Текст книги "Мерчандайзинг"

Штендеры («раскладушки») – вид рекламного носителя, который состоит из металлического каркаса, к которому прикрепляются металлические или пластиковые информационные щиты. Рекламное изображение на рекламном щите изготавливается либо в виде аппликации из самоклеющихся виниловых пленок, либо методом полноцветной печати. Выбор материалов, из которых изготавливаются штендеры, определяется предполагаемым местом эксплуатации. Если штендер будет использоваться как наружная реклама, то он изготавливается из влагоустойчивых материалов. Если же штендер будет эксплуатироваться только в помещении (на выставках, в торговых залах и т. п.), то предусматривается возможность менять рекламные щиты, что позволяет демонстрировать на одной металлической конструкции несколько различных изображений. Штендер, как и любой другой рекламный носитель, должен обеспечивать наглядность, легкость, мобильность, продолжительность эксплуатации.

Штендер является одним из наиболее удобных в эксплуатации рекламных носителей. Его преимущества также заключаются в экономичности изготовления.

Для размещения штендера на улице необходима его регистрация.

В соответствии с законодательством Российской Федерации, штендер может устанавливаться не далее 5 м от рекламируемого товара или объекта и может находиться на улице только в часы работы этого объекта.

Джумби – это вид рекламного носителя, представляющий собой объемную конструкцию, которая повторяет собой форму рекламируемого товара. Примером джумби могут послужить гигантская пачка сигарет или бутылка.

Диспенсеры (от англ. dispense – «размещать, раздавать») – это вид рекламного носителя, обычно в виде контейнера или подставки, предназначенный для штучной выкладки рекламируемой продукции в местах непосредственной продажи или при проведении презентаций товара в торговых залах. Дис-пенсер представляет собой, как правило, конструкцию эксклюзивной формы. Рядом с рекламируемым товаром на диспен-сере могут лежать посвященные ему рекламные буклеты.

Диспенсеры в большинстве случаев располагаются на выходе, около кассы, с целью дать покупателю возможность, прикинув потраченную сумму, оценить остаток и решить, что на него купить.

Шелфорганайзеры – это вид рекламного носителя, который помогает визуально обособить часть полки и организовать выкладку товара в этой части.

Подиумы – это рекламные подставки под товары, обладающие крупными габаритами.

Стикер – это вид рекламного носителя, представляющий собой наклейку, т. е. листовую одностороннюю печатную продукцию, вторая ее сторона покрывается адгезионным слоем. Стикеры бывают также двусторонними, предназначенными для размещения на прозрачных поверхностях (например, на дверях транспорта). Стикеры – это простой и достаточно долговечный рекламный носитель. Продолжительность эксплуатации зависит от качества материалов, из которых изготовлен стикер.

При изготовлении стикеров посредством цифровой печати используются следующие материалы:

1) самоклеющаяся пленка с белой основой;

2) прозрачная самоклеющаяся пленка;

3) самоклеющаяся бумага.

Стикер может прикрепляться практически к любой поверхности (выбор поверхности зависит от принятой концепции распространения). Для прикрепления стикера может использоваться постоянный клей и съемный клей (в случае, если срок службы стикера ограничивается одной рекламной акцией).

Баннеры – это вид рекламного носителя, представляющий собой треугольный или прямоугольный планшет, изготовленный из ткани, пластмассы или бумаги, на котором располагается рекламный текст.

Существуют также внешние рекламные носители. К ним относятся:

1) наружные вывески;

2) световые табло и короба;

3) внешние (в частности, отдельно стоящие витрины).

Иногда в качестве внешних рекламных носителей используются так называемые айстоперы (дословно «призыв для глаза») – это конструкции и предметы, которые находятся в непосредственной близости от торговой точки и привлекают к ней внимание потенциальных покупателей.

Внешние рекламные носители призваны формировать у покупателей представление о магазине и выполняют следующие функции:

1) привлекают внимание;

2) напоминают о товаре;

3) информируют;

4) сохраняют единство стиля магазина.

