Текст книги "Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа"

Зачастую фанатские сообщества, выступая в поддержку сериалов, которым грозила опасность исчезновения, утверждали, что телесети должны отталкиваться от качества взаимодействия аудитории с медиапродуктом, а не от количества телезрителей. С течением времени и сами представители телесетей и рекламодатели приходили к примерно такому же заключению. Маркетологи пытаются создавать репутацию брендов не путем индивидуального взаимодействия с потребителем, а через сумму множества взаимодействий. Это непрерывный процесс, который включает в себя целый ряд различных «точек входа» в медиа. Маркетологи не пытаются принудить пользователя сделать одну единственную покупку, им нужно выстроить долгосрочные отношения потребителя с брендом. Новые модели маркетинга нацелены на расширение эмоциональных, социальных и интеллектуальных инвестиций отдельного пользователя для формирования покупательских привычек. Раньше медиапродюсеры говорили о «впечатлениях». Сейчас они исследуют концепцию пользовательских «реакций», пытаясь понять, как и почему аудитория тем или иным образом реагирует на контент. Ведущие маркетологи утверждают, что создание вовлеченной «группы поддержки бренда» является эффективным средством увеличения пользовательской лояльности, а размещение скрытой рекламы позволяет брендам извлекать аффективную энергию из возможностей, которые открывают современные средства совместного развлечения. Вот почему реалити-шоу вроде «Американского идола» становились объектами пристального внимания рекламных и маркетинговых компаний, телевизионных сетей и корреспондентов отраслевых изданий, – все они пытались понять, как корпоративные конвергентные стратегии могут изменить логику брендирования. Первые выводы состоят в том, что наибольшую ценность для компаний составляют лояльные потребители, те, кого в индустрии принято называть «постоянными клиентами», в нашем случае речь идет о фанатах. Лояльные потребители склонны смотреть сериалы, не пропуская ни одной серии, уделять внимание рекламе и покупать рекламируемую продукцию.

Я попрошу читателя ненадолго забыть свою обеспокоенность проблемой чрезмерного потребления и безотчетный страх пред Мэдисон-авеню. Я не хочу, чтобы эта глава воспринималась как публичное высказывание в поддержку или апология тех изменений, которые имеют место. Мое личное мнение заключается в том, что эта новая парадигма аффективной экономики имеет как позитивные, так и негативные стороны: позволяя рекламодателям использовать в своих целях энергию коллективного интеллекта, направляя ее для реализации своих задач, она также помогает самим потребителям влиять на характер коммерческого взаимодействия. Это влияние они могут использовать в качестве средства защиты от тех или иных действий корпораций. В заключительной главе этой книги я планирую вернуться к рассмотрению использования потребительской энергии. Даже если вы критически оцениваете методы американского капитализма, вам придется признать, что маркетинговые модели, описанные в классических работах, таких как «Тайные средства убеждения» (1957) Ванса Паккарда, не являются адекватными способами описания того, как работает современная медиаиндустрия. [12] Даже если вы верите, что фанатские сообщества и группы поддержки бренда лишены достаточной власти и не могут изменить корпоративное поведение, вам следует рассмотреть работу соучастия в рамках новой аффективной экономики, чтобы иметь возможность направить свою критическую энергию на разоблачение актуальных механизмов, с помощью которых Мэдисон Авеню пытается пленять наши умы и сердца.

На специализированных форумах, проходящих по всей стране, корпоративные визионеры и гуру брендирования обсуждают то, что я называю аффективной экономикой, рассматривая ее в качестве основного средства выхода из кризиса, царящего в американской телеиндустрии. Этот кризис был вызван серьезными изменениями в медиатехнологиях, которые обеспечили зрителям гораздо больший контроль над информационными потоками, с которыми они имеют дело. Аффективная экономика рассматривает активную аудиторию как потенциально значимую, если рекламодатели могут привлекать ее, склоняя в свою сторону. В этой главе мы подробно рассмотрим методы, с помощью которых представители рекламной индустрии и телесетей взаимодействуют со своей аудиторией в условиях медиаконвергенции. А также методы, основанные на новых стратегиях брендирования, соучастии аудитории и социальном подходе, оказывающие влияние на характер реалити-шоу вроде «Американского идола». Последнее эксплуатирует иллюзию широких возможностей: якобы «Америка» сама «выбирает» своего нового идола. Посыл соучастия обеспечивает новые инвестиции со стороны поклонников, но также является источником различных недоразумений и разочарований, когда зрители ощущают, что их голоса не были приняты в расчет.

«Впечатлите меня»

Одна реклама компании Apple Box Productions Inc., созданная несколько лет назад, изображает юного пользователя. На его блестящие глаза ниспадает светлая челка, его рот искривлен в усмешке, палец он держит на пульте дистанционного управления (рис. 2.1.). «У вас три секунды. Впечатлите меня», – говорит он. [13] Одно неверное движение – и он вас прикончит. Он больше не диванный овощ (если вообще когда-то им был), он сам решает, что, когда и как смотреть. Он – кочевник, свободный от пристрастий к каким-то определенным сериалам, бредущий туда, куда влечет его фантазия.

Слово «впечатлять» в этой рекламе можно трактовать двояким способом – в зависимости от того, чью точку зрения мы занимаем – потребителя или маркетолога. С одной стороны, оно означает поиск потребителем чего-то настолько «впечатляющего», что может на время остановить непрерывную гонку за новшествами. Кроме того, оно отсылает к «впечатлению» (impression), которое является традиционной единицей измерения, используемой телесетями в общении с потенциальными спонсорами, – это абсолютное число зрителей, смотрящих ту или иную телепередачу в определенный момент времени. Меня интересует, как сочетаются между собой культурные и экономические, а также пользовательские и корпоративные значения. Как поиск пользователем интригующего контента трансформируется в числовое представление оплаченных интеракций?

Несколько лет назад широко обсуждалась неэффективность баннерной рекламы в Интернете, так как коэффициент кликабельности оценивался как слишком низкий. Сравнительно мало людей, увидевших в Сети баннер, переходили по ссылке, и еще меньше покупали продукт. Если бы реклама, транслируемая по телевидению, оценивалась по тому же принципу, то ее наверняка признали бы столь же неэффективной. Впечатление отнюдь не является средством измерения того, сколько людей покупает продукт или даже воспринимает рекламное сообщение. Это только возможность оценить, много ли людей настроило свой телевизор на определенный канал. Впечатление является еще менее надежным средством измерения, когда речь идет о других медиа. К примеру, впечатление от рекламного щита измеряется в соответствии со средним количеством машин, проезжающих конкретный перекресток, где он установлен. Согласно маркетологу Роберту Козинецу,

«…дело не только в том, что впечатления представляют собой грубое средство оценки влияния медиа… Впечатление – это результат глобального непонимания бизнеса, что следует отслеживать, анализировать и на чем основывать финансовые вложения». [14]

Представители рекламной индустрии требуют большей прозрачности от медиаотчетов, чтобы иметь возможность оценивать уровень реальной вовлеченности пользователей и, соответственно, эффективности взаимодействия с ними. Они хотят понять, насколько эффективно различные медиа доносят рекламные сообщения до потенциальных покупателей.

Рис. 2.1

В то же самое время, когда была обнаружена неадекватность упомянутых критериев оценки вовлеченности аудитории, телевизионные сети также стали свидетелями резкого падения зрительской лояльности – это именно та проблема, которую озвучил наш юный друг из рекламы Apple. Во-первых, существовала пролиферация медиавозможностей. Речь идет о переходе трех крупнейших телевизионных сетей на кабельное вещание, с его сотнями профильных каналов, а также развитии новых видов домашних развлечений, включая Интернет, видео, DVD и компьютерные видеоигры. Увеличилось и количество времени, которое люди стали посвящать медиапотреблению по мере разрастания возможностей медиа. Эта тенденция сохраняется, учитывая, что огромную часть времени среднестатистический пользователь потребляет развлекательный контент – вне работы, учебы и сна. Столкнувшись с на первый взгляд бесконечным разнообразием, среднестатистический пользователь приобрел привычку ежедневно взаимодействовать с десятью – пятнадцатью различными формами медиа. Широковещательное телевидение до сих пор опережало кабельные каналы по проценту лояльных зрителей, но крупные телевизионные сети охватывают только малую часть общей аудитории ввиду постепенно возрастающей фрагментации последней. В 1960-е рекламодатель мог охватить до 80 % женской аудитории в прайм-тайм, используя всего три телеканала. В наши дни, чтобы охватить тот же сегмент аудитории, придется задействовать около сотни телевизионных каналов [15].

По мере роста обеспокоенности рекламодателей по поводу способности телесетей достучаться до аудитории, они все больше склоняются к диверсификации рекламных бюджетов в поиске возможности расширить охват своих брендов. Они рассчитывают задействовать различные сегменты нишевых рынков, используя различные способы распространения своей продукции. Как заметил Самнер Редстон, президент Viacom, в интервью журналу Businessweek,

«…рекламодателей интересуют платформы для раскрутки их брендов, и у нас есть для них четыре платформы. Мы повсюду, так как в наши дни вы должны быть везде, где хотят быть рекламодатели». [16]

Один представитель аналитической компании Forrester Research следующим образом резюмировал современные тенденции:

«Гомогенные сообщества телезрителей ушли в прошлое. На их место пришла непрерывно меняющаяся мозаика микросегментов аудитории, заставляющая рынки играть с пользователями в бесконечную игру в кошки-мышки». [17]

Новые технологии, в особенности технологии цифровой видеозаписи (DVR), позволяют потребителям игнорировать рекламу. Около 43 % владельцев VCR пропускает рекламные объявления. Многие представители медиаиндустрии боятся себе представить, что произойдет, когда ста нут общедоступны ми технологии вроде TiVo, которые Сьюзэн Уайтинг, президент Nielsen Media Reaserch, называет «VCR на стероидах». [18] Нынешние владельцы цифровых видеомагнитофонов пропускают рекламу в 59 % случаев. [19] Это не значит, что 59 % зрителей не смотрят рекламу, имеется в виду, что среднестатистический пользователь смотрит примерно 41 % рекламы, выходящей в эфир. Скотт Донэйшн, корреспондент журнала Advertising Age, объясняет это следующим образом:

«По мере того, как представители рекламной индустрии будут утрачивать влияние на умы и жизни пользователей, им придется мириться со статусом гостей, ожидающих приглашения. Это означает, что им придется все больше учитывать, какой тип рекламного контента действительно интересен пользователям». [20]

Ришад Тобакковала, президент медиахолдинга Starcom MediaVest, вызвал настоящую панику на одном собрании глав телевизионных компаний, произошедшем в 2002 г., заявив (впоследствии выяснилось, что это был поспешный прогноз), что к 2005 году рекламный рынок потеряет около 32 %. По мнению Санди Грашоу, президента компании FOX Television, телевидение абсолютно не готово к такому развитию событий:

«Всем нам не просто придется попотеть, нужно сделать что-то из ряда вон выходящее, чтобы в этом деле наметился какой-то прогресс». [21]

Пока заправилы телерынка лихорадочно ищут средства спасения, в качестве наиболее вероятной альтернативы рассматривается скрытая реклама. Хотя никто в действительности не верит, что скрытая реклама способна компенсировать те 8 миллиардов долларов, которые тратятся каждый год на традиционную рекламу. По словам Ли Габлера, вице-директора и совладельца агентства Creative Artists Agency, чтобы произошла эта трансформация,

«…мы должны пережить серьезные испытания… наладить тесное взаимодействие между телевизионными сетями, телестудиями, рекламными агентствами, рекламодателями, агентствами по поиску талантов и другими участниками медиаиндустрии. Мы должны научиться собираться вместе и коллегиально вырабатывать общие решения. Сейчас рекламные агентства боятся идти на контакт, телевизионные сети отказываются, а рекламодатели просто не знают решения проблемы». [22]

Учитывая вышесказанное, американскую телеаудиторию становится все труднее удивлять. Представители телевизионной индустрии пытаются понять, чем руководствуются потребители, которым характерны продолжительные отношения с медиаконтентом и высокий уровень вовлеченности. Эти зрители имеют тенденцию отслеживать распространение избранного контента по всем каналам кабельного телевидения, а также в ряде других медиаплатформ. Такие потребители представляются им своего рода идеальными зрителями, зрителями будущего. Подобные исследования новых разновидностей телезрителей сосредоточены на том, как пользователи используют медиаконтент по мере его восприятия. В этих исследованиях внимательно рассматривается каждый этап взаимодействия пользователя и контента – это позволяет понять, как выстраиваются отношения пользователя с сериалом и его спонсорами. Initiative Media, аналитическое агентство, занимающееся консультациями многих компаний, входящих в ТОР 500 американского бизнеса, выработала свой подход, включающий в себя анализ рекламных стратегий. Анализ Initiative Media опирается на альтернативный подход к оценке активности аудитории, который она называет «экспрессией» (expression). [23]

Экспрессия. Характеристика уровня пользовательского участия и вовлеченности в медиаконтент, используемая агентством Initiative Media в рамках Программы сравнительных медиаисследований Массачусетского технологического института.

Экспрессия зависит от двух основных показателей: программирования (programming) и рекламирования (advertising) времени, которое пользователь посвящает той или иной телепередаче, а также от уровня зрительской лояльности к конкретной передаче и ее спонсорам. Концепция экспрессии возникла в рамках сотрудничества с Программой сравнительных медиаисследований при Массачусетском технологическом институте (MIT). С помощью экспрессии может оцениваться и поведение индивидуального пользователя, но по задумке она помещает потребление в более широкий социальный и культурный контекст. Пользователи не только взаимодействуют с определенными медиа, они также делают выбор между различными медиа, это может выражаться в ношении футболки с изображением символики любимого продукта, публикации в ветке обсуждения, содержащей рекомендацию данного продукта, или создании пародийного рекламного ролика, который затем распространяется в Интернете. Экспрессию можно рассматривать как своеобразную инвестицию в бренд, а не только как свидетельство лояльности.

«Любимчики» и эмоциональный капитал

В своей приветственной речи, открывающей конференцию Madison+Vine, организованную журналом Advertising Age в феврале 2003 года, Стивен Дж. Хейер, президент компании Coca-Cola, озвучил свой взгляд на будущее отношений между рекламой (Madison) и индустрией развлечений (Vine).

Madison+Vine. Термин, принятый в медиаиндустрии, обозначает сотрудничество между производителями медиаконтента и рекламодателями, направленное на формирование общего эмоционального опыта медиафраншизы с целью мотивации пользовательских решений.

Его речь представляет собой небольшой экскурс в видение ситуации со стороны одного из основных спонсоров «Американского идола». [24] Хейер начал с перечисления ряда насущных проблем, которые «требуют нового подхода к взаимодействию с аудиторией» и заставляