Текст книги "Мерчандайзинг"

В розничной торговой точке мерчендайзер должен выполнять следующие действия:

1. Ведение переговоров с менеджером магазина.

Лучше всего, если мерчендайзера представит торговый представитель, который уже давно работает с этой торговой точкой. Сотрудник компании должен рассказать о цели своего визита, обосновать выгоды от взаимного сотрудничества. Он должен добиться лучших мест в торговом зале для размещения своей продукции и получить документ от директора, дающий право на выполнение определенных работ в магазине.

2. Представление продукта.

Если дирекция магазина ничего не знает о торговых марках компании, то необходимо рассказать о них, заодно представив и производителя товара. Особое внимание следует уделить конкурентным преимуществам и особенным свойствам своей продукции, выделив при этом приобретаемые магазином выгоды. Также следует рассказать о проводимых рекламных компаниях и обосновать задачи оформления мест продаж.

3. Получение заказа.

Иногда бывает, что заказ необходимо принять мерчендайзеру, а не торговому представителю. Это может быть продиктовано необходимостью или желанием магазина ускорить поставку. На следующий день он отдает его своему супервайзеру.

4. Осуществление контроля за наличием товара.

Контроль осуществляется как за наличием товара в торговом зале, так и на складе магазина. В торговом зале мерчендайзер самостоятельно или совместно с сотрудником торговой точки пополняет запасы на полках, беря продукцию со склада. Также мерчендайзер должен всегда контролировать остатки продукции на складе и передавать информацию своему супервайзеру для своевременного пополнения запаса в розничной точке.

5. Размещение торговых марок на полках.

Товары размещаются в точках продаж в соответствии с принятыми корпоративными стандартами. В точках продаж всегда должна поддерживаться чистота, целостность и исправность оборудования и упаковок самого товара.

6. Оформление мест продаж.

Точки продаж в рознице оформляются в соответствии с размещенной продукцией и зависимостью от типа магазина и профиля его покупателей. Мерчендайзеру необходимо освоить все технологии их эффективного использования и размещения для каждого типа розничной точки.

7. Анализ активности конкурентов.

В данном случае осуществляется анализ цен своих марок и товаров конкурентов. Правильный учет и ведение деловой документации, касающейся работы мерчендайзера, истории магазина, деятельности конкурентов позволяет держать ситуацию под контролем и на основании этого выстраивать стратегию и тактику действий на рынке розничной торговли.

Итак, выстраивать систему мерчендайзинга необходимо, используя все имеющиеся ресурсы и опыт, как знания самого производителя, так и розничного торговца.

В связи с новизной профессии самостоятельных специализированных образовательных учреждений или факультетов, обучающих мерчендайзингу, в России пока нет. Во многих случаях желательно наличие экономического или любого другого высшего образования. Так, по статистике компании Head Hunter за 2006 г, соотношение соискателей с дипломами вузов и без таковых составляет 60 % против 40 % соответственно.

Крупные компании, набирающие кандидатов на должность старшего мерчендайзера, требуют кроме высшего образования наличия сертификатов о прохождении специальных тренингов, семинаров и курсов, которые можно получить в основном в столице и региональных филиалах крупных областных центров (Moscow Business School, учебный центр SRC компания). Сейчас во многих известных российских и западных Business Intell фирмах осуществляют внутрикорпоративные тренинги, самостоятельно подготавливая программы обучения своих специалистов.

Мерчендайзер занимается отслеживанием количества, качества, ассортимента товара, представленного на торговой точке, вводит в курс дела, объясняет особенности ассортимента сотрудникам розничной торговли, информирует продавцов о специфике работы в зале с данной продукцией, проверяет правильность выкладки товара, регулярно контролирует оформление витрин.

Очень часто работодатели отдают предпочтение кандидатам с наличием водительских прав категории «В» или собственным автомобилем, поскольку мерчендайзер должен успевать ежедневно посетить множество удаленных друг от друга торговых точек, разрабатывать отчеты и каталоги, перемещать рекламные стенды. В крупных компаниях, сотрудничающих с иностранными партнерами, необходимо еще и знание английского языка.

