Текст книги "Классика бизнеса"

«Исследование о природе и причинах богатства народов» Адам Смит, 1776

(Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Соцэкгиз, 1962. 684 с.)

На формирование экономической науки в том виде, в каком мы ее знаем, оказали влияние многие, но Адама Смита, вероятно, следует признать ее подлинным основателем. «Исследование о природе и причинах богатства народов» – шедевр ученого, в котором он вводит идею «невидимой руки» свободного рынка:

«Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов… Разумеется, обычно он не имеет в виду содействовать общественной пользе и не сознает, насколько он содействует ей… он имеет в виду лишь свой собственный интерес, и, осуществляя это производство таким образом, чтобы его продукт обладал максимальной стоимостью, он преследует лишь свою собственную выгоду, причем в этом случае, как и во многих других, он невидимой рукой направляется к цели, которая совсем и не входила в его намерения; при этом общество не всегда страдает от того, что эта цель не входила в его намерения».

Предпринимателю не обязательно в подробностях знать историю и теорию экономики, но было бы странно не иметь представления об идее кривых спроса и предложения, производительности, разделении труда и т. д. А именно у Смита многие из этих идей впервые получили определение.

Конечно, книга, написанная в XVIII веке, не всегда читается легко. У Смита довольно хороший стиль, и большинство своих положений он объясняет четко, но в книге также много рассуждений о стоимости зерна на современных ему рынках или об ошибках меркантилистов[2]2
  Меркантилизм – экономическая теория и система экономической политики, применявшаяся в Европе в XVI–XVIII веках, исходившая из принципа, что деньги являются основой общественного богатства, и направленная на сосредоточение денежных капиталов внутри страны, преимущественно путем создания активного баланса во внешней торговле. Прим. ред.


[Закрыть]. Поэтому лучше читать трактат в сокращенной версии, с хорошим предисловием и примечаниями.

Основное внимание Смит уделяет причинам богатства нации; в то время считалось, что его можно измерить в драгоценных металлах, так что в интересах могущественных экономик изменять систему торговли ради собственной выгоды: усиливать экспорт и сводить к минимуму импорт. Смит же высказал идею, что истинное богатство заключается в товарах и услугах, которые производит нация, и капитальных активах, используемых при этом производстве, и что освобождение торговли от мелочных ограничений увеличит богатство.

Он также одним из первых показал выгоды разделения труда, которое впоследствии станет одной из ключевых особенностей фабрично-заводской системы в эпоху промышленной революции. Заявляя, что капитальные активы – часть богатства нации, он призвал страны инвестировать в собственное будущее.

Еще одна идея книги состоит в том, что поскольку силы рынка действуют автоматически и управляются лишь собственными интересами всех участников, то цены естественным образом будут расти и падать с изменением спроса и предложения, так что правительствам следует воздерживаться от излишнего регулирования рынка и вмешательства в его работу. В особенности следует избегать выдачи монополий или установления налоговых льгот.

Смит также указывал, что правительство должно обеспечивать мир и безопасность, создавать инфраструктуру и заниматься образованием населения. Поэтому, несмотря на то что Смит особенно почитаем в современном мире теоретиками свободного рынка, его работы будут полезны и тем, кто верит в просвещенное регулирование и правительственные инвестиции. Смит избегал крайностей и вовсе не считал, что участие правительства должно быть сведено к минимуму, а лишь полагал, что это участие должно быть направлено на нужные отрасли, а вмешательство в рынок следует ограничить. И любой, кто не одобряет современный капитализм или хочет поспорить с идеологией чистого свободного рынка, должен быть знаком со Смитом хотя бы для того, чтобы строить свои аргументы на твердом экономическом базисе.

Поскольку Смит – отец-основатель свободной торговли, к его работе особенно интересно обращаться в условиях современного подъема антиглобализационного движения и усиления разговоров о тарифах и протекционизме. Он, разумеется, возражал бы против последних, но, вероятно, был бы крайне опечален тем, насколько современные корпорации влияют на правительства и воздействуют на решения по регулированию, нанося ущерб более мелким компаниям.

