Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Теперь, когда вы знакомы со всеми четырьмя типами соответствия, возникает вопрос: как использовать их при работе с AdWords-аккаунтом?

Во-первых, нужно иметь в виду, что можно применять все четыре типа соответствия для одного и того же ключевого слова в пределах одного аккаунта или рекламной кампании.

Во-вторых, при выборе типа соответствия руководствуйтесь двумя соображениями: пределы бюджета и степень охвата. Если бюджет изначально скромный и вы рассчитываете увеличивать его при обнаружении прибыльных ключевых слов, вам выгодно, чтобы большинство ключевых слов имели точное соответствие; также можно добавить несколько с модификатором широкого соответствия. Как только у вас появятся ключевые слова, отвечающие вашим бизнес-целям, можете добавить в аккаунт их варианты с фразовым или модификатором широкого соответствия.

Если у вас изначально солидный бюджет и вы готовы на большие расходы, чтобы найти самые выгодные ключевые слова, начинать лучше с широкого соответствия или его модификатора. Если нужен контроль над показом рекламы, удобнее задать большинство ключевых слов с модификатором широкого соответствия. Если требуется обширный объем данных для исследований и вы готовы платить за нерелевантные клики, используйте широкое соответствие. При обнаружении ключевых слов, обеспечивающих конверсии, добавляйте их в свой аккаунт со статусом фразового или точного соответствия.

Можно начать и с использования всех четырех типов соответствия. Это удобный вариант для брендовых ключевых слов. Сначала введите их со статусом точного и фразового соответствия, а затем добавляйте к ним двух-трехсловные фразы с модификатором и с фразовым соответствием и фразы из четырех и более слов с модификатором широкого соответствия, несколько вариантов – с широким соответствием. Если вы используете ключевые слова с несколькими типами соответствия, убедитесь, что правильно назначили ставки: за слова с точным соответствием ставка должна быть самая высокая, с фразовым – вторая по величине, далее – модификатор широкого соответствия; для слов с широким соответствием задается самая низкая ставка.

Определение ставок мы обсудим в главе 7, когда вникнем в тонкости показателей качества. В принципе, если ключевое слово, заданное во всех четырех типах соответствия, может инициировать показ рекламы в поисковых результатах, Google выберет слово с самым высоким рейтингом. Последний рассчитывается умножением вашего показателя качества на максимальную цену за переход. Задавая наибольшую ставку для слова с точным соответствием, вы тем самым добиваетесь, чтобы рейтинг объявления по нему стал выше, чем для слов с фразовым или широким соответствием.

Высшую ставку за ключевое слово с точным соответствием следует назначать еще и потому, что вы точно знаете, в ответ на какие ключевые слова в поисковом запросе будет показана ваша реклама. По словам с точным соответствием намного проще определить намерения пользователя. При фразовом или широком соответствии поисковый запрос должен быть связан с вашими ключевыми словами, но не обязательно в точности с ними совпадать.

Слова с точным соответствием должны давать самый высокий коэффициент конверсии; следующими идут слова с фразовым соответствием, далее – с широким. Если у слов с широким соответствием коэффициент конверсии выше, чем у слов с фразовым или точным соответствием, причина, как правило, в том, что Google связывает вашу рекламу с запросами, для которых у вас в аккаунте нет ключевого слова, и они дают более высокий коэффициент конверсии. Нужно внимательно изучать отчеты о поисковых запросах, чтобы выявлять конвертирующие ключевые слова, которые вы еще не включили в свой аккаунт.

И еще: если вы применяете такой метод назначения ставок, то всякий раз, когда срабатывает ключевое слово с фразовым или широким соответствием (и вызывает показ вашего объявления), это указывает на то, что у вас в аккаунте отсутствует данное ключевое слово с точным соответствием.

Ввиду большого количества уникальных поисковых запросов в Google вам никогда не удастся собрать в своем аккаунте все ключевые слова с точным соответствием.

Подобрать все возможные вариации ключевого слова в принципе невозможно. Стоит вспомнить второе соображение, которым нужно руководствоваться при использовании всех типов соответствия: проблема охвата.

