Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Страница со словами благодарности пользователю за то, что он обратился в вашу компанию, целевой быть не может. И все же она играет важную роль как один из элементов, который видит на сайте пользователь, ставший вашим клиентом. Если он совершил конверсию, значит, настолько поверил вам, что решился доверить свои личные данные – номер кредитной карты, адрес электронной почты или номер телефона. С этого начинается ваше общение. А страница благодарности, если она толково составлена, способна превратить простой вопрос пользователя в основу плодотворных взаимоотношений с ним.

Наиболее распространены следующие варианты благодарности:

• Спасибо за покупку.

• Благодарим за обращение в нашу компанию.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание.

Страница благодарности важна, но, как правило, в сети используется крайне непродуктивно. Она извещает клиента, что все нужные действия выполнены. Но что на самом деле она говорит посетителю?

• Спасибо вам за покупку. Подтверждение, что товар вам отгружен, вы получите по электронной почте. А теперь идите прочь.

• Благодарим за обращение в нашу компанию. Мы свяжемся с вами в течение суток. Дел больше у нас к вам нет, так что ждите, пока у нас найдется время позвонить вам.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание. Наслаждайтесь творением, которое мы создавали в поте лица. Надеемся, что когда-нибудь вы снова заглянете к нам.

В маркетинге одна из самых сложных и дорогостоящих задач – привлечь нового клиента. В целом куда дешевле удержать имеющегося, чем завоевывать нового. Страница благодарности может подготовить почву для поддержания взаимоотношений с теми, кто уже стал вашими клиентами.

Нельзя, чтобы посетитель прекращал взаимодействие с вами на странице благодарности. Предложите ему возможность еще немного пообщаться с вами.

• Спасибо вам за покупку. Не согласитесь ли вы вступить в нашу программу лояльности и получить 10 %-ную скидку на следующую покупку?

• Благодарим за обращение в нашу компанию. Мы обязательно свяжемся с вами в течение ближайших суток. А пока мы готовим ответ, почитайте, пожалуйста, о нашей компании и возможностях ее продуктов.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание. Предлагаем вам подписаться на наш бюллетень, чтобы быть в курсе самых свежих отраслевых тенденций.

На вашем сайте может быть не одна, а несколько воронок конверсии. Если первая нацелена на то, чтобы посетитель совершил у вас на сайте покупку, то вторая должна убедить его подписаться на вашу рассылку или присоединиться к программе лояльности.

Полезно также наладить на сайте перекрестную продажу (предлагать сопутствующие товары) или соблазнять посетителя выбрать товар подороже. Если потребители находят нужную информацию и доверяют вашему сайту, уместно снабдить страницу благодарности формой для подписки на ваши новости. Или уговорите пользователя, когда он скачал вашу техническую документацию, попробовать сделать у вас покупку. Сайты редко стараются удивить пользователей, однако какой-нибудь интригующий поворот или сюрприз вполне уместны, если людям ваш сайт нравится. Разумеется, нужна добротная аналитическая программа, чтобы убедиться, что ваш сайт действительно производит прекрасное впечатление и пользователи готовы проложить общение, когда на странице благодарности им предлагается совершить дополнительные действия.

Если ваша компания работает в сфере B2B и цикл продажи составляет полгода, грех упускать возможность использовать этот период для диалога с потенциальным клиентом. Не позволяйте ему уйти после того, как он скачает ваши технические описания. Задержите его предложением подписаться на рассылки или продемонстрировать ваш продукт в действии.

Страница благодарности позволяет проверить:

• привлекательность программ лояльности;

• уровень удовлетворенности клиентов;

• количество скачиваний ваших технических документов или каталогов;

• действенность призыва «расскажи о нас другу» и ссылок на социальные сети, например «присоединяйся к нам на Facebook».

Измените посыл страницы благодарности, чтобы на ней ваше общение с пользователями не обрывалось, а продолжалось и завлекало их в следующие воронки конверсий. Это одно из важнейших условий повышения прибыльности вашей компании.

