Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"
![](/books_files/covers/thumbs_240/google-adwords-ischerpyvayuschee-rukovodstvo-130501.jpg)
Автор книги: Брэд Геддс
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 14 (всего у книги 52 страниц) [доступный отрывок для чтения: 15 страниц]
Все, что вам нужно знать о целевом адресе
Есть три способа выбрать, куда направить трафик с конкретного объявления.
Первый – на уровне самого объявления. В данном случае любой клик приведет на одну и ту же целевую страницу. Группа объявлений может содержать несколько текстов (иногда даже разных типов, о чем подробнее мы поговорим в главе 8). Каждое объявление в группе может иметь свой целевой адрес (рис. 5.1).
![](i_076.png)
Рис. 5.1. Целевой адрес – последняя позиция в вашем объявлении
Можно задать целевой адрес на уровне отдельного ключевого слова. Тогда он используется вместо целевого адреса рекламного объявления (рис. 5.2).
![](i_077.png)
Рис. 5.2. Редактирование целевого адреса для ключевого слова
Если вы задаете адрес на уровне ключевого слова для автоматического размещения в контекстно-медийной сети (КМС, подробнее см. главу 9), Google попытается определить, какое ключевое слово точнее всего соответствует содержанию страницы, и задействует его адрес. Если для него не задан адрес, в контекстно-медийной сети будет использован адрес объявления.
В рамках таргетинга на места размещения (подробнее см. главу 9) у вас есть возможность установить отдельный адрес для каждого места размещения. Тогда он и будет задействован, если кто-то из пользователей кликнет по вашей рекламе. Если вы не задали его, а в данной группе объявлений несколько ключевых слов, Google постарается определить, которое из них более всего отвечает содержанию. Если ему присвоен целевой адрес, он и будет задействован; если нет, система направит пользователя по целевому адресу рекламного объявления.
Для целевых адресов в поисковой сети установлена своя иерархия:
• целевой адрес ключевого слова;
• целевой адрес рекламного объявления.
Иерархия адресов в контекстно-медийной сети такова:
• целевой адрес места размещения;
• целевой адрес ключевого слова;
• целевой адрес рекламного объявления.
При создании целевых адресов, позволяющих прицельно направлять трафик, есть свои тонкости: необходимо взвесить и соотнести много различных переменных, которые Google соберет для вас и которые будут понятны вашей аналитической системе. В следующих разделах мы рассмотрим на примерах, как строить целевые адреса, и вы узнаете, как ведут себя пользователи, попав на ваш сайт.
Отслеживание с помощью целевых адресовДля отслеживания трафика можно добавить к целевому адресу ряд дополнительных параметров. Некоторым из них потребуется используемая вами система отслеживания. Кроме того, можно добавить переменные, поддерживаемые Google. Допускается, чтобы целевой адрес содержал 1024 символа – из-за дополнительных параметров отслеживания он может разрастись в размерах. Дополнительные параметры не показываются посетителям и не должны влиять на то, какие страницы они посещают. Они нужны для отслеживания независимо от того, анализируете вы их в лог-файлах[32]32
Лог-файлы – журналы регистрации доступа к сайту, информация из которых позволяет владельцу определить, где, когда и как долго посетители пробыли на его сайте. Прим. перев.
[Закрыть] или через отдельную аналитическую систему.
В адресе вопросительный знак играет роль разделителя и указывает, где начинается строка запроса. Это часть адреса, которая содержит параметры, называемые также переменными. Символ & (амперсанд) применяется для того, чтобы в строке запроса разделить различные параметры. Вопросительный знак идет сразу за адресом вашей целевой страницы, а следом – переменные для отслеживания трафика, разделенные амперсандами. В некоторых серверных окружениях требуется ввод косой черты непосредственно перед знаком вопроса.
Не рекомендуется оставлять в целевом адресе пробелы. Некоторые системы прочитывают их как %20 или %2B, другие отображают в виде настоящего пробела, а третьи заполняют знаком «+». Пробелы могут разбить адрес, и страница не будет отображаться – вместо нее посетители увидят слова «Ошибка 404».
