Текст книги "Google AdWords. Исчерпывающее руководство"

Сервис Google Insights for Search[21]21
  «Идеи для поиска».


[Закрыть]

Google предлагает еще один, более сложный инструмент – Insights for Search. Он позволяет сопоставлять группы поисковых терминов, просматривать их по отдельным регионам или периодам, а затем производить разбивку всей совокупности по отраслям.

Доступ к нему можно получить в инструменте подсказки ключевых слов. Наведите курсор на выбранное слово и нажмите значок с изображением лупы. Другой вариант – www.google.com/insights/search/[22]22
  27 сентября 2012 года Google объединила сервис Insights for Search с сервисом Google Тренды и создала новый интерфейс: www.google.com/trends/explore#geo=RU&cmpt=q. Прим. перев.


[Закрыть]. Сервис позволяет получить много пищи для размышлений и обоснованных догадок. Однако прежде чем пользоваться им, советую четко определить свои цели, чтобы сосредоточиться на той информации, которая поможет выработать действенные решения.

После объединения сервиса Google Insights for Search и Google Тренды для них создан новый интерфейс. Как и Insights, он предлагает три основных способа поиска информации.

По поисковому термину: позволяет сравнивать до пяти различных групп, в составе которых до 25 ключевых слов (см. рис. 3.23).

Рис. 3.23. Сопоставление терминов для определения объема поискового трафика[23]23
  На этом рисунке и ниже показан старый интерфейс для Google Insights for Search. Прим. перев.


[Закрыть]

По местоположению: показывает места с самым высоким объемом поискового трафика.

По временнóму интервалу: позволяет сопоставить различные периоды по объему поиска.

Можно подключить фильтры, ограничивающие тип показываемой информации в зависимости от того, как вы ее ищете. К числу самых популярных фильтров относятся следующие (рис. 3.23):

Тип поиска: можно выбрать показ только изображений, продуктов, новостей или общую информацию по поиску в сети. Этот фильтр полезен тем, кто специализируется на одном конкретном типе поиска.

Географический регион: для каждого термина и временнóго интервала вы можете настроить просмотр данных по конкретной стране или всему миру. Если вы проводите сравнение поисковых терминов по местоположению, можно задать конкретный город или регион или углубить анализ до уровня мелких территориальных единиц, о чем мы поговорим в следующем разделе.

Временной интервал: предлагает несколько интервалов разной длительности[24]24
  Например, по отдельным годам начиная с 2004 года; с 2004-го по настоящее время; за последние 7, 30 или 90 дней; за последний год. Прим. перев.


[Закрыть].

Категория: углубляться в исследование отдельной категории очень полезно. Если вас интересует слово вроде bleach, имеющее разные значения в разных областях жизни и бизнеса, важно определить объем поисков именно в интересующей вас категории, чтобы получить представление о трафике, на который вы можете рассчитывать.

В принципе, Google Insights может быть использован столькими разнообразными способами, что их просто невозможно описать в рамках данной главы. Поэтому рассмотрим только самые полезные.

Если ваша компания предлагает набор услуг, вам полезно знать, какие из них чаще всего фигурируют в поисках (и имеют самый высокий объем поискового трафика) и какова динамика поискового трафика. Тогда вы сможете более целенаправленно применять онлайн-маркетинг.

Google Insights, в новой версии объединенный с Google Тренды, позволяет легко сравнить несколько поисковых терминов и определить, у какого из них самый высокий объем поискового трафика, и выявить закономерности в его динамике. Предположим, вы сантехник-водопроводчик и специализируетесь на переоборудовании и ремонте кухонь и ванных комнат. Вопрос к вам: на какой из двух специализаций вам лучше сосредоточиться в целях оптимизации поискового маркетинга (рис. 3.24)?

Рис. 3.24. Сопоставление данных о поисковых запросах «переоборудование кухни» и «переоборудование ванной комнаты»

Как видно из рис. 3.24, тенденции поиска по терминам «переоборудование кухни» и «переоборудование ванной комнаты» во многом схожи. До 2008 года первый запрос имел более высокий поисковый трафик. Начиная с 2008 года термин «переоборудование ванной комнаты» начинает лидировать. Изучая данные по динамике поисковых объемов, можно сделать вывод, что в 2008 году лучше ориентироваться на ремонт ванных комнат.