Совершенная целевая страница – та, что отвечает на вопрос пользователя и реализует вашу маркетинговую цель. Пользователь удовлетворен тем, что узнал (например, о новой бухгалтерской фирме, которой можно поручить заботы о своих налогах; о том, как оформить покупку или подписку), а вы достигли своей маркетинговой цели: поддержки бизнеса и благополучия компании.

Вы еще не раз будете размышлять, на какую страницу направить целевой трафик. В подобных случаях советую тестировать разные страницы и разные варианты их компоновки. Тестирование – непременное условие совершенствования ваших маркетинговых мероприятий и максимизации отдачи от рекламного бюджета. В главе 15 я расскажу, как проводить тестирование рекламного текста, целевых страниц и трафика.

Выбор целевой страницы – первый шаг к тому, чтобы привлечь пользователей на сайт. Следующий – разместить информацию на целевой странице так, чтобы посетитель легко мог найти ее. Иными словами, страница должна содержать ответ на вопрос пользователя, и закодировать ее нужно так, чтобы пользователь без труда нашел и прочел ее и мог продолжить взаимодействие с вашим сайтом.

Юзабилити, доверие и веб-технологии

Юзабилити – обобщенное и расплывчатое понятие, которым обозначают степень удобства сайта для пользователей с точки зрения навигации, поиска информации и достижения целей. Этот термин обычно связывают с пользователями. Однако у вас он должен ассоциироваться и с коэффициентом конверсии. Если пользователь не может обнаружить у вас на сайте нужную информацию, он не выполнит действие, которого вы от него ожидаете.

Если ваш сайт не внушает доверия, пользователи тут же сбегут от вас, нажав кнопку «Назад». В условиях, когда учащаются фишинг-атаки[34]34
  Фишинг – вид интернет-мошенничества с целью выудить у пользователя конфиденциальные данные (логины и пароли), чтобы получить доступ к личным данным или банковским счетам. Для этого организуются массовые рассылки электронных писем от имени популярных брендов, банков или сервисов, а также социальных сетей. Прим. перев.


[Закрыть], плодятся новые разновидности вирусов и «червей» и все больше внимания уделяется мерам безопасности в интернете, пользователи особенно озабочены тем, чтобы оградить от посягательств свои компьютеры и личную информацию. Если у них возникают хоть малейшие сомнения в надежности вашего сайта, они на нем не задержатся.

Обеспечивать пользователям позитивный опыт общения с сайтом нужно не только для того, чтобы им у вас понравилось и захотелось вернуться, но и чтобы они решились на конверсию. Тогда онлайн-маркетинг принесет компании прибыль.

Юзабилити придается такое большое значение, что этой теме посвящены целые книги. В данном разделе мы рассмотрим наиболее значимые элементы этого понятия, чтобы вы могли проверить, учтены ли на вашем сайте его основы.

В юзабилити и анализе конверсий выделяют два основных аспекта: технический и психологический. Первый обусловлен технологиями, которые применяют для визуализации информации как посетители, так и сам сайт. Особенности браузеров, операционных систем, серверов, плагинов, кода вашего сайта обусловливают существенные различия в том, как выводится информация и как пользователь взаимодействует с ней.

Второй аспект – психологический: впечатление от вашего сайта, уровень понятности, удобства, доверия и убедительности в глазах посетителей. Существуют многогранные способы использования образов и цветовой палитры, а также рекомендации, которые помогут вам повысить прибыль от вашего сайта.

Основу любого сайта составляет его абсолютный код[35]35
  Абсолютный код (англ. absolute code) – программный код, пригодный для прямого выполнения процессором, то есть не требующий дополнительной обработки. Прим. науч. ред.


[Закрыть]. Можно использовать различные способы кодировать сайт, чтобы придать ему желаемые облик и настроение. Но даже если он выглядит именно так, как задумано, в силу других технических параметров (например, в зависимости от браузера или операционной системы) он может отображаться по-разному.

Есть много разнообразных браузеров: Internet Explorer, Firefox, Safari, Opera, Chrome и ряд других. Некоторые предназначены для специфических сегментов рынка, например для пользователей социальных сетей. У трех браузеров доля рынка составляет свыше 20 %. Четыре операционные системы (Windows XP, Windows Vista, Windows 7 и Mac OS) в сочетании с различными браузерами и десятками способов кодирования образуют практически бесконечное число вариаций отображения вашего сайта.