Широкое, фразовое и модифицированное широкое соответствие позволяют охватить более обширную аудиторию. Если всем ключевым словам в вашем аккаунте назначено точное соответствие, это существенно снижает количество запросов, с которыми они могут быть соотнесены, поэтому вашу рекламу увидит значительно меньшая аудитория.

Приняв во внимание размер бюджета и желаемый охват, вы сможете определить, сколько типов соответствия нужно использовать при создании новой группы объявлений (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Группа объявлений с ключевыми словами всех четырех типов соответствия

Как только по группе объявлений начнет набираться статистика, вы сможете обратиться к отчету о поисковых запросах, чтобы выявить ключевые слова, которые полезно добавить в группу, и те, которые нужно задать в качестве минус-слов.

Руководствуйтесь следующим правилом: размер ставки за ключевые слова с фразовым соответствием должен быть на 15 % ниже, чем за слова с точным соответствием; а с модификатором широкого соответствия – на 15–25 % ниже, чем с фразовым соответствием. Если хотите собрать материал для исследований или повысить число показов за счет слов с широким соответствием, назначайте ставку за них на 15–25 % ниже, чем за слова с модификатором.

Использование минус-слов

Минус-слова играют роль фильтров. Они блокируют показ вашей рекламы в поисковых результатах. Если в вашем аккаунте есть ключевые слова с фразовым и с широким соответствием и некоторые их варианты не дают приемлемого коэффициента конверсии, вы можете задать минус-слово, при наличии которого в запросе ваша реклама не будет включена в результаты поиска.

Прежде чем применять минус-слова, разработайте методику, которая позволит измерять коэффициент конверсии и цену за конверсию.

В главе 15 мы изучим возможности бесплатного инструмента для оценки конверсий, с помощью которого Google рекомендует измерять результаты рекламирования.

Для чего нужен инструмент отслеживания конверсий? Дело в том, что, когда вы добавите аккаунту минус-слова, произойдет несколько событий:

• У вас должен увеличиться CTR. Теперь настройки вашего аккаунта предотвращают показ рекламы по нерелевантным поисковым запросам и ее видят только те пользователи, которые, судя по их поисковым запросам, заинтересованы в ваших продуктах. А значит, и CTR возрастет.

• Должен повыситься коэффициент конверсии. Вы теперь показываете свою рекламу только в ответ на поисковые запросы, релевантные вашему продукту. А на запросы менее конкретные, четко не отражающие суть вашего предложения, реклама не показывается. Следовательно, раз ее видят только заинтересованные, коэффициент конверсии вырастет.

• Цена за конверсию, наоборот, должна снизиться. Минус-слова предотвращают показ вашей рекламы по нерелевантным запросам, и, когда ваше объявление получает клики, они более качественные и конверсии обходятся вам дешевле.

ОБОЗНАЧЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ МИНУС-СЛОВ

В зависимости от того, в каком месте своего аккаунта вы вводите минус-слова, вам потребуется или не потребуется добавлять перед ними знак «минус» (—), извещая систему AdWords, что это именно минус-слово. Например, если вы вводите их в открытом текстовом окне в списке ключевых слов, «—» обязателен. А если в соответствующем интерфейсе (специально предназначенном для минус-слов), значка «—» не требуется. Для упрощения изложения, чтобы не загромождать текст обилием скриншотов (только чтобы показать, стоит или не стоит знак перед ключевым словом), по тексту минус-слова везде приведены со знаком «—». А скриншоты приводятся только для того, чтобы продемонстрировать общий вид интерфейса, где не всегда есть минус-слова.

Если вы не обнаружите таких изменений, вернитесь к списку ключевых минус-слов и посмотрите, нет ли среди них тех, которые блокируют показ вашей рекламы в ответ на поисковые запросы по словам, которые способствуют продажам. Часто бывает, что рекламодатели автоматически включают в список минус-слов «бесплатно». Однако тогда ваша реклама не будет показана и в ответ на такой запрос, как «плазменные телевизоры с бесплатной доставкой». И если вы действительно торгуете плазменными телевизорами и предлагаете покупателю бесплатную доставку, такой запрос идеален для вашего предложения. Отсюда вывод: выбирайте ключевые минус-слова очень осмотрительно.

