Текст книги "Мерчандайзинг"

2-е место среди российских потребителей делят «демонстративные» и «продвинутые» – по 22 % в каждой группе. «Демонстративные» не переживают особых трудностей при общении с техникой, но в то же время не проявляют особого внимания к использованию новинок. Про них можно говорить, что они могут, но не желают. По сопоставлению с остальными покупателями в большей степени направлены на престижное потребление.

«Продвинутых» покупателей отличает прежде всего их стремление к новаторству. От «реализовавшихся» отличаются тенденцией на развлечения. Эта группа менее остальных ориентируется на стоимость при покупках. Для них более значим статусный фактор, вследствие этого они приобретают престижные и модные марки.

Несколько меньше в России «экономящих» – 17 %. Поведение кластера «экономящих» обусловливает склонность к экономии. Этим определяются их низкая потребительская оживленность и консерватизм в применении новых технологий.

И, наконец, последними по количеству стоят «традиционалисты» – 15 % среди жителей России. Они предпочитают традиционные ценности, поэтому среди них нет тяги к новаторству (в особенности в применении новых технологий). Стоимость для них играет большую роль, они не склонны переплачивать за популярность марки. От остальных покупателей их отличает негативное отношение к рекламе в целом.

Исследование, проведенное Фондом, отражает общую картину на рынке российских товаров и услуг. Естественно, эти данные приведены в среднем по стране, а для каждого региона в отдельности картина будет различной[29]29
  http://www.advertology.ru/article20336.htm «Узкий круг интересов».


[Закрыть].

7.3. «Золотой треугольник»

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом помещении, то можно зафиксировать существование так называемого золотого треугольника – площади, расположенной между входом в магазин, кассой и самой продаваемой продукцией в магазине. Ходовая продукция в зависимости от особенностей магазина может быть различной. Это могут быть полка с журналами или фруктами, отдел с напитками, секции молочных или колбасных изделий. Товар, интересующий большинство потребителей, должен располагаться внутри так называемого золотого треугольника.

Правило «золотого треугольника», или «3/90», заключается в том, что 90 % покупателей проходят 1/3 торговых залов магазина и собираются выйти. Поэтому необходимо основные товары располагать в зоне видимости от входа, обеспечить им благоприятное представление и свободный подход. Сам вход, основной товар (например, колбасные, кисломолочные продукты или хлеб в магазине) и касса составляют «золотой треугольник», по периметру которого можно расположить продукцию, необходимую для быстрой продажи (дорогую, скоропортящуюся, новую, сопутствующую).

Правило «золотого треугольника» гласит: чем больше зона между входом, кассовым отделом и самым ходовым товаром, тем больше объем продаж. Таким образом, самый «желанный» товар, за которым потребитель может проделать путь через весь магазин, оптимально размещать в дальней зоне магазина, что заставит потребителя пересечь зал и ознакомиться со всем товарным ассортиментом. Такой принцип кругового движения является основой пространственного дизайна супермаркетов. Тем не менее при этом важно учесть еще один момент. В торговом зале существует так называемая зона привыкания потребителей к магазину (decompression zone). В ней покупатели приглядываются к супермаркету и делают необходимые покупки. Они предпочитают не задерживаться перед входом из-за страха, что их могут толкнуть, или опасения затруднить передвижение других покупателей. Вследствие этого, поставив фирменный пакет с напитками у входа, предприниматель может попасть в такие условия, когда «первый по ходу, но второй по продажам». Помимо этого, нужна обдуманная навигация для посетителей – кружение вокруг одной точки или преодоление одного пути 2 раза в поисках продукта раздражают покупателя.

В небольших магазинах, а также специализированных магазинах одежды, обуви и других непродовольственных изделий кассу лучше размещать подальше от входа и от основной продукции, которая соблазнительна для многих потребителей.

Расположение является тем удачнее, чем больше площадь «золотого треугольника», поскольку это обеспечивает наибольшую проходимость потребителей всего периметра торгового зала.

