Текст книги "Продажи большим компаниям"

Иногда ценность вашего предложения не так просто измерить. Возможно, вы помогаете компаниям снижать риски, увеличивать эффективность командной работы, улучшать имидж на рынке или повышать моральное состояние. Не исключено, что ваши продукты экологичны или производятся сотрудниками с ограниченными физическими возможностями. Нематериальная ценность плохо продается на сегодняшнем гиперконкурентном рынке. Большинство топ-менеджеров считают ее приятной дополнительной выгодой, но не готовы тратить деньги на решение, которое обеспечивает исключительно нематериальную ценность.

Для повышения успеха в продажах сделайте из нематериальных активов материальные. Например, улучшение морального состояния влечет за собой сокращение количества больничных и уменьшение текучки. Если то, что вы продаете, обладает нематериальной ценностью, необходимо найти способ измерить ее количественно.

Стоимость альтернативы – это то, чего ваши клиенты не могут получить прямо сейчас, поскольку их методы работы не позволяют этого. Можно включить стоимость альтернативы в ваши ценностные предложения. Например, опишите, что они смогли бы сделать с экономией в $500 000, которую обеспечивает ваш продукт. Или изложите по пунктам коммерческую стратегию (и сопутствующую ей прибыль), над которой они не могут активно работать в связи с внутренними конфликтами, задерживающими решения.

Как видно из названия инструмента 5 («Конкретизация ценностного предложения») в перечне инструментов для разработки новых клиентов (приложение A), он содержит рабочую таблицу, которая поможет лучше сформулировать и сделать более убедительным ваше ценностное предложение.

Как-то я обедала с президентом одного из подразделений крупнейшей корпорации, оборот которого составлял почти полмиллиарда долларов. Она сообщила, что, если бы продавец предложил ей помощь в сокращении объема отходов лишь на 1 %, она немедленно встретилась бы с ним. Почему?

Потому что она точно знает, сколько ее компания тратит на утилизацию отходов, и эта сумма огромна. Каждый цент, который она сумела бы сэкономить, напрямую отразился бы на итоговых показателях.

Мощные ценностные предложения открывают двери, причем быстро! Время, потраченное на попытки сделать ваши предложения четкими, потеряно не зря. Если вы не можете определить конкретные цифры, пользуйтесь, по крайней мере, коммерческой терминологией.

Ниже приводится несколько примеров правильно составленных ценностных предложений, подтвердивших свою эффективность в открытии дверей к крупным корпоративным заказчикам.

«Мы помогаем крупным компаниям сократить затраты на программу предоставляемых сотрудникам льгот, не влияя на их объем. С учетом резко возросших сегодня издержек в секторе здравоохранения это критически важный вопрос. Один из наших последних клиентов сэкономил более $800 000 всего лишь за полгода, не сокращая услуги для своих сотрудников и не заставляя их платить больше».

– Компания, оптимизирующая планы предоставления льгот сотрудникам

«После сотрудничества с нашей компанией один хорошо известный ретейлер сумел добиться 54 %-ного роста конверсии продаж и 25 %-ного увеличения среднего размера заказа в секторе онлайн-продаж. В целом улучшение основных операционных показателей наших клиентов, таких как удельная прибыль, норма прибыли, снижение затрат, составляет от 40 до 150 %».

– Компания, занимающаяся дизайном сайтов

«Мы помогаем технологическим компаниям существенно сократить время окупаемости и добиться запланированных целевых показателей продаж при запуске новых продуктов».

– Консалтинг по продажам

Недавно я вырезала из журнала вложенную брошюру формата 13 на 13 см, в которой описаны четыре реальные истории от рекламодателей Google. В ней рассказывалось, «каким образом привлечь свою аудиторию в нужное время с лучшей идеей и с небольшим бюджетом на рекламу». В левой части каждого разворота был изображен предприниматель в своем бизнес-окружении. Справа располагался обзор результатов, которых он достиг.