В аккаунте есть несколько мест, куда можно добавить ключевые минус-слова. Первое – группа объявлений. Перейдите в нее, а затем введите ключевое слово, поставив перед ним знак «—», если хотите, чтобы в ответ на него ваша реклама не появлялась в поисковых результатах. Если, например, вы используете ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки» и хотели бы, чтобы ваша реклама никогда не выводилась по запросу «чайные чашки», нужно добавить минус-слово «—чай» (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Минус-слово «—чай» в группе объявлений

Можно перейти в конец таблицы «Ключевые слова» и ввести минус-слова непосредственно в отведенное для них поле. И здесь уже не нужен знак «—».

Когда вы вводите минус-слова в группу объявлений, их действие распространяется только на нее. В нашем примере вам, по сути, лучше иметь две группы объявлений: одна, касающаяся продажи кофейных чашек, должна содержать минус-слово «—чай»; другая, относящаяся к продаже чайных чашек, – минус-слово «—кофе». В таком случае вы сможете использовать ключевые слова с широким соответствием, будучи уверенными, что по ним будет показано именно нужное объявление.

В данном примере содержится один нюанс. Если у вас есть только эти две группы объявлений, поиск по фразе «набор кофейных и чайных кружек» не инициирует показа вашей рекламы. Запрос содержит оба слова, «чай» и «кофе», а обе группы содержат одно из них в качестве минус-слова.

Второе место в аккаунте, где можно воспользоваться минус-словами, – уровень кампаний. Причем вы можете управлять ими из двух мест в своем аккаунте. В самом низу страницы под таблицей ключевых слов есть отдельный раздел для минус-слов. Можно также войти в меню «Инструменты» (Tools) и нажать «Редактировать ключевые минус-слова кампании» (Edit Negative Campaign Keywords). Когда вы добавляете минус-слова на уровне кампании, их действие распространяется на все группы объявлений в ней.

Интерфейс для минус-слов кампании содержит инструмент, позволяющий найти другие минус-слова в вашем аккаунте, – на случай, если вам понадобится добавить их в кампанию. Будьте осторожны при пользовании этим инструментом: в какой-нибудь группе объявлений могут содержаться минус-слова, влияние которых на все группы объявлений нежелательно. Любой метод нужно использовать с умом.

Примечание. В настоящее время в Google AdWords отсутствует функция управления ключевыми минус-словами на уровне всего аккаунта. Но есть функция «Список ключевых минус-слов» (Negative Keyword List), позволяющая управлять списками минус-слов, а затем применять их в кампании или множестве кампаний. Любое изменение минус-слов в списке автоматически отражается на каждой кампании, где он применяется.

Минус-слова также подразделяются по типам соответствия: широкое, фразовое и точное. Однако правила работы здесь иные.

Когда вы переходите в группу объявлений и добавляете ключевое слово со знаком «—», вы задаете ключевое минус-слово широкого соответствия. Оно блокирует показ вашей рекламы, если содержится в поисковом запросе, но без ошибок в написании и в той же форме, в какой оно задано в аккаунте.

Предположим, у вас есть минус-слово «чашки» (введено вами в список в виде: —чашки). Тогда по поисковым запросам «кофейные чашки» или «чайные чашки» ваша реклама показана не будет, поскольку в запросе содержится минус-слово «—чашки». Однако поиск по словам «кофейная чашка» (единственное число) или «кофейные чшки» (ошибка в написании) вызовет показ вашей рекламы, поскольку минус-слово «чашки» – именно в этой форме и в этом написании – в запросе не содержится.

В качестве ключевых минус-слов можно использовать и словосочетания. В этом случае порядок не важен, если все слова присутствуют в поисковом запросе. Опять же, соответствие не распространяется на форму множественного числа и слова с орфографическими ошибками.

Если вы добавили в группу объявлений ключевое минус-слово «кофейные чашки» (—кофейные чашки), ваша реклама будет показана по таким запросам, как «синяя кофейная чашка» (единственное число, а у вас множественное) или «кафейные чашки» (ошибка).