На рис. 4 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (хлеба) и касса располагаются достаточно близко друг к другу. В ситуации Б они находятся в разных местах, тем самым увеличивая площадь «золотого треугольника». (рис. 5)

Правило «золотого треугольника» для магазинов с элементом самообслуживания: вершина – это вход в торговый зал; в основании треугольника, дальше всего от входа, находятся продукты повседневного спроса; справа от входа располагаются товары, которым нужно поднять объем продаж; слева, по направлению к выходу – продукция повышенного спроса; в центре треугольника – товары обычного спроса.

Чего только не придумали маркетологи, чтобы привлечь внимание потребителей к товару. Поэтому по правилу «золотого треугольника» самые покупаемые товарные группы размещают в самой отдаленной части магазина, а контрольно-кассовый аппарат – в другом конце торгового зала так, чтобы их можно было визуально обвести в треугольник. Это совершается для того, чтобы клиент через весь зал прошел в поисках необходимого товара и еще несколько приобрел по дороге.

Помимо этого, мерчендайзеры предлагают разделить торговое пространство супермаркета на отдельные участки и применять каждый из них с наибольшей отдачей. Например, в зоне обслуживания покупателей, содержащей проходы для ознакомления с витринами, необходимо верно рассчитать их ширину. При этом в каждой определенной ситуации нужно учитывать плотность потока покупателей, т. е. число клиентов, приходящихся на единицу площади.

Особое значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность совершения покупки продукции. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, поскольку позволяют приумножать число импульсных покупок; при этом они формируются как для продукции импульсного спроса, так и для изделий с повышенным оборотом.

Можно ли заставить потребителя пройти по всему магазину и увидеть все группы товаров? Можно, если руководствоваться правилом «золотого треугольника» и товары, востребованные и часто покупаемые, располагать предельно далеко от входа. Как быть с любимым напитком? Неужели заставлять покупателя преодолевать метры и метры прилавков со всякими продуктами, прежде чем он доберется до него любимого? Ни в коем случае не нужно прятать напитки. Как раз напротив, стоит отвести под них больше места, красиво расположить, сделать яркую, привлекающую внимание подсветку. Но лучше разместить прилавок с напитками на противоположной по отношению ко входу стене (ее еще называют «алтарной стеной»). Это приведет к тому, что клиент, дойдя до напитков, увидит и другие товары, которые его соблазнят.

Основой правила «золотого треугольника» является психология покупателя. (рис. 6)

Найдя необходимый ему продукт, покупатель сразу направляется к выходу[30]30
  http://produktgoda.by/ru/research/432/ «Планировка продовольственного магазина».


[Закрыть].

Задача предпринимателя – заставить его провести еще какой-то период времени в магазине, расположив необходимый ему товар в вершинах представляемого треугольника. Чем больше зона треугольника, тем более удачной можно назвать планировку магазина. В продуктовом магазине такими товарами-якорями являются: гастрономия, молочные продукты, хлеб. Задняя торцевая стена торгового зала выступает 2-й зоной по важности, и, собственно, там рациональнее всего располагать товары-якоря – как раз для того, чтобы заставить потребителя пройти всю площадь магазина.

Основное место реализации – это место, где собраны вместе все производители данной группы товаров.

Как отмечалось выше, дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные места продажи являются эффективным фактором повышения продаж, поскольку дают возможность увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

1) товаров импульсного спроса;

2) товаров с высоким оборотом.

Необходимо соблюдать определенные правила организации дополнительных мест продажи.

1. Выгодное расположение в торговом зале.

Расположение по отношению к основным местам продажи.

Дополнительные места продажи необходимо размещать отдельно от основных и друг от друга. В противоположном случае это место продажи становится продолжением основного и является только местом хранения дополнительных единиц товаров. Таким образом, у потребителя остается лишь один шанс выбрать и приобрести товар данной группы.

2. Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо размещать самые продаваемые позиции группы товаров. В этой ситуации существенно увеличивается вероятность импульсных покупок.

3. Не следует выносить товар с основного места продажи на дополнительное.

На дополнительном месте продажи товар необходимо дублировать, а не выносить его с основного места. В противоположном случае клиент, который запланировал покупку данного изделия, не найдет его на основном месте продажи. Как уже говорилось, в этой ситуации он продолжит поиски в другой торговой точке.

4. Замедление движения покупателя.

Широкие проходы и тенденция к расположению стеллажей и прилавков в строгом геометрическом порядке приводят к «обесчеловечиванию» магазина. Потребитель не успевает заметить и захотеть приобрести какую-либо продукцию, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения потребителя в магазине. При этом нужно не сокращать проход, а сузить его в центре или на пересечениях с другими проходами.

Обычно для уменьшения прохода применяются:

1) дисплей;

2) декоративная колонна;

3) стойка с плакатом.

Менее явный, но не менее эффективный метод замедления движения посетителя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная музыка созидает более расслабляющую обстановку в магазине, побуждая потребителей не торопиться и оставаться в магазине. Быстрая музыка, а также военные марши имеют обратный результат – прогулочный шаг становится более резвым, что в основном применяется в часы «пик» для ускорения движения потребителей.

Методы оптимальной организации работы торгового зала основаны на правиле «золотого треугольника», многолетних учениях ведущих маркетологов и при своем использовании всегда дают положительный результат. Поэтому при формировании новой торговой точки в магазине или преобразовании деятельности старой не нужно «изобретать велосипед». Необходимо всего лишь просто выбрать наиболее подходящий стандартный способ из реестра предложенных и реализовать его «привязку к местности»[31]31
  retailer.ru «Мастер-класс. Эффективный бизнес в розничной торговле».


[Закрыть].

Глава 8. Реклама

8.1. Значение рекламы в мерчендайзинге

Основные цели мерчендайзинга – увеличение продаж отдельных товаров и стимулирование сбыта, а также улучшение товарооборота по магазину в целом. Реклама способствует достижению этой цели и является одним из важнейших инструментов мерчендайзинга. Реклама способна оказывать сильное воздействие на покупателя и стимулировать спрос на рекламируемый товар.

По данным различных исследований, 80 % покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи. Согласно исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает продукт определенной марки. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но еще не определились с маркой, т. е. 80 % товаров покупаются только потому, что в определенный момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, рекламные материалы, привлекая к товару или к торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объем продаж.

Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентных долях:

1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны – на них обращает внимание свыше 50 % покупателей;

2) на мобайлы обращает внимание 30 % покупателей;

3) рекламу на полках (например, шелфтокеры) замечает около 30 % покупателей;

4) постеры, стикеры и наклейки влияют на выбор 20 % покупателей;

5) рекламные материалы, расположенные в прикассовой зоне, изучает 15 % покупателей.

Эти цифры доказывают, что реклама является одной из важнейших составляющих стимулирования сбыта.

Реклама является средством для достижения следующих целей:

1) увеличение продаж рекламируемого товара;

2) улучшение имиджа торговой марки и товарной продукции;

3) воздействие на структуру предъявляемого на рекламируемый товар спроса и изменение ее в желаемом направлении;

4) привлечение новой группы покупателей, не использовавшей ранее данный товар;

5) продление жизненного цикла товара;

6) повышение среднего уровня цен на рекламируемый товар за счет стоимости созданного имиджа (так повышается прибыль производителя и продавца).

Реклама позволяет также улучшить позиции торговой марки или товарной продукции по сравнению с конкурирующими марками и товарами.

По преследуемым целям все рекламные материалы можно разделить на две группы:

1) рекламные материалы, которые осуществляют поддержку товаров, представленных в магазине;

2) рекламные материалы, сообщающие покупателям о других продуктах и услугах, которые могут вызвать у них интерес.

Каждый вид рекламного носителя играет в мерчендайзинге свою определенную роль и оказывает определенное психологическое воздействие на покупателей.

