Текст книги "Мерчандайзинг"

3. Выполнение целей по полочному пространству. Коэффициент – % к плановому показателю.

4. Размещение представляемой продукции на прилавке ближе к уровню глаз и в приоритетных местах зала.

Визуальная оценка супервайзером и сопоставление с данными (первоначальное положение блока – в Анкете торговой точки). Бонус выплачивается за каждое удачное перемещение, поскольку это улучшает результаты продаж, а задача мерчендайзера довольно сложная.

5. Выполнение правил расположения и выкладки. Оценивается супервайзером.

6. Увеличение количества ассортиментных позиций в торговой точке. Оценивается супервайзером. Участие мерчендайзера в определении структуры заказа определяется после беседы с сотрудником магазина и (или) сотрудником отдела продаж.

7. Размещение фирменного оборудования. Договор на размещение оборудования.

8. Размещение POS-материалов. Визуально оценивается супервайзером.

9. Формирование информации о торговых точках. Оценивается супервайзером с учетом:

1) аккуратного и подробного оформления Листков отчетности (Анкеты торговой точки и Листка посещений);

2) сбора нестандартной, относящейся к работе дополнительной информации;

3) выдвижения предложений по оптимизации работы.

10. Соблюдение графика посещений. Определяется, исходя из результатов внеплановых визитов. Оценивается супервайзером.

11. Консультирование персонала магазина. Оценивается супервайзером после опроса сотрудников магазина.

12. Наставничество. Оценивается супервайзером по активности:

1) участия в собраниях;

2) передачи опыта новым сотрудникам отдела.

Прямая взаимосвязь каждого показателя оценки с оплатой мерчендайзеров определяет «стоимость» каждого действия. Менеджером по мерчендайзингу определяется сложность выполнения задачи в конкретных, реальных условиях.

Оценка деятельности супервайзера может проводиться по следующим критериям.

1. Эффективность составленного плана и организации работы, определения маршрутов.

Процент осуществления плана посещений, охвата работы с новыми магазинами. Низкий процент за длительный период работы (квартал, полугодие) кроме неэффективности работы мерчендайзеров показывает неправильно рассчитанный, сильно завышенный плановый показатель и (или) неграмотно сделанный хронометраж времени.

2. Контроль за деятельностью и оценка мерчендайзеров. Проверяются способом выборочной проверки независимыми специалистами или руководителем, наглядностью отчетов супервайзера.

3. Качество обучения мерчендайзеров. Оценивается руководителем отдела по результатам плановой проверки сотрудников.

4. Рациональность и периодичность внесения предложений по оптимизации работы.

5. Грамотное и квалифицированное ведение отчетности и баз данных по торговым точкам. Аккуратность внесения, достоверность сведений. Подготовка одного из мерчендайзеров к доступу содержащейся в базе информации, в случае увольнения супервайзера с работы (может работать самостоятельно, без пояснений).

6. Участие в работе мерчендайзеров. Помощь в разрешении сложных, конфликтных ситуаций в магазинах.

Основы мотивации сотрудников отдела мерчендайзинга и принципы определения размера заработной платы

Материальные методы

Для всех сотрудников отдела наиболее эффективна трехкомпонентная система мотивации.

1. Фиксированный размер оклада. Рационально ежемесячно выплачивать от 30–40 % от среднемесячной заработной платы мерчендайзеров. Если фиксированная часть превышает половину, мерчендайзеры демотивированы и не видят необходимости улучшать свою работу, возрастает количество неточностей в отчетах. Если бонусная часть невелика, то мер-чендайзерам будет неинтересно к чему-либо стремиться, улучшать ситуацию в местах продаж. Для супервайзера установленная часть должна быть достаточно большой и может составлять до 60 % от заработной платы.

2. Бонусы за выполнение задач.