Одна женщина превратила свое хобби в семизначный бизнес, используя рекламу по ключевым словам. Продажи росли на 20 % в месяц, а затраты на рекламу упали с 20 до 5 % от доходов.

Еще один человек перестал размещать объявления в газетах и начал использовать AdWords от Google. Трафик на его сайте вырос в четыре раза за шесть месяцев, количество потенциальных клиентов увеличилось в пять раз, и он получает как минимум десять контактов в день от активных покупателей.

Впечатляющие коммерческие результаты вкупе с историями из реальной жизни идеальны для корпоративных покупателей. Именно в этом суть ценностных предложений. Они привлекают. Они гипнотизируют. Они открывают двери. Они приводят вас в крупные компании.

Ключевые менеджеры в корпорациях практически всегда готовы встретиться с продавцами, которые говорят на их языке, сосредоточиваются на решении их задач, говорят о материальных, измеримых коммерческих результатах. Вы немедленно увидите перемены в отношении к вам, когда подберете правильные формулировки для вашего ценностного предложения. Его адаптация под конкретные цели потенциального клиента обеспечивает еще более высокий уровень привлекательности.

Убедительные ценностные предложения – это основа всей деятельности по продажам. Как только вы четко сформулировали предложение, вы можете использовать его, чтобы:

– составить план телефонного разговора, в котором будут подчеркнуты ключевые коммерческие результаты, обеспечиваемые вашим продуктом;

– писать деловые письма лицам, принимающим решения в ваших целевых компаниях;

– заложить основу вашей маркетинговой кампании и маркетинговых материалов;

– создать базу ориентированных на заказчика презентаций PowerPoint;

– разработать ключевое сообщение, передаваемое в рамках вашего индивидуализированного предложения для заказчика.

Впрочем, исходя из моего опыта работы с продавцами, наибольшее преимущество, которое вы можете получить от понимания ценностного предложения, – это… (барабанная дробь)… твердая вера в ваше предложение.

Когда вы по-настоящему осознаете коммерческую ценность, которую приносите клиентам, вы усерднее трудитесь над ними. Вас меньше сбивают с толку отказы. Вы не задаете вопросов о существовании рынка, на котором могли бы продавать. Иными словами, когда вы знаете, что ваш продукт обеспечивает ценное отличие, вы продаете гораздо больше!

– Неубедительные ценностные предложения – основная причина неспособности большинства продавцов попасть в крупные корпорации.

– Убедительные предложения, сосредоточенные на коммерческой ценности, которую компании получают от использования вашего продукта, представляют большой интерес для лиц, принимающих решения в корпорациях.

– Ключ к успеху – конкретика. Указывайте цифры, проценты, валюту и временны́е рамки, чтобы сделать ваше ценностное предложение еще убедительнее.

– Ценностное предложение может включать в себя материальную, нематериальную ценность и стоимость альтернативы. Различные клиенты могут быть заинтересованы в разных аспектах ценности, которую обеспечивает ваше предложение.

– Помните, ваш продукт – это просто инструмент. Он нужен покупателям исключительно из-за результатов, которые они благодаря ему получают.

Глава 7
Усиливайте ваше ценностное предложение

Итак, как выглядит ваше ценностное предложение? Если оно еще недостаточно сильно, не отчаивайтесь. Как я уже говорила, реальное предложение большинства продавцов гораздо мощнее того, которым они пользуются. Они просто чересчур увлекаются, описывая, что они производят или как они это делают.

Вызов, стоящий перед вами, – создать настолько заманчивое ценностное предложение, что, когда ваши потенциальные клиенты услышат его, они скажут «мне нужно узнать об этом больше». Несмотря на всю очевидность данного факта, реализовать это не так-то просто.