Дело в следующем: после обвала рынка недвижимости многим американцам захотелось обновить жилье. Однако переоборудование ванной комнаты – дело менее затратное, чем ремонт кухни. И потому агенты по недвижимости бросили новый клич: «Отремонтируйте ванную комнату» (раньше они призывали ремонтировать кухню), чтобы подготовить дом к продаже.

В принципе, полезно сделать ставку на оба ключевых слова, но больше отдачи вы получите, если сосредоточитесь на переоборудовании ванных комнат, поскольку по этому термину объем поискового трафика на сегодняшний день выше.

Эта страница сервиса позволяет углубить исследования. Под графиком поискового объема расположены диаграммы, отображающие интерес к переоборудованию кухонь в разных регионах, а также карта, где эти же данные представлены в графическом виде. Данные можно просматривать на уровне страны, по регионам (штатам) или городам. Если вы организуете кампании поисковой рекламы в масштабах не всей страны, а отдельных регионов (подробнее см. главу 11), есть смысл углубить анализ данных до регионального уровня. Допустим, вы слесарь-сантехник в Вашингтоне, округ Колумбия. Тогда вам полезно знать, что столичный регион – один из немногих в стране, где объем поискового трафика на термин «переоборудование кухни» выше, чем объем поиска по термину «переоборудование ванных комнат» (рис. 3.25). А следовательно, вашингтонскому сантехнику разумно иначе сфокусировать свои рекламные кампании, чем его коллеге в Далласе, который наблюдает противоположный результат с точки зрения поисковых объемов.

Рис. 3.25. Объем поискового трафика по термину «переоборудование кухни»

И наконец, можно изучить информацию о топовых поисковых запросах и поисковых запросах, набирающих популярность. Первый показатель – наиболее часто встречающиеся ключевые слова, родственные выбранным вами, с разбивкой по регионам. Если выбрать другие регионы, данные могут измениться. Второй показатель – слова с растущим объемом поиска (приобретающие популярность в заданный период). Если для отрасли характерны динамичные перемены, лучше всего выбирать в качестве интервала последний год или даже 90 дней. Тогда вы узнаете, у каких слов возрос объем поискового трафика. А это полезно, чтобы определить, какие новые продукты стоит предложить потребителям (рис. 3.26). Возле некоторых показателей иногда встречается слово breakout («прорыв»). Это значит, что поисковый объем изменился более чем на 5000 %. Если поисковое слово непосредственно относится к вашему бизнесу, обратите на него особое внимание: стоит это учесть в своей работе.

Рис. 3.26. Топовые и набирающие популярность поисковые запросы на термин «переоборудование ванных комнат»

В данном случае больше всего популярности приобрел запрос «переоборудование маленьких ванных комнат». Это дешевле, чем переоборудование или ремонт большой ванной комнаты, а следовательно, слесарю-водопроводчику имеет смысл сосредоточиться на идеях по переоборудованию именно небольших ванных и непременно добавить в свой список ключевых слов это словосочетание (если его там еще нет).

Теперь из слесарей-сантехников переквалифицируемся в автодилеров и задумаемся, какие автомобили эффективнее всего продвигать – семейные или элитной категории? На что лучше делать упор в рекламе: безопасность, экономичность в потреблении топлива или возможности кредитования? Нужно сопоставить поисковые объемы по различным аспектам нашего продукта, чтобы определить, как лучше всего позиционировать продукт (см. рис. 3.27).

Рис. 3.27. Сопоставление вариантов позиционирования автомобилей

Из рис. 3.27 видно, что поисковые объемы для терминов «семейный автомобиль» и «автомобиль класса люкс» различаются мало, у семейного автомобиля имеется небольшое преимущество. Такой разницы явно недостаточно, чтобы менять позиционирование.

Вместе с тем очевидно, что пользователи придают куда больше значения расходу топлива, чем безопасности и возможности получить кредит. Несколько лет назад решающее значение имела безопасность. В 2004 году безопасность и расход топлива конкурировали за лидирующее положение. Начиная с 2005 года расход топлива важнее прочих аспектов.

Сопоставляя различные свойства продукта, вы можете определить, какие из них имеют больший объем поискового трафика и, значит, больше волнуют потребителя. А это поможет выстроить рекламный текст и подобрать целевую страницу таким образом, чтобы они отвечали на самые важные для потребителя вопросы.

