Текст книги "Мерчандайзинг"

Глава 7. Приоритетное место

7.1. Приоритетное место, его значение

Для большинства типов товаров характерно, что окончательное решение о совершении покупки потребители принимают в месте продаж. Из всего разнообразия продукции, расположенной в торговой точке, выбор, как правило, делается в пользу товара, расположенного в определенных местах и конкретным образом. Собственно, поэтому в магазинах происходит настоящая битва за лучшие полки и места на них. Этих полок важно не просто добиться, но и удержаться среди большого числа конкурентов. Для того чтобы одержать победу в жесточайшей конкурентной борьбе, необходимо знать основы мерчендайзинга.

По статистике, в 82 % случаев потребитель принимает окончательное решение о совершении покупки непосредственно у места продажи. И чтобы потенциальные покупатели совершили покупку именно в этом магазине и приносили прибыль, то нужно с большей ответственностью и серьезностью относиться к «искусству торговать», т. е. мерчендайзингу. Эксперты утверждают, что в тех торговых организациях, где работа мерчендайзеров совершенна, клиенты расходуют на 13 % больше.

Обычно приоритетные места в торговом помещении определяются в зависимости от движения потока потребителей, т. е. от того пути, который проходит большинство среднестатистических покупателей.

В магазине имеется естественное направление движения посетителей, которое должно определяться еще на этапе проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока потребителей должно быть рассчитано заблаговременно и подобрано с предельной выгодой, предоставляя на обозрение потребителю как можно больше видов продукции. Как показывают исследования, 80–90 % посетителей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и только 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами в отношении количества совершаемых покупок при этом являются начало потока клиентов и зона касс.

Приоритетные места в торговом зале устанавливаются в зависимости от основного потока покупателей. Зоны, в которых происходит максимальное количество покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале является начало покупательского потока. Здесь лучше всего размещать ту продукцию, за которой в магазин приходит большинство покупателей. Например, если торговая фирма известна самыми дешевыми в округе молочными продуктами, то в начале торгового зала и нужно расположить эти товары. Здесь же можно создать и дополнительные места продажи – потребитель только что вошел в магазин и непременно готов совершить покупку.

Следующая «горячая зона» – периметр зала. По статистике 80 % посетителей выбирают именно этот путь, тогда как на внутренние ряды обращают внимание только 40 %.

И последняя «горячая зона» – кассы, где клиент какой-то период времени стоит в очереди и может делать незапланированные покупки.

Товары, приносящие максимальный доход и обладающие наилучшими показателями продаж, должны располагаться на наилучших местах в торговом зале и на торговых стеллажах и витринах.

Тем не менее если предоставлять лучшие места только сильным товарным маркам, то продавец может оказаться в сильной зависимости от фирмы-производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность. Во избежание этого розничный продавец должен поддерживать соотношение предложения различных товарных марок в магазине.

В отношении к определению «лучших мест» для товаров нельзя использовать механический метод, так как ракурс, благополучный в одной торговой точке, может быть весьма неудачным в другой из-за ее архитектурной специфики.

К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного блока, имеются различные подходы. Для товаров, имеющих упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности применяющей упаковку «тетра-пак» или «тетра-брик» (молочные продукты, соки), свойственна концепция «стены крепости». В соответствии с ней, разместив максимально сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к располагающимся в центре менее популярным видам. Тем не менее, если обратить внимание на принцип направления взгляда и вероятность зрительного охвата, может получиться, что в фокус попадет не только свой товар, но и товар конкурентов.

Противоположностью «стенам крепости» выступает теория «крепкий орешек», когда сильные марки помещаются в центр блока. Все позитивное воздействие сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока.

В целом, в отношении выкладки и размещения товаров не может быть дан универсальный совет. Решение всегда принимается фирмой-производителем и розничным продавцом в зависимости от индивидуальных условий товара и торговой точки.

Любой товар, оказывающийся в торговом зале, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию.

На стеллаже приоритетными местами являются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки клиента в начале потока покупателей. (рис. 2) Собственно, здесь рекомендуется располагать самые известные и ходовые марки товаров.