Наружные рекламные носители – это эффективное средство для рекламы потребительских товаров, так как они рассчитаны на широкие слои населения. Но тем не менее наружная реклама используется также и для пропаганды товарных знаков. Так как наружная реклама воспринимается, как правило, на достаточно больших расстояниях и на ходу, то она обычно представляет собой лаконичные и выразительные сообщения. Для художественного оформления наружных рекламных носителей используются основные элементы фирменной символики (например, фирменные цвета, фирменный знак или фирменный блок).

Так как наружная реклама должна быть краткой и без труда читаемой на ходу, то она наиболее эффективна для тех товаров и услуг, о преимуществах которых можно рассказать покупателю при помощи красочного изображения или краткого текста. К недостаткам внешних рекламных носителей относятся отсутствие избирательности аудитории и некоторые творческие ограничения.

Для достижения наибольшего эффекта следует разумно сочетать несколько видов рекламных носителей, помня при этом о преимуществах и недостатках каждого конкретного вида[33]33
  Бове К., Аренс У. Современная реклама. ДеНово, 1995.


[Закрыть]

8.3. Оформление рекламных носителей

Все рекламные носители содержат какие-либо рекламные сообщения. Основными элементами рекламного сообщения являются текст и изображение.

Эмоциональную окраску рекламному сообщению придают также следующие элементы:

1) цветовая гамма;

2) шрифт;

3) рисунок;

4) графические элементы;

5) звук;

6) свет.

Каждый элемент оформления рекламного носителя должен отвечать определенным требованиям.

Текст – это обязательный элемент оформления большинства рекламных носителей. Как правило, именно текст раскрывает основное содержание рекламного сообщения. Основное требование к рекламным текстам – максимум информации в минимуме слов. В рекламном тексте должно быть такое количество слов, чтобы покупатель мог охватить его одним взглядом. При составлении рекламного текста следует использовать слова повышенной рекламной ценности, т. е. обладающие большой эмоциональной силой и вызывающие определенные ассоциации. Основная смысловая нагрузка ложится на заголовок рекламного текста, так как он должен дать рекламируемому объекту точную и сжатую характеристику.

Основные требования к рекламному тексту:

1) целенаправленность и конкретность. В рекламном тексте не должно быть отвлеченности. Главную мысль рекламного сообщения лучше выражать в форме лозунга. Рекламный текст должен легко запоминаться и быть легким для понимания;

2) доходчивость, логичность. Рекламное сообщение должно само по себе вызывать интерес покупателя, привлекать его внимание к рекламируемой продукции, натолкнуть покупателя на мысль о необходимости приобретения рекламируемого товара.

Рекламный текст обычно содержит заголовок, основную часть (разъяснение) и вывод (заключение). Основная задача заголовка – привлечь внимание к самому рекламному сообщению, сообщить минимальное количество информации, необходимое для того, чтобы заинтересовать покупателя.

Разъяснение более детализировано, оно содержит определенный набор аргументов и должно убедить покупателя приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

Заключение рекламного сообщения должно закрепить главную мысль рекламного текста, а также окончательно убедить покупателя в необходимости покупки.

Рекламный текст должен быть кратким и лаконичным. Он не должен включать в себя слова, не несущие ни смысловой, ни эмоциональной нагрузки. Необходимо учесть, что краткий текст воспринимается читателем легче и лучше.

В рекламном сообщении не должны использоваться малоизвестные, непонятные для покупателя слова. Главную мысль необходимо довести до сознания покупателя понятным и легким для восприятия языком.

Рекламный текст должен быть оригинальным, интересным и, по возможности, остроумным.

Виды рекламных текстов:

1) информационные (должны быть максимально просты и лаконичны);

2) напоминающие (должны быть краткими);

3) внушающие (содержат несколько повторений названия рекламируемого товара или его преимуществ);

4) убеждающие (привлекают внимание покупателя к достоинствам товара).