Если вы намереваетесь расширить свой рынок, важно знать, в каких регионах ваш продукт вызывает наибольший интерес. Это поможет определить, где имеет смысл создать пробные рынки и на какие регионы выгоднее всего расширить бизнес.

Допустим, вы намереваетесь расширить рынок популярной игровой консоли Microsoft Xbox и задумались, в каких регионах лучше всего провести маркетинг. Инструмент Google Тренды (вместе с Google Insights for Search) позволяет оценить интерес потребителей к этому продукту в отдельных городах или в разных странах. Насколько вы хотите расширять свой рынок?

Сравнение объемов поиска для Xbox в разных странах (рис. 3.28) поможет составить перечень регионов, где больше всего интересуются этой консолью. Поскольку инструмент показывает именно интерес пользователей, а не совокупный поисковый объем, стоит соотнести эти данные с реальной численностью населения. Однако сервис предлагает гораздо более простой способ дополнительных изысканий.

Рис. 3.28. Поисковый интерес к слову Xbox

Данный сервис имеет и много других творческих способов применения. Всякий раз, когда вы изучаете данные, связанные с ключевыми словами, географическими регионами или трендами, вспомните о нем и подумайте, чем его функции и возможности могут помочь в ваших исследованиях.

Сервис Microsoft Advertising Intelligence[25]25
  До настоящего момента представлял чисто академический интерес для пользователей из России. Прим. науч. ред.


[Закрыть]

В 2011 году Google закрыла лабораторию экспериментальных разработок Google Labs и многие полезные продукты были удалены из доступа. И тогда на помощь пришла Microsoft с множеством продуктов, объединенных под названием Microsoft Advertising Intelligence.

Это плагин формата Excel, так что воспользоваться инструментом подбора ключевых слов вы сможете, только если у вас на компьютере установлена эта программа. Вдобавок у вас должен быть открыт аккаунт в Microsoft adCenter (не обязательно при этом расходовать на него деньги). Тогда вы сможете загрузить плагин со страницы www.advertising.microsoft.com/small-business/adcenter-downloads/microsoft-advertising-intelligence.

Инструмент предлагает много полезных показателей, большинство которых имеют понятные названия.

Рекомендую ознакомиться с демографическим аспектом ваших ключевых слов, хотя бы ради того, чтобы убедиться, что вы транслируете свою рекламу нужной аудитории. Так, на рис. 3.29 отражены демографические данные для слова bleach.

Рис. 3.29. Данные Microsoft Advertising Intelligence для ключевого слова bleach

Изучая возрастную разбивку объемов поиска по этому слову, вы заметите, что большинство пользователей, ведущих поиск по этому слову, – молодые мужчины. Следовательно, в основном они ищут не отбеливатель.

Если отмечаются такие несообразности в демографическом аспекте поиска, пора глубже изучить ваши ключевые слова и их значения.

Рекомендую загрузить этот инструмент и испытать, на что он способен. Конечно, можно было бы потратить еще страниц сто, чтобы описать, как применять все его возможности. Но достаточно упомянуть, что, если вы размещаете рекламу в регионе, где у Microsoft имеется достойный объем поискового трафика, данный инструмент подскажет вам больше свежих идей для ключевых слов к любой PPC-кампании.

Помните: любой инструмент хорош и полезен настолько, насколько хороши и уместны вводимые вами данные и ваша интерпретация полученных результатов. Если вы вводите некорректные данные, то некорректными будут и результаты. Если вы не понимаете смысла информации или правил, по которым организован расчет показателей, то не сможете дать верное толкование, а значит, и сделать правильные выводы.

Если хотите, чтобы инструмент стал вам надежным подспорьем в сборе информации для принятия решений, главное – четко понимать, какие функции он выполняет, как рассчитывает показатели и в каком виде выдает их.

Рекомендации по применению инструментов для работы с ключевыми словами

Инструменты не скажут вам, какие ключевые слова нужно использовать; они выдают предположения, а вы можете взять их на заметку или проигнорировать. Но они важны, поскольку позволяют досконально исследовать все возможности ключевых слов. Ключевые слова – продукт мыслительного процесса, а все люди, как известно, мыслят по-разному.