Прежде чем запускать рекламу с целевым адресом, всегда проверяйте, правильно ли он работает и ведет ли туда, куда нужно. Допустим, вы намереваетесь направить посетителя по адресу www.certifiedknowledge.org в ответ на ключевое слово «семинары AdWords», а для целей отслеживания хотите добавить в целевой адрес такие параметры, как источник трафика и ключевое слово. Тогда в окончательном виде ваш целевой адрес будет выглядеть так:
www.certifiedknowledge.org?src=AdWords&keyword=adwords+seminars
Чаще всего к адресам в системе AdWords добавляют следующие параметры для отслеживания:
• источник;
• канал (указывает, к какому типу относится трафик; в нашем случае – PPC);
• кампания;
• группа объявлений;
• идентификатор объявления;
• ключевое слово;
• тип соответствия ключевого слова;
• сеть (откуда поступил клик: из поиска или контекстно-медийной сети);
• мобильные данные;
• позиция рекламного объявления;
• место размещения.
Некоторые из этих переменных поддерживаются системой Google с возможностью подстановки. Это означает, что вы можете ввести в свой адрес переменную, а Google выдаст ее реальное значение. Этот вариант полезен, когда нужно отследить трафик на уровне рекламного объявления.
Google не поддерживает некоторые из вышеназванных переменных (например, группу объявлений). Если вам нужно отследить этот тип данных, рекомендуется создавать целевые адреса на уровне ключевых слов.
Переменные, поддерживаемые Google, приведены в табл. 5.1.
Табл. 5.1. Переменные целевых адресов
![](i_078.png)
Если введенный вами параметр отображается Google со словом {YourName} в фигурных скобках, вы должны сюда подставить вашу информацию. Например, если я отслеживаю трафик из поисковой сети, то напишу: {ifsearch: Search}. Если вы применяете собственную или настраиваемую аналитическую систему, вводите в целевой адрес свои переменные в том виде, в каком они интерпретируются системой.
Параметр «ключевое слово» укажет ключевое слово, вызывающее показ вашей рекламы. Идентификатор уникален для каждого объявления в вашем AdWords-аккаунте. Простейший способ привязать объявление к нему – либо использовать AdWords API (внутренняя программа прикладного программирования, которая обеспечивает взаимодействие ваших баз данных с базой данных AdWords), либо сформировать отчет по рекламным объявлениям и ввести в него поле для идентификаторов.
Интересны две переменные – ifsearch и ifcontent. Все клики происходят либо в поисковой сети, либо в контекстно-медийной. Система AdWords автоматически отображает, какая из сетей обеспечила трафик. Если клик сделан в одном из мест размещения, информация об этом будет включена в адрес. Некоторые из вышеупомянутых переменных относятся к возможностям AdWords, которые будут подробно рассмотрены в следующих главах, например 9–11.
Есть еще ряд переменных, которые можно использовать только в рамках API, например {param1}. На ее место можно подставить один из конкретных элементов рекламного объявления. Если вы пользователь API и часто меняете цены или размеры скидок, рекомендую углубиться в изучение этого типа переменных.
Для большинства пользователей вполне достаточно приведенных в табл. 5.1 переменных, чтобы аналитическая система отслеживала данные, раскрывающие особенности поведения пользователей.
Сейчас я на примере покажу, как составить целевой адрес для рекламного объявления. Поскольку место размещения – одна из переменных, данный адрес можно использовать и на его уровне.
Я не собираюсь глубоко погружаться в тонкости сервиса Google Analytics. Отмечу только, что важно включить в адрес переменные аналитической системы. Таким образом, в нижеприведенных примерах мы используем основные переменные Google Analytics. Рекомендую сначала изучить вашу систему аналитики, чтобы понять, какие переменные нужны ей. В Google Analytics есть инструмент, позволяющий генерировать целевой адрес, – «Компоновщик URL» (рис. 5.3). Его можно найти на www.support.google.com/analytics/answer/1033867?rd=2 (а можно провести поиск в Google по запросу «Google компоновщик URL»).
