, позволяющая просматривать собственный сайт в разных разрешениях. В Chrome аналогичную функцию выполняет плагин Resolution Test. Это очень полезные инструменты, когда вам нужно знать наверняка, как выглядит ваш сайт при разных параметрах разрешения.

Концепция первого экрана относится одновременно к разряду технических – поскольку связана со способом кодировки сайта – и психологических, потому что отражает особенности человеческого поведения и показывает, где потребители склонны искать информацию. Правильное кодирование и забота о безопасности повышают юзабилити сайта и доверие к нему. Для усиления эффекта необходимо задействовать дополнительные психологические факторы, которые способствуют конверсии посетителей, праздно шатающихся по сайту, в покупателей.

Не увлекайтесь статистикой, иначе цифры настолько завладеют вашими мыслями, что вы упустите из виду живых людей, которые сидят за своими компьютерами и осуществляют поиск. Сама по себе она не может заставить их совершить покупку на вашем сайте. Ваша задача – убедить субъекта, к которому относятся эти стройные ряды цифр, поднять трубку и позвонить вам. Ниже рассказано, как внушить пользователям доверие и убедить их, что сайт будет им полезен.

Человеку присущи две особенности, и это раз за разом подтверждают многочисленные исследования:

• В одиночестве он ведет себя иначе, чем в компании.

• Ему свойственно подстраиваться под поведение окружающих.

Глагол «подстраиваться» нередко воспринимается как обидный. Но проделайте один из следующих маленьких экспериментов, и сами увидите, что получится:

• Разговаривая один на один с человеком, попробуйте сосредоточить взгляд на чем-то, что якобы находится у него за спиной в отдалении.

• Встаньте посреди офиса (или улицы) и задерите голову вверх, словно разглядываете что-то любопытное.

Интересно, много ли потребуется времени, чтобы другой человек обернулся или задрал голову в попытке понять, что привлекло ваше внимание. Человек – существо общественное, все мы стремимся ощущать свою принадлежность к группе себе подобных.

Пользователи обычно гуляют по сети в одиночку. Трудно представить, чтобы компания друзей, усевшись рядком на диванчик, сообща занималась интернет-поиском. И нечасто за спиной пользователя маячит его приятель и советует, на что нажать или куда прокрутить страницу. Следовательно, нужно изобрести приемы, которые придадут этому уединенному занятию социальный характер и дадут ощущение принадлежности к группе. Благодаря этому впечатления от вашего сайта могут измениться в лучшую сторону. Самый распространенный прием – разместить рекомендации и отзывы других потребителей. В данном случае это достаточно близкие категории: мнения живых людей, которые уже воспользовались продуктом компании.

Примечание. Будьте осторожны, если прибегаете к подложным отзывам или рекомендациям. Так недолго и переборщить, и тогда сработает старая прописная истина: если что-то выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой, значит, это просто видимость. К тому же в отзывах пользователей обычно упоминаются не только достоинства, но и недостатки. И потом, каждый человек пишет в своем неподражаемом стиле, а значит, чтобы отзывы выглядели правдоподобно, они должны быть написаны разным языком, с разными прилагательными и грамматическими конструкциями. Имейте в виду, что отличить подложные отзывы от настоящих не так уж трудно. И если вас заподозрят в подобном, это подорвет доверие к вашему сайту значительно сильнее, чем полное отсутствие отзывов.

При чтении отзывов и рекомендаций других посетителей сайта ощущение одиночества пропадает, и пользователь избавляется от необходимости самостоятельно оценивать сайт, а также предлагаемый продукт. Составляя собственное суждение, он теперь может опереться на мнения других.

Когда на вашей целевой странице или странице, где посетитель принимает решение о покупке, размещены отзывы и комментарии других пользователей, коэффициент конверсии, как правило, повышается.

Рекомендации и отзывы на сайтах, как правило, позитивны, но должны быть и такие, где продукт за что-нибудь ругают. Это придает отзывам больше естественности и убеждает, что они написаны живыми людьми, причем разными. Нужно не просто разместить отклики о своем продукте, а протестировать эффективность разных вариантов и формулировок. Возьмем, например, такой отзыв: «Бухгалтерская компания Phil’s Accounting Service рассчитала наши налоги, чем сэкономила нам пару тысяч. Но они не торопятся отвечать на звонки и предпочитают общаться по электронной почте или просят, чтобы ты пришел к ним лично». Наверняка найдутся пользователи, которым неважно, что фирма не общается с клиентами по телефону, поскольку они и сами предпочитают электронную почту. Зато негативная информация придает отзыву правдивость, и не исключено, что кто-то увидит в этом не недостаток, а свидетельство искреннего желания не тратить лишних денег клиента. Другие вообще не обратят внимания на это, а вынесут из отзыва только тот факт, что компания сэкономила кому-то деньги, и захотят воспользоваться ее услугами.