Профессию мерчендайзера можно рассматривать как основу, позицию для начинающих, и, следовательно, она обладает всеми минусами «начала карьеры», как и в любой другой профессиональной отрасли. Такая работа требует постоянной сосредоточенности и напряжения, но в то же время является низкооплачиваемой. Однако она позволяет набраться опыта и практических знаний для более серьезных должностей в этой области.

Старший мерчендайзер с опытом работы 3–6 лет может претендовать на заработную плату в размере 1500–2500 долл.

Проработав в должности мерчендайзера, ближе сталкиваешься с реальными элементами функционирования бизнеса, его механизмов, набираешься практического опыта общения с различного ранга представителями торгующих организаций, что способствует продвижению по служебной лестнице. Еще одним плюсом можно назвать то, что в области розничной торговли эта профессия еще только набирает обороты, получает распространение, и в условиях жесткой, динамично растущей конкуренции торговых брендов спрос на таких специалистов постоянно увеличивается.

Однако рассчитывать на высокую зарплату не приходится, когда находишься на первой ступени карьерной лестницы в сфере продаж. Размер материального вознаграждения напрямую связан с опытом работы, позицией, занимаемой сотрудником в компании, и размеров самой организации.

Заработная плата ассистента мерчендайзера без опыта работы либо с опытом до года в среднем по России находится в пределах от 300 до 800 долл. Претенденту с опытом от 1 года до 3 лет предлагают уже 600-1500 долл. Как поощрение или материальное стимулирование большие, стабильные корпорации дополнительно к зарплате специалиста добавляют бонусы в виде оплаты пользования мобильной связью и ГСМ для личного автомобиля в рабочих целях, по усмотрению руководства возможна выплата процентов от продаж.

Стабильный вертикальный рост карьеры в данной сфере с начальных позиций быстрее осуществляется в одной компании, поэтому, заботясь о своей карьере, лучше не менять работодателя первые несколько лет.

Что касается горизонтального развития, то мерчендайзеру лучше осваивать профессию целенаправленно в какой-либо одной отрасли. Широкий ассортимент товаров требует специфичных правил выкладки, следовательно, смена сферы деятельности, переход из сектора в сектор (например, из фирмы, распространяющей промышленные товары, в фирму-поставщика продуктов питания) означает, что придется заново осваивать технологию продаж практически с нуля.

Основные требования к корпоративным стандартам, правилам и инструкциям и связанным с ними системам оценки и мотивации и повышения квалификации сотрудников отдела мерчендайзинга.

1. Простота. Доступный язык, пояснение специфических терминов и иностранных слов, отсутствие сложных оборотов.

2. Краткость.

3. Структурированность. Каждое правило должно соответствовать определенному разделу (запас, выкладка, POS-материалы).

4. Визуализация – подкрепление текста фотографиями и схемами. Схемы помогают лучшему восприятию и более удобны в работе, так как повышается наглядность и пригодность для тиражирования.

Из-за неразвитости этой сферы в России множество инструкций нуждаются в улучшении. Эффективность работы мерчендайзеров связана не только с содержанием, но и зависит от формы представления текста. Каждая инструкция относится к конкретному виду товара. В ней подробно описывается, какие действия и для чего должен совершить мерчендайзер, поэтому вся эта информация дополняется и основывается на сведениях о товаре. Многие инструкции полностью копируются с западных аналогов, имеют ошибки перевода, не учитывают особенностей отечественной торговли и специфики продукции. Все это приводит к путанице и замешательству супервайзеров, которые не могут сформулировать требования к своим сотрудникам. Поэтому перед внедрением, после составления правил и инструкций необходимо еще раз детально их изучить, протестировать в реальных условиях и только после внесения нужных изменений и дополнений воплощать в жизнь.

Корпоративные стандарты мерчендайзинга должны включать следующие разделы.

1. Цели мерчендайзинга. Основные правила мерчендайзинга. Как правило, все описывается очень кратко, но емко и не занимает более 3 листов.