Чтобы заниматься бизнесом в современном мире, читать эту книгу необязательно. Но глобальная экономика могла быть совершенно иной, если бы не идеи, заключенные в трактате, а будущее глобальной экономики может зависеть от того, как мы отреагируем в XXI веке на те же самые проблемы, которые изучал Смит.

СКОРОЧТЕНИЕ

«Исследование о природе и причинах богатства народов»

Классика XVIII века, заложившая основы современной экономики. Смит первым высказал аргументы в защиту свободной торговли, обосновал преимущества разделения труда и необходимость бороться с излишним вмешательством государства в работу рынка. В этой книге вводится идея «невидимой руки» свободного рынка, так что с ней стоит ознакомиться тем, кто хочет понять политические споры вокруг тарифов, протекционизма, власти корпораций и будущего глобализации.

«Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» Чарльз Маккей, 1841

(Маккей Ч. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы. М.: Альпина Паблишер, 2017. 684 с.)

Книга Чарльза Маккея стоит нескольких часов времени любого читателя. Это анализ странных случаев массовой истерии и безумства: от финансовой пирамиды «Компании Южных морей» до охоты на ведьм, от массовой веры в дома с привидениями до тюльпановой лихорадки в Голландии. Все эти случаи автор описывает с бесстрастным удовлетворением, словно наслаждаясь странностями человеческой природы в подобных ситуациях. И по сей день эта книга остается увлекательным исследованием иррационального поведения и психологии рынка.

С точки зрения бизнеса есть три причины, по которым эту книгу стоит прочитать или перечитать. Во-первых, это полезное описание того, как истерия ведет к иррациональным сдвигам на рынке – бумам, пузырям и крахам. Во-вторых, она напоминает, что даже очень умные люди могут ошибаться, что порой приводит к катастрофе. В-третьих, с более циничной точки зрения, знание того, как работает психология рынка в случаях истерии или погони за модой, позволяет влиять на общественное мнение и эффективно передавать маркетинговый месседж.

Начинает Маккей с финансовых пузырей, в особенности «Компании Южных морей», Миссисипской компании и тюльпаномании, во время которой цены на тюльпаны в Голландии невероятно выросли, так что в некоторых случаях одна луковица стоила как приличных размеров дом или двенадцать акров земли. (Впрочем, научный мир свидетельства Маккея на этот счет подвергает некоторым сомнениям: предполагают, что он преувеличил ряд подробностей; однако это не умаляет юмора, который он справедливо находит в иррациональных скачках цен.) Все эти случаи связаны с покупкой и продажей активов, цены на которые изначально поднялись по вполне рациональным причинам, однако за этим последовал период истерической инфляции, поскольку все больше участников выходило на рынок в надежде на то, что цены продолжат расти.

С тех пор как эта книга была написана, появилось множество новых примеров подобных пузырей: железнодорожная мания XIX века[3]3
  Спекулятивный пузырь в Великобритании, достигший пика в 1846 году. Прим. ред.


[Закрыть], крах Уолл-стрит[4]4
  Обвальное падение цен акций в США в 1929 году, ставшее началом Великой депрессии. Прим. ред.


[Закрыть], несколько пузырей недвижимости в XX веке, крах доткомов[5]5
  Экономический пузырь, существовавший в период приблизительно с 1995 по 2001 год. Прим. ред.


[Закрыть] и, наконец, мировой финансовый кризис 2008 года.

Мораль этих историй в том, что надо быть осторожным в отношении сделки, которая кажется беспроигрышной: цены могут демонстрировать иррациональный рост в течение долгого времени, а затем в одночасье упасть, так что отличить настоящий бум от пузыря всегда непросто. Но знание случаев из прошлого, когда цены на активы росли и падали, необходимо для защиты от маний в будущем. Оно помогает и в инвестициях, и в принятии решений относительно будущего развития компаний. Например, не так давно многие издательские компании выделили огромные ресурсы на выпуск своей продукции на CD-ROM, а развитие интернета практически убило этот носитель информации. В целом люди слишком охотно следуют за толпой – просто потому, что «все остальные так поступают», а страх и жадность вынуждают вести себя иррационально.