При оформлении рекламного текста не рекомендуется использование разноцветных красок, каких-либо украшений и шрифтов разного вида.

Существует множество видов шрифтов. Даже при одной гарнитуре (рисунке шрифта) шрифты могут различаться – они могут быть жирные курсивные, жирные узкие, жирные узкие курсивные, жирные, полужирные, полужирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные. Главная задача используемого шрифта – привлечь внимание покупателя и не мешать ему при чтении текста, а также выделить наиболее значительные аргументы рекламного сообщения. Необходимо учитывать, что каждая гарнитура шрифта придает рекламному сообщению специфическую эмоциональную окраску, поэтому гарнитура шрифта должна максимально соответствовать рекламируемому товару. Например, шрифт с округлым начертанием букв, сложным рисунком, с контрастными штрихами подчеркивает изящество и легкость рекламируемого изделия, а шрифты простого рисунка подходят для товаров, преимуществами которых являются простота, надежность и прочность.

Шрифты, используемые для оформления рекламных носителей, подразделяются на 4 основные группы.

1. Шрифты для набора основного текста рекламного сообщения легко читаются, даже если они напечатаны мелким кеглем.

2. Шрифты классического рисунка базируются в основном на прямом римском шрифте. Шрифты этой группы применяются иногда для набора основного текста. Более жирное начертание и более крупный кегль применяются для выделения с целью произвести впечатление престижности и официальности.

3. Выделительные шрифты предназначены специально для набора отдельных групп слов, которые необходимо акцентировать, заголовков и подзаголовков. Выделительными шрифтами можно пользоваться для передачи самых различных настроений и идей.

4. Декоративные шрифты отличаются очень витиеватым начертанием. Они могут существенно затруднять чтение, поэтому их использование следует ограничивать.

Необходимо также учесть, что человеческий глаз имеет специфическую особенность: он воспринимает не отдельные знаки и буквы, а целые группы букв или слов. Эта особенность является фактором, который может ускорять или, наоборот, замедлять чтение. В связи с этим очень важно выбрать правильный размер шрифта, расстояние между отдельными буквами и строчками, длину строки, а также расположение текста на листе. При выборе шрифта необходимо помнить, что он должен безо всяких затруднений читаться с первого взгляда.

Для восприятия текста также очень важен цвет краски, которой напечатан текст. Если рекламный носитель содержит большой текст, то значительную роль играет разборчивость оттиска на цветном фоне.

Самый лучший вариант для оформления текста рекламного сообщения – использовать шрифт одной гарнитуры с разными кеглями (размерами). Цвета шрифта и фона должны быть контрастными, так как, чем шрифт более контрастен с фоном, тем легче он читается и воспринимается.

Психологические хитрости оформления рекламного сообщения:

1) начальный абзац текста не должен быть больше 11 слов;

2) после 5 или 7,5 см текста нужно вставить подзаголовок (это называется рубрикация);

3) ключевые абзацы нужно выделять курсивом (или полужирным шрифтом);

4) использование инициалов повышает восприятие текста на 13 %;

5) рекламные сообщения, которые напечатаны на цветной бумаге, более эффективны, чем напечатанные на простой;

6) существует так называемый эффект левой части зрительного поля, который заключается в том, что при чтении глаз сначала воспринимает ту информацию, которая находится слева, и только потом ту, которая справа (объясняется привычкой читать слева направо).

При оформлении рекламных носителей также широко используются стилизованные названия – логотипы. Логотипы, как правило, применяются в качестве опознавательного знака торговой марки или для придания своеобразия. Некоторые фирмы и торговые марки разрабатывают собственный стиль оформления, который успешно применяется как в упаковках товара, так и в экспозициях и выставках.

Изображение на рекламном носителе усиливает воздействие рекламного текста, а может и вообще заменить его.

В качестве изображения на рекламном носителе могут использоваться:

1) рисунки;

2) фотографии;

3) диапозитивы (или слайд – цветное или черно-белое позитивное изображение на фотопленке, которое проецируется на экран);

4) киноизображение;

5) телеизображение.