2. Характеристику торговых точек и главные задачи для каждой в отдельности с учетом индивидуальных особенностей (местонахождение, формат торговли, торговая площадь, используемое торговое оборудование, уровень продаж, типичные проблемы и т. п.).

3. Стандарты размещения продукции. Классификация «удачных и неудачных мест» для размещения продукции в торговом зале, возможности дополнительных точек продаж и подборка мест для них в торговом зале.

4. Стандарты выкладки продукции.

Сотрудничество с мерчендайзерами позволяет сократить издержки магазина (затраты на пополнение количества товаров в зале, на выкладку товаров, на стимулирование мотивации своих продавцов и менеджеров торгового зала), бесплатно, высококачественно и на рабочем месте обучить сотрудников магазина особенностям и характеристикам конкретного вида продукции продвигаемой марки. Кроме того, руководство торговой сети своевременно получает ценную информацию о тенденциях рынка.

Мерчендайзинг-альбомы изготавливаются в 2-х вариантах.

Первый – для руководства, отдела маркетинга или отдела мерчендайзинга – красивый, наглядный, большого формата альбом с цветными фотографиями и схемами хорошего качества, который останется в офисе.

Второй – для мерчендайзеров, представляющий собой маленькую папку для удобства ношения с собой, которая без подробного описания содержит рабочий набросок схемы в черно-белой графике. Это делается для того, чтобы было проще восстановить документ в случае утери или порчи или передать через Интернет.

Организация работы мерчендайзеров на первом этапе состоит в следующем.

1. Определение целей.

1) цели по количеству магазинов, которые будут задействованы мерчендайзерами на первом этапе. Показатель зависит от ресурсов компании;

2) цели по количеству новых магазинов (на первых этапах работы);

3) цели по полочному пространству;

4) цели по расположению блока продукции;

5) цели по размещению POS-материалов и фирменного оборудования;

6) цели по сбору информации и возможностям ее использования.

2. Определение нормативов времени на посещение.

Для выявления количества контролируемых за день и неделю торговых точек производится хронометраж рабочего времени. Время, затрачиваемое на обслуживание одной торговой точки, связано со следующими факторами:

1) размер торговой площади магазина;

2) организация и специфика управления работой в самом магазине – количество продавцов на определенную единицу площади и заведующих секциями на рабочем месте в момент посещения мерчендайзера, затраты времени ожидания, переговоров и подтверждения аккредитации мерчендайзеров;

3) проблемы магазина в области представления продукции, расположения полок и лотков, нерегулярных поставок и т. п.;

4) размеры полочного пространства, на котором планируется осуществить выкладку;

5) трудоемкость работы (габариты товаров, консистенция и т. д.).

Время, необходимое на дорогу между торговыми точками, тоже просчитывает супервайзер. Маршрут изображается схематично и выдается супервайзером на неделю или на начальном этапе каждые 1–2 дня. Супервайзер дает подробные инструкции на самые различные ситуации, с которыми может столкнуться мерчендайзер, что делать в случае отсутствия руководства магазина, разрешающего работу мерчендайзера (в некоторых магазинах используется письменная аккредитация, но это скорее исключение, а не правило). Например, после 20 мин ожидания мерчендайзеру необходимо покинуть торговую точку и зайти позже.

На схеме должны обязательно быть подписаны:

а) наименование магазина;

б) тип торговой точки (1, 2, 3 и далее);

в) точный адрес торговой точки (для торговых комплексов и рынков – схема нахождения точки на плане комплекса, номер места);

г) Ф.И.О руководителя или его заместителя, с которым мерчендайзер должен обговорить условия работы (информация предоставляется отделом продаж или исходит от самого супервайзера, при отсутствии первоначальной информации в дальнейшем берется из сведений мерчендайзера);

