Текст книги "Мерчандайзинг"

6.2. Значение упаковки и внешнего вида товара, их особенности

В сочетании упаковка-маркировка имеет значение все: форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования и размещения на полках, доступность и достоверность информации, удобство считывания информации, оптимальность единиц для реализации продукции, оптимальность для затаривания и погрузки в вагон, экологичность материалов и прочее. Это совершенно объективно, поскольку упаковка является не только основной деталью производства и продажи товаров, но и образом жизни, показателем развития общества.

Расхожая формулировка «товарный вид» на самом деле являет собой достаточно совершенную и важную основу. На самом деле, внешний вид товара – это добрая часть из множества всех требований для его успешной реализации. Поэтому для всех упаковок должны быть абсолютно однозначными и непреложными простые правила и нормы: продукция не может выглядеть старой, недопустимы мятые, потертые, загнутые, грязные, пыльные упаковки, торчащие в разные стороны обрывки упаковки, срок гарантии не должен быть завершен и т. д.

Впечатление порядка, стиля, ухоженности создает единообразность и аккуратность выкладки товара. Одновременно при таком расположении никогда один товар не будет зрительно перекрывать другой, выделяясь в большей мере, чем другие. Однако наряду с этим, чтобы при необходимости привлечь большее внимание к тому или иному виду, группе, отделу, как раз можно применять именно такой способ: выделить продукцию в другом ракурсе по сравнению с другими товарами.

Каждый продавец должен пристально наблюдать за своей продукцией, которая находится в отделе. Когда покупатель отошел от стеллажа, у которого он рассматривал продукцию (или товар примеряли, отматывали, разворачивали, доставали из упаковки и т. п.), сразу необходимо привести все в исходное состояние.

Особое внимание важно уделять и распространению повседневных товаров, нереализованных остатков по сниженным ценам: они не должны иметь второстепенный или второсортный вид. Напротив, учитывая предоставляемые скидки, такие товары должны занимать более выгодное положение, чем другие. При этом продавцы всегда должны ясно и понятно давать разобраться потребителю, что это не уцененный товар из-за каких-то несоответствующих стандартам качеств, а остатки партии, которая, разумеется, пользовалась определенным (повышенным!) спросом.

Маркировка товаров и упаковки достаточно разнообразна. Если большая доля условных обозначений маркировки, наносимой на упаковку, ясна по смыслу, то некоторые товары требуют расшифровки в понятийном плане. Такой маркировкой являются компонентные, эксплуатационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки.

Компонентные знаки создают довольно широкий перечень условных обозначений, предназначенных для информации: об используемых пищевых добавках – индекс Е, химическом составе продукции – краски, лаки, металлы, шпатлевки и прочее.

Размерные знаки – знаки, введенные для обозначения определенных физических величин, устанавливающих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и др.

Эксплуатационные маркированные знаки необходимы для информирования покупателя о правилах использования, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

Предупредительные знаки маркировки требуются для обеспечения безопасности покупателя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров посредством предупреждения об опасности или указания на осуществление обязательных действий по предупреждению опасности.

Экологические маркированные знаки (экомаркировка) – перечень знаков, необходимых для информирования покупателей об экологической чистоте потребительской продукции или экологически безопасных методах ее использования, эксплуатации или утилизации.

Манипуляционные знаки необходимы для информации о методах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами[22]22
  Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Бизнес Процесс. 2003.


[Закрыть].

Реализация преимуществ, образовываемых в мерчендайзинге упаковкой, маркировкой, брендом товара, зависит, с одной стороны, от заданных или определенных нормативными актами первичных свойств товара, с другой – от степени участия в нем (рационального или иррационального) покупателя, т. е. фактора вовлеченности потребителя посредством упаковки.