К счастью, количество действительно важных факторов при изучении технического аспекта юзабилити вашего сайта невелико. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

Текст на сайте можно закодировать несколькими способами. Как правило, в итоге все сводится к двум вариантам:

• шрифт имеет абсолютный размер; иными словами, браузер не может увеличить или уменьшить его;

• размер шрифта относителен, браузер может увеличить или уменьшить его.

Если вы продаете очки с диоптриями и размер шрифта задан как абсолютный, а пользователь в настройках браузера увеличил масштаб, то текст, набранный мелким шрифтом, так и отобразится у пользователя на экране (рис. 5.7), и тот не сможет увеличить его. А если посетитель не может прочесть написанное, то не сможет и воспользоваться вашим предложением. И конверсия не состоится.

Рис. 5.7. Попытка изменить размер отображаемого текста в браузере Chrome

Важно учитывать демографические характеристики вашей целевой аудитории. Если вы обращаетесь к пользователям, которые используют скринридеры[36]36
  Cкринридер (Screen reader) – программа, позволяющая определять и интерпретировать (обычно в виде звуковых и/или голосовых оповещений) события, происходящие на экране: например, читать текст, название графической кнопки, системные уведомления и т. п. Прим. перев.


[Закрыть] или увеличивают масштаб, дайте им просмотреть сайт в нужном масштабе. Не лишайте их возможности изучить его.

Разные браузеры по-разному отображают сайты. Так, в Firefox ваш сайт может иметь один вид, а в Internet Explorer – другой. Изучите свой сайт с помощью браузеров, используемых вашими посетителями; проверьте, работают ли форма регистрации, расчета за покупки, контактные формы и все прочее. Вы должны убедиться, что сайт функционирует хорошо и обеспечивает возможность конверсии независимо от браузера.

Сайт w3schools.com отслеживает глобальную статистику по браузерам, JavaScript, разрешению экрана, операционным системам и т. п. По состоянию на ноябрь 2011 года у ведущих браузеров, как сообщает w3schools.com, доля рынка была следующей:

1. Chrome (33,4 %).

2. Firefox (38,1 %).

3. Internet Explorer (21,2 %).

4. Safari (4,2 %).

5. Opera (2,4 %).

Свежие статистические данные по доле рынка браузеров вы можете изучить самостоятельно: www.w3schools.com/browsers/browsers_stats.asp.

Общая доля рынка Firefox и Chrome достигает 71,5 %. Если ваш сайт корректно отображается обоими, логично ли предположить, что 71 % интернет-пользователей могут просматривать ваш сайт?

Ответ – категорически нет. Эти цифры отражают статистику по всему миру и могут быть неприменимы к вашему сайту в принципе. Например, статистика моего блога (CertifiedKnowledge.org/blog) дает совершенно иную картину использования браузеров Chrome и Internet Explorer (см. рис. 5.8).

Рис. 5.8. 43,35 % трафика в мой блог обеспечивает браузер Google Chrome

В те времена, когда у Chrome было менее 10 % рынка, среди аудитории моего блога этим браузером пользовались 35 % посетителей и почти половина – Firefox. А доля трафика с Internet Explorer более чем за два года ни разу не поднималась выше 15 %. А один сайт, с которым я работаю, получает 70 % трафика и вовсе с браузеров Opera и Safari.

Если вы ориентировались на глобальную статистику, то, возможно, даже не тестировали свой сайт в некоторых браузерах. Вот почему я настоятельно рекомендую запросить в аналитической системе данные о браузерах, используемых вашими посетителями.

Примечание. Никогда не полагайтесь на всемирную статистику, оценивая свой сайт. Если нужно определить, как кодировать сайт для удобства посетителей, воспользуйтесь фактической статистикой вашего сайта.