Можно поместить на страницу и элементы социальных сетей, например счетчик «лайков» Facebook, гугловскую кнопку «+1» или возможность ретвита. Только не думайте, будто это заменит настоящие живые отзывы, сколько бы лайков ни набрала ваша компания.

Помните свою главную цель: во-первых, показать посетителям, что у вас на сайте они вливаются в компанию таких же пользователей, во-вторых, повысить коэффициент конверсии. Если отзывы и рекомендации на сайте не способствуют росту числа конверсий, нужно выяснить, в чем дело. Всем нам нравится ощущать себя частью социальной группы. Размещенные на сайте отзывы, рекомендации или элементы связи с социальными сетями, как правило, упрощают принятие пользователем единоличного решения и как будто снимают с него часть ответственности: придя на сайт, он попадает в общество других людей, которые раньше уже обращались к вашей компании и остались довольны результатом.

Во многих отраслях есть управляющие или координирующие органы, профессиональные ассоциации или иные объединения, известные и пользующиеся авторитетом. Показать посетителям свою принадлежность к ним – хороший способ внушить доверие. Можно пойти дальше и не только подчеркнуть, что вы состоите в отраслевой ассоциации, но и объяснить, почему вашу компанию считают бесспорным лидером рынка. Разместите на сайте изображения полученных наград, фрагменты публичных выступлений, выдержки из публикаций и прочие материалы, подтверждающие профессионализм и авторитетность вашей компании.

Взять, например, меня. Вы прочли почти пять глав моей книги, но обо мне, ее авторе, вам пока мало что известно. Если бы меня попросили предъявить хотя бы малую часть моих профессиональных достижений за последние несколько лет, подтверждающих мой авторитет и авторитет компаний, на которые я работал, список выглядел бы примерно так:

• ведущий семинаров по Google AdWords;

• квалифицированный специалист по Google AdWords;

• владелец компании, сертифицированной Google AdWords;

• реселлер услуг Google AdWords;

• выпускник программы Microsoft adExcellence;

• докладчик по проблемам поисковой оптимизации;

• обладатель второй премии SEMMY[38]38
  SEMMY (от SEM, Search Engine Marketing) – ежегодное, начиная с 2008 года, отраслевое мероприятие по присуждению наград за достижения в поисковом маркетинге. Присуждает премии за лучшие статьи, сообщения в блогах и контент в разных категориях поискового маркетинга. Подробнее см. www.semmys.org/about/. Прим. перев.


[Закрыть] в 2008 и 2010 годах;

• номинант на премию SEMMY в 2009 году;

• член Американской ассоциации маркетинга;

• член Ассоциации электронного маркетинга (e-Marketing Association);

• член Организации профессионалов поискового маркетинга (SEMPO, Search Engine Marketing Professional Organization);

• докладчик на конференциях SES Latino[39]39
  SES (Search Engine Strategies) – ежегодные конференции по проблемам поискового маркетинга, поисковой оптимизации и интернет-рекламе на испанском и латиноамериканском рынках. Прим. перев.


[Закрыть];

• докладчик на конференциях Ad: Tech Latino;

• докладчик на конференциях SES в Чикаго, Нью-Йорке, Сан-Хосе, Сан-Франциско и Лондоне;

• докладчик на конференциях SES Local;

• докладчик на Search Marketing Expo (SMX), международных конференциях по поисковому маркетингу в Нью-Йорке и Сан-Хосе;

• докладчик на конференциях Pubcon, проходивших в Бостоне, Лас-Вегасе и Новом Орлеане;

• докладчик на конференции Afri-Tech в Кении;

• докладчик на конференции AdWords Days в Германии;

• один из разработчиков факторов ранжирования локального поиска;

• ведущий колонки в издании Search Engine Land;

• за плечами более 400 часов публичных выступлений в нескольких десятках городов на трех континентах в 2010–2011 годах.

Теперь, когда я обнародовал свои профессиональные достижения, многие читатели, думаю, отнесутся к материалу с бóльшим доверием. Все дело в том, что наши ожидания непрерывно меняются в зависимости от новой информации, которую мы получаем и на которой основываем свои суждения. Я перечислил несколько профессиональных ассоциаций, к которым принадлежу, но ни словом не упомянул компании, с которыми работал. Приведенный перечень призван внушить доверие к автору этих строк, и только.

На сайте полезно также упомянуть о своих партнерских связях и именитых клиентах. Многие сочтут, что раз эти компании обратились к вам за услугами, то они провели тщательный отбор и удостоверились в вашей профессиональной компетентности. Особенно убедительно выглядят звезды бизнеса в числе клиентов. Большинство людей склонны думать, что гигант Amazon куда взыскательнее в выборе деловых партнеров, чем менее известная компания по продаже подержанных книг Joe’s Used Books. В сущности, здесь срабатывает механизм переноса доверия с солидного клиента на вас.