![](i_079.png)
Рис. 5.3. Компоновщик URL – инструмент Google Analytics
Google Analytics оперирует набором базовых переменных, которые приведены в табл. 5.2. Если переменная содержит словосочетание YourName, то вместо него вы можете вставить любые символы, поясняющие ее смысл.
Табл. 5.2. Классификация трафика в Google Analytics
![](i_080.png)
Обратите внимание, что можно связать свой AdWords-аккаунт с аккаунтом Google Analytics, и тогда для просмотра большинства данных вам не придется кодировать все эти адреса AdWords. В ряде случаев возможно сочетать ввод данных в Google Analytics и AdWords, что позволит переносить в аналитическую программу большие объемы информации.
Имейте в виду, что не обязательно кодировать все адреса по одному. Чтобы ускорить процесс, можно использовать программу Microsoft Excel или, например, инструмент Certified Knowledge Google Analytics URL Builder, который быстро сгенерирует адреса. Если вы создаете адрес на уровне рекламного объявления, нужен еще один тип данных, которых нет в табл. 5.2, – для обозначения группы объявлений. А значит, вам следует закодировать эту информацию непосредственно в адресе.
Нижеприведенный адрес содержит информацию для обработки сервисом Google Analytics, переменные AdWords, обеспечивающие подстановку реальных данных, и закодированный вручную источник группы объявлений. Тогда конечный адрес вашего рекламного объявления будет выглядеть так:
http://certifiedknowledge.org/?utm_source=AdWords&utm_medium=PPC&utm_term={keyword}&utm_content={creative}&utm_campaign=AdWordsSeminars&Network={ifContent: Display}{ifSearch: Search}&SiteTarget={placement}&AdGroup=ChicagoSeminar
Однако он примет совсем другой вид, когда пользователь перейдет на ваш сайт. Предположим, переменные, вызывающие показ вашей рекламы, таковы:
• ключевое слово: AdWords;
• название группы объявлений: Chicago Seminars [Семинары в Чикаго];
• название кампании: AdWord Seminars [Семинары AdWords];
• пользователь сделал клик в поисковой сети.
Конечный целевой адрес после того, как на место переменных система подставит фактические данные, примет такой вид:
http://certifiedknowledge.org/?utm_source=AdWords&utm_medium=PPC&utm_term=AdWords&utm_content=123456&utm_campaign=AdWordsSeminars&Network=Search&SiteTarget=&AdGroup=ChicagoSeminars
Когда вы создадите эти адреса, вряд ли вам придется снова обращаться к ним. Главное, чтобы вы знали, каким образом их выстроить, чтобы ваша система отслеживания могла понять и проанализировать заключенную в них информацию, а потом корректно сохранить в понятном для вас виде. Тот же адрес можно использовать и на уровне ключевого слова. Есть несколько ситуаций, когда нужно компоновать целевые адреса на уровне ключевых слов: например, если они ведут на разные страницы сайта. В этом случае нужно проследить, чтобы ключевые слова в группах объявлений были распределены строго по тематике. А вообще нечасто требуется, чтобы разные ключевые слова вели на разные страницы. Это более характерно для очень крупных аккаунтов, поддерживающих сотни тысяч ключевых слов. Вторая ситуация такова: некоторые системы требуют целевых адресов на уровне ключевых слов, поскольку применяют другие переменные для отслеживания ключевых слов или по иным причинам добавляют в адрес дополнительные параметры. Все зависит от особенностей конкретной системы, и ваш поставщик должен разъяснить, как форматировать такие адреса (иногда система создает их автоматически).
Некоторые системы сами извлекают ключевое слово из адреса и проводят поиск по сайту или добавляют к целевой странице информацию. Они обычно дают знать, что им известно точное ключевое слово, по которому сделан клик, тем, что кодируют его в адресе.
Примечание. Если вы используете Google Analytics и вас пугает огромный объем работы, не отчаивайтесь. Есть элементарный способ перегнать больший объем информации с аккаунта AdWords в Google Analytics. Данные, которые не поддаются передаче, можно без труда просмотреть в отчетах AdWords, о чем мы подробно поговорим в главе 16.
Если вы собираетесь создать аккаунт в Google Analytics, рекомендую сделать это из вашего AdWords-аккаунта. В процессе установки система предложит автоматически пометить ваши ссылки, чтобы направить информацию из AdWords в Google Analytics. Ответьте «Да».
Если у вас уже есть аккаунт в Google Analytics и вы хотите проверить, импортируется ли на него информация с аккаунта AdWords, можно сделать следующее:
1. Зайдите в аккаунт AdWords и в раскрывающемся меню «Инструменты и анализ» (Tools & Analysis) выберите Google Analytics. На экране появится либо интерфейс Google Analytics (в этом случае переходите к шагу 2), либо Мастер установки. В последнем случае вам будет предложено связать аккаунт на Google Analytics с AdWords. Следуйте инструкциям.
2. Войдите в аккаунт AdWords, в раскрывающемся меню «Мой аккаунт» (My Account) выберите «Настройки» (Preferences) и проверьте, установлен ли флажок (поле «Да») возле опции «Автоматическая пометка целевых URL» (Auto-Tagging) в разделе «Отслеживание» (Tracking), как показано на рис. 5.4.
![](i_081.png)
Рис. 5.4. Автоматическая пометка данных AdWords для Google Analytics
Если у вас установлен флажок «Автоматическая пометка целевых URL», вам не нужно вручную вводить в целевые адреса метки, поскольку это может обусловить некорректную работу Google Analytics: он начнет дважды засчитывать вам трафик или незаконно завладевать данными. Функция автоматической пометки вставляет в целевой адрес тег, называемый gclid, для обозначения данных по кликам из AdWords, которые используются Google Analytics для автоматического отслеживания данных AdWords.
Последний тег, который вы можете использовать, – no override. Он дает команду Google Analytics не перезаписывать данные cookie-файла, идентифицирующего пользователя, если на его компьютере уже есть файл, сформированный Google Analytics для вашего домена. Тег полезен, если вы обнаружили, что множество пользователей сначала осуществляют поиск по названию продукта и заходят на ваш сайт, а затем снова проводят поиск уже по вашему бренду, снова заходят на ваш сайт и совершают покупку. При таком сценарии Google Analytics покажет вам, что имя вашего бренда обеспечивает много конверсий, а первоначальное ключевое слово – ни одной. Поскольку тег no override предотвратит перезапись cookie-файла, если пользователь позже еще раз зайдет на сайт, конверсия будет отнесена к первоначальным данным о нем, связанным с вашим ключевым словом, по которому он сначала проводил поиск.
В AdWords-аккаунтах целевые адреса чаще всего устанавливаются на уровнях объявления, ключевого слова, расширения объявления или места размещения. Они существуют и в других областях, например в ремаркетинге (подробнее см. главу 10). Однако если ваша система отслеживания не требует дополнительных данных, вам не нужно задавать целевые уровни для каждого параметра в AdWords. Вы вольны вводить в адрес любые дополнительные параметры, если он приводит пользователя на реально существующую страницу.
Используя пользовательские целевые адреса, вы можете передавать определенные фрагменты информации в базу данных отслеживания, электронной торговли, базы данных существующих или потенциальных клиентов. Это поможет определить, какие ключевые слова, тексты, места размещения и т. п. обеспечивают высококачественный трафик.
В Google действует несколько редакционных правил, которым должен удовлетворять ваш целевой адрес, чтобы вам было разрешено использовать его в рекламе. Сначала обсудим их, а потом выясним, на какие страницы сайта следует направлять трафик.
Редакционная политика в отношении целевых адресовПри создании целевого адреса необходимо соблюдать несколько правил. Первое очень простое: он должен укладываться в 1024 символа и вести на реальную страницу. Второе требует, чтобы он вел на тот же корневой домен, что и адрес, отображаемый в рекламном объявлении. В табл. 5.3 приведены примеры отображаемых и целевых адресов и их соответствие/несоответствие правилам.
Табл. 5.3. Примеры соблюдения/несоблюдения редакционных правил относительно отображаемых и целевых адресов
![](i_082.png)
Исключение предусмотрено только в случае, когда доменное имя состоит более чем из 35 символов. Поскольку отображаемый адрес не может быть длиннее, в него нельзя вставить доменное имя длиною даже 36 символов. А значит, нарушится второе редакционное правило о тождестве доменных имен в отображаемом и целевом адресах.