д) способ организации поставок товара в магазин: непосредственные поставки или через дистрибьютора. При первом посещении специалистом заполняется Анкета торговой точки. В случае, когда поставки проводятся отделом продаж компании, в Анкету должна включаться исходная информация: расположение магазина, наименование, адрес, Ф.И.О. руководителя или контактного лица, представленный ассортимент. Результаты повторных посещений заносятся в Листок посещений. Форма Листка составляется как можно проще и имеет вид анкеты, чтобы мерчендайзер не затратил много времени на заполнение. Для новичков Листки для обязательного заполнения могут включать неширокий, ограниченный круг вопросов, чтобы новоиспеченные мерчендайзеры адаптировались, а супервайзер или менеджер могли легко выявить и исправить ошибки на начальном этапе, своевременно и качественно обработать информацию. В последующем можно расширить круг вопросов, входящих в Анкету торговой точки и Листок посещений. На Листке посещений должна стоять роспись представителя магазина для подтверждения посещения мерчендайзером магазина. Но следует отметить, что работу мерчендайзера эта подпись подтверждает лишь частично, а качество работы должно быть проконтролировано супервайзером.

Периодичность посещений устанавливается менеджером и (или) супервайзером и связана с:

1) значением магазина;

2) объемом продаж, реализации (в количественном и денежном выражении) через данный магазин;

3) планом поставок;

4) организацией труда в магазине и распределением обязанностей среди сотрудников (работники магазина сами не занимаются выкладкой, не нацелены на продажи и т. п.).

Как правило, работа мерчендайзера на торговой точке происходит по следующей схеме:

1) приветствие, разъяснение цели визита;

2) переговоры с сотрудниками магазина;

3) плановый осмотр торговой точки;

4) отслеживание запаса продукции;

5) контроль и поддержание выкладки;

6) размещение и обновление POS-материалов;

7) консультирование персонала магазина;

8) заполнение и заверение Листка посещений.

9.2. Требования к мерчендайзеру

От мерчендайзера требуется умение работать с отчетами, складскими документами, поэтому знание основ документирования торговой деятельности, а также внимание и аккуратность для кандидата на эту должность очень важны. Большое значение имеет заинтересованность, увлеченность своим делом, целеустремленность и определенная доля азарта. Давно известно, что если работа нелюбима, то и производительность труда выше необходимого уровня не поднимется. Мерчендайзер, искренне желающий повысить рост продаж, и в свободное от работы время будет размышлять, какими еще способами рекламы можно этого достичь. Скромность мерчендайзера не украшает. Мерчендайзер должен постоянно привлекать внимание людей к себе и к своему товару, заинтересовывать их.

Все чаще работодатели отдают предпочтение претендентам на такую должность, у которых в наличии есть водительские права или личный автомобиль. Обычно мерчендайзерами работают люди моложе 30 лет, в редких случаях до 40. На такую работу охотно берут студентов всех форм обучения. Причем, по статистике, лучшими мерчендайзерами из числа студентов становятся девушки, которые более дисциплинированны, общительны и привлекательны. Данная профессия вполне подходит и молодым людям, и активным девушкам. Должность мерчендайзера является начальной ступенью в лестнице специалистов по продажам, и поэтому она доступна соискателям без опыта работы. Работодатели все чаще проводят психологические тесты, чтобы определить, присущи ли кандидату такие черты, как динамичность, ответственность и целеустремленность. Однако при прочих равных условиях работодатели чаще отдают предпочтение тем, кто хоть как-то знаком с «отраслевыми заморочками». Например, продавцы, которые уже обладают опытом работы с клиентами, знают специфику некоторых товаров, особенности розничных продаж, торгового оборудования, в реальных условиях сталкивались с психологией потребителей.

Для мерчендайзера образование и опыт работы не имеют решающего значения роли, так как работа сама по себе не требует специальных знаний и навыков. По возрасту подходит больше для молодежи.

Рекомендуется наличие набора следующих личностных качеств:

1) исполнительность;

2) дисциплинированность;

3) активность;

4) стрессоустойчивость;

5) способность не теряться в сложных ситуациях;

6) способность к эффективному общению (не столько, как для сотрудников отдела продаж, важнее исполнительность);

7) креативное мышление;

8) умение планировать время;

9) наблюдательность. Поскольку в обязанности входит сбор информации о торговых точках; обучаемость;

10) хорошая физическая форма или спортивная подготовка. Поднявшись по карьерной лестнице, мерчендайзер может стать супервайзером, к которым предъявляется требования, перечисленные ниже.