Когда вы тестируете работу своего сайта в разных браузерах, устанавливайте ту версию, которая предусмотрена по умолчанию, поскольку многие пользователи не меняют настроек. Чтобы вернуть настройки Internet Explorer к параметрам по умолчанию (если вы меняли их), надо в меню «Сервис» выбрать «Свойства обозревателя» и перейти на вкладку «Дополнительно» (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Internet Explorer: вкладка «Дополнительно» в «Свойствах обозревателя»

Возникает множество ошибок, для которых вы можете задать браузеру команду не показывать их снова. Но тогда вы не сможете обнаружить их, просматривая сайт на предмет корректности отображения.

В целом рекомендую следующий подход: посмотрите, какие браузеры обеспечивают вам более 5 % трафика (если обнаружится браузер с малым процентом трафика, но с высоким коэффициентом конверсии, возьмите его на заметку) и на своем компьютере сохраните параметры настройки по умолчанию. В Firefox можно создать новый профиль с настройками по умолчанию.

Когда вносите изменения в свой сайт, открывайте по очереди каждый браузер и проверяйте, как он отображает сайт. Есть ли навигационные элементы, которые не загружаются? Попробуйте сделать расчет за покупку или выполните все конверсионные действия: все ли работает, нет ли ошибок?

Существуют сервисы, например AnyBrowser.com (www.anybrowser.com/site-viewer.html), которые обеспечивают просмотр сайта через разные браузеры. Они не заменят проверки реальным пользователем в реальном браузере, однако полезны, если у вас не установлено несколько операционных систем или нет компьютера определенного типа (например, Mac).

Кроме того, в настоящее время практикуется пробный запуск браузеров на стадии версии разработчиков, еще до того, как она окончательно доработана и предложена широкой интернет-аудитории. Пусть ваши веб-дизайнеры протестируют корректность отображения вашего сайта этими сырыми версиями – чтобы у пользователей не зародились страшные подозрения, будто ваш сайт рухнул.

Большинство плагинов загружается не по умолчанию, а по выбору пользователя. Если вы устанавливаете Firefox, не ждите, что ваш компьютер сам собой вдруг начнет поддерживать PDF-файлы. Для этого нужно установить специальную программу. А если пользователь не установил Adobe Flash, он не сможет просмотреть графические элементы сайта (см. рис. 5.10). Но спросите себя: так ли уж жаждут посетители насладиться вашей графикой, чтобы допустить на свой компьютер незнакомое программное обеспечение?

Рис. 5.10. Так выглядит домашняя страница Adidas на компьютере без Adobe Flash

Большинство пользователей не захотят устанавливать дополнительные программы только ради удовольствия посмотреть какую-то страницу. У кого-то браузер в принципе не поддерживает определенные плагины (особенно это касается мобильных или планшетных устройств). Кто-то не доверяет плагинам, поскольку не знает, какие побочные эффекты для компьютера или браузера может создать их установка. Они больше заинтересованы в безопасности компьютера, чем в расширении возможностей браузера, и как их ни соблазняй, они ни за что не согласятся установить плагин. Им проще найти интересующий их товар или услугу на другом сайте. Вот тут и найдется работа для вашей аналитической системы: она даст вам знать, у скольких ваших посетителей на компьютерах нет Adobe Flash, Java или других плагинов, позволяющих просматривать графический контент. Если вы на своем сайте задействуете плагины, а на компьютерах хотя бы 10 % посетителей они отсутствуют, знайте, что это снижает число возможных конверсий на вашем сайте.

Важно иметь в виду и то, что у пауков-роботов (которые используются поисковыми системами для индексации ресурсов в сети) навык прочтения Flash и прочих скриптовых языков остается пока на зачаточном уровне. Так что, если для навигации по вашему сайту требуется поддержка Adobe Flash или JavaScript, не исключено, что роботы не сумеют проиндексировать все ваши страницы.

Примечание. Для браузера Firefox разработаны два плагина, которые обеспечивают просмотр сайта без установки дополнительных приложений (Java или CSS). Первый – мощный плагин под названием Web Developer toolbar [приложение для веб-разработчиков], второй – FlashBlock, который легко и просто включает/отключает Flash.

Я не призываю вас вообще не использовать на сайте Flash и прочие плагины. Я рекомендую учитывать возможности браузеров, которыми пользуются посетители. Тогда вы сможете сделать так, чтобы кодировка вашего сайта не препятствовала навигации по нему и конверсии посетителей в клиентов.