Если говорить о случаях, когда очень умные люди делают глупейшие ошибки, то мало найдется таких ярких примеров, как история Джона Ло из первой главы книги. В начале XVIII века Ло приобрел значительное влияние во Франции, страдавшей от экономических проблем. Блестящий математик, игрок и экономист, Ло считал, что может эти проблемы разрешить. Он во многом опередил свое время: верил в бумажные деньги (в противоположность золоту) и в использование акций и облигаций как заменителей денег. Ло получил королевскую грамоту, которая позволила ему учредить Королевский банк – Banque Royale, обладавший исключительными привилегиями. В обмен банк взял на себя национальный долг Франции. Затем Ло помог в организации Миссисипской компании, получившей монополию на торговлю с Вест-Индией и Северной Америкой.

Когда Ло в 1719 году напечатал первые пятьдесят тысяч акций компании по пятьсот ливров каждая, он разрешил продавать их со скидкой всего по семьдесят пять ливров. (Ливр был предшественником франка, а его стоимость изначально была эквивалентна фунту серебра.) Слухи о потенциальных богатствах таких колоний, как Луизиана, баснословно преувеличивались, и цена акций выросла в двадцать раз. Покупатели бились за право воспользоваться такой восхитительной рыночной возможностью. Затем Ло предложил покрыть национальный долг в полтора миллиарда ливров, выпустив еще сотни тысяч акций. Цена продолжала расти, и на пике пузыря впервые появилось слово «миллионер».

Пузырь лопнул в 1720 году, когда резко выросли цены на еду и появились сомнения в том, что бумажные деньги и акции действительно оправдывают свою чрезвычайно высокую стоимость. Когда держатели акций и ассигнаций попытались обменять их на золото или монеты, цена акций рухнула. Последовали мятежи и банкротства, а банку пришлось перестать принимать бумажные деньги. Ло был изгнан из страны и умер в Италии: несмотря на свой блестящий ум, он допустил одну из самых катастрофических ошибок в истории экономики.

(Хотя ответственность за кризис лежит на Джоне Ло, стоит отметить, что некоторые его идеи стали основой экономической теории и теории современной деятельности центробанков; его даже можно назвать отцом количественного смягчения[6]6
  Способ стимулирования экономики: скупка финансовых активов центральным банком. Прим. ред.


[Закрыть]. Его история должна напомнить нам о том, что быть правым в неподходящее время ничуть не лучше, чем быть в корне неправым, и посеять в нас серьезные сомнения в будущем нынешней глобальной экономики.)

Вывод, который можно сделать из книги Маккея, весьма циничен. Так как люди могут вести себя крайне иррационально и подвержены веяниям моды, одна из основных задач бизнеса в том, чтобы воспользоваться подобным иррациональным поведением или защитить свою бизнес-модель от его негативного влияния. Мало просто создать великолепный продукт – нужно еще убедить людей в его достоинствах: знание маркетинга и понимание психологии рынка совершенно необходимы предпринимателю.

В этом отношении книга оказывается пророческой: в последних главах Маккей рассказывает о таких тенденциях, как странные изменения в моде на мужские бороды (и о том, как они связаны с современными им событиями), почитание знаменитых преступников, внезапная мода на определенные фразы и песни в больших городах. Можно провести очевидные параллели с современностью: «переломными моментами», вирусными мемами, безумствами моды среди хипстеров и другими течениями, а также циркулированием фейковых новостей в мире постправды. Очевидно, что по сути это те же темы, что и в книге Маккея. Всем нам хотелось бы иметь бизнес, опирающийся исключительно на рациональные покупательские решения, но всегда важно понимать то, насколько иррациональными могут быть мнения и поведение покупателей, и учитывать это в маркетинговых и бизнес-планах. Также неплохо помнить о том, как быстро могут меняться тенденции, и никогда не забывать о возможности будущего краха.

СКОРОЧТЕНИЕ

«Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы»

Люди странные. Порой они ведут себя совершенно иррационально, в особенности когда ими движут жадность и страх. В книге собраны странные, забавные и полезные случаи иррационального поведения из прошлого, проявлявшиеся у небольших групп, толп и целых наций, например экономические пузыри и мании. Прекрасное и забавное напоминание о человеческой уязвимости и о том, как быстро все может измениться.