Реклама в торговом зале (например, указатели) помогает покупателю быстрее найти необходимый товар.

Рекламные носители, которые размещаются во входной группе магазина (таблички, стикеры), оказывают значительное воздействие на покупателей, так как они видны практически всем и создают у покупателей первое впечатление о магазине. Основная задача таких рекламных носителей, как мобайлы, воблеры, джумби, – это, как правило, привлечь внимание к рекламируемому товару, вызвать у покупателей интерес к нему и побудить к покупке.

Рекламные носители, размещаемые в торговом зале, выполняют следующие функции, способствующие достижению основной цели мерчендайзинга:

1) функция локализации состоит в указании потенциальным покупателям торговой точки, в которой они могут найти интересующий их товар;

2) информационная функция состоит в подтверждении посредством рекламных материалов наличия товара в данной торговой точке, а также в осведомлении покупателя о товарных новинках, конкретной рекламной акции, преимуществах определенной торговой марки или товара и т. п.;

3) функция позиционирования торговой марки или товара состоит в последовательном формировании у покупателей образа фирмы и ее продукции. Позиционирование также подразумевает создание собственного лица или имиджа фирмы, которые отличали бы ее от конкурирующих фирм;

4) коммуникативная функция состоит в предоставлении покупателю информации о товаре посредством пробных образцов или при помощи тестирования;

5) ориентационная функция рекламных материалов состоит в предоставлении покупателю информации о местоположении в торговом зале интересующего его товара;

6) функция зонирования состоит в обозначении в пределах торгового пространства отдельных товарных зон;

7) мотивационная функция состоит в побуждении к совершению покупки (данная функция выполняется отдельными видами рекламных материалов в разной степени);

8) функция экспонирования товара подразумевает привлечение к товару дополнительного внимания покупателей посредством выделения места его выкладки. На рекламных материалах в месте продаж лежит основная ответственность за покупательский выбор. На выбор торговой марки или товара покупатель тратит, как правило, около 10–20 с. Когда покупатель решает, какой именно товар ему купить, рядом находятся конкурирующие товары, и тогда, при условии однородности качественных характеристик, покупательское предпочтение будет зависеть от такого фактора, как реклама. Даже если проведена грамотная выкладка товара, необходимо привлечь к ней максимальное внимание, проинформировать о его преимуществах и о специальных акциях, тогда вероятность достижения основной цели мерчендайзинга – увеличения продаж отдельных товаров – будет гораздо больше, чем без использования рекламных материалов.

Мерчендайзинг дает больший эффект, если выкладка товара осуществляется на специализированных рекламных носителях, стоящих отдельно от общих стеллажей (если позволяет пространство торгового зала), например на дисплеях. Если же в торговом зале недостаточно пространства для размещения дисплеев, то эффективность мерчендайзинга увеличивают шелфтокеры (используются, как правило, для обозначения товаров одного бренда) и шелфорганайзеры, которые позволяют выделить выкладку определенного товара на общей полке.

Залогом успеха мерчендайзинга является также полнота предоставляемой о товаре информации, поэтому на местах выкладки товара большой эффект дают различные рекламные информационные материалы – листовки и т. п. Рекламные сообщения, рассказывающие о преимуществах товара, оказывают сильное влияние на решение о покупке.

При выработке стратегии мерчендайзинга необходимо также учитывать особенности рекламы в прикассовой зоне. Находясь у кассы, покупатель уже потратил основной бюджет и подсчитывает остаток. Такие рекламные носители, как диспенсеры и лотки, на которых можно разместить так называемые товары импульсивной покупки, могут увеличить объем продаж этих товаров.

Итак, рекламные материалы являются эффективным инструментом мерчендайзинга, и их значение определяется тем, что они позволяют:

1) привлечь внимание потенциальных покупателей к товару;

2) осуществить информационное продвижение торговой марки или товара непосредственно в местах продаж;

3) расширить сведения покупателей о продукте;

4) выделить преимущества данной торговой марки или товара в ряду аналогичных товаров-конкурентов;

5) помочь покупателю сделать выбор из всего многообразия товаров;

6) стимулировать к покупке.

Но в то же время необходимо учитывать, что реклама не может обеспечить устойчивый сбыт невостребованных товаров, товаров плохого качества, а также товаров, на которые устанавливаются необоснованно высокие цены. Кроме того, использование рекламных материалов в мерчендайзинге может быть ограничено специфическими свойствами и особенностями продвигаемого товара или характером торгового процесса[32]32
  www.actiondatagroup.com


[Закрыть].

8.2. Виды рекламных носителей

Воблер (от англ. to wobble – «дрожать») – это вид рекламного носителя, который имеет фигурную форму и изготавливается из картона или из плотной бумаги. Воблер имеет гибкую пластиковую ножку, посредством которой он крепится на двухсторонний скотч к вертикальной опоре или к месту рекламы продукции. Цель применения воблеров – выделить, привлечь внимание к товару в месте продаж.

Воблер может изготавливаться из следующих материалов:

1) картона с лакированным покрытием;

2) ламинированного картона;

3) синтетических материалов, покрытых защитным слоем лака;

4) фактурной бумаги (в этом случае возможны ограничения, связанные с качеством воспроизведения изображений). Преимущества данного рекламного носителя заключаются в возможности реализации неординарных решений относительно формы и цветового оформления. Примером такого решения может быть фигурная вырубка контура рекламного слогана.

При изготовлении воблеров наиболее часто применяется офсетный способ печати. Это объясняется тем, что данный способ печати позволяет добиться высокого качества рекламного носителя (в частности, за счет использования офсетного лака).

Как правило, для усиления эффекта применяются ламинация носителя и вырубка.

Самый популярный формат воблера – А5. Размеры воблера могут также изменяться от 3 х 3 см до формата А4.

Воблеры приобретают все большую популярность среди рекламных носителей.

Шелфтокеры (от англ. shelftalker – «говорящая полка») – это вид рекламного носителя, представляющий собой полоски материала (картона или бумаги), согнутые пополам, с изображением товара, торговой марки, бренда и т. п. Как правило, их размер 450 х 50 мм. Шелфтокеры помещаются в местах продажи товара, на полках или прилавках с целью выделения позиции товара и привлечения дополнительного внимания к товару. К полке или прилавку шелфтокер прикрепляется посредством расположенного на его обратной стороне двустороннего скотча. Шелфтокеры могут иметь различные формы и размеры. Существуют различные способы отделки шелфтокеров: лакировка, высечка, ламинирование, тиснение фольгой.

Шелфтокеры крепятся следующими способами:

1) к полке на двусторонний скотч;

2) к товарной корзине или к передней стенке полки замком;

3) стоят на прилавке;

4) подвешиваются на крючке.

Шелфтокеры применяются для рекламы товаров, которые могут быть скрыты от глаз покупателя. Данный вид рекламного носителя также применяется для рекламы небольших по размеру товаров и для запоминаемости торговой марки.

Шелфтокеры выполняют следующие функции:

1) помогают потребителю быстрее ориентироваться в представленных в торговом зале торговых марках и товарах;

2) привлекают внимание покупателя к торговой марке или к определенному товару;

3) дают покупателю информацию о товаре и о его цене;

4) вызывают у покупателя интерес к товару;

5) дают покупателю мотивацию к покупке.

На бумажные шелфтокеры изображение наносится при помощи цифровой или офсетной печати, шелкографии и тиснения фольгой.

На пластиковые шелфтокеры изображение наносится при помощи шелкографии и аппликации виниловой пленкой.

Флаер – это вид рекламного носителя, представляющий собой красочную карточку, которая сообщает о проведении культурного мероприятия или рекламной акции. На флаере могут также сообщаться дата, время и место проведения мероприятия или акции, схема проезда, информация о товаре, фотографии и имена участников. Как правило, флаеры распространяются свободно, и по ним может предоставляться скидка при покупке товара или билета.