В статистике по распространению широкополосной сети на территории США наблюдается разнобой. Согласно ряду исследований, более 77 % американских пользователей имеют дома широкополосную сеть. Другие утверждают, что более чем у половины таковая пока отсутствует. Среди главных причин разброса данных – разные типы широкополосных сетей (DSL, FiOS, кабельная), регулирование интернет-провайдерами полосы пропускания и применение разных критериев скорости соединения для классификации сети как высокоскоростной.

Независимо от конкретных цифр, нужно иметь в виду, что у многих пользователей интернет работает медленно. В сельской местности скорость соединения, как правило, ниже, чем в городах, но даже в крупных городах у многих пользователей она оставляет желать лучшего.

Люди нетерпеливы, так уж они устроены. И тем, у кого интернет еле «ползает», природа не дала больше терпения, чем тем, у кого есть высокоскоростной широкополосный доступ. Отсюда мораль: уделите особое внимание скорости загрузки сайта. Проверьте, насколько быстро он открывается при всех возможных скоростях соединения. Не теряете ли вы часть посетителей из-за того, что ваша графика требует слишком высокого разрешения? Может, на ваших компьютерах она загружается за считаные секунды, но на компьютере с телефонным модемом на это может потребоваться пять минут.

Определите с помощью своей аналитической системы, каков процент посетителей с медленным соединением. Если 99 % из них используют широкополосный интернет, вам вряд ли имеет смысл заводить версию сайта для низкой скорости подключения.

Интернет-пользователей все больше заботит сохранность их персональных данных онлайн. Если вы собираете личную информацию, особенно реквизиты кредитных карт, необходимо получить SSL-сертификат.

Криптографический протокол «Уровень защищенных сокетов» и его более современный аналог «Безопасность транспортного уровня» (TLS – Transport Layer Security) шифруют данные, направляемые на сайт с браузера, что создает препятствия для их перехвата по пути между узлами в сети и обеспечивает безопасность. Ведущие поставщики цифровых сертификатов SSL и TLS для защиты сайтов – VeriSign и GeoTrust.

Рекомендуется не только установить уровень безопасности на сайте, но и информировать посетителей, что их данные надежно защищены. Это повысит доверие пользователей к сайту, а заодно и коэффициент конверсии.

При установке уровней безопасности просмотрите все страницы сайта на предмет одной из самых распространенных в сети ошибок – автоматически генерируемого браузером предупреждения, что контент небезопасен. Вид сообщения о такой ошибке различается в зависимости от браузера; на рис. 5.11 показано, как оно выглядит в Internet Explorer.

Рис. 5.11. Предупреждение об ошибке безопасности

Как правило – хотя и не всегда, – ошибка не означает, что сайт недобросовестный. Такое сообщение обычно появляется, когда регистрационные данные или скрипт направляются на безопасную страницу с небезопасного сервера. Для устранения ошибки посмотрите, откуда пользователь зашел на вашу страницу (для этого надо кликнуть правой кнопкой мыши и выбрать опцию «Просмотреть исходный код страницы» (View Page Source) или зайти в меню «Просмотр» (View) и выбрать «Исходный код страницы») и поищите изображения, скрипты и другие файлы с кодом не https, а http. Худший для вас вариант ошибки – когда браузер прерывает загрузку сайта и выдает предупреждение о проблемах с сертификатом безопасности, спрашивая пользователя, хочет ли он продолжить операцию (рис. 5.12). И пока пользователь не ответит, загрузка вашего сайта не возобновится. Если пользователь, кликнув по вашей AdWords-рекламе, увидит такое предупреждение, он, скорее всего, тут же уйдет с сайта.

Рис. 5.12. Предупреждение о проблеме с сертификатом безопасности сайта

Беспокойство пользователей о безопасности их личных данных в сети со временем только нарастает. Ваш коэффициент конверсии не должен снижаться из-за незначительных технических проблем с безопасностью, устранить которые не составляет труда. Заботьтесь о сохранности личных данных своих клиентов и извещайте их, что сведения, которые они предоставляют вам, надежно защищены.