3. Процент от повышения объема продаж и премии по достижению запланированного показателя. Такая зависимость от роста продаж довольно слабая, а проявляется при достижении установленного объема продаж, своего рода ступеньки. Даже если у руководства возникают подозрения, что рост не связан с работой мерчендайзера и супервайзеров, это сильный мотивирующий фактор.

Для супервайзера процент от объема продаж служит подтверждением качества организации его работы, поэтому эта часть обязательна, а бонусная часть может быть занижена.

Нематериальные методы

1. Перевод наиболее успешных мерчендайзеров на более перспективные и (или) более удобные участки работы.

2. Дружественная обстановка внутри компании, повышение уровня корпоративной культуры.

3. Планирование карьеры, повышение квалификации (должности супервайзера, в отделе маркетинга, в отделе продаж).

4. Конкурсы и призы. Конкурсы сплачивают коллектив, вносят разнообразие в будничную и по сути рутинную работу и (что более важно) помогают руководству выявить наиболее способных претендентов на повышение. Например, для получения опыта мерчендайзеры могут быть направлены на специализированные выставки, магазины, после чего должны представить отчеты о позициях конкурентов, их достижениях (супервайзеру или руководителю отдела маркетинга). Автор, представивший лучший отчет, может быть поощрен призом и дипломом или значком (фирменный знак отличия – элемент корпоративной культуры). Для усиления взаимодействия отделов и увеличения координации усилий желательно подключение наиболее ценных и способных мерчендайзеров и сотрудников отдела продаж к решениям и обсуждениям дизайна упаковки и POS-материалов с правом голоса. Автор оптимального предложения или активный участник также награждается.

5. Компенсация части издержек на питание в рабочее время.

6. Компенсация большей части или всего объема транспортных издержек (проездной, оплата бензина по километражу согласно плану-карте посещений).

7. Прочие методы нематериального стимулирования, действующие в компаниях (например, возможность приобретать собственную продукцию по сниженной цене, получить консультацию у юриста компании и т. п.).

Обучение сотрудников отдела мерчендайзинга

При фактическом обучении важно учитывать непрестижность профессии и высокую текучесть кадров среди мерчендайзеров, поэтому обучение должно стоить как можно дешевле и регулярнее. Оно должно полностью соответствовать стандартам мерчендайзинга. Уровень интеллекта и опыт работы при подготовке кандидатов также важно учитывать. Первый этап обучения начинается с поступления сотрудника на работу. Мер-чендайзеру предоставляются копии стандартов, происходит ознакомление с ними, а затем ему предстоит ответить на вопросы при устной беседе со специалистом и в письменной форме (тест). В последующем проводятся систематические тренинги для мерчендайзеров, которые, как правило, состоят из 4 основных блоков.

1. Теория мерчендайзинга. Язык тренинга должен быть максимально доступным, иностранные слова обязательно расшифровываются. Объем теории должен быть кратким.

2. Конкретные рекомендации по мерчендайзингу продукции. Происходит объяснение важнейших стандартов ассортимента для различных видов торговых точек: рассматриваются не только идеальные ситуации, но и реальные случаи. На тренинге должны в обязательном порядке разбираться наиболее частые ошибки при выкладке и размещении рекламных материалов.

3. Блок общения с сотрудниками магазинов. Ознакомление с основами речевой культуры и стандартными модулями: формой приветствия, правилами начала разговора, выражения несогласия, аргументами. Применение и закрепление на практике в форме обсуждения и ролевых игр.

4. Блок принципов работы розничных предприятий. Мерчендайзера осведомляют о том, как функционирует магазин. Разъясняются ключевые понятия (АВС-анализ, эффективность использования площадей, планограмма и т. п.), что поможет мерчендайзеру вести разговор с торговцем на одном языке.