Флаеры могут быть следующих форматов: 10 х 7, 10 х 14, 20 х 10.

Флаги представляют собой простой в исполнении и в то же время эффективный вид рекламного носителя. Преимущество флажков состоит в том, что они могут быть размещены на любой поверхности. Флаги могут быть тканевыми или бумажными, это зависит от места применения (закрытое помещение или улица).

Флаги бывают следующих видов:

1) флажки-гирлянды являются наиболее оптимальным вариантом оформления места проведения рекламной акции;

2) настольные флажки, как правило, используются в качестве украшения, а также представляют собой замечательный раздаточный материал;

3) напольные и настенные флаги представляют собой элемент имиджа и оформления интерьера торговой точки или компании.

Флаги имеют довольно широкий спектр применения:

1) рекламные акции;

2) массовые мероприятия;

3) спортивные соревнования или праздники;

4) корпоративные праздники;

5) оформление мест продаж.

Мобайлы – это вид рекламного носителя, представляющий собой крупногабаритную конструкцию, подвешенную к потолку при помощи особого крепежа. Стандартным мобайлом является постер, который наклеен на жесткую основу.

Мобайл, размещенный в торговом зале, выполняет следующие функции:

1) указывает на местоположение рекламируемого товара;

2) рекламирует товарную группу или фирму-производителя.

Мобайлы, находящиеся над головой покупателя, привлекают к себе внимание, так как вращаются и покачиваются под воздействием воздушных потоков. Мобайлы могут иметь нестандартную форму или тиснение фольгой. При оформлении мобайлов также могут использоваться дополнительные декоративные элементы, что обеспечивает высокую эффективность применения мобайлов.

Мобайлы бывают следующих видов:

1) плоские мобайлы представляют собой плоский пластик или картон, на который с двух сторон нанесена рекламная информация. Как правило, в виде плоских мобайлов изготавливаются указатели товаров или отделов;

2) составные мобайлы в целом по своей конструкции аналогичны плоским мобайлам, но состоят из нескольких составных частей с различными формами вырубки;

3) объемные мобайлы представляют собой большие муляжи упаковки рекламируемого товара. Применение объемных мобайлов при проведении рекламных акций – один из самых эффективных способов привлечь внимание к рекламируемому товару или к торговой марке.

Монетницы – это вид рекламного носителя, представляющий собой прозрачную тарелочку, состоящую из одной или двух частей и изготовленную из пластика. Монетницы располагаются рядом с кассовым аппаратом или на прилавке и участвуют в денежном обмене между покупателем и продавцом. Монетницы бывают двух типов:

1) двусторонние монетницы состоят из двух скрепляющихся между собой частей, между которыми помещается рекламный вкладыш;

2) односоставные монетницы представляют собой одно основание из пластика, на котором размещаются наклейки или стикеры.

Презентационные стойки – это вид рекламного носителя, состоящий из столешницы, верхнего рекламного носителя и внутренней разделительной полки, на которой размещается рекламируемый товар. Презентационные стойки часто используются при проведении рекламных акций в торговых точках и могут также использоваться в качестве торгового оборудования.

Преимущества данного вида рекламного носителя:

1) быстрая и легкая сборка;

2) устойчивость при использовании;

3) доступность для взгляда с разных точек зала (высокая конструкция);

4) возможность использования как внутри торговых помещений, так и под открытым небом;

5) компактность при упаковке.

К конструкциям презентационного характера также относятся различные тумбы, стойки, дегустационные стенды, подставки и т. п.

Информационный стенд – это вид рекламного носителя, состоящий из основы и рекламно-информационного наполнения, которое может быть постоянным или сменным. Рекламно-информационное наполнение стенда при помощи высокоточной печати наносится на самоклеющуюся пленку.