Дисплеи в магазине – это, фактически, напольная выкладка, при этом мерчендайзеры рекомендуют ставить коробки с продукцией в зале не просто на пол, а обязательно на небольшую возвышенность. Оптимальная высота дисплея – от 1 до 1,5 м. В случае если дисплей очень низкий, посетителям неудобно наклоняться и доставать изделия из коробки, если очень высокий – есть угроза, что товар может обрушиться на покупателя. Верхние коробки всегда должны быть распакованы, и персонал торгового зала должен наблюдать за тем, чтобы несколько единиц продукции постоянно были на виду у посетителей. Следовательно, формируется впечатление, что товар пользуется спросом и быстро расходится. Считается, что дисплеи – одно из самых эффективных мест продажи.

Очень важно определить начальное направление, которое выбирает посетитель, войдя в магазин, так как оптимальным местом для расположения продукции является то, что первым попадается на глаза вошедшему в магазин клиенту. В практике розничных продаж выделяют несколько причин того, почему продукция должна располагаться как можно раньше на пути движения потребителя:

1) тележка покупателя еще относительно пустая, и он не волнуется о том, как бы ни повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку чересчур тяжелой и неудобной в управлении;

2) покупка некоторых изделий является импульсной. Желание потребителя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения посетителя по магазину;

3) самое важное то, что денежные средства клиента, предусмотренные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше продукции в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, потребитель может не приобрести его только по причине того, что не будет уверен в том, достаточно ли у него на это средств.

Около касс потребитель проводит время в очереди и, как правило, ничем не занят. Поэтому узел касс является соблазнительным для тех изделий, которые чаще других приобретаются под влиянием импульса (жвачка, леденцы, зубочистки, презервативы и т. д.). В зоне касс принято располагать газеты и журналы – клиент может взять их для просмотра и затем купить.

Кроме объективно имеющихся благодаря психологическим характеристикам потребителей «горячих» и «холодных зон», особое значение в динамике совершения покупок имеет распределение познавательных ресурсов покупателя, которое зависит от длины прилавка. Здесь наблюдается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателей более рассеяно и менее сосредоточено на отдельных товарах, покупатель быстрее устает; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Короткие прилавки имеют длину около 5–6 м, длинные – 10–12 м. Поэтому задача эксперта по торговому залу (мерчендайзера) состоит в выборе соответствующих видов и марок продукции, а также размещении их в соответствии с поведением покупателей относительно длинных и коротких прилавков.

Также наблюдается разница в частоте совершения покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. Следовательно, при анализе вертикальных показателей размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж продукции с нижних и верхних полок значительно отличаются. В соответствии с этим фактом выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны»:

1) «мертвая точка» – «холодная зона»;

2) «нейтральная зона» – «зона менее интенсивных покупок»;

3) «горячая зона» – «зона наиболее интенсивных покупок».

Высокие прилавки так же обычно характеризуются тем, что полки расположены на уровне глаз покупателя, и поэтому обеспечивают лучшие показатели продаж. Если же прилавок ниже роста человека, основное внимание покупателя сосредоточивается на уровне рук. У высоких прилавков акцентирование внимания мест полочного пространства на уровне рук не превосходит 30 %. Наименее заманчивыми считаются полки, расположенные выше уровня глаз (всего 10 % внимания) и на уровне пола (20 %).

Кроме высоты стеллажей, имеет значение и их конфигурация. Так, в практике розничных продаж отмечено значимое отличие сосредоточения внимания на вертикальных стеллажах с выступом и без такового[26]26
  moscow.expert.ru Мерчандайзинг. Проектирование магазина


[Закрыть].

7.2. Восприятие и потребительское поведение

Потребительское поведение представляет собой совокупность признаков и параметров, которые характеризуют действия покупателей, охватывая их потребительские желания и вкусы, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Для начала обратим особое внимание на выделение скрытых (вытекающих) свойств товара при составлении всевозможных информационно-рекламных носителей, которые будут размещаться на торговых точках внутри магазина. Здесь необходимо четко разграничить подход по ценовым группам.

Дорогой товар

Если товар дорогостоящий, следовательно, на его стоимости не стоит намеренно заострять внимание потребителя: покупатель, который его будет покупать, – не бедный. Разумеется, его заинтересуют качество, всесторонние гарантии, срок службы. Но это вторично. На первом месте у него будут красота, уникальность, новизна, комфорт, высокая мода, плюс либо эксклюзивность вообще (редкий экземпляр, единичный вариант), либо традиционная эксклюзивность из-за высокой стоимости. Такого потребителя подбадривает тот факт, что данная продукция имеет применение только в конкретной, избранной, узкой среде, которую непременно необходимо очертить. Такой подтекст очень важен для клиента.