«Принципы научного менеджмента» Фредерик Уинслоу Тейлор, 1911

(Тейлор Ф. У. Принципы научного менеджмента. М.: Журнал «Контроллинг»: Изд-во стандартов, 1991. 104 с.)

Эту книгу на бизнес-курсах часто упоминают как исторический пример литературы о «движении за эффективность»[7]7
  Движение за эффективность – массовое течение в Соединенных Штатах, Великобритании и других промышленных странах в начале XX века. Его приверженцы стремились выявлять и ликвидировать непродуктивные явления и процессы во всех областях экономики и общества, а затем оптимизировать их. Прим. ред.


[Закрыть] и трансформации промышленных методов в начале XX века, но мало кто ее читает.

Она стала своего рода приметой времени, поэтому язык книги и ее идеи кажутся странными, непонятными или устаревшими. Однако это увлекательное чтение, которое во многом наглядно показывает, как изменились вещи за век, прошедший после ее написания.

Фредерик Уинслоу Тейлор был инженером-механиком, одержимым вопросами эффективности. В начале книги он пишет, что, хотя трате природных ресурсов уделяется много внимания, о трате ресурсов людских, вызванной применением неэффективных промышленных методов, задумываются куда меньше. Он отвергает идею о том, что нужно просто подобрать «нужного человека на нужное место», утверждая:

«Однако то, чего мы все ищем, это – готовый обученный человек, которого выучил кто-то другой. Лишь тогда, когда мы в полной мере осознаем, что наша обязанность заключается в систематическом сотрудничестве для того, чтобы выучить и создать этого знающего человека, и что мы имеем полную возможность добиться этого, вместо того чтобы охотиться за человеком, которого выучил кто-то другой, – лишь тогда мы будем на пути к увеличению нашей национальной производительности».

Стоит отметить, что Тейлор не только стал одним из первых защитников идеи национальной производительности, но и одним из первых указал на важность обучения (то, о чем, к сожалению, часто забывают в нашем мире аутсорсинга и глобализации). Он считал, что не только сотрудникам нужно повышать квалификацию, но и управленцев нужно учить управлять, так что его можно считать одним из первых консультантов в сфере менеджмента. Он продолжает:

«В прошлом господствующее воззрение было хорошо выражено словами: “Капитаны промышленности рождаются, а не делаются”. Эта теория полагала, что стоит только добыть “настоящего” человека, а методы его деятельности сами приложатся».

Тейлор же ставил себе целью достижение систематического, научного подхода к менеджменту, который не оставит камня на камне от идеи «великих людей» и приведет к оптимальной организации любой группы управленцев и работников. Также он утверждал, что такая система позволит выявить лучших менеджеров.

Его методы достижения этой цели были по большей части основаны на наблюдениях за организацией труда в стальной промышленности и на его несколько снисходительном мнении о том, что большинство рабочих сознательно тянут время, чтобы работа не выполнялась слишком быстро. Он считал, что это связано с общественным давлением на рабочих, которые не должны были показывать, что работают лучше остальных.

Для решения этой проблемы у Тейлора было несколько средств. Во-первых, он был большим поклонником хронометража, считая, например, что можно определить правильную форму лопаты, оптимальную загрузку ее углем и количество дневных перерывов для достижения максимальной эффективности.

Во-вторых, он считал, что рабочим нужно объяснить, что повышение производительности приведет к снижению цен, повышению спроса и появлению большего количества рабочих мест. (До определенной степени это верно, хотя не учитывает воздействие на другие части отрасли.) Он считал, что рабочие должны участвовать в прибыли от повышения эффективности, получая более высокие зарплаты; в этом отношении Тейлор проявил большую прогрессивность, чем многие современные корпорации, в которых зарплата остается почти неизменной, несмотря на десятилетия роста производительности. И это несмотря на то, что Тейлора считают сторонником жесткого подхода к рабочим, рассматривавшим их как средства, которые нужно использовать как можно более эффективно.