Недавно я говорила со знакомой, которая проводит тренинги для торговых организаций. Как любознательный, но дружелюбный конкурент, я спросила о ее программах. Она объяснила, что они основаны на методике позитивной оценки ситуации, отталкивающейся от того, что продавцы уже делают верно. Когда я уточнила, какова польза ее методологии, она ответила: «Она заряжает продавцов энергией».

За двадцать пять лет работы в данной отрасли я ни разу не встречала начальника отдела продаж, который хотел бы, чтобы его продавцы были еще «энергичнее». Руководство хочет результатов – просто и ясно. Больше заказов. Меньше проигрышей конкурентам. Больше контрактов (или более прибыльные контракты). Умение удержать заказчиков. Если вы продаете что-то руководству отдела продаж, вам следует использовать именно такие термины.

Составить четкое ценностное предложение – непростая задача не только для отдельных продавцов. Иногда кажется, что целые компании создают ценностные предложения в отрыве от реальности. Они вслепую выходят на рынок, не проверяя, как клиенты отнесутся к их маркетинговым сообщениям.

Несколько лет назад я работала с крупной корпорацией, которая вывела на рынок типографских услуг новую систему. Они были в восторге от ее невероятных способностей работы с цветом, значительно превосходивших все существовавшие аналоги. Качество изображений при печати получалось настолько высоким, что компания была абсолютно уверена: поставщики типографских услуг выстроятся в очередь, чтобы заключить с ними контракт.

Однако продажи застопорились после того, как небольшое количество новаторов перешло на новую систему. Меня попросили выполнить повторный запуск продукта. В процессе работы я провела ряд интервью с клиентами компании. Одна типография вела статистику по каждому аспекту своего бизнеса. Я узнала, что, используя новый продукт, она:

– сократила количество персонала на участке допечатной подготовки на 33 %, справляясь с прежней загрузкой;

– перевела ценных сотрудников на другие участки (где они были крайне востребованы) и сократила затраты на сверхурочную работу;

– сократила время реализации проекта на два-три дня, создавая существенное конкурентное преимущество и позволяя привлечь ряд ключевых клиентов;

– сбалансировала рабочий поток, позволяя отложить покупку нового дорогого пресса.

Именно в этом, а не в качестве картинок и заключалась настоящая ценность предложения моего клиента. Оно было убедительным по-настоящему. Оно создавало положительные коммерческие результаты во многих аспектах работы, однако в корпорации-поставщике не видели этого, поскольку были сосредоточены на «великолепном цвете» – предложении, которое не продавало. Их клиенты были слишком заняты, чтобы переводить преимущества этой превосходной цветовой технологии в измеримые коммерческие результаты, что требовалось для обоснования инвестиций. В течение года с того момента, как мой клиент узнал о реальной ценности своего предложения, его доля на рынке достигла 50 %.

Принципы создания убедительных предложений:

– Говорите о результатах, а не о товарах или процессах.

– Привязывайте результаты к важным коммерческим задачам.

– Указывайте статистические показатели.

– Ссылайтесь на успех реальных клиентов.

Ваши клиенты – это настоящий поток информации о коммерческой ценности вашего продукта. Они лучший ресурс, который можно использовать, чтобы сделать ваше ценностное предложение идеальным.

Если вы новичок в продажах, беседа с имеющимися покупателями должна стать вашей приоритетной задачей. Организуйте встречи с ними, и чем раньше, тем лучше. Если вы уже имеете определенный стаж работы, глубокие, а не поверхностные интервью с клиентом дадут вам свежий взгляд, который поможет вывести продажи на новый уровень. Если вы продаете собственные услуги, то путем опроса своих клиентов вы получите ценную информацию о том, что они считают важным.

Чтобы организовать такие встречи, попросите клиентов оказать вам содействие. Скажите, что вы хотите сформулировать ценность вашего предложения для них, а также понять, каким образом это поможет им вести бизнес лучше. Убедите в том, что вы хотите их понять, чтобы лучше обслуживать в будущем. Такие переговоры улучшат ваши взаимоотношения и в то же время дадут возможность получить массу инсайдерской информации.

Ваша позиция в процессе интервью должна заключаться в том, что вы приходите только задавать вопросы и учиться. Ни при каких обстоятельствах не пытайтесь продавать! Даже если появится такая возможность, откажитесь от нее, пока не задали вашему клиенту все вопросы. Старайтесь делать максимально подробные записи! Проявляйте любознательность. Тщательно анализируйте ответы клиента, чтобы определить ценность, которую вы для него представляете. Будьте заинтересованы. Ищите информацию, чтобы уверенно сформулировать ценностное предложение.

Ниже приведены вопросы, которые можно задать, чтобы определить ваше истинное ценностное предложение. Имейте в виду: ваши клиенты, возможно, не задумываются о ценности, которую вы им предоставляете. Поэтому их ответы поначалу могут показаться не очень полезными.

Будьте общительны и любопытны. Аккуратно прощупывайте почву и подводите ваших клиентов к тому, чтобы они осветили все интересующие вас вопросы. Людям нужно время, чтобы обдумать ответы. Давление с целью заставить их с самого начала говорить о коммерческих результатах вам не поможет.

Вы когда-нибудь видели фильмы о Коломбо? Если да, то помните, как этот хитрый детектив, который знал намного больше, чем казалось, осторожно продолжал задавать вопросы, пока не цеплялся за нечто важное. Копирование образа действий Коломбо обеспечит вам высокие результаты.

Рассматривайте вопросы, приведенные ниже, как руководство к действию во время встречи с клиентом. Чтобы получить более точные данные, адаптируйте вопросы к своему предложению. В ходе работы над укреплением ценностного предложения следует учитывать как материальные, так и нематериальные аспекты. Если заказчик сообщает вам о результатах, которые трудно измерить (например, улучшение коммуникаций), проведите мозговой штурм, чтобы понять, как сделать коммерческую ценность ощутимой.

– Перед тем как начать использовать наше предложение, как вы справлялись с ситуацией?

– Почему вы решили изменить поставщика и воспользоваться нашими услугами?

– Помощи в достижении каких целей вы ожидали от нашего предложения?

– Как бы вы оценили (по шкале от 1 до 10) наше предложение с точки зрения помощи вам достичь желаемого результата? Обоснуйте вашу оценку.

– Имеются ли какие-либо положительные результаты, которые вас удивили?

– Каковы три наиболее важных преимущества, которые вы получили в результате приобретения нашего продукта (нашего сотрудничества)?

– Какую ценность наше предложение принесло вашей компании? Как бы вы количественно оценили ценность таких улучшений?

– Как это повлияло на…? Каковы были его последствия для…? Каков был эффект для…?

– Какие улучшения вы реализовали? Как это скажется на ваших итоговых показателях или на целевом росте?

– Что наше решение позволило вам сделать из того, что было вам не под силу раньше?

– В чем его ценность для вашей компании?

– Есть ли другие сферы деятельности вашей компании, которые получили преимущества от нашего сотрудничества?

– Вы можете помочь мне количественно определить выгоду, полученную от использования нашего предложения?

Задайте эти же вопросы нескольким людям из компании клиента. Поговорите с сотрудниками из различных отделов, занимающих разные должности. Каждый из них обладает уникальной ценной информацией. Иногда вы можете услышать от одного человека нечто абсолютно новое, что может значительно усилить ценностное предложение.

Если ваши клиенты критикуют вас, предложение или компанию в целом – слушайте и задавайте вопросы. Пусть это не то, чего вы ожидали, но это тоже важные данные. Не занимайте оборонительную позицию, не оправдывайтесь, не перекладывайте вину и не говорите клиентам, что они не правы. Иначе вы утратите их доверие и они закроют перед вами дверь. В такие моменты важно поддерживать деловые отношения. Клиенты ценят возможность высказать свое недовольство и убедиться, что кто-то готов их выслушать.

Еще один способ сделать ваше ценностное предложение четким – это мозговой штурм. Мудрость и опыт коллег обеспечивают широкий взгляд на ценность вашего предложения с точки зрения клиента. Просмотрите маркетинговые материалы. Задумайтесь о том, что вы знаете о своих клиентах. Поразмыслите, что из того, что вы говорите, могло бы возбудить в них интерес и воодушевить их.

Далее приведены некоторые вопросы, которые стоит обсудить:

– Какие проблемы решает наш продукт?

– Как эти проблемы влияют на другие подразделения компании?

– Как наш продукт влияет на итоговые показатели наших клиентов или на их расходы?

– Какое положительное влияние оказывает наше предложение на привлечение дополнительных доходов и коммерческих возможностей для клиентов?

– Позволит ли наше предложение достичь клиентам конкурентного преимущества? Если да, то как?

– Оказывает ли наше предложение другое положительное влияние на клиентов? Если да, то какое?

Если ваша группа безуспешно пытается сформулировать материальные результаты, поставьте перед собой задачу вывести обсуждение на следующий уровень. Продолжайте спрашивать друг друга: «А что дальше?»

– Пусть эта система эффективна, а что дальше?

– Они улучшили коммуникации, а что дальше?

– Мы сокращаем сроки выполнения работ на два дня, а что дальше?

Задавая эти вопросы снова и снова, вы оказываетесь гораздо ближе к реальной ценности, которую приносите клиентам. Изучите влияние вашего предложения на их компанию. Анализируйте финансовый эффект от ваших продуктов для их бизнеса.

Количественное, количественное и еще раз количественное измерение. Какова экономия в рублях? Как можно измерить рост производительности? Насколько вы увеличили продажи? Чем материальнее вы сделаете свое ценностное предложение, тем легче попасть на порог к крупным компаниям.

Определение ценностного предложения только с точки зрения внутреннего анализа может быть опасным. Внешняя оценка ваших клиентов гораздо важнее. Неважно, что считает ценным ваш отдел маркетинга. Когда дело доходит до траты денег, единственное, что имеет значение, – восприятие ваших клиентов.

Если вы независимый профессионал, объединитесь с группой коллег и проведите мозговой штурм по бизнес-кейсам друг друга. Вам нужна их точка зрения, чтобы уточнить первичное ценностное предложение. Вы сами стоите слишком близко к нему, поэтому не можете разглядеть недостатки.

Многим консультантам и поставщикам профессиональных услуг трудно измерить в количественном выражении результаты, которые заказчики получают от использования их предложений. Поэтому они считают, что не способны составить сильное ценностное предложение.

Я понимаю их разочарование. За пятнадцать лет консультирования ни один из клиентов, с которыми я работала над запуском новых продуктов, не измерял эффективность моей деятельности. Для этого было много причин: нехватка времени на сравнение результатов до и после, отсутствие бенчмаркинга[10]10
  Определение и адаптация примеров эффективного функционирования компании для улучшения собственной работы. Прим. ред.


[Закрыть], многочисленные факторы, которые могут повлиять на рыночный успех нового продукта. Так что, как и у многих из вас, у меня не было достоверных данных.

Однако это не помешало мне описывать то, что я сделала, с использованием коммерческой терминологии. Вместо точных цифр (что было невозможно) я подчеркивала:

– разрыв во времени между запуском продукта и достижением прогнозируемых результатов продаж;

– острую необходимость сократить время окупаемости;

– высокую стоимость времени, потерянного торговыми представителями на подготовку презентации и предложений;

– потерю окон возможностей, открывающих дорогу для конкурентов;

– несогласованные сообщения, доносимые до торговых партнеров и клиентов.

Эти ценностные предложения были чрезвычайно привлекательными для руководителей отделов маркетинга и продаж. В результате я смогла заниматься высокоприбыльной консалтинговой практикой, касающейся вывода новых продуктов на рынок, на протяжении многих лет.