Существует фактор, связанный с вложением средств: почему потребитель должен купить именно этот дорогостоящий товар, а не какой-либо другой из совершенно другой группы, или у другой фирмы-производителя, являющейся конкурентом. Этот аргумент может быть сделан одновременно как с побудительной, так и с убедительной точек зрения.

В какой-то степени может быть уместен и фактор удобства, связанный с экономией времени из-за легкости и доступности в применении, использовании, эксплуатации данного товара. Обычно обеспеченные покупатели – занятые люди. Они желают получить за свои деньги уникальную, эксклюзивную красоту, которую сопровождали бы максимальные удобства и комфорт при наименьших затратах времени на их поддержание.

Если же такой товар приобретает покупатель со средним уровнем доходов, который шел к этой покупке, как к «мечте всей своей жизни», то тут, при всех обстоятельствах притягательности внешнего вида, для него очень важен еще и доказательный оттенок типа «качество в квадрате». Хотя он и платит за необыкновенную красоту и неординарность, но материальное положение все равно заставляет его беспокоиться и о качественных показателях товара, и о гарантиях долговечности.

Однако цену на дорогую продукцию можно упоминать только в незначимой смысловой или понятийной связке типа «цена гарантирует (подтверждает) качество».

Товар средней стоимости

Такой товар рассчитан на среднестатистического покупателя. Он хочет получить за свои деньги добротный товар. Он не будет платить колоссальные суммы за марку товара, но исходя из принципа «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», товар низшего сорта приобретать не будет. В какой-то степени такого потребителя устраивает некий классический (известный) вариант, т. е. то, что уже применяется, проверено и известно. Однако он предпочитает получить и какие-то дополнительные (лучше всего – неординарные или как бы дополнительные) гарантии, то, чего он не видел, не встречал у других.

В моральном плане на первом месте у него стоит еще и тот факт, что он может себе позволить купить именно этот, а не более дешевый продукт. Он не хочет быть «хуже других». Ему будут близки некие сравнительные качества, вроде «…широко применяется там-то и там-то», «…его знает вся страна», «…превосходно заменяет знаменитые…», «…очень выгоден», «…завоевал популярность тем-то и тем-то», «знаменит своим свойством…», «…лауреат конкурсов» и т. п. Иначе говоря, здесь большое значение имеет не просто качество, а то, что оно проверено практикой широкого использования. Лучший вариант, если каждый потребитель предпочитает жить так же удобно и комфортно, как все остальные люди. Он всегда стремится к такому варианту, если даже ему приходится на время ограничить себя в чем-то другом. В меньшей мере заинтересует и часть потребителей менее обеспеченных, которые какое-то время (и немалое) собирали на эту покупку деньги. Здесь, безусловно, на первом месте – всесторонние качественные гарантии. Покупка будет служить до следующей годы и годы. А поэтому такому покупателю важно понять (увидеть) определенное и глобальное подтверждение верности его выбора. С одной стороны – приоритетное значение всевозможных гарантий, с другой – ему необходимо полное спокойствие, которого можно достичь посредством снятия с него части ответственности за принятое решение, нечто вроде обычного «ваш выбор», «правильный выбор», «…то, о чем не придется жалеть», «будет с вами долгие годы», «не разочарует» и т. п. Отчасти этот же факт пересекается с рассмотренным выше вариантом о том, что продукт популярен, т. е. раз его многие приобретают, значит, он хорош.

Товар низкой стоимости

Рассчитан на абсолютно небогатого (а то и бедного) потребителя. Он хочет иметь возможность решить свою задачу, при этом потратив как можно меньше финансов. Поэтому речь тут прежде всего идет даже не об экономии: такого клиента интересует выгода (не путать с выгодой от вложения в дорогостоящий и качественный продукт). Пусть она выражается и в небольшой сумме, но она должна быть. При этом выгода должна выглядеть реальной, наглядной, подтвержденной живым и понятным примером. Поэтому некоторые качества и признаки такого изделия всегда лучше в какой-то мере сопоставлять с тем, что находится категорией выше. И тут первое место занимает внешний вид товара. Клиенту необходимо показать, дать понять, что за небольшие деньги можно достичь того же эффекта, как и от товара, за который необходимо выложить в 2–3 раза больше (при этом если речь идет только о внешнем виде, не принижая значимость более дорогостоящего изделия). Тут к месту будут различные речевые обороты, например: «такой же, как…», «можно сравнить с…». Качество же в таком случае преподносится совсем осторожно, с оговорками: «при условии соблюдения…», «особое внимание при применении обратить на…», «требует дополнительно…» и т. п.