В качестве иллюстрации рекламного сообщения можно использовать упаковку товара, сам товар или результат его применения. Изображение мгновенно воздействует на покупателя, следовательно, ему необходимо отводить значительную площадь на рекламном носителе.

Рисунки могут быть как цветными, так и черно-белыми. Часто в рекламном рисунке некий юмористический образ отражается посредством увеличения размеров товара или иллюстрирования игры слов рекламного текста.

Для выполнения рекламных рисунков применяются различная живописная и графическая техники. Рисунки могут быть как цветными, так и черно-белыми, могут быть выполнены карандашом, кистью, пером, углем и т. п.

Для оформления рекламных носителей могут быть использованы следующие виды рисунков:

1) штриховые рисунки;

2) штриховые рисунки с размывкой и тонированные штриховые рисунки;

3) рисунки в технике линогравюры;

4) тоновые рисунки.

Штриховые рисунки выполняются только черным цветом по белой поверхности. Затем при помощи специальных методов обработки штриховые рисунки могут быть превращены в так называемое выворотное изображение, т. е. изображение белыми штрихами по черной основе.

Штриховые рисунки с размывкой и тонированные штриховые рисунки отличаются тем, что затемненные фрагменты штрихового изображения передаются при помощи тонировки, представляющей собой участки растрового тона, состоящего из линий и точек.

Рисунки, выполненные в технике линогравюры, делаются, как правило, на основе оригинального фотоснимка. Достоинства таких рисунков заключаются в высокой четкости, оригинальности, а также в том, что они хорошо воспроизводятся даже на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для того, чтобы создать определенную атмосферу или декоративный эффект. Тоновые рисунки, как правило, выполняются пастелью, карандашом, аэрографом или размывкой.

Если в рекламном изображении нужно отразить структуру товара, его внешний вид, форму, окраску, мельчайшие детали, то следует использовать фотографии. Если при оформлении рекламного носителя используется фотография, то у покупателя, как правило, не остается сомнений в достоверности информации, которую он получил из рекламы, т. е. фотографии вызывают у потребителя большее доверие.

Фотографии удобно использовать при рекламе товаров, которые не нуждаются в каких-либо текстовых пояснениях (одежды, например). Черно-белые фотографии дешевле, чем цветные, но использование цветных фотографий дает больший эффект, так как они передают реальные краски рекламируемого товара. Если необходимо, обычные фотографии можно при помощи специальных технических и фотографических эффектов превратить в штриховые иллюстрации, обладающие особыми качествами и свойствами. Необходимо также учитывать тот факт, что людей, которые читают подписи к фотографиям и иллюстрациям, вдвое больше, чем тех, кто читает рекламный текст.

Иллюстрация, используемая для оформления рекламного носителя, должна отвечать следующим требованиям:

1) иллюстрация должна вызывать у покупателя интерес и любопытство;

2) между иллюстрацией и рекламируемым товаром должна существовать ясная связь, которую легко понять даже неискушенному покупателю;

3) запоминаемость рекламы повышается, если на фотографиях и рисунках используются типажи, известные по телевизионной рекламе;

4) иллюстрация не должна быть перегружена лишними деталями;

5) иллюстрации должны иметь достаточную резкость и контрастность, чтобы покупатели могли без особого напряжения различить любую деталь;

6) если реклама рассчитана на женскую аудиторию, то на изображении должна быть женщина, а не мужчина;

7) при рекламе продуктов питания нужно показывать уже готовое блюдо, а не его ингредиенты.

Согласно проведенным исследованиям читатели сначала обращают внимание на иллюстрацию, потом на заголовок, и только потом – на рекламный текст. Поэтому рекламный носитель должен содержать информацию именно в этой последовательности: иллюстрация – заголовок – текст. Доказано, что если заголовок располагается над иллюстрацией, то текст воспринимается на 10 % хуже. Рекламный текст читают не все покупатели, а вот подписи к иллюстрациям читает подавляющее большинство. Поэтому не должно быть иллюстраций без подписей.