Образование по-прежнему не играет существенной роли, но уже желательно наличие каких-то дипломов, сертификатов, грамот и т. д.

Опыт работы – предпочтительнее опыт работы в торговой организации и управления командой. В данном случае предпочтение отдается мужчинам в возрасте старше 25 лет.

Рекомендуется наличие набора следующих личностных качеств:

1) дисциплинированность;

2) стрессоустойчивость;

3) быстрота реагирования и принятия решений;

4) здоровые амбиции, целеустремленность, желание постоянно повышать результаты;

5) коммуникабельность, способность к эффективному общению, аргументации, разрешению конфликтов;

6) способности к управлению коллективом;

7) умение устанавливать четкие и ясные задачи перед подчиненными;

8) умение планировать рабочее время;

9) наблюдательность;

10) обучаемость;

11) владение ПК;

12) хорошая физическая форма, энергичность;

13) наличие водительских прав и стажа вождения.

Претенденты на должность менеджера отдела мерчендайзинга должны обладать следующими параметрами.

Образование – высшее, также желательно предоставить документы, подтверждающие прохождение курсов по повышению квалификации в области менеджмента, маркетинга, теорий продаж, мерчендайзинга, логистики. Опыт работы по специальности «маркетинг», «продажи», «логистика», «закупки», в розничной торговле обязателен.

Теоретически возраст и пол для работодателя не имеют значения.

Рекомендуется наличие набора следующих личностных качеств:

1) хорошие навыки анализа и систематизации информации, математический склад ума;

2) целеустремленность, желание добиваться результата;

3) исполнительность;

4) дисциплинированность;

5) навыки эффективного общения, умение хорошо аргументировать свою позицию, разрешать конфликты;

6) умение сплачивать и направлять коллектив, руководить группой;

7) способность ставить четкие и ясные задачи перед подчиненными;

8) умение разделять ответственность, сферу деятельности и ресурсы между подчиненными;

9) умение планировать и эффективно использовать рабочее время;

10) наблюдательность;

11) обучаемость и способность обучать;

12) уверенное владение ПК, желательно знание программного обеспечения для сбора статистической информации, программ для создания графических изображений;

13) наличие водительских прав и стажа вождения.

Специалисты по мерчендайзингу полагают, что появление на рынке труда профессии мерчендайзера связано с обилием схожих товаров, появлением, распространением и развитием сетей крупных магазинов розничной торговли в России.

Работодатели интересуются кандидатами, у которых горят глаза, и, даже если нет опыта, увлеченные люди легче обучаются. С начинающими мерчендайзерами проводят тренинги, привлекают к духу компании, дают представление о товаре – они должны считать его своим. Поэтому в России практически нет агентств, предоставляющих мерчендайзерские услуги.

По-настоящему увлеченные, талантливые люди достаточно быстро перерастают границы этой профессии и поднимаются по карьерной лестнице. Чаще всего следующей ступенью оказывается торговый агент, затем – супервайзер, затем – менеджер по продажам.

Исследования в данной сфере показывают, что спрос на торговых представителей сегодня очень высок, находится почти на пике, поскольку эта специальность для России достаточно нова. Рынок стремительно и непрерывно растет, в него вливаются все новые и новые западные и отечественные организации, и в условиях жесткой конкуренции все желают эффективно продвигать свой товар. Поэтому потребность в людях, которые умеют и хотят это делать, остается.

Система контроля и оценки работы мерчендайзеров

Системе постоянного контроля за деятельностью отдела мерчендайзинга в организациях и оценки эффективности работы мерчендайзеров уделяется большое внимание. Разработка и внедрение успешной системы контроля и оценки стоят достаточно дорого, однако без затрат на эти мероприятия все усилия могут быть тщетными, а результаты существовать только на бумаге. Осуществлением контроля может заниматься супервайзер или внешний контролер (специализированная независимая фирма или представитель). Рассматривается также информация, получаемая от отдела продаж, партнеров, коллег, знакомых и родственников.