Удивительно читать сейчас, насколько часто Тейлор подчеркивает необходимость сотрудничества рабочих и руководства и разделения нагрузки. Впрочем, он тут же высмеивает отдельных рабочих за неуклюжесть или глупость (и один раз даже за акцент) и утверждает, например, следующее:

«Эта работа по своей природе является такой грубой и элементарной, что автор твердо уверен в возможности обучить умную гориллу так, что она станет гораздо более производительным носильщиком чугунных болванок, чем это вообще возможно для человека».

Так что не стоит искать в этой книге актуальных, проверенных временем советов, но есть смысл познакомиться с ней как с удивительным свидетельством тех времен, когда современные промышленные методы еще не до конца сформировались, рабочие пользовались разнородным инструментом, который сами же и приносили на завод, а постоянный контроль за выполнением дневных норм казался еще утопией. Хотя Тейлор как раз помог приблизить будущее благодаря самоотверженной преданности делу повышения эффективности.

СКОРОЧТЕНИЕ

«Принципы научного менеджмента»

В дивном новом мире начала XX столетия мы должны разработать новые промышленные методы, ставящие во главу угла эффективность. Мы должны обучить менеджеров применению научных принципов, например расчету наиболее эффективного способа перемещения чугунных чушек, и мы должны убедить этих глупых рабочих, что в их интересах не работать нарочито медленно, как они постоянно делают на наших заводах. В будущем увеличение эффективности пойдет на пользу всем – и рабочим, и менеджерам, поскольку приведет в конечном счете к всеобщему процветанию.

«Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги, 1936

(Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Минск: Попурри, 2017. 352 с.)

Что общего между Уорреном Баффеттом и Чарльзом Мэнсоном? Считается, что инвестор-миллиардер и лидер преступной группировки являются поклонниками книги Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Довольно странная парочка, но она служит хорошим примером дихотомии, которая, как мы увидим, пронизывает эту книгу по самосовершенствованию.

Первая публикация книги в 1936 году свидетельствует о хорошем деловом чутье издателя. Жанр книг по самосовершенствованию в то время почти не существовал. Карнеги давал чрезвычайно популярные уроки ораторского мастерства в Нью-Йорке, когда с ним связался Леон Шимкин из издательского дома Simon & Schuster и предложил опубликовать его лекции в форме книги: Шимкин увидел нишу на рынке и оказался прав. Книга имела огромный успех с самого начала, в мире было продано более тридцати миллионов экземпляров. (Обычно издательствам нужно несколько таких удачных публикаций, чтобы оправдать издание куда менее популярных книг.)

Книга позиционируется как руководство для повседневной жизни. Карнеги использует житейскую мудрость, цитаты из американского писателя и философа Ральфа Уолдо Эмерсона и истории обычных людей, которые изменили способ общения с окружающими и добились большого успеха. Наибольшее внимание он уделяет позитивному мышлению, умению ладить с людьми и изменять их поведение в процессе.

Он советует читателю выказывать искренний интерес к другим людям и пытаться понять их точку зрения, улыбаться и запоминать имена собеседников, заявляя, что собственное имя – это самый сладостный и важный звук для каждого. Он указывает на то, как важно быть хорошим слушателем, и отмечает, что любую проблему стоит рассматривать с точки зрения интересов другого человека, давая ему почувствовать свою значимость.

Эту книгу часто критикуют по двум основным причинам: во-первых, она банальна, а во-вторых, это скорее руководство по манипулированию, чем по заведению настоящих друзей. Прежде чем начать читать лекции, Карнеги был не особенно успешным продавцом (сменившим фамилию с Карнаги на более звучную Карнеги) и неудачливым актером. Легко заметить, как биография отражается на его советах: непонятно, как завести друзей на основании его советов, поскольку друзья – это люди, отношения с которыми гораздо искреннее и глубже, чем он предлагает. Его советы явно предназначены для людей бизнеса, которые имеют дело с покупателями, клиентами и поставщиками.