Однако ваша реклама не будет показана в ответ на следующие поисковые запросы:

• кофейные чашки;

• синие кофейные чашки;

• кофейные синие чашки;

• кофейные чашки синие;

• чашки кофе.

Дело в том, что в каждом примере содержатся и слово «кофейные», и слово «чашки».

Ключевые минус-слова с фразовым соответствием должны содержаться в поисковом запросе точно в таком же порядке, в каком вы их задали. Тогда они блокируют показ рекламы. Минус-слово с данным типом соответствия срабатывает и в тех случаях, когда в запросе до или после него содержатся другие слова. Главное – порядок слов.

Как и минус-слова с широким и ключевые слова с фразовым, минус-слова с фразовым соответствием не реагируют на форму единственного числа и ошибки в написании.

Например, если у вас есть минус-слово с фразовым соответствием – «кофейные чашки», ваша реклама будет блокироваться по запросам:

• кофейные чашки;

• синие кофейные чашки;

• кофейные чашки и кружки.

В каждом примере содержатся ключевые слова «кофейные чашки», и именно в заданном порядке. Однако при том же самом ключевом минус-слове с фразовым соответствием ваша реклама будет показана по таким запросам, как:

• чашки кофейные (иной порядок слов);

• кофейная чашка (единственное число вместо множественного);

• синяя кофейная чашка (единственное число);

• кафейные чашки (ошибка в слове);

• кафейные чашки и чайные (опять ошибка в слове).

Добавить минус-слова с фразовым соответствием несложно. Вы берете в кавычки фразу и ставите перед ней знак «—»: —«минус фразовое соответствие». Если вводите его в поле, отведенное для минус-слов, знака «—» не требуется (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Ключевое минус-слово с фразовым соответствием в группе объявлений

Ключевые минус-слова с фразовым соответствием можно использовать как для отдельной группы объявлений, так и на уровне кампании.

При наличии ключевого минус-слова с точным соответствием ваша реклама не будет показана только в ответ на запрос, содержащий это слово в заданной форме. Например, если у вас есть минус-слово с точным соответствием – [кофейные чашки], ваша реклама не будет показываться, только если пользователь введет в строку поиска «кофейные чашки». А если он напишет «кофейная чашка», то увидит вашу рекламу, так как это единственное число, а вы задали слово во множественном. Ключевое минус-слово не заблокирует показ вашей рекламы в случае поискового запроса «чашка кофейная» (другой порядок слов), а также «кафейные чашки».

Таким образом, ключевое минус-слово с точным соответствием не срабатывает на форму множественного числа и слова, написанные с ошибками.

Порядок обозначения минус-слов с точным соответствием почти такой же, как для ключевых слов с этим типом соответствия, разве что перед квадратными скобками ставится знак «—»: —[ключевое слово].

Табл. 2.6. Будет ли показана реклама?

При обсуждении ключевых минус-слов было бы, наверное, уместно называть обычные ключевые слова плюс-словами, чтобы подчеркнуть разницу между словами, запускающими показ вашей рекламы, и их аналогами, блокирующими ее.

Чтобы совместно использовать плюс– и минус-слова, надо для начала определить, в каких случаях нужно, чтобы ваша реклама была показана, и есть ли у этих слов варианты, для которых показ рекламы нежелателен. Тогда вы сможете легко подобрать минус– и плюс-слова, а также типы соответствия для них.

Представим себе вымышленную компанию по продаже записей диснеевских мультиков. Допустим, она некоторое время размещала рекламу с помощью AdWords. И вот она обнаружила, что, когда пользователи задают поисковый запрос «Дисней видео», коэффициент конверсии огорчительно низок, ключевые слова не приносят прибыль. Но при углубленном изучении выяснилось, что, когда пользователь вводит в строку какие-либо слова вместе с ключевым словом «Дисней видео», конверсий значительно больше. Таким образом, в интересах компании, чтобы ее реклама не показывалась в ответ на запрос «Дисней видео», но при этом выводилась в ответ на вариации ключевого слова вроде «Русалочка Дисней видео», «Дисней видео продажа» и «новые Дисней видео».