Товар низкой стоимости может заинтересовать и более состоятельных потребителей, которым необходимо временно решить появившийся вопрос. Или же они просто желают сэкономить средства, поскольку вопрос долговременного срока службы товара (в данном случае речь идет о товарах длительного пользования) их не интересует.

Либо возможна ситуация, когда им необходимо частое обновление, но они не могут платить за товар большие деньги. Тут на первое место (еще в большей мере, чем в предыдущем случае) выходят плюсы внешнего вида, которые к тому же и несопоставимы с ценой. На этом необходимо и играть.

Процессы восприятия, внимания и памяти создают у потребителя то или иное отношение к рекламируемому товару и способны воздействовать на мотивы, сформировать новые потребности и в конечном результате привести к приобретению продукции. Поэтому причины одного или другого поведения потребителей как реакции на влияние рекламы интерпретируются исследователями различных теорий в рамках категориального аппарата и теоретических представлений соответствующей концепции. При стремлении объяснить потребительское поведение одними из наиболее часто употребляемых терминов являются понятия «потребность» и «мотив». Потребители не покупают товары, которые им не нужны. Но то, как у них появляется чувство необходимости покупки, представляет собой сложную субъективную оценку, образованную на их внутренних мотивах и их восприятии природы внешней среды. Чтобы новый товар имел успех, покупатели должны ощущать, что товар удовлетворит одну или несколько их потребностей[27]27
  Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология. Монография. М., 2002.


[Закрыть].

В психологии вопрос изучения потребностей – один из самых трудных; хотя в виде источника активной деятельности человека исследовались абсолютно разные, порой тождественные по смыслу понятия (нужды, желания), в современной психологии часто употребляются именно данные термины. Анализ мотивации для применения в маркетинге осложняется тем, что человеком руководят как осознанные, так и неосознанные потребности. По З. Фрейду, результатом социально-психологического влияния на человека выступают подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности. Соответственно, бессознательные процессы управляют поведением покупателей и очень часто воздействуют на их поступки.

Э. Аронсон отмечает: «Средний американец за свою жизнь видит более 7 млн рекламных объявлений и каждый день вынужден принимать бесконечные решения – важные, простые и те, которые кажутся элементарными, но на самом деле имеют значимые последствия». Нельзя глубоко обдумать каждое поступающее нам сообщение и каждое решение, которое необходимо принять. Человек очень часто не осознает, что им движет, в лучшем случае он дает мотивировки (т. е. разумные объяснения) своим поступкам. В особенности очень четко это выражается в социологических опросах при исследовании экономического поведения под влиянием рекламы. Покупатели обычно не хотят признавать, что их деяния, в том числе покупка продукции в магазине – это результат влияния рекламы на их психику, т. е. неосознаваемые мотивы.

Например, потребители какой-либо конкретной марки парфюма уверены в превосходстве этой марки над другими, поэтому они неосознанно пренебрегают рекламой, убеждающей в прекрасном запахе духов конкурентов.

Как показывает практика, покупатели новых автомобилей на самом деле больше читают объявления о ранее купленной ими марке, чем о конкурентных автомобилях. Однако потребитель может принять новые доказательства и уменьшить диссонанс посредством изменения своего покупательского поведения, продав купленную марку автомобиля или пообещав в следующий раз приобрести автомобиль марки-конкурента.

Рекламодатели хотят, чтобы их потребители не испытывали диссонанса, но они также стремятся к тому, чтобы его испытывали покупатели конкурентных товаров, которые, предпочитая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свой интерес на их продукцию.

Другой исследователь мотивации, Курт Левин, выдвинул так называемую теорию поля, в соответствии с которой поведение человека разъясняется как склонность разрядить напряженную систему, сформированную в итоге появления потребности. Потребности людей зачастую ситуативны, это так называемые квазипотребности; в таком случае поведение потребителей называют полезависимым. В этом контексте необходимо отметить, что реклама как раз сориентирована на образование таких напряженных систем, разрядка которых совершится в результате покупки данного продукта покупателем. При формировании системы вероятно использование как мотивов стремления, так и мотивов избегания, столкновение же в одном объекте обоих мотивов субъекта ведет к внутреннему конфликту. У людей имеются различные нужды и желания, а значит, различная мотивация. Один и тот же продукт может удовлетворять различные потребности разных потребителей, и не всегда понятно, какую именно потребность удовлетворяет данный товар, в особенности при современном насыщении рынка товарами. Простое утоление жажды может связываться, например, с энергичным образом жизни (именно так позиционируются на рынке напитки). Многие исследователи анализируют восприятие рекламы и формирование мотивирующих к покупке потребностей как познавательно-оценочную деятельность, логической инициативой для которой (как для любого целеустремленного занятия) являются определенные мотивы и преследуются при этом вполне конкретные цели. Несомненно, что цели этой познавательно-оценочной деятельности прежде всего связаны с удовлетворением потребностей людей, которые имеют следующие свойства.