Известно также, что иллюстрации, на которых изображены люди, привлекают внимание потребителей на 23 % больше, чем те иллюстрации, на которых изображены неодушевленные предметы.

Как правило, для оформления рекламных носителей используют фотографии прямоугольной формы, так как она наиболее привычна для людей. Лучше использовать не несколько, а одну иллюстрацию. Но рекламируемый товар на ней должен быть на переднем плане. Фотографии лучше упрощать до одной сцены, тогда воздействие рекламы будет сильнее, чем если бы на фотографии было запечатлено несколько сцен.

Следовательно, иллюстрации делают рекламу более действенной, помогают раскрыть смысл рекламного текста, их очень полезно использовать для оформления рекламных носителей.

Важную роль в оформлении рекламных носителей играет цвет. Цвет оказывает сильное эмоциональное воздействие на настроение и чувства людей, а также может улучшать эффективность восприятия и укреплять ассоциации. Цвет – это первое, что покупатель видит, на что он непроизвольно обращает внимание. Цвет – это один из важнейших инструментов дизайна. Цвет является основной составляющей визуального мерчендайзинга, так как может значительно воздействовать на выбор покупателя. Мерчендайзинг, базирующийся на цветовой стратегии, дает огромный эффект.

Для того чтобы правильно использовать этот мощный инструмент для привлечения внимания потенциальных покупателей, нужно учитывать, что:

1) если для оформления рекламного носителя используется слишком много различных цветов, применяемых в приблизительно равных пропорциях, то это может существенно повредить презентации товара, так как слишком большое количество цветов смутит клиента и ослабит воздействие данной рекламы в целом;

2) чем чаще повторяется цвет в рекламе определенного товара, тем более значимым он становится в его рекламной концепции;

3) цвет гораздо быстрее, чем другие элементы презентации товара, формирует тему, так как цвет очень часто отождествляется со стилем, имиджем и даже с ценой и качеством.

Для достижения необходимого эффекта нужно правильно подобрать цвета, учесть их взаимодействие. При оформлении рекламных носителей не следует бояться использовать всю цветовую гамму, но в то же время нужно помнить, что существуют 5 основных цветовых семейств, куда входят красный, желтый, синий, зеленый и нейтральные цвета. Цветовые сочетания могут быть гармоничными или контрастными. Для привлечения внимания при оформлении рекламных носителей часто используются цветовые контрасты.

Необходимо также учитывать, что у различных цветов различная запоминаемость (а запомнившаяся реклама – это верный путь к продаже товара). Очень высокая степень запоминаемости у желтого цвета, поэтому он часто используется в рекламе. Пример удачного цветового контраста – сочетание желтого и черного. Это сочетание вызывает подсознательное чувство тревоги и опасности, что обостряет восприятие рекламы.

Восприятие того или иного цвета зависит также от формы, в которую он заключен. Одна форма подчеркивает цвет, другая – притупляет. Следует учитывать, что насыщенный и яркий цвет, заключенный в остроконечную форму, подчеркивает свойства, присущие этому цвету (желтый цвет, заключенный в треугольник); а «мягкие» цвета сильнее воздействуют на зрителя, если они заключены в круглую форму (синий цвет, заключенный в круг).

Важную роль в оформлении рекламного носителя играет также свет. Свет необходим для эффективного восприятия рекламных носителей, он помогает выразить идею рекламного сообщения.

Изобразительное решение оформления рекламного носителя должно отвечать следующим основным требованиям.

1. Сбалансированность. Макет рекламы (рисунок, который дает понятие о виде готовой рекламы), если он сбалансирован, производит впечатление устойчивости, сбалансированности, уравновешенности. Сбалансированное изобразительное решение производит на покупателя приятное впечатление. Эффект сбалансированности достигается путем визуального уравновешения элементов макета между собой. Необходимо учитывать, что темные цвета зрительно «тяжелее» светлых; элемент, меньший по размеру, «легче» большего; из квадрата и прямоугольника одинаковой площади зрительно «перевешивает» квадрат. Итак, избавившись от несбалансированности и неуравновешенности в изобразительном решении оформления рекламного носителя, можно сразу снять зрительный дискомфорт, производимый макетом.