В подобных случаях можно обговорить с командой AdWords возможность использования в отображаемом адресе усеченного варианта доменного имени. При этом целевой адрес должен содержать полное доменное имя. Когда вы вместе с сотрудниками AdWords будете выбирать усеченную версию, постарайтесь, чтобы отображаемый адрес нельзя было спутать с названием другого сайта.
Если вы вынуждены подбирать для отображаемого адреса более короткое доменное имя, лучше всего его купить, чтобы никто другой не мог использовать его. Не обязательно работать с «усеченным» доменом – пусть он просто переадресует пользователей на настоящий. Тем самым вы оградите себя от потерь брендового трафика по причине разницы отображаемого и целевого адресов; кроме того, другой сайт уже не сможет купить ваш отображаемый адрес и выдать себя за вас.
Третье редакционное правило также касается отображаемого адреса: необходимо, чтобы все рекламные объявления в группе вели на один и тот же корневой домен. Если у вас есть два домена, например CertifiedKnowledge.org и ewhisper.net, даже притом что они имеют тождественное содержание, нельзя, чтобы часть рекламных объявлений в одной группе направляла трафик на один из них, а другая – на второй. Это правило действует на уровне группы объявлений; следовательно, вы можете направлять трафик от одной группы объявлений на один домен (CertifiedKnowledge.org), а от другой – на второй (в нашем примере – ewhisper.net). При необходимости протестировать два домена используйте две разные группы объявлений.
Четвертое правило вызвано ограничениями в системе AdWords: в написании адреса нельзя использовать диакритические знаки, в частности умляуты. Умляуты – особые символы, например ö или ï, используемые в немецком и некоторых других языках, в том числе нелатинских. Если ваш адрес содержит их, можно при помощи конвертера интернационализированных доменных имен (IDN) транскрибировать адрес в строку, читаемую системой AdWords.
Правила для отображаемых и целевых адресов в основном касаются мест назначения трафика и взаимосвязаны. Рекомендую учитывать эти требования при составлении отображаемого и целевого адресов для ваших рекламных объявлений.
Выбор целевой страницы для повышения коэффициента конверсии
Вы можете направить трафик на любую страницу сайта (если это не нарушает редакционных правил), однако разница в коэффициентах конверсии будет огромной. Лучшая целевая страница – та, что содержит ответы на вопросы пользователей. Подумайте, где на вашем сайте пользователи могут обнаружить ответ на вопрос, заданный в поисковой системе. Есть и другой подход: направить трафик на ту страницу, которую вы считаете самой логичной, чтобы инициировать конверсию для каждого ключевого слова.
Примечание. Не забывайте, что посетителю, чтобы узнать ответ на вопрос, вероятно, придется купить продукт, заполнить форму, ввести свои контактные данные или сделать звонок. На сайте вы должны ответить на вопрос или подсказать, как получить его.
В большинстве случаев для всех ключевых слов в группе объявлений подходит одна целевая страница. Если вы проделали неблагодарную работу по разбивке ключевых слов на группы, всем словам одной группы подойдет одна целевая страница. Из этого правила есть исключения, обусловленные характером организации аккаунта, но в большинстве случаев оно должно выполняться.
При выборе целевой страницы учитывайте следующие соображения:
• всем нравится бездельничать;
• никто не хочет перетруждаться;
• вы и только вы лучше всех знаете свой сайт.
Что мешает вам подобрать именно ту страницу, которую посетитель должен увидеть первой, чтобы составить наилучшее впечатление о вас? Если не направить посетителя на страницу, точнее всего совпадающую с его запросом, он будет бродить по сайту, отвлечется и сойдет с пути, который скорее всего приведет к конверсии. Или, того хуже, нажмет на кнопку «На предыдущую страницу» и перейдет по следующей ссылке в поисковых результатах.
Не пожалейте времени, чтобы подобрать для ключевых слов или групп объявлений самые подходящие страницы на вашем сайте. Так вы поможете посетителям целенаправленно продвигаться вглубь воронки продаж.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?