Кроме того, сильное впечатление производят зрительные образы – они воздействуют мгновенно и зачастую служат куда более убедительным свидетельством вашей профессиональной состоятельности, чем расписанные по пунктам достижения (рис. 5.14). Если у вас есть на то основания, поместите на странице логотипы клиентов или изображения профессиональных наград, которых удостоилась ваша компания. Это поможет разбавить текст и тонко намекнет посетителю на высокий уровень вашей компетентности.

Рис. 5.14. Визуальные подтверждения достойного места Брэда Геддса в сообществе

Перечисленные приемы помогут посетителям познакомиться с вашей компанией и быстро найти доказательства, что с вами иметь дело лучше, чем с вашими конкурентами. Если у вас есть знаки отличия, указывающие на ваш авторитет в отрасли либо членство в Бюро по улучшению деловой практики[40]40
  Better Business Bureau – некоммерческая организация, занимающаяся просвещением по поводу этических принципов ведения бизнеса и защиты интересов потребителей от мошеннической и вводящей в заблуждение деловой практики (включая недобросовестную рекламу и сбыт). Основана в 1916 году. Прим. перев.


[Закрыть] или в Торговой палате, разместите их на своем сайте и посмотрите, способствуют ли они повышению доверия к вам.

Распространенная маркетинговая тактика – предлагать купоны или скидки. Если они упоминаются в рекламе, убедитесь, что они фигурируют и на целевой странице.

Код скидки часто помещают в тексте рекламного объявления. Но часто, перейдя с него на целевую страницу, пользователь не видит его. Он ходит по сайту, добавляет товары в корзину, а потом приходит время рассчитаться за покупку. Если пользователь не запомнил кода, который видел в рекламе, ему придется вернуться на страницу результатов с целью найти объявление. Если отыскать его (а значит, и получить скидку) не удастся, пользователь разозлится и может вообще отказаться от покупки.

Можно повысить коэффициент конверсии, если продублировать код скидки на целевой странице, а еще лучше – добавить в меню сайта, чтобы он всегда был перед глазами. Тогда не придется отвлекаться от процесса совершения покупки, чтобы найти код.

С помощью купонов можно отслеживать покупки, сделанные в реальном магазине. Когда компания торгует и онлайн, и в магазине, ей непросто оценить результативность своих маркетинговых мероприятий. И тут на помощь приходят купоны: по количеству купонов, распространяемых через рекламу AdWords и погашенных в реальном магазине, компания определит, многих ли покупателей ей удалось привлечь с помощью кампаний.

В конце 2008 года наблюдался всплеск поиска купонов и кодов скидок по сравнению с предшествующими месяцами. Это продолжалось несколько лет, поскольку состояние дел в экономике оставляло желать лучшего, а найти купоны становилось все проще. Понятно, что в условиях экономического спада потребители более чувствительны к цене. Вы можете привлекать больше посетителей на сайт не только скидками, но и за счет покупки соответствующего ключевого слова (например, «телевизоры со скидкой», «скидочный купон на телевизоры» и т. п.).

Купоны помогают также повысить лояльность потребителей. Если у вас предусмотрена маркетинговая электронная рассылка, не забудьте рассказывать о том, какие купоны у вас действуют. Потребителям нравятся сделки. Предлагайте им купоны, бесплатную информационную рассылку, консультацию или специальную скидку. Изобретайте уникальные способы втянуть их в сделку. Они не останутся в долгу и начнут делать больше заказов.

Людей привлекают изображения (фото) других людей. Это давно установленный факт. Нам нравится не просто смотреть на изображения, но и вглядываться в лица. Выше я предлагал провести эксперимент – уставиться на нечто, якобы находящееся за спиной собеседника, и проверить, сколько пройдет времени, прежде чем он оглянется в поисках того, что привлекло ваше внимание. Ручаюсь: очень мало. Такой же феномен наблюдается в сети, когда пользователю попадается на глаза изображение человека. Если на вашем сайте есть лицо человека, разглядывающего что-то, посетитель обязательно проследит за его взглядом.

Если в правом нижнем углу страницы помещено фото человека, посетители обычно не глядя прокручивают текст, чтобы поближе рассмотреть его. Если на картинке человек смотрит вниз и вправо – так, что линия его взгляда уходит за пределы монитора, – пользователь тоже отведет взгляд от сайта и невольно примется рассматривать предметы на своем столе.

Отсюда вывод: подбирайте изображения людей так, чтобы создавалось впечатление, будто они заинтересованно разглядывают ваш контент – например, описание преимуществ и выгод продукта или кнопку, инициирующую действие, которого вы добиваетесь. В целом изображения эффективны, поскольку привлекают взгляд и оживляют однообразное полотно текста. Однако их надо подбирать так, чтобы они способствовали росту коэффициента конверсии и ни в коем случае не отвлекали посетителей.