Для супервайзеров и менеджеров по мерчендайзингу используются расширенные программы обучения, приветствуется участие в открытых семинарах, конференциях, специализированных выставках и «круглых столах». Обучение проводится по следующей схеме:

1) мерчендайзинг;

2) формирование команды и управление;

3) тайм-менеджмент;

4) разрешение конфликтов;

5) розничные технологии (расширенный курс);

6) рекламные технологии (реклама в местах продаж).

9.3. Работа с продавцами

В ходе своей повседневной работы мерчендайзер постоянно сталкивается с продавцами различного уровня, к каждому из которых приходится вырабатывать свой подход. Он осуществляет консультации, дает более подробную информацию о конкретных видах товаров, указания, касающиеся выкладки, возможностей изменения места нахождения прилавка, рекламных средств, самого товара. Часто по этим вопросам возникают конфликты, поскольку у продавцов торговых залов есть свое прямое начальство и они не хотят прислушиваться к просьбам и требованиям мерчендайзера. Кроме того, проблема состоит еще и в том, что с появлением в магазине мерчендайзера продавцы полагают, что им больше не нужно следить за наличием определенного товара и ему в отсутствии мерчендайзера перестает уделяться внимание. А так как в день мерчендайзер должен посетить более десятка торговых точек, даже при проведении хороших рекламных мероприятий и повышении спроса на данный товар, продажи могут сократиться по причине элементарного отсутствия товара на прилавке по вине продавцов.

Более значительны отношения с продавцами-поставщиками продукции в торговые сети, поскольку по разным причинам графики поступления товаров в магазины могут не соблюдаться. Мерчендайзер с первого дня работы должен наладить связи с ними, составить план периодичности доставок, объемы партий продукции, определить время, опираясь на данные о сроке годности продукции, ее специфических свойствах. Также необходимо заключить соглашение о проведении погрузочно-разгрузочных работ и технике безопасности при этом. При составлении подобных планов мерчендайзер должен учитывать определенную долю риска появления форс-мажорных обстоятельств (технические неполадки транспорных средств, заторы на дорогах и многое другое), чтобы не происходили сбои продаж.

На более высоком уровне строятся отношения с самостоятельными дилерами и непосредственно производителями, если таковые имеются в регионе. Непосредственно и самостоятельно мерчендайзеры по отдельности с ними не сталкиваются. Такое взаимодействие происходит лишь в присутствии руководителя, менеджера по продажам или супервайзера. Мерчендайзер в данном случае получает возможность получить более глубокие представления об ассортименте продукции, особенностях закупок и доставок. Так он может обозначить проблемы, возникающие на местах, которые могут быть конструктивно решены представителями его компании и фирмой-производителем. Приветствуется выдвижение возможных путей по улучшению систем доставки или внесения каких-то мелких изменений в упаковку или сам товар, если это целесообразно, поскольку, находясь на торговых точках, мерчендайзер непосредственно сталкивается с потребительскими желаниями и настроениями и их изменениями.

9.4. Карьерная лестница мерчендайзера

Промоутер – самая первая ступень в цепочке специалистов маркетинга. Однако его вклад очень важен для успеха рекламной акции. Промоутер при проведении акции должен заинтересовать потребителей. Им должно захотеться приобрести то, что покупать они совсем не собирались, а завлечь искушенных рекламой потребителей сегодня какими-то приемами для продвижения продукта достаточно сложно, так как с фактами рекламы любой человек сталкивается «на каждом углу». Именно от правильных действий промоутера зависит успех рекламной акции[34]34
  www.cfin.ru/press/practical/2001-07/03.shtml


[Закрыть].

Условия и требования к кандидату не слишком серьезны и доступны широкому кругу соискателей работы: свободный график, 3–4 ч работы в день, возраст от 18 (иногда 16) лет, высшее образование не требуется. Уже давно созданы определенные критерии, помогающие осуществить подбор промоутеров для любого вида акций. Так, для участия в промоакциях по молочной, хлебобулочной или кондитерской, макаронной, мясной и другим видам продукции чаще привлекаются девушки со славянской внешностью. Для продвижения темных красок для волос привлекаются смуглые девушки восточного типа, при этом обязательно с хорошими, здоровыми волосами.

В исключительных случаях к кандидатам предъявляются жесткие требования для продвижения специфических товаров и услуг, как правило, и оплата труда на порядок выше. На эту работу часто привлекаются студенты, для них это хорошая возможность подзаработать. Оплата находится в пределах от 40 до 75 руб. в час. Работа не вызывает трудностей у тех, кто легко находит общий язык с людьми. Работа промоутером, как правило, временная, иногда носит сезонный характер. Однако некоторые промоутеры, демонстрирующие стабильные успехи и по истечении определенного срока работы в этой сфере, могут продвинуться на следующую ступень карьерной лестницы.

Мерчендайзеры

Если промоутера можно встретить постоянно в магазинах, на улицах и рынках города, то непосредственно с деятельностью мерчендайзера покупатель не сталкивается. Зато деятельность хорошего мерчендайзера сильно влияет на выбор покупателей. Опытный мерчендайзер, основываясь на знании техники продаж и психологии покупателей, формирует у потребителя импульс покупки – желание в это время и в этом месте купить именно этот товар, пусть даже и незапланированный.

Если промоутеры и супервайзеры зачастую представляют специализированные рекламно-маркетинговые фирмы, то мерчендайзеры зачастую работают именно от компаний-производителей или дилеров товаров.

Супервайзер

Супервайзером становится человек с опытом в сфере торговли и мерчендайзинга, знающий специфику работы «изнутри». В зависимости от особенностей деятельности конкретной компании супервайзер должен выполнять различные функции. В представленной лестнице профессий супервайзер находится на более высоком уровне. Супервайзер – это человек, управляющий группой промоутеров или мерчендайзеров. Как правило, супервайзером работает человек, прошедший подготовку промоутера или мерчендайзера. Они являются постоянными сотрудниками, реже они привлекаются для временной работы – на конкретную акцию. Размер зарплаты супервайзера связан со многими факторами. В непосредственные обязанности супервайзера входит составление для заказчика, маркетингового отдела или главного менеджера отчета или фотоотчета о проведенной акции. Перспектива последующего карьерного роста напрямую связана с амбициозностью самого человека. Если человек быстро учится, целеустремленный и стабильно показывает хорошие результаты, он может подняться до должности менеджера по персоналу, регионального представителя или менеджера, стать координатором проектов.

На сегодняшний день, не имея специализированного образования, можно начать строить карьеру в этой довольно новой и перспективной области, которая предоставляет работнику широкий спектр возможностей для карьерного развития и самореализации.

Несколько лет назад работать в области продаж было не так выгодно, как сегодня. На сегодняшний день появляется много новых профессий, да и количество рабочих мест в сфере продаж постоянно растет. Определенные преимущества у работников торговли были и в то время, но поведение общества в отношении к ним было скорее негативным. Однако с переходом страны на рыночные отношения ситуация изменилась. Специалисты сферы продаж наиболее востребованы и имеют возможность быстрой карьеры и высокого заработка. Подобные перспективы повышают интерес к торговле не только потенциальных работников, но и меняют отношение к работе в области продаж общества в целом. Торговля на сегодняшний день является выгодной и перспективной областью в экономике и рынке труда.

Региональный представитель или менеджер

Необходимость в региональном представителе может появляться в тех компаниях, которые планируют выйти на более крупные, широкие рынки страны, заниматься продажами в других регионах, городах, областях, федеральных округах и шире. В России подобные тенденции актуальны еще пока только для крупных московских компаний, а большинство мест региональных представителей связано с продвижением в регионы. Согласно целям и возможностям компании региональный представитель определяет свою территорию. Работа довольно непростая, требует наличия определенных знаний и опыта в сфере торговли, потому что, как правило, региональный представитель продвижения продаж в регионе начинает с нуля. Его основная задача – это осуществление программы по распространению продукции своей компании на обозначенной для него территории. В перечень статей программы обычно включаются: активный поиск и заключение партнерских соглашений с потенциальными клиентами, презентация товара, проведение рекламных мероприятий, заключение договоров на поставку, расчет прибыли и выполнение поставленных задач, контроль деятельности дистрибьюторов и конкурентов.

Для работы региональным представителем необходимо иметь высшее образование, дополнительные навыки в области продаж, опыт работы по продвижению продукции в регионе не менее 2–3 лет, умение проводить различные мероприятия, повышающие объемы продажи, права категории «В» и личный автомобиль. К необходимым личностным качествам нужно отнести высокую самоорганизованность, ответственность, амбициозность, смелость, энергичность, умение сориентироваться в нестандартной ситуации. Заработная плата региональных представителей в различных регионах России в 2006 г. находилась в пределах от 30 до 75 тыс. рублей, размер оплаты труда связан с возможностями самой компании, качеством выполненной работы и поставленных задач, а также с широтой охватываемой территории. Форма оплаты труда регионального представителя состоит из оклада и процента, определяемых установленными показателями. Соотношение стабильной и переменной частей различное, и выявить влияние этого соотношения на степень мотивации сотрудника работодателю в данном случае очень сложно. В дополнение к заработной плате предоставляется служебный автомобиль или оплата ГСМ для личного автомобиля, оплата мобильной связи, компьютер или ноутбук, медицинская страховка – в редком случае (предоставляется лишь иностранными компаниями).

Дальнейшее продвижение по карьерной лестнице тоже возможно, но требует немалых усилий от работника и, как ни парадоксально, – удачного стечения обстоятельств. Со временем региональный представитель при успешном развитии бизнеса и реализации маркетинговой стратегии может стать руководителем регионального филиала компании, иметь в подчинении несколько сотрудников или стать региональным менеджером в своем регионе. Среди основных требований к группе «продажников» можно выделить заинтересованность работодателя в кандидате, имеющем необходимый опыт работы в такой же сфере. Это зависит, как правило, от наличия профильного образования (продажа технической продукции, оборудования, фармацевтики), хорошего знания товара, обладания клиентской базой.

Литература

Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология. Монография. М., 2002.

Гаценко М. Мерчендайзинг как средство достижение успеха в магазинном бизнесе // Доходное дело. 2007. № 10.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб. Питер. 2000.

Траут Д., Эл Райс Позиционирование: битва за узнаваемость. Спб. Питер. 2001.

Коттлер Ф. Основы маркетинга. М., 2006.

Петухова Г.Л. Секреты создания «золотого» запаса. Кое-что о методах расчета оптимальной величины товарных запасов // Маркетолог. 2000. № 11.

Рэпп Стэн, Коллинз Л. Томас. Новый Макси Маркетинг. Челябинск: Изд. Урал LTD, 1997.

Салит В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи. Практикум, 2002.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. М.:ДеНово, 1995. Соки – налево, пиво – направо // Секрет фирмы. 2002. № 19 (374).

Толмачев Н.И. Менталитет потребителя. М., 2002. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.: Изд. Март, 2006.

Шуремов Е. Анализ эффективности продаж и оптимизация ассортиментной политики // Экономика и Жизнь. 2003. № 7.

http://www.usconsult.ru Дизайн упаковки – составляющая успеха продаж.

www.actiondatagroup.com.

Валерий Вайсберг. Чем торговать в магазине? // Русский Фокус. 2002. № 25.

retailer.ru Мастер-класс. Эффективный бизнес в розничной торговле.

http://produktgoda.by/ru/research/432/ Планировка продовольственного магазина.

http://www.advertology.ru/article20336.htm Узкий круг интересов.

Maxibit.ru / Публикации / Новое «оружие» мерчендайзера, или мобильные Р.О.S. стенды.