Добиться этого очень просто. Компании нужно создать группу объявлений с ключевым минус-словом точного соответствия [Дисней видео] и плюс-словом «Дисней видео», как показано на рис. 2.11.

Рис. 2.11. «Дисней видео» как минус-слово с точным соответствием используется наряду с плюс-словами

Тогда реклама будет показываться только в ответ на запросы, содержащие слова «Дисней видео» в сопровождении еще нескольких слов. Если кто-то проведет поиск только по словам «Дисней видео», он ее не увидит.

Рекламодатели часто выбирают ключевые слова с широким или фразовым соответствием, чтобы охватить как можно больше вариантов поисковых запросов. Однако часто дело кончается тем, что их реклама выводится в ответ на запросы, фактически не имеющие отношения к продуктам их компании. Чтобы предотвратить непродуктивные показы, применяйте минус-слова в качестве фильтров. Это позволит вам усилить контроль показа своей рекламы и обеспечить максимальный охват.

Обеспечивать блокировку вашей рекламы в ответ на нерелевантные поисковые запросы не менее важно, чем выводить рекламу по релевантным запросам. Исследовать минус-слова так же необходимо, как и ключевые плюс-слова.

Ключевые минус-слова проще всего обнаружить в отчетах по поисковым запросам. Один из отчетов вашего AdWords-аккаунта так и называется – «Поисковые запросы». Активируйте его, и перед вами на экране появится файл Excel (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Отчет по поисковым запросам в формате Excel

Если ваша компания продает кофейные кружки и получает прибыль при условии, что стоимость конверсии меньше 5 долл., вы легко поймете, что поисковый запрос со словом «кемпер» неприбылен для вас.

Если есть убедительные документальные подтверждения, что поисковые запросы по кофейным кружкам для кемпера – веяние моды или у вас в ассортименте их нет, целесообразно не допускать показа вашей рекламы по таким запросам. Для этого нужно добавить в эту группу объявлений минус-слово «—кемпер».

Если вы продаете походные кофейные кружки и не хотите терять трафик от этих запросов, то можете создать отдельную группу объявлений с ключевыми словами и рекламными текстами, которые адресованы именно тем, кто интересуется кофейными кружками для кемпера. Отчет по поисковым запросам даст вам достаточно пищи для размышлений, чтобы вы могли сообразить, какие именно поисковые запросы приводят в действие вашу рекламу.

Кроме того, обнаружить минус-слова можно и в процессе исследования ключевых плюс-слов. В следующей главе вы познакомитесь с разработанным Google действенным инструментом, используемым в этих целях. Если вам будут встречаться слова, не связанные с вашим бизнесом, или те, для которых вы хотели бы заблокировать показ вашей рекламы, возьмите их на заметку, чтобы потом добавить в свой аккаунт.

Продвинутые методики организации аккаунта

Если в вашем аккаунте AdWords два или более ключевых слова могут запустить показ рекламы в ответ на поисковый запрос, Google старается выбрать то, у которого больше всего ограничительных условий. Ограничения не исчерпываются типом соответствия, а учитывают также географический аспект, время суток и другие параметры.

Однако при выборе рекламы для показа Google не всегда отдает предпочтение точному соответствию перед фразовым или фразовому – перед широким. Система учитывает и рейтинг объявления (максимальная цена за клик, умноженная на показатель качества), о чем мы подробнее поговорим в главе 7. Если для слова с точным соответствием у вас установлена ставка в 0,25 долл., а с широким – 1 долл., Google, как правило, показывает рекламу по слову с широким соответствием.

Иногда вы обнаруживаете, что слова с точным соответствием чаще конвертируются в покупки, чем с фразовым или широким. Вы должны контролировать показ рекламы, чтобы знать, какие тексты и ключевые слова будут показаны по тому или иному запросу, с помощью ставок или введения минус-слов.

Есть несколько способов организации типов соответствия в пределах вашего аккаунта. Ни одна из этих стратегий не может считаться лучшей – они просто разные. Рассматривая каждую, мы будем исходить из того, что вы используете несколько типов соответствия для одного и того же ключевого слова и взвешиваете все «за» и «против».