Следует отметить, что вовлеченность – это уровень идентификации, заложенный производителем в товар-упаковку, и уровень личной соотнесенности покупателя с данным товаром-упаковкой, которая определена минимально необходимой информационной базой, сопровождающей изделие и его упаковку (маркировка), и которая обусловливает личное отношение к совершению покупки. При этом вовлеченность изменяется в зависимости как от типа товара, его предназначения, упаковки, маркировки, товарного знака, бренда, так и между отдельными марками внутри одной товарной группы по фактору определенной покупателем ценовой или эмоциональной установки (в степени вовлеченности покупателя большое значение имеет деление товаров в соответствии со спросом). Например, товары повседневного спроса (импульсной покупки и для экстренных случаев): вовлеченность относительно невысока. Товары предварительного выбора: вовлеченность высокая, следовательно, значение упаковки и услуг продавца возрастает в ранге «необходимой помощи» покупателю. Товары особого спроса также отличаются высоким уровнем вовлеченности покупателя. Продукция пассивного спроса: вовлеченность низкая, и здесь основная роль упаковки – не гарантировать или информировать, а привлечь внимание.

Согласно теоретическим построениям выстраивается матрица факторов вовлеченности. Теорией была сформирована довольно аргументированная иерархическая модель потребительской реакции (с учетом упаковки товара), в рамках которой выделяемые на практике различные степени потребительской реакции на продукцию подразделяются по следующим 3 категориям:

1) познавательная, или когнитивная, реакция, которая связывает вновь усвоенную информацию, представленную на упаковке товара, с уже имеющимися знаниями в данной сфере, или она учитывает опыт обращения покупателя с похожим товаром;

2) эмоциональная, или эффективная, реакция, которая отражает общий позитивный (или негативный) мотивирующий потенциал товара (упаковки), его привлекательность с позиции дизайна упаковки, характеристик маркировки, ее разрешительных возможностей, отношения к происхождению товара, производителю и иному или непривлекательность с той же точки зрения для покупателя;

3) поведенческая реакция, которая последовательно описывает действия потребителя на всех этапах процесса покупки до, во время и после покупки продукции. Матрица факторов вовлеченности дает возможность учитывать не только уровень вовлеченности, но и способ познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный. Анализируемый подход, соотносящий уровень вовлеченности покупателя со способом познания им товара-упаковки, дает различные типы поведенческой реакции потребителя на продукцию или представленную на товаре атрибутику (по числу квадрантов в матрице). При этом следует обозначить, что в абсолютном большинстве случаев с низкой вовлеченностью покупателя установка по отношению к определенному товару, его марке создается обычно после покупки товара. Формирование такого способа обусловливает создание комплексной системы товар– упаковка на базе рассмотрения элементов упаковки-маркировки как альтернативных мультиатрибутов. По перечню формирования атрибутов способ предусматривает выбор уровневой шкалы каждого атрибута таким образом, чтобы атрибуты добавляли общую полезность каждой комбинации и соотносились с их реальным рангом так тесно, как только это возможно. Такой способ оценивает структуру потребительского предпочтения, учитывая ее формирование в рамках определенных атрибутов, которые исследуются на различных уровнях в зависимости от их важности для потенциального покупателя. Цена товара также входит в качество атрибута. В рамках метода предусматривается, что в результате его осуществления возникает возможность разделения наиболее общего взгляда на физические элементы, обеспечивающие менеджера полноценной информацией об относительной важности различных атрибутов товара, различных уровней отдельных атрибутов.

Для получения информации об относительной полезности атрибутов в упаковке-маркировке продукта полученную информацию о ранге каждой из карт обрабатывают и получают результат в долях относительной полезности, исследуя каждый из атрибутов в форме графика (зависимость между дискретными значениями атрибута и относительной полезностью значения атрибута). Важность некоторых атрибутов в изделии оценивается, исходя из их ранее определенных значений полезности, как разность между наибольшим и наименьшим дискретными значениями полезности отдельного атрибута.

В рамках рассмотрения для мерчендайзеров со стороны производителей и поставщиков могут быть представлены следующие возможные тенденции повышения эффективности восприятия продукции розничным торговцем и конечным покупателем:

1) формулирование используемых для совершенствования упаковки изменений в их физическом, графическом или вербальном описаниях;

2) разработка коммуникационных способов продвижения товара с учетом альтернатив упаковки и относительной важности ее атрибутов;

3) анализ альтернатив цен для торговых марок;

4) вербальное описание нового вида упаковки и товара;

5) разработка альтернативных видов упаковки и маркировки.