• Инструмент подсказки ключевых слов AdWords Keyword должен быть одним из первых в исследовании своих ключевых слов[26]26
  А лучше следовать наработанным практикам отечественных интернет-маркетологов и начинать с wordstat.yandex.ru, используя AdWords Keyword для проверки своих гипотез. Прим. науч. ред.


[Закрыть].

• Применяйте опцию «Слово или словосочетание», когда у вас уже есть список ключевых слов и вам хотелось бы получить идеи для новых.

• Применяйте опцию «Веб-сайт», если хотите получить варианты ключевых слов на основе содержания сайта. Попробуйте ввести сначала адрес своего сайта, потом – сайтов ваших конкурентов, поисковые результаты или словарь синонимов. Если вы решите, что содержание какой-то страницы тесно связано с вашими продуктами, введите ее адрес и посмотрите, нет ли на ней других ключевых слов, релевантных для вашего аккаунта.

• Найденные с помощью инструмента подсказки ключевые слова можно либо сохранить в одной из групп объявлений, либо экспортировать для последующего упорядочения и использования.

• Инструмент способен не только помочь в поиске новых ключевых слов, но и предложить самую релевантную для них целевую страницу на вашем сайте.

• Оценщик трафика поможет вам определить объем трафика, который можно получить от ключевого слова, и цену за клик. Эффективнее всего использовать его для расчета поискового трафика в узких географических регионах.

• Google Тренды – сервис, полезный для изучения динамики поискового трафика за предыдущие периоды. Он поможет вам прогнозировать изменения в объеме поискового трафика ваших ключевых слов.

• Важно иметь в виду, что Google Тренды представляет данные не в абсолютном выражении, а относительно численности населения региона и склонности проживающих в нем пользователей осуществлять поиск по какому-либо ключевому слову или посещать определенные сайты.

• Сервис Google Insights for Search, объединенный в настоящее время с сервисом Google Тренды, – мощный инструмент, способный помочь там, где бессильны другие: например, выбрать верный маркетинговый посыл или сопоставить по объему поиска несколько заданных географических регионов.

Найти ключевые слова – задача несложная, хотя и требует времени. Важно, чтобы вы понимали, какое намерение стоит за ними. Тогда вы сможете показывать пользователям соблазнительные рекламные тексты, заманивающие их на ваш сайт. В следующей главе мы обсудим, как составлять эффективные рекламные объявления на основе ключевых слов, которые вы подобрали для своего аккаунта.

4. Как составить заманчивое рекламное объявление

Рекламное объявление – единственный элемент вашего AdWords-аккаунта, который предназначен для потребителя. Оно должно привлечь его внимание, выскочить вперед, подпрыгивать, призывно махать платочком и кричать: «Я, я отвечу на твой вопрос!»

Вместе с тем писать рекламные тексты очень непросто. Посыл, предложение выгод, редакционные требования и содержательность должны быть тесно связаны и втиснуты в ограниченное количество знаков. Писать рекламные тексты, сообразуясь со всеми этими требованиями, – иногда весьма непростая задача.

Отражает ли ваша реклама поисковые запросы?

Рекламное объявление играет роль мостика, который связывает поисковый запрос с вашей целевой страницей. Вам нужен рекламный текст, достаточно заманчивый, чтобы побудить пользователя перейти со страницы поисковых результатов на ваш сайт. При составлении рекламных объявлений в AdWords не нужно прибегать к разнообразным трюкам и ухищрениям. Зато важно, чтобы реклама сообщала пользователю, что он найдет на вашем сайте ответ на свой вопрос. Если ваше объявление побудило пользователя «перейти через мостик», свою задачу оно выполнило.

Разумеется, все далеко не так просто, как кажется. Есть множество типов таких «мостиков». Одни призваны добиться конверсии, другие – кликов. Ваша задача – создать объявление, способное принести нужный результат, который определяется целями, за счет привлечения потенциальных клиентов на ваш сайт.

Рекламное объявление должно отражать как ключевые слова на вашем аккаунте, так и поисковый запрос пользователя. В противном случае его эффективность будет значительно ниже, чем хотелось бы рекламодателю (рис. 4.1). Текст, не соответствующий поисковому запросу и вашим ключевым словам, подобен мостику, ведущему в никуда. Есть всего две возможности: либо ваша реклама приводит пользователя туда, где он получит ответ на свой вопрос, либо толкает его в неверном направлении. Позаботьтесь о том, чтобы подводить пользователя ближе к ответам на интересующие его вопросы, потому что это может обеспечить конверсии на вашем сайте.