Услуги специализированных агентств оправданы в случаях, если в регионах регулярные поездки собственного сотрудника предполагают серьезные затраты. Желательно проводить контроль комбинированно. С одной стороны, супервайзер может предоставлять искаженные результаты под влиянием специфики личных отношений с коллегами или как оправдание не совсем умелого руководства, собственных просчетов в своей деятельности, поэтому проверка независимым лицом всегда имеет преимущества. С другой стороны, в работе специализированных агентств тоже могут быть неточности, просчеты и ошибки. Лучше обращаться за услугами к фирме, имеющей хорошую репутацию на рынке, но это тоже не дает полной гарантии качества работы, да и стоит недешево. Прежде всего необходимо наладить эффективную организацию системы контроля внутри самого предприятия. Это общепризнанный факт.

Один из распространенных способов контроля, доказавших со временем свою эффективность – фотографирование выкладки. Может оказаться так, что некоторые магазины запрещают фото и видеосъемки внутри торгового зала. Этот вопрос решается централизованно, руководством магазина (сети). Все-таки в большинстве случаев руководитель допускает такую возможность, если речь идет о фотосъемке конкретного, ограниченного участка выкладки – продукции данного поставщика. Мерчендайзеру необходимо иметь при себе письменное разрешение на фотографирование от руководителя магазина (сети), чтобы не тратить время на препирательства с работниками торгового зала.

Частота проверки

1. Супервайзером проверки проводятся регулярно, текущие проверки осуществляются 1–2 раза в неделю, в зависимости от размера коллектива мерчендайзеров. Супервайзер иногда вместе с мерчендайзером отслеживает положение дел в некоторых магазинах, беседует с руководством магазина или отдела, менеджером торгового зала.

2. Независимым сотрудником компании, руководством или специализированным агентством проверки осуществляются не часто, примерно раз в квартал. В данном случае проверяется не менее 20–25 % точек каждого мерчендайзера. Детально определяется выборка, чтобы исключить возможность отражения неправильной картины о работе мерчендайзера в магазинах определенного типа.

Пристальное внимание при проверке уделяется:

1) мерчендайзерам, работающим в ключевых магазинах;

2) мерчендайзерам, которые в отчетах часто сваливают ошибки или свою ответственность на внешние обстоятельства (персонал магазина, деятельность конкурентов и т. п.);

3) лицам, работающим по совместительству (студентам, совмещающим работу с учебой, так как они могут не посещать магазины).

На этапе внедрения системы контроля оптимально осуществлять проверку на выделенной для пилотного проекта территории, чтобы опробовать методы контроля и оценки в реальных условиях. В последующем проверка должна проводиться как планово, так и вне графика: мерчендайзеры должны четко понимать, что их работа может в любой момент быть проверена. Желательно составлять список из тех магазинов, которые посещались мерчендайзером непосредственно перед проверкой.

Основные требования, выдвигаемые к системе оценки, – беспристрастность и соизмеримость (для возможности сравнения количественных показателей). Оценка деятельности должна проводиться по всей работе коллектива мерчендайзеров и для конкретных сотрудников.

Коэффициент эффективности работы мерчендайзеров (а не самого мерчендайзинга) за определенный период в сложившихся условиях – определяется как произведение используемых коэффициентов:

1) коэффициент удовлетворения нормативам посещений (в %);

2) коэффициент степени охвата новых магазинов (в % от запланированного);

3) коэффициент применения стандартов выкладки (в % от общего числа магазинов, подлежащих охвату);

4) коэффициент использования фирменного оборудования, новых рекламных мероприятий и POS-материалов (в % от запланированного).

Данный коэффициент рассчитывается отдельно и для всех торговых точек, и для отдельного типа торговых точек.

При оценке эффективности работы сотрудников отдела мерчендайзинга необходимо для большей достоверности использовать такие показатели, как:

а) динамика продаж;

б) динамика увеличения количества торговых точек;

в) увеличение количества продукции, продаваемой через дистрибьютора. Однако обратить внимание нужно еще и на то, что эти показатели не зависят полностью от деятельности мерчендайзеров и должны только приниматься к сведению для создания более полной картины ситуации. Причинами этого могут служить то, что мерчендайзер выполняет определенную работу на торговой точке, и его приемы и действия принципиально не отличаются в магазинах с различными показателями продаж. Рост продаж может не быть пропорционален затратам ресурсов мерчендайзеров. На это также влияет потенциал самого магазина (местонахождение, площадь, ценовая политика магазина и т. п.).