Как показывает опыт, при анализе возможных поведенческих реакций покупателя на восприятие товара имеют место варианты. При низкой вовлеченности первой ступенью в мотивационной цепочке всегда выступает действие, и в рекламе товаров с низкой вовлеченностью внимание часто сосредотачивается на призыве «возьми и попробуй». На практике эта поведенческая реакция осуществляется путем «сэмплинг-панелей». При высокой вовлеченности установки по принятию решения о покупке продукции определяются до совершения покупки, значит, оценка и выбор товарной марки истекают из априорных установок. В мотивационных цепочках с высокой вовлеченностью за действием, т. е. фактической покупкой, стоят знания и эмоции, однако принятие решения о покупке основывалось на них. Разумеется, любая фирма заинтересована в увеличении уровня вовлеченности по отношению к своему товару, так как высокая вовлеченность – это необходимое условие образования пристрастия покупателя к определенной марке товара и установления устойчивых долгосрочных отношений между покупателем и производителем. По сведениям целого ряда зарубежных и отечественных исследований покупатели считают пристрастие к одной и той же марке самым результативным инструментом преодоления риска, связанного с совершением покупки.

Внешний вид ценников и уровень информации, содержащейся в них

Лучше всего, чтобы ценники не были похожи ни на чьи другие, т. е. были бы эффективными и стильными. Они должны быть на самых видных и просматриваемых местах на крупногабаритной продукции и не закрывать собой мелкогабаритные изделия. Они должны быть написаны четким и предпочтительно красивым почерком, чтобы корявые и некаллиграфические буквы и цифры не диссонировали с самим ценником.

При написании (пропечатывании) ценников надо быть внимательным и не допускать никаких грамматических и стилистических ошибок, поскольку их наличие сразу же может существенно снизить уровень значимости и восприятия товара, а у кого-то и вовсе вызвать отрицательную реакцию.

Уровень информации на ценниках должен дополнительно определяться в каждом случае и предоставляться так, чтобы довести до потребителя самую значимую информацию о данном изделии, кроме его стоимости и названия.

Цена должна быть написана крупными цифрами, чтобы покупатель с нормальным зрением мог прочесть ее, не слишком напрягаясь, с расстояния приблизительно в 3 м.

Многие российские предприниматели сегодня заимствуют западный подход и пишут, к примеру, вместо 500.00-499.99. Правильно ли это? Нет, грубейшая ошибка, слепое и непродуманное заимствование. Это европеец или американец, увидев такую разницу, попутно подумает что-то вроде: вот, мол, цент можно сэкономить. Первой мыслью отечественного потребителя становится: «Чего они мне мозги пудрят? 500, так 500 и пишите». Такие детали только нервируют отечественного покупателя. Поэтому если есть желание использовать аналогичный прием, то лучше писать, предположим, 20.87 вместо 30.00. Это уже будет воспринято нормально и спокойно.

Перед тем как применять любые заимствования из приемов западного предпринимательства, необходимо обязательно сравнить их с менталитетом населения России. Многое из того, что хорошо за рубежом, не так уж эффективно здесь.

Формируя цену, всегда помните и о таком факторе, как психологическое восприятие цифр. Числа есть приятные для потребителя, а есть – «враждебные». Так, допустим, мало кому понравится такое сочетание, как 666. По мнению многих, это дьявольское число. Исходя из этого, такую же ассоциацию вызовет «перевернутый» вариант – 999. И напротив, позитивные эмоции вызывают числа 3, 4, 7, 10, 12.

Несколько слов о дорогих и престижных товарах. Положим, потребитель покупает кольцо с бриллиантом, цена которого 5003 долл. Он уже платит 5000, и этот хвостик «3» только приводит его в раздражение. Лучше напишите 5030 – на спросе это никак не скажется, но психологически цена будет восприниматься намного лучше и приятнее[23]23
  Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.:, Изд. Март, 2006.