Однако и на этом уровне принципы Карнеги могут сделать из вас фальшивого продавца подержанных автомобилей. Постоянная улыбка, постоянное обращение по имени и неуклюжие анекдоты могут разве что выдать в вас человека льстивого и двуличного. Но многим читателям удавалось добиться успеха, применяя основные принципы эмпатии, заинтересованности, уклонения от избыточной критики и способности к самокритике, с поправкой на свою культуру и время. Например, Уоррен Баффетт смог понять суть книги и приспособить к собственным методам ведения дел.

Если говорить о второй причине для критики – о том, что книга учит манипулировать людьми, а не искать в них друзей, то нужно вспомнить Чарльза Мэнсона. Придется признать, что, согласно недавней биографии знаменитого убийцы, он ценил книгу, потому что она помогала ему убеждать окружающих сделать то, чего они не желали, – даже, например, убить ради него человека.

Но отвлечемся от убийств: президент Билл Клинтон известен тем, что хорошо помнил имена людей, с которыми встречался лишь раз много лет назад, и обстоятельства таких встреч. Но оказалось, что он скрупулезно вел картотеку, где хранил всю информацию подобного рода. С другой стороны, люди, для которых у него находилось доброе слово, все равно оказывались под впечатлением, считая его интерес искренним; им льстило внимание и признание со стороны этого могущественного человека, какими бы средствами он этого ни добивался[8]8
  Maraniss David. First in His Class: A Biography of Bill Clinton. New York: Pocket Books, 1996. P. 260.


[Закрыть].

Здесь стоит процитировать Карнеги, который порой высказывает весьма нелестное мнение о человеческой природе – например, пишет: «Другому человеку не интересны вы. Ему не интересен я. Он всегда интересуется лишь собой – утром, в полдень и после обеда». Именно поэтому Карнеги рекомендует читателю проявлять интерес к другим, считая это самым убедительным решением. И он предлагает не слишком перехваливать себя, а наоборот, льстить другим, преследуя собственные цели.

Правда, у Карнеги есть оговорка: он замечает, что лесть – дело неискреннее. И напоминает читателю, что принципы книги будут работать, лишь если «идут от сердца». Но здесь мы видим яркое противоречие между описанием Карнеги людей, поглощенных лишь собой, и желанием искренне ими интересоваться. Читатели, которые воспринимают людей негативно (Чарльз Мэнсон, видимо, был среди таких), могут посчитать эту книгу руководством по бесчестному манипулированию. Те же, кто полагает, что Карнеги искренне пытался показать неподдельный интерес к другим и поступал так от всего сердца, сочтут эту книгу позитивным и вдохновляющим чтением.

Во многом ценность этой книги заключается, казалось бы, в незначительных деталях. Так, в разделе о том, как убедить других людей изменить свой образ действий и мнения, менеджеры найдут для себя настоящие сокровища. Например, Карнеги рекомендует читателю не отдавать приказы, а задавать вопросы так, чтобы слушатель самостоятельно пришел к желаемому решению, а не чувствовал бы себя принужденным к нему. А совет влиять на других личным примером так же актуален сейчас, как и восемьдесят лет назад.

И еще одно: хотя в более поздних изданиях книга была исправлена, местами материал значительно устарел, некоторые притчи о людях, которые изменили свою жизнь, могут даже вызвать у современного читателя чувство стыда. Однако если вы будете читать эту книгу без предубеждения и с открытым сердцем, она может стать полезным средством оценки отношений с окружающими, особенно на рабочем месте, и совершенствования способностей к убеждению и эмпатии.

СКОРОЧТЕНИЕ

«Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»

Люди главным образом интересуются собой, так что, чтобы понравиться им или продать им идеи или товары, нужно выказывать к ним подлинный интерес и видеть ситуацию с их точки зрения. Улыбайтесь, называйте их по имени, прислушивайтесь к ним, объясняйте проблемы так, чтобы это казалось убедительным с их точки зрения. Умейте слушать. Не критикуйте, не обвиняйте, признавайте собственные ошибки. Задавайте сперва вопросы, на которые легко ответить «да», незаметно подводя их к своей точке зрения. И вскоре они охотно купят все, что вы хотите им продать. Или даже убьют кого-то ради вас.