Текст книги "Мерчандайзинг"

В целях ускорения кассово-расчетных операций между кассиром и покупателем в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров-кассиров в часы «пик» необходимо регулировать. Для расчетов с покупателями, сделавшими мелкие покупки (1–2 предмета), выделяют «экспресс-кассы». Ускорению расчетов с покупателями способствует также использование быстродействующих и автоматизированных кассовых машин, а также механизированных расчетных узлов с механизмом для автоматической выдачи сдачи, конвейером для перемещения продукции и другими приспособлениями, облегчающими и убыстряющими расчетные операции с потребителями. Несмотря на значительные положительные стороны метода самообслуживания, на этапе перехода к рыночным отношениям годами формировавшаяся сеть магазинов самообслуживания оказалась практически целиком парализованной. Если до начала перестройки в городах магазинов самообслуживания было более половины от общего числа, то в период перестройки осталось 5–7 %. Основной причиной такой ликвидации этих магазинов стал страх владельцев риска хищений продукции из магазинов.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает совершение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в отборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых изделий; осуществление технологических операций, связанных с взвешиванием, нарезкой, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Пришедший в магазин потребитель должен встретить приветливое отношение со стороны работников магазина. При этом хорошее впечатление оставляют опрятный внешний вид персонала магазина, порядок и чистота в торговых залах магазина. Выявление намерения покупателей состоит в определении их отношения к моделям, фасонам и другим качествам товаров. Эта операция должна осуществляться торговыми работниками ненавязчиво, в вежливой форме.

После выявления намерения потребителя продавец показывает соответствующие изделия. При этом он акцентирует внимание на особенностях определенных групп товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если необходимо, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может содержать информацию о назначении товаров и инструкцию по их использованию, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современным тенденциям и т. д. Консультация должна способствовать продвижению и рекламе новых товаров, воспитанию у покупателей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в больших торговых магазинах приглашают специалистов предприятий промышленности, выпускающих продукцию народного потребления, модельеров, врачей-косметологов и других специалистов. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а значит, и на уровень обслуживания потребителей значительно влияют квалификация торговых работников, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут осуществляться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных изделий с гарантийным сроком службы, помимо указанных операций, продавец должен сделать отметку в паспорте на товар, выписать товарный чек и вручить его копию покупателю.

Продажа товаров по образцам предполагает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или при обращении к продавцу-консультанту) ознакомление с ними потребителей. После выбора товаров и их оплаты продавец дает покупателю товары, соответствующие образцам. При такой форме продажи рабочие запасы располагают отдельно от образцов. Это удобно тем, что на достаточно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы широкого ассортимента продукции. Как правило, такая форма используется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые перед отпуском необходимо отмерить и нарезать. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприемников, музыкальных инструментов, мебели, мотоциклов, мотороллеров, велосипедов, тканей и других изделий.

Образцы товаров, выставленные в торговом зале, должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование производителя, цену. При необходимости продавцы оказывают потребителям консультативную помощь.

Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с доставкой их потребителям домой со склада, оптовой базы или промышленных предприятий-изготовителей. Это дает возможность снизить необходимость в складских помещениях торговых предприятий, а также совокупные расходы на транспорт и избавить потребителей от хлопот, связанных с доставкой купленных товаров.

При продаже товаров с открытой выкладкой покупатели могут самостоятельно ознакомиться и выбрать выложенные на рабочем месте продавца продукты и изделия. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функции продавца при такой форме продажи сводятся к консультированию потребителей, взвешиванию, упаковке и отпуску выбранных ими товаров. Расчетные операции могут производиться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна и совершенна по сравнению с традиционными формами продаж, поскольку покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с открыто выложенными пробниками товаров, не отрывая продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Использование этого метода дает возможность ускорить операции по продаже товаров, пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Как правило, этот метод используется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания происходит через прилавки обслуживания (тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров, галантереи, школьно-письменных товаров, посудо-хозяйственных и других непродовольственных и некоторых продовольственных товаров).