1. Предметность, т. е. направленность на что-то определенное (мотив – это определенная потребность). Благодаря этому реклама может не только формировать новые потребности в продукции, но и создавать куда более сложные психические образования, такие как миропонимание, эстетические вкусы, убеждения, социальные ценности, образ жизни, нравственные взгляды и т. д. Причем часто это совершается абсолютно незаметно для потребителя на базе множества психологических механизмов. Большинство потребностей имеют цикличный характер, т. е. появляются снова и снова. Тем самым не только обеспечивается постоянный спрос на большой товарный ряд, но и не останавливается конкуренция среди их фирм-производителей. Большинство своих потребностей потребитель (в отличие от животных) удовлетворяет лишь посредством употребления определенного круга товаров. Поэтому реклама должна быть такой, чтобы убеждать, что именно этот товар максимальным образом удовлетворит потребности покупателя.

Влияние рекламы соотносится с организацией различных способов поведения потребителя. Реклама позиционируется как коммуникация, средство общения. В ходе общения коммуникатор может повлиять на мотив, цель, программу, принятие решения, на выполнение определенных действий и их проверку, т. е. на все элементы деятельности своего партнера (реципиента). Изучение воздействия рекламы отражает рассмотрение поступков людей, обусловливающих его решения (например, решение о покупке товара под рекламным влиянием). В организации аналогичного поведения особое значение имеет воля. Волевая регуляция деятельности представляет собой сознательное, опосредованное целями и мотивами предметной деятельности формирование состояния оптимальной мобилизованности, необходимого режима активности в нужном направлении. Таким образом, рекламное влияние воздействует на мотивы потребителей, а значит, и на их восприятие и поведение. Вопрос о том, как осуществляется поведение, – в итоге сознательного выбора или влияния извне – достаточно сложен. В психологической литературе часто обсуждается вопрос, почему люди покупают товар: в силу своей изначальной потребности или под рекламным влиянием? Одни эксперты считают, что реклама лишь помогает ориентироваться в мире продукции, т. е. ее цель – это дать информацию, хотя и не отрицают, что производители рекламы в большинстве случаев хотят повлиять на потребителя. Другая точка зрения на проблему приводит к выводу, что реклама формирует потребность в продукции, которую человек никогда до этого не видел. Данная проблема является чрезвычайно сложной для психологии настоящего времени. Очевидно одно: большая часть населения не может знать о том, какие группы товара разрабатываются в настоящий момент и будут выставлены на рынок через несколько лет. Поэтому потребности в продукции образовываются в первую очередь в ходе восприятия рекламы. Если это действительно так, то следует признать, что вырабатываемые потребности могут быть как социально необходимыми, так и социально ненужными. Что касается анализа, в котором фигурируют 3 вида товара, необходимо соотнести их с теми потребностями, которые они удовлетворяют. Для этого следует воспользоваться подробной классификацией потребностей людей, разработанной В.А. Иванниковым. Он выделяет несколько потребностей, которые потом ведут к покупке продукции.

Потребность первого порядка (в энергии, строительных материалах) направлена на удовлетворение ключевого желания получать пищу, иметь безопасное жилье и т. п.

Потребность второго порядка (например, в косметике) включена в природный подуровень субъектной потребностной среды.

Третий вид оцениваемых изделий – бытовая техника. Этот тип товаров относится к познавательной потребности (телевизор и прочее). Все они являются культурным сегментом социального подуровня субъектной среды потребностей[28]28
  Толмачев Н.И. Менталитет потребителя. М.: 2002.


[Закрыть].

Существует еще одна группа теорий мотивации, которая опирается в качестве основного на понятие «установка». Это предрасположенность, или возникновение определенного отношения, которое характеризует бессознательный элемент психики людей. Приверженцы данной теории на первое место ставят факт влияния, создающего определенное направление (например, на покупку продукции). В этом случае направление можно рассматривать как эквивалент потребности.