2. Контрастность. Использование контрастов позволяет акцентировать внимание на самом важном в рекламном сообщении. Как правило, самое важное – это слоган и название фирмы или особенно значительные рекламные аргументы. Выделить можно следующими способами:

1) шрифтом (при помощи более крупного кегля, другой гарнитуры, «жирного» шрифта);

2) цветом;

3) стрелкой;

4) рамкой.

3. Пропорциональность. Необходимо учитывать, что визуальный эффект гармонии возникает, если две составные части одного целого находятся в соотношении 2: 3, 3: 5, 4: 6, 8: 10 («правильные» пропорции).

4. Направленность взгляда. Для того чтобы учесть направленность взгляда, при оформлении макета следует учитывать, что:

1) крупные детали оформления и текст, выделенный крупным шрифтом, привлекают внимание;

2) выделение цветом привлекает внимание;

3) фотография притягивает взгляд сильнее, чем текст;

4) рисунок притягивает взгляд сильнее, чем фотография;

5) зритель сначала обращает внимание на одушевленные предметы (дети больше привлекают внимание, чем взрослые; на лице прежде всего обращают на себя внимание глаза);

6) если основное действующее лицо рекламного изображения вглядывается куда-то, зритель тоже посмотрит в том направлении.

5. Целостность. Если рекламное сообщение правильно скомпоновано, то оно приятно глазу. Если при взгляде на рекламное сообщение не возникает чувства визуального дискомфорта, то оно является целостным, т. е. в нем соблюдены основные правила художественного редактирования.

Общий эффект от рекламного средства и используемых для его оформления иллюстраций, а также читаемость шрифтов во многом определяются способом печати. Для оформления рекламных носителей используются следующие способы печати:

1) высокая печать;

2) глубокая печать;

3) плоская печать;

4) офсетная печать;

5) термография;

6) шелкография.

Высокая печать является самым давним и получившим наибольшее распространение способом печати. При высокой печати типографская краска специальным образом наносится на металлическую поверхность, на которой рельефно выступает какое-либо изображение. Затем при определенном давлении эта поверхность прижимается к бумаге, в результате чего на нее переносится краска. Текст печатается при помощи набора из металлических литер. Для печати иллюстраций используются металлические клише.

Глубокая печать базируется на принципе, противоположном принципу высокой печати. Печатающие элементы глубокой печати углублены, т. е. поверхность самой печатающей формы не печатает. Технология глубокой печати заключается в том, что сначала краска наносится на всю поверхность формы, а затем специальным образом убирается с поверхности, кроме углублений, выполненных в форме литер и клише. Глубокая печать применяется для воспроизведения открыток, красочных плакатов или иллюстрированных текстов.

Технология плоской печати заключается в том, что на бумагу изображение переносится при помощи тонкой металлической пластинки, обработанной специальным химическим составом, благодаря которому к одним участкам пластинки краска пристает, а к другим – нет. В результате непечатающие элементы становятся невосприимчивыми к типографской краске, которая остается только на печатающих элементах. Плоская печать используется для изготовления многокрасочной продукции.

Офсетная печать заключается в том, что между печатающей пластиной и бумагой размещается специальное офсетное полотно. Формы изготавливаются фотоспособом на основе оригинал-макета, в который уже входят и иллюстрации, и текстовое сообщение. Применение фотонабора позволило резко повысить производительность и оперативность монтажа элементов художественного оформления.

Термография – это тепловой процесс, который используется для нанесения изображений и рельефных надписей на бумагу и бумажные поверхности. Термография применяется, как правило, для изготовления бланков.

Шелкография используется для печати на неровных, кривых поверхностях и на трехмерных объектах. Шелкографию иногда используют при выпуске рекламно-коммерческой литературы.