При продаже товаров по этой форме особое внимание должно быть уделено размещению и их выкладке на рабочем месте продавца. Совсем мелкие изделия выкладывают насыпью в кассетах открытых наприлавочных витрин. Более крупную продукцию располагают стопками на прилавке. Товары, которые выкладывают, для удобства покупателей группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять их между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, поскольку дает им возможность экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают главным образом продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут приниматься в магазине, автомагазине, на рабочем месте или на дому покупателей. Их можно подавать в устной или письменной формах. Расчет производится путем предварительной оплаты в кассе магазина или почтовым переводом (при продаже топлива и строительных материалов), а также посредством оплаты стоимости изделий в период их получения. В настоящее время, сделав предварительный заказ, покупатель может получить продукцию непосредственно в магазине или заказать доставку на дом. Заказы на продовольственные товары должны быть исполнены не более чем через 4–8 ч. По непродовольственным товарам срок выполнения заказа планируется в зависимости от вида товаров и возможностей его исполнения. Особенно удобна такая форма продажи товаров для жителей небольших населенных пунктов, которые через магазины «Товары повседневного спроса» или автомагазины при желании могут сделать заказ на технически сложные изделия или другие товары долговременного пользования, не тратив времени на доставку в другие населенные пункты для их приобретения.

Независимо от используемого способа продажи товаров работники магазинов должны строго следовать правилам торговли, отраженным в основных правилах работы магазина, правилам розничной торговли отдельными продовольственными и непродовольственными товарами и другим документам (государственным стандартам, правилам пользования мерами и измерительными приборами и т. д.).

Кроме рассмотренных выше форм розничной продажи товаров, в зарубежной практике получили распространение и другие, довольно результативные способы продажи товаров. Растущая тенденция на Западе – приближение розничного обслуживания к покупателю – нашла свое выражение в торговле через специализированные автоматы. Наибольшее распространение она имеет в США, где через автоматы ежегодно продается свыше 1,5 % розничного товарооборота. Здесь с помощью автоматов реализуются, кроме табачных и кондитерских изделий, книги, аптекарские и косметические товары, канцелярские принадлежности и предметы домашнего обихода. Существуют полностью автоматизированные магазины, где торговля осуществляется круглосуточно.

Торговля по почте – особая форма универсальной торговли без магазина. Посылочная торговля имеет большое распространение в высокоразвитых капиталистических странах. В Великобритании этот метод торговли применяют 18 млн человек – почти треть населения государства.

В Германии посредством посылочной торговли реализуется свыше 5 % объема розничного товарооборота. Основной положительный фактор посылочной торговли для потребителей – это продажа изделий в кредит с рассрочкой платежа. При покупке товара потребитель обязан уплатить 5 % стоимости товара (товар отправляется покупателю на 7-й день после оформления заказа), а остальная сумма погашается в течение 5–9 месяцев в зависимости от вида изделия. Продажа по почте особенно популярна среди работающих замужних женщин, а также в районах, где мало развита розничная торговая сеть[14]14
  Maxibit.ru / Публикации / Новое «оружие» мерчендайзера, или мобильные Р.О.S. стенды.


[Закрыть].

В последнее время появляется новый вид безмагазинной торговли, очень похожий на почтовую – «электронная».

«Электронной» торговлей является осуществление покупок на дому с помощью персональных компьютеров. Здесь же при помощи специальных кредитных карточек производится оплата за купленный товар.

Качество торгового обслуживания в существенной мере определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров. В развитой торговле их удельный вес находится на достаточно высоком уровне. Осуществление актов купли-продажи товаров обладает разнообразными операциями по обслуживанию потребителей. Именно такие дополнительные услуги по своей сути становятся доминирующими по степени затрачиваемого на них труда (раскрой приобретенных тканей, прием заказов на пошив изделий, доставка товаров на дом клиенту, установка купленных технически сложных товаров на дому у покупателей, прием заказов от покупателей на вязку и ремонт трикотажных изделий, мелкий ремонт и подгонка изделий, переделка технически сложных товаров, растяжка головных уборов и обуви, услуги граверных работ, упаковка подарков и т. д.).

Дополнительные торговые услуги можно классифицировать на 3 вида: связанные с покупкой товаров; связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров; связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина.

В первую группу услуг входят прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже изделия, упаковка продукции, доставка крупногабаритных товаров на дом покупателю и др.

Достаточно обширен круг услуг, оказываемых покупателям после покупки товаров. К ним относят: раскрой приобретенных тканей в магазине; подгонку по росту и фигуре покупателя готового костюма, купленного в магазине; установку приобретенных в магазине холодильников, телевизоров, радиоприемников на дому у покупателей и другие услуги.