Рис. 4.1. Рекламные объявления, не отвечающие поисковому запросу «купить плазменный ТВ», который явно указывает на желание сделать покупку

Необходимо постараться, чтобы ваш рекламный текст отражал как ваши ключевые слова, так и слова в поисковых запросах пользователей. Свои ключевые слова вы знаете, вам известен и тип связанных с ними запросов, вызывающих показ вашей рекламы (см. главу 16, где говорится об отчетах по поисковым запросам). Но прежде чем приступать к написанию рекламных текстов, нужно решить еще одну очень важную задачу: организовать структуру своего аккаунта так, чтобы она была максимально дробной. Я еще не раз повторю эту мысль, поскольку такой тип организации аккаунта иногда определяет его эффективность.

СКРИНШОТЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Большинство рекламных объявлений, приведенных в качестве примеров, взяты из интерфейса AdWords. Поэтому они выглядят немного иначе, чем в сети. Так, в интернете Google помещает адрес сайта прямо под строкой с заголовком. В интерфейсе AdWords ее требуется размещать под второй строкой описания.

Google обычно подправляет вид рекламных объявлений, показываемых в поисковых результатах, поэтому приведенные здесь скриншоты не всегда полностью соответствуют изображениям в Google. Однако все прочие термины, правила и рекомендации, приведенные в этой книге, корректны и сохраняют силу, хотя в сети отображаются с незначительными изменениями.

Дробная структура означает, что ключевые слова в группе объявлений родственны друг другу и вы перебрали все возможные разновидности.

Кроме того, рекламный текст должен отражать каждое ключевое слово из группы объявлений. Предположим, что ваша группа объявлений посвящена телевизорам с изображением высокой четкости и содержит следующие ключевые слова:

• LED ТВ;

• Плазменный ТВ;

• ТВЧ ТВ;

• Hi-def [с высоким разрешением] ТВ.

При таком наборе ключевых слов ваша группа объявлений имеет недостаточно дробную структуру. Их следует подразделить на несколько еще более узких групп объявлений – отдельно для плазменных ТВ, телевизоров LED и т. д.

Прежде всего составьте объявление с однозначным толкованием. Для этого ответьте на вопрос: возникнет ли у пользователя при виде такого объявления четкая уверенность, что вы предлагаете именно эту одну конкретную вещь и ничего другого – скажем, вызов водопроводчика только по выходным дням, бухгалтерские решения только для малого бизнеса или только подержанные книги и только по 5 долл. А теперь взгляните на свои ключевые слова. Отражены ли они в рекламном тексте? Если да, то ключевые слова занимают правильное место, если нет – их следует перенести в другую группу объявлений.

Допустим, некий пользователь производит поиск по словам «купить плазменный ТВ» и видит в результатах два рекламных объявления (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. Рекламный текст «купить плазменный ТВ»

Будь вы на месте этого пользователя, какое объявление вы бы выбрали? Плазменные ТВ относятся к классу телевизоров с высоким разрешением, но существуют и другие типы ТВ того же класса, например LED и DLP (проекционные с микрозеркальным устройством). Однако слово «купить» в поисковом запросе недвусмысленно показывает нам, что за запросом стоит твердое намерение совершить покупку. Пользователь, судя по всему, не намерен менять выбор и хочет приобрести именно плазменный ТВ. Поэтому в ваших интересах показать ему рекламу, где говорится о плазменном телевизоре.

Придется потратить некоторое время на то, чтобы разбить каждую группу объявлений на конкретные ключевые слова и соответствующие им комбинации текстов. Зато это станет огромным подспорьем при составлении объявлений.

Поскольку по завершении этой работы вам останется только отразить в рекламном тексте одну конкретную тему, ваша задача сводится к тому, чтобы каждый написанный вами текст имел конкретный смысл.

Примечание. Гораздо удобнее иметь 100 групп объявлений по десятку ключевых слов в каждой, чем одну с 1000 ключевых слов. Когда дело касается интернет-поиска, не существует никакого правила, определяющего нужное число ключевых слов в одной группе объявлений. Когда вы выстраиваете структуру групп объявлений, главное – добиться теснейшего соответствия между вашими ключевыми словами и рекламными текстами.