КОДИРОВАНИЕ САЙТА ДЛЯ ДАЛЬТОНИКОВ

Известно, что примерно у 8–10 % мужчин нарушено цветовосприятие – они с трудом различают красный и зеленый. Еще 1–2 % людей плохо воспринимают разницу между синим и желтым. Те или иные формы нарушения цветовосприятия отмечены менее чем у 1 % женщин.

Просмотрите свой сайт, используя шкалу яркости: усиливайте и ослабляйте попеременно те или иные цвета, чтобы определить, хорошо ли виден текст на фоне. Если он набран шрифтом красного цвета, а фон зеленый, некоторые пользователи, если у них нарушено восприятие цветов, увидят сплошное серое поле.

И еще один совет: в инструкциях для посетителей не следует ограничиваться «цветовыми» указаниями вроде «Жмите на красную кнопку». Обязательно поместите на кнопку ее название и упомяните его в инструкции.

За счет правильного подбора фонового цвета вы также можете влиять на пользователя на уровне подсознания. Вот самые распространенные цветовые ассоциации:

• зеленый цвет рождает доверие и ассоциируется с солидными деньгами;

• красный ассоциируется с агрессией;

• синий успокаивает;

• черный и белый нейтральны.

Но даже оттенки одного цвета вызывают разные ассоциации. Темный пурпур – цвет королей и богатства, а нежный (лиловый) настраивает на романтический лад. Поэкспериментируйте с разными сочетаниями цветов и их оттенков в оформлении – возможно, вам удастся подобрать самое действенное. Но не забывайте о значении цветов.

Красный хорошо подойдет для сайта адвоката по делам о вождении автомобиля в состоянии алкогольного или наркотического опьянения: такой специалист должен быть напорист и агрессивен, воевать в суде за своего подзащитного. А вот для адвоката по семейным делам это далеко не лучший выбор. Зеленый, цвет доверия и денег, хорош для сайта некоммерческой организации, собирающей пожертвования. Но если вы торгуете ценными бумагами, он может создать впечатление, что у вас высокие цены.

Но не переусердствуйте. Помните, что, если смотреть на синий цвет слишком долго, спокойствие запросто может смениться хандрой и унынием (недаром в английском языке слово «хандра» – blues так схоже с прилагательным «синий» – blue[41]41
  В русском языке «синий» ассоциируется с алкоголизмом («синяк» – жаргонное слово, обозначающее запойных алкоголиков). Прим. ред.


[Закрыть]).

Белый хорошо сочетается со всеми цветами. На таком фоне хорошо читается текст, набранный черным шрифтом. В целом не рекомендуется слишком изощряться с фоновыми цветами, если вы рассчитываете, что посетитель надолго задержится на сайте, чтобы прочесть объемистый текстовый контент. Бездарно подобранная цветовая гамма иногда обрекает сайт на провал. Пользовательские аудитории США, Канады и стран Западной Европы предпочитают в качестве цветового фона легкие тона и контрастные – для обозначения различных элементов (боковой врезки, навигационной панели и заголовков). Сайт не должен выглядеть чересчур ярко и аляповато, но бывают и исключения, например, если вы обращаетесь к молодежи. А значит, нужно протестировать разные варианты цветовых сочетаний для оформления сайта (подробнее см. главу 15).

Помимо навигационной панели и боковых врезок рекомендую поэкспериментировать с цветовым решением кнопки «Подтвердить/Отправить» (Submit), которая инициирует действие или отправку введенных данных на сервер. Хорошо выделяется на странице, выполненной в бело-голубых тонах, кнопка красного цвета. Если у вас предусмотрено всего одно или два конверсионных действия, выделите их цветом, контрастирующим с фоном страницы, чтобы привлечь внимание посетителей.

У большинства сайтов на каждой странице размещается по нескольку ссылок. Если ваш призыв к действию оформлен таким образом, она может затеряться среди множества других ссылок и текстового материала. Кнопка более эффективна, поскольку хорошо выделяется на фоне содержимого страницы и прямо-таки приглашает посетителя выполнить действие.

Рассмотрим три варианта оформления ссылок, инициирующих действие, на рис. 5.15. Какая из них, по вашему мнению, больше бросается в глаза?

Рис. 5.15. Кнопка и текстовые ссылки

Если вы используете кнопки, помните, что на странице их должно быть не более двух. Не следует злоупотреблять ими, иначе они уже не будут бросаться в глаза. Замена ссылок, инициирующих действия («добавить в корзину», «рассчитаться», «подписаться», «загрузить» и т. п.), кнопками должна положительно сказаться на коэффициенте конверсии.