К третьей группе относятся следующие услуги: организация кафетерия или буфета при универмаге или другом крупном магазине; ремонт технически сложных товаров; устройство при магазинах детских комнат или уголков, камер хранения приобретенных в магазине изделий и вещей покупателей, оборудование рядом с магазинами стоянок для велосипедов, мотоциклов, автомобилей и др.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть как платными, так и бесплатными. Бесплатными называются такие услуги, которые являются частью продажи товаров (предоставление рекомендаций специалистов, рекламная информация и т. д.).

Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов с дополнительными расходами (раскрой тканей, доставка товаров на дом и др.), должны осуществляться за плату по тарифам, утвержденным на местах.

Наиболее благоприятные условия для оказания дополнительных услуг имеются в универмагах, универсамах и крупных специализированных магазинах. При этом особое распространение получили такие виды услуг, как раскрой тканей, прием заказов на пошив одежды и подгонка одежды по фигуре клиента, доставка изделий на дом, установка приобретенных в магазине технически сложных товаров на дому у покупателей, организация коллективных выездов жителей отдаленных населенных пунктов для покупки товаров в универсальных и специализированных кооперативных магазинах, организация при крупных магазинах кафе и др.

Раскрой купленных в магазине тканей выполняет закройщик. Для этих целей в торговом зале, в стороне от покупательского потока, вне зоны самообслуживания отводится часть торговой площади (до 12 м²), на которой оборудуется рабочее место закройщика. Здесь устанавливают примерочную кабину с зеркалом, стол для закройщика, шкаф для хранения принятых в раскрой тканей и раскроенных изделий, стулья для клиентов, гардероб для верхней одежды и т. д.

Раскрой тканей осуществляется по выбранному покупателем фасону, по возможности в его присутствии. По просьбе покупателя закройщик дает ему консультацию. Здесь же покупатель может купить различные принадлежности для кройки и шитья (альбомы, выкройки и пр.).

Крупные и специализированные магазины осуществляют прием заказов на пошив одежды из купленных здесь материалов. Для приема и реализации заказов кооперативные организации приглашают мастеров местных ателье или швейных мастерских.

Одним из распространенных видов услуг является доставка товаров на дом покупателя. Доставке подлежат крупногабаритные и тяжелые товары (мебель, телевизоры, холодильники, строительные материалы и т. д.). Заказы на эту услугу необходимо принимать в течение всего рабочего дня магазина. День и время доставки товаров строго оговариваются с покупателем. Для предоставления этой услуги применяют транспорт городских или районных транспортно-экспедиционных контор либо транспортного хозяйства кооперативной организации.

Установку на дому приобретенных в магазине товаров (домашних кинотеатров, стиральных машин и т. п.) обеспечивают преимущественно универмаги и крупные специализированные магазины.

Для жителей малых и отдаленных населенных пунктов удобными являются коллективные выезды для покупки изделий в крупных универмагах и специализированных магазинах (в частности, для приобретения товаров сложного ассортимента). Для этих целей универсамы выделяют транспорт. Выезд покупателей организуется по графикам.

Кафетерии и кафе организуют в крупных универмагах, универсамах и специализированных магазинах. Их располагают вне зоны самообслуживания и оснащают холодильным оборудованием, кофеваркой, оборудованием для продажи соков, барными стойками, обеденными столами и другим оборудованием. В них продают кофе, чай, молочные коктейли, бутерброды, кондитерские изделия и т. д.

Помимо перечисленных дополнительных услуг, в магазинах могут оказываться и другие необходимые услуги. В некоторых универмагах предоставляются и такие услуги, как комплектование праздничных наборов из имеющихся товаров; продажа цветов, периодических изданий, лекарственных средств и иного; в продовольственных магазинах – прием стеклопосуды на дому у населения; оказание консультаций потребителям по домашнему консервированию овощей и фруктов; формирование специальных отделов, предоставляющих услуги инвалидам, пожилым людям и многодетным семьям (с доставкой товаров на дом).

Широкий спектр торговых услуг, оказываемых населению, дает возможность привлечь в магазин большее количество покупателей и увеличить получаемые доходы.

Как уже упоминалось, покупки дифференцируются на импульсивные и рефлексивные, с различной долей рациональности и иррациональности их совершения. В принятии решений немаловажное значение имеют внешние атрибуты изделия, его цветовая гамма. Одним из основных условий эффективной торговли продукцией является сервисное обслуживание, создаваемое фирмой-продавцом товаров для своих клиентов. Помимо этого, необходимо иметь в виду, что услуги продавца-консультанта в рамках сервисной поддержки продаж не всегда хороши. По данным американских ученых, примерно 25 % потребителей не хотят прибегать к помощи продавца и на вопрос: «Чем Вам помочь?» отвечают отказом. Причины этого всегда различны:

1) предпочитают рассматривать и выбирать продукцию спокойно, чтобы «никто не стоял над душой» и не приставал с вопросами;

2) считают себя (или других лиц) более осведомленными в вопросе выбора, чем продавец;

3) считают себя недостаточно осведомленными и не хотят показывать свое незнание современной моды и т. п.;

4) продавец не вызывает доверия;

5) привыкли к магазинам самообслуживания;

6) пришли в магазин не покупать что-либо, а «просто присмотреть на будущее»;

7) имеют замкнутый характер, вообще не любят и не хотят обсуждать ничего даже со знакомыми;

8) на работе испытывают излишек общения и желают отдохнуть в магазине;

9) боятся появления соблазна приобрести то, что не позволяют средства.

Продавцу необходимо знать, что потребитель предпочитает покупать, поэтому не любит, когда ему продают то, чего он никогда покупать не будет. Так гласит азбука продаж. Все известные исследователи по маркетингу и основам продаж советуют позволить покупателю покупать в таком стиле, который ему максимально близок, т. е. в той совокупности форм продажи продукции, которые показывают его личность, индивидуальность и типичность ситуации поведения и контактов с продавцом. Благодаря этому широкое признание в продажах и рекламе имеют способы нейролингвистического программирования, практически неуловимого проникновения в подсознание человека, и в результате этого – формирования эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах представлений людей, их можно условно дифференцировать на 3 основных типа.

Визуалисты – потребители, мыслящие преимущественно зрительными образами.

Аудиалисты – абсолютно наоборот, мыслят и представляют мир с помощью слуховых образов.

Кинестетики – воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.

Чаще всего встречается комбинированный тип покупателя с преобладанием одного элемента. Опытный продавец сможет определить типы покупателей и четко сориентироваться, кому из клиентов красочно описывать свойства и качества товара, а кому – всего лишь положить на стол каталог товаров и коммерческих предложений.

Также существуют 3 метода стимулирования продаж товаров: общее, избирательное, индивидуальное. Все они предполагают инструментарий мерчендайзинга, но с дополнением отдельных его разновидностей сэмплингом.

Общее стимулирование используется на месте продаж и базируется на применении различных технологий оживления торговли, исходя из заданной цели, темы, события.

Избирательным стимулированием является расположение продукции вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также размещен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование происходит в местах общей экспозиции изделий и обычно исходит от производителя. Рекламный плакат, указатель показывают, что в отношении конкретного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, подарков и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются клиентом в то время, когда он останавливается перед прилавком магазина.

Также стоит сказать, что на практике стимулирование покупателей воспринимается последними как шоу, бесплатное развлечение, «бесплатный подарок». Формы стимулирования продаж могут быть многообразными и воспринимаются потребителями по-разному.

Для конечного потребителя стимулирование характерно в виде дегустаций, сэмплинга, поощрения покупок, скидок, лотерей, приглашений на какое-либо мероприятие.

Розничного торговца необходимо стимулировать конкурсами среди конкурентов, подарками, бонусами, приглашениями на презентации, выставки, конференции.

Для дистрибьюторов проводятся те же мероприятия, что и в блоке «конечный потребитель» и «розничный торговец», только для магазинов-дистрибьюторов.

Для персонала производителя проводят обучение, мотивируя продвижением по служебной лестнице, обеспечивают фирменной одеждой и материалами для работы, начисляют бонусы, проводят и приглашают на специальные мероприятия.

Таким образом, стимулирование продаж начинается уже с персонала, продолжается дистрибьютором или розничным продавцом, а заканчивается конечным потребителем.

Если покупателю предложить набор стимулирующих решений и он имеет возможность выбора среди предложенных ему форм стимулирования, то опыт показывает, что он испытывает безразличие к тому, от кого исходит стимулирование – от производителя или торговой сети. Это показывают данные всевозможных опросов, которые осуществляются агентствами по стимулированию продаж.

В конечном результате цели стимулирования покупателей сводятся к следующим:

1) увеличить число потребителей;

2) увеличить количество продукции, купленной одним и тем же клиентом;

3) повысить прибыль от продаж [15]15
  Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.: Изд. Март, 2006.


[Закрыть].