Работа мерчендайзера не дает молниеносного результата: он проявляется медленно или через определенный промежуток времени. Отсутствие немедленных улучшений, повышений продаж не означает, что данная торговая точка безнадежна и ее можно оставить без внимания. В пилотном проекте прогрессивным компаниям рекомендуется предусматривать премии для мерчендайзеров с высокими результатам интенсивности продаж в конце отчетного периода (квартала). На этапе внедрения это один из сильнейших мотивирующих факторов.³⁵ Структура системы оценки работы мерчендайзеров строится из следующих элементов.

1. Формирование целей и задач. Определяются совокупные и приоритетные задачи для каждого этапа. Так, например, на первом этапе основными задачами являются:

1) сбор информации о местах сбыта и ситуации на торговых точках;

2) контроль наличия необходимого количества товара в различных типах магазинов;

3) выкладка продукции блоком;

4) перемещение продукции в «проходные» места из явно неудачных в торговом зале;

5) консультирование продавцов и сотрудников торгового зала.

Выбранные задачи и критерии оценки должны обладать определенной мобильностью, чтобы чутко реагировать на изменения внешней и внутренней ситуаций. Задачи должны быть понятны, реально достижимы, представляться в виде измеримых и конкретных результатов, по возможности должны выделяться количественные цели. Оторванные от реальности задачи по повышению объемов реализации продукции и проведению рекламных мероприятий – одна из наиболее частых ошибок компаний, внедряющих мерчендайзинг. Как результат может появиться сильная ротация мерчендайзеров, снижение заинтересованности в работе, усложнение процесса контроля. Необходимо принимать во внимание то, что многие магазины имеют собственные стандарты градации мест на прилавках и количества представленного товара (планограммы), что обуславливается долей марки в товарообороте по группе в магазине. В подобных случаях мерчендайзер не может увеличить выкладку и (или) размещать рекламные материалы и фирменное оборудование.

2. Определение необходимого полочного пространства – это расчет количества единиц, необходимых для представления в каждом типе торговых точек. Эти цели должны быть реальными. В маленьких магазинах с обслуживанием через прилавок количество единиц любого вида должно быть более 2-х, в больших магазинах самообслуживания – как минимум 3 единицы. Это программа-минимум представления продукции. Последующее расширение возможно только тогда, когда позиции мерчендайзеров будут закреплены, и это можно будет аргументировать реальными (или похожими на реальные) цифрами по увеличению продаж. После расширения блока по марке, более внимательно нужно рассчитывать норму и периодичность поставок – мерчендайзер не сможет удержать отсутствие товара на полках без своевременных поставок, а результат – магазин серьезно сокращает выкладки, рассчитав такой показатель, как эффективность использования торговой площади данной марки.

Определение критериев и показателей оценки

Основа материального и нематериального поощрений работы мерчендайзеров – это использование четких и справедливых критериев оценки. Мерчендайзеры должны понимать, за что начисляются и вычитаются бонусы. Критерии оценки мерчендайзеров разделяют на 2 основные группы.

1. Формальные.

2. Неформальные.

Результативность складывается из своевременного выполнения поставленных задач и соблюдения норм и правил мерчендайзинга. Оценивается также адекватность действий и стрессоустойчивость в конкретной ситуации, ориентация на результат, новаторские качества, креатив в будничной работе, наблюдательность, обучаемость, дисциплинированность и умение конструктивно общаться, аргументировать свою позицию, проводить переговоры, степень физической подготовки.

В группу «Результативность» могут входить следующие критерии оценки.

1. Охват магазинов. Коэффициент выполнения – % к плановому показателю.

2. Работа с новыми магазинами. Коэффициент выполнения – % к плановому показателю.