Выделяют следующие виды информационных стендов:

1) настенные информационные стенды обладают высокой степенью функциональности и очень удобны в эксплуатации. С обратной стороны такого стенда имеется скрытый крепеж на стену. Рекламно-информационные сообщения на настенных стендах могут находиться в специальных прозрачных пластиковых карманах или крепиться к стенду при помощи магнитного скотча;

2) напольные информационные стенды используются в качестве мобильных стендов на конференциях, выставках и т. д. На демонстрационной стороне напольного стенда могут быть карманы из органического стекла; полноцветные изображения, отпечатанные на самоклеющейся пленке, или ковровое покрытие. В конструкцию стенда также могут входить источники дополнительного освещения. Основные преимущества напольных информационных стендов – максимально эффективное использование полезной площади, легкость сборки и транспортировки.

Ростовые фигуры (их еще называют хардпостеры) – это вид рекламного носителя, представляющий собой жесткое основание из пластика или картона с наклеенным на него бумагой или виниловой пленкой, на которую нанесено изображение при помощи офсетной печати или струйной печати высокого разрешения. У ростовой фигуры с тыльной стороны располагается поддерживающая ножка.

Хардпостер может быть исполнен в виде человека в полный рост, животного или какого-либо предмета.

Преимущества данного вида рекламного носителя:

1) множество вариантов изображений;

2) возможность изготовления ростовых фигур различных размеров;

3) возможность создания визуального объема изображений;

4) возможность размещения ростовых фигур как в торговом зале, так и на улице, так как пластик, из которого они изготавливаются, не подвержен коррозии;

5) возможность отображения специфики рекламируемого товара или магазина;

6) возможность привлечения внимания и создания представления о профиле магазина;

7) возможность свободного перемещения за счет малого веса;

8) возможность привлечь внимание покупателей неординарностью исполнения.

Указатели в магазине, кроме своей непосредственной функции регулирования движения потоков покупателей, могут выполнять также и рекламную функцию. Посредством указателей можно напомнить покупателям об уже известных им товарах или привлечь внимание к новинкам. Указатели могут быть представлены различными стрелками, табло, схемами, пиктограммами. Рекламные указатели могут иметь форму круга, овала или трапеции. Форма, размер, материал, конструкция и способ оформления указателей могут быть различными, это, как правило, определяется назначением указателя, стилем оформления торгового зала и местом расположения. Самые распространенные – прямоугольные указатели с соотношением 1: 2 и 1: 3.

Указатели бывают следующих видов:

1) плоскостные указатели – изготавливаются в виде щитков из картона, дерева, фанеры, металла, органического или силикатного стекла, пластмассы, пенопласта. Бывают односторонними и двусторонними;

2) объемные указатели – это прямоугольный короб с нанесенными на него рисунками и надписями. Используются обычно в крупных магазинах.

Указатели в торговых точках могут быть также выполнены в виде напольной графики, которая указывает путь к конкретному товару.

Рисунок на указателе может иметь вид знака-символа – пиктограммы.

Пиктограммы – это стилизованные изображения товаров, которые характерны для каждой отдельной группы. Цель использования пиктограмм – вызвать у покупателя желание, потребность купить определенный товар.

Ценник выполняет очень важную рекламную функцию, так как различные указатели (ориентирующая реклама) только приводит потребителя к товару. Для того чтобы успешно выполнять рекламную функцию, ценник должен быть довольно большого формата и напечатан четким и крупным шрифтом. Причем цена товара должна быть написана шрифтом того же размера, что и название. Как правило, чем более технически сложен товар, тем большую необходимость в информации о нем испытывает покупатель. Поэтому, кроме цены, на ценнике могут быть напечатаны краткая характеристика данного товара, а также его специфические свойства и преимущества. Это оказывает положительный эффект на покупателя, вызывает интерес к товару.

Ценникодержатели также производят на покупателя положительное впечатление, так как благодаря ним цена товара всегда находится на виду.

Существуют также так называемые некхенгеры – разновидность ценника, которая крепится на горлышко бутылки. Используются для того, чтобы обозначить границы выкладки рекламируемого товара, или для того, чтобы проинформировать покупателей о специальном предложении на данный товар.