Идея социальной установки (направления) складывается вне использования данного термина в разных теориях, но полно развита в американской социальной психологии. Соответственно, в рамках данной модели рекламное влияние рационально рассматривать на 3 уровнях: насколько результативно данная реклама обеспечивает функционирование когнитивных процессов (привлечение внимания, считывание информации, восприятие, запоминание), насколько эффективно формируется эмоциональный элемент установки (отношение к персонажу рекламы, к рекламируемому товару и его оценка), обеспечивается ли в итоге желаемое потребительское поведение.

Анализ поведенческого элемента рекламного воздействия предполагает анализ поступков потребителей, определяемых его решениями (например, решением о покупке продукции под влиянием рекламы). Основная проблема здесь заключается в том, чтобы узнать, насколько сильно установка воздействует на реальные действия потребителей. Опираясь на это, можно сделать вывод, что реклама апеллирует главным образом не к разуму, а к эмоциям, стремясь их затронуть, а затем уже повлиять на разум. Когда эмоция появляется как отклик на определенный ментальный образ, будь то символ, представление или размышление, можно заявлять о появлении связи между чувством и мыслью или, говоря научным языком, об аффективно-когнитивной системе. К ней относятся такие элементы рекламы, которые вызывают у потребителя эмоциональное отношение к рекламе и самому изделию, желание или нежелание приобрести его в зависимости от появившихся эмоций. Помимо этого, эмоциональная комфортность играет значимую роль для процесса концентрации внимания (иначе оно не осуществится).

Позитивные эмоции стимулируют субъекта к достижению поставленной цели, негативные – к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния. Так, яркий, качественный дизайн и хорошее шрифтовое оформление объявления сразу вызывают позитивное впечатление, способствуя созданию благоприятного имиджа производителя. Положительные эмоции, инициированные рекламой, способствуют желанию купить товар, а при появлении во время восприятия рекламы негативных эмоций отношение перекладывается на объект рекламы. В процессе разработки рекламных средств необходимо учитывать многие факторы, чтобы избежать негативных чувств покупателя. Первое впечатление восприятия, как правило, сохраняется, ассоциации и эмоциональное состояние, появившиеся в этот момент, могут отпечататься, так как не секрет, что эмоционально окрашенная информация лучше запоминается.

Особенное эмоциогенное действие имеют выражение лица изображенного субъекта, его невербальное поведение. Из исследований видно, что хорошее настроение в результате идентификации переносится на наблюдателя, а отрицательные эмоции изображенного субъекта оказывают на зрителя негативное влияние. Рекламное сообщение должно создать у потребителя позитивный настрой, чтобы между рекламным сообщением и товаром возникла ассоциативная связь. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Многие исследователи отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «я». Идентификация себя с героями видеоклипа содействует появлению желания купить товар.

Фонд социальных исследований представил новую классификацию стилей поведения потребителей на базе выявления факторов, воздействующих на активность потребителей.

Впервые в области маркетингового анализа предложено систематизировать потребителей не на базе социально-демографических признаков (пола, возраста и достатка), а ориентируясь на существенно более широкий список критериев: психографический, демографический, социально-экономический, критерий, показывающий чувствительность к инструментам комплекса маркетинга, и т. д.

Социально-экономический критерий – уровень дохода, образование, профессиональный статус.

Психографический критерий – стиль потребительского поведения.

Чувствительность к инструментам маркетинга – к цене, рекламным сообщениям, качеству обслуживания.

Специальные критерии – продолжительность использования той или иной услуги (товара), объем среднемесячных расходов; мотивы выбора продукции (услуги) и степень лояльности.

Новая технология была отработана на больших исследованиях и сегодня может использоваться в любой среде рынка. В соответствии с ней всех потребителей можно условно классифицировать на 5 групп: «экономящие», «реализовавшиеся», «продвинутые», «традиционалисты» и «демонстративные». Согласно последним исследованиям Фонда в настоящее время в России в среднем доминируют «реализовавшиеся» (см. рис. 3).

5 групп различаются по стилям потребительского поведения, которое обычно отражается их устойчивой потребительской позицией в отношении таких факторов, как технологичность, восприятие стоимости, потребительская активность и восприимчивость рекламной информации.

«Реализовавшиеся» (24 %) пользователи прежде всего ориентируются на качество, тогда как стоимость для них играет гораздо меньшую роль. Технологически продвинутая группа: от других их отличают направленность на достижения и удача в работе.