[Закрыть].

6.3. Разработка упаковки как элемента мерчендайзинга

Рассмотрев теоретические основы вопросов, касающихся упаковки как части согласованной мерчендайзинговой политики, необходимо рассмотреть не менее значимые проблемы практики, сконцентрировавшись на моментах создания упаковки маркетологом с учетом стратегии позиционирования товара, вариантов оценки дизайна упаковки, анализа представленных цветовых решений.

Проектирование упаковки на базе учета предпочтений покупателей – одна из основных задач для успешного мерчендайзинга товара.

Западные исследователи в сфере маркетинга и мерчендайзинга при раскрытии данной функции создают сущностную характеристику упаковки. Упаковка понимается ими как часть товара, которую фирма исследует, разрабатывает и производит. При этом они выделяют ряд основных факторов, обусловливающих результативность проектных решений в сфере упаковки, в том числе:

1) дизайн упаковки, формирующий представление покупателя о товаре и фирме-производителе;

2) возможность использования групповой упаковки;

3) стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

4) относительная и абсолютная стоимости упаковки;

5) выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

6) размеры и форма упаковки;

7) сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

8) возможность использования комбинированной упаковки;

9) повышение мерчендайзинговой активности товара-упаковки-маркировки;

10) увязка упаковки по всем элементам с маркетинговой стратегией предприятия на определенном рынке или его сегменте;

11) экологичность упаковки.

Упаковка является немым продавцом, посланием от фирмы в магазин, где потребитель встречается лицом к лицу с большим количеством товаров, и именно поэтому подход к созданию упаковки продукции должен основываться на базе надобностей, восприятий и ожиданий покупателей. Реализация возможностей эмоционального влияния на потребителя посредством грамотного дизайна упаковки не только активизирует выбор непосредственно в магазине (хотя эта цель очень важна). Все же еще более важны укрепление лояльности потребителей к товару и марке и выработка позитивного образа производителя и, значит, собственника торговой точки, реализующей данный товар.

Потребитель оценивает упаковку как средство предохранения продукта от порчи, сведения о дозировке в определенных количествах, носитель информации о продукте в целом, средство транспортировки изделия, а также по удобству в пользовании, по возможности вторичного использования, по удобству открывания/закрывания и, помимо этого, саму по себе, вне зависимости от содержимого.

Несмотря на многие перечисленные критерии, отчасти имеющие утилитарный характер, эстетический фактор и семантический элемент обычно преобладают в оценке упаковки потребителем. Многочисленные исследования маркетологов показывают, что часто покупатели прежде всего интересуются самой упаковкой (она первой попадается на глаза) и только потом – содержанием. Эффект от потребления даже очень качественного и достойного товара может быть нивелирован его неудачным оформлением, т. е. подход «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле и вкусно» давно не имеет успеха.

Правда, есть и обратная сторона процесса: кроме высококлассной упаковки и сам товар должен быть качественным, в противном случае производитель и продавец рискуют потерять доверие покупателя.

Общепринятая схема разработки дизайна упаковки товара обычно состоит из 5 этапов (2 последних – своего рода факультативные, т. е. применяются не всегда).

Этап 1. Создание основной идеи, образа упаковки.

Этап 2. Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (с учетом технических и стоимостных ограничений).

Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.

Таблица 2

Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей или выбранной группы экспертов.

В процессе подготовки реализации данных этапов производителю необходимо решить, будет ли исследование осуществляться собственными силами или следует привлечь специализированные организации. В любом случае максимальную сложность имеет этап учета мнений потенциальных покупателей, но именно от него во многом зависит успех всей операции. Однако имеются определенные трудности данного этапа.

1. Для тестирования дизайна упаковки, как правило, приглашаются непрофессионалы из числа потенциальных потребителей. В случае неудовлетворения проектом упаковки им тяжело объяснить, чем именно вызвано это чувство дискомфорта, так как они не обладают специальными знаниями в этой сфере. Специалисту фирмы, проводящему встречу, приходится неоднократно расспрашивать их, подбирая возможные варианты и эмоциональные ассоциации для того, чтобы понять причину неудовлетворения и выяснить, как ее можно ликвидировать.

2. Хорошее исследование – дорогостоящее удовольствие. Судьба нового товара еще неизвестна, а расходы на его создание постоянно увеличиваются, в их числе и затраты на работы над упаковкой, а новый товар (или существующий товар в новой упаковке) необходимо достаточно быстро запускать в продажу, иначе конкуренты могут опередить.

Таким образом, становится ясно, что для реализации продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу следует ознакомиться с правилами дизайна в части основных приемов композиции, теории форм и размеров, теории цвета (контрастность, сочетания и тональность). Участие маркетолога или целого отдела маркетинга над созданием упаковки отражено в таблице 2.

В целом задачи дизайна упаковки продукта должны соотноситься с общей стратегией проектирования, выбранной для данного продукта, и не противоречить общей стратегии развития предприятия, выбранной топ-менеджером[24]24
  http://www.usconsult.ru Дизайн упаковки – составляющая успеха продаж.


[Закрыть].

Общефирменная стратегия определяется топ-менеджером, в ее рамках маркетолог создает стратегию нового товара (или старого в новой упаковке). Ему необходимо уточнить, на чем акцентировать внимание: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации фирмы или популярности товара, вызове обществу или конформизме, гармоничности или броскости (табл. 3).

Таблица 3

Обобщенная информация в необходимом и достаточном объеме передается дизайнерам для формирования макета упаковки. В реализации технического задания маркетолог должен также установить количество и размер основных информационных составляющих, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Значение изобразительных элементов значительно увеличивается в сфере продуктов питания, где простая, порой прямоугольная форма упаковки имеет серьезное ограничение для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно сформированы плоскости, какая маркировочно-изобразительная архитектура предусмотрена. Проектируя эту работу с точки зрения мерчендайзинга, важно учесть требования к маркировке на базе учета ее разрешительных функций.

Функции маркировки: информационная, указывающая, предупредительная, мотивационная, рекомендующая, описательная, эмоциональная, ограничивающая, сортоуказывающая, пропагандистская, идентифицирующая, предписывающая, регламентирующая.

Конкретизируя требования на разработку и оформление упаковки на базе учета информационного параметра, следует уточнить требования к товарной информации, содержащейся в наносимой маркировке. Достоверность предусматривает правдивость и объективность информации о продукции, отсутствие в маркировке дезинформации и субъективизма, которые могут вводить потребителей в заблуждение. На практике обычно наиболее часто встречается недостоверная информация о фальсифицированных изделиях, поскольку ассортиментная и качественная фальсификации обязательно сопровождаются информационной фальсификацией.

Таким образом, недостоверность информации во многих случаях может быть систематизирована как информационная фальсификация. Тем не менее фальсификация исполняется всегда в корыстных целях, а недостоверная информация может быть обусловлена недостаточными профессиональными знаниями субъектов, ее предоставляющих, или нечеткими требованиями к конкретным данным. Такая проблема является актуальной, поскольку параметры распределения «пиратских» товаров указывают на значительные потери государств от данного вида фальсификации упаковки и товара. Потери бюджета России от фальсификации товаров превосходят 25 % от совокупного объема продаж данных видов товаров.

Доступность предполагает исполнение принципа информационной открытости данных о продукте, затрагивающих интересы покупателей. В результате этого языковая доступность в Федеральном законе «Об упаковке и маркировке потребительских товаров, реализуемых в сфере торговли и услуг» конкретизируется следующим образом: «Маркировка отечественных и импортных товаров, лекарственных средств должна быть на русском языке».

Ежегодно поток фальсифицированных товаров в мире увеличивается на 10–15 % в год, и его стоимость на начало века достигла 400 млрд долларов.

В России стоимость продаж «пиратских» компакт-дисков составляет 200 млн долларов в год, а их доля в обороте достигает 75 %. Так, эксперты Международной Киноассоциации (Мо-Ноп Р1с1иге АззопаНоп (МРА)) оценивают уровень телевизионного «пиратства» в России в 50 %. По оценкам специалистов, продажа «пиратских» видеокассет в России достигает 85 %.

Основная информация на упаковке товара:

1) название продукта;

2) «материнская» марка;

3) информация о производителе;

4) информация о свойствах продукта (стандартизирована);

5) информация об особенностях товара;

6) информация о специальных предложениях, акциях и розыгрышах;

7) особенности потребления продукта;

8) легенда, связанная с продуктом;

9) рассказ, обращение или история фирмы-производителя.

Помимо этого, при разработке упаковки продукта необходимо четко ориентироваться на выделенную целевую аудиторию, т. е. важно определить, кому в большей мере предназначен товар: оригиналам или рядовым покупателям, которые производят основную массу покупок.

Упаковка же оценивается первоначально на наличие отрицательных факторов, и разработчик сам должен ответить на следующие вопросы.

1. Возникает ли дискомфорт при рассмотрении упаковки?

2. Что вызывает раздражение (подсознательно или сознательно)?

3. Что вызывает основное недоумение?

Классические причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими.

1. Информация на упаковке трудно читается, так как использованы сложные шрифты или надпись теряется на общем фоне, расположена под неудобным для чтения углом зрения.

2. Товар не способен «удерживать взгляд», поскольку состоит из разрозненных элементов, расположение цветовых или тональных гамм не структурировано и прочее.

3. Упаковка имеет в глазах покупателя «дешевый» вид из-за использования неудачной комбинации цветов, множества серых тонов; использованы неудачные фотоснимки.

Важно помнить, что необходимо создать цельность образа, не обмануть ожидания потребителя, «обещанные» упаковкой, сохранить индивидуальность, характерную для фирменных товаров, обеспечить легкость восприятия важной информации.

В отношении выбора композиции на упаковке следует отметить, что она должна говорить не только о продукте, но и нести информацию о его фирме-производителе.

Используются 2 типа композиций:

1) симметричная, демонстрирующая согласно теории маркетинга приверженность производителя традициям, консерватизм, неподвластность изменчивой моде, любовь к порядку, серьезность, продуманность, официальность;

2) асимметричная, визуализирующая новизну, изящность, творческий поиск, неформальный подход. При анализе цветовых решений упаковки товара основными факторами являются:

1) тональный разбор;

2) цвета и форма;

3) характер линий.

Если разбор упаковки по тону отсутствует, то только цветовыми средствами трудно достичь успешного восприятия упаковки. Для определения тонального решения товара необходимо разбить изображение на 3 основные группы тонов:

А – самые светлые тона;

Б – средние (и (или) основные);

В – самые темные тона.

Традиционно считается, что расположение тональных групп по горизонтали придает товару чувство стабильности и уверенности, по вертикали – изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали – динамики движения и скорости.

Как показывает практика, светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Изделия теплых цветов зрительно воспринимаются ближе, чем такие же товары, но холодных оттенков. Эти свойства важно учитывать при разработке цветовых решений рельефных составляющих и расположении этикеток на поверхности формы. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане, целесообразно будет выбрать темные тона и холодную гамму.

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления товара, а также с женским началом. Четкие прямые линии и штрихи отражают строгость, аккуратность, дисциплинированность, угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер, их рационально применять для передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии определяют слабость, неопределенность.

Обычно применение определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного товара.

Дизайн упаковки, как правило, определяет первое впечатление покупателя о продукции. Позитивное или негативное отношение к товару может сформироваться, если цветовое решение упаковки не отвечает жизненным установкам и убеждениям общества. Помимо этого, важно отметить, что, несмотря на стройность правил и дизайнерских разработок, все они носят по отношению к покупателю среднестатистический характер, и поэтому в каждом определенном случае решение должно приниматься с позиции принятия или непринятия его в реальной практике купли-продажи в течение достаточного для взвешенной оценки успешности или безуспешности периода времени[25]25
  «Соки – налево, пиво – направо»// Секрет фирмы. 2002. № 19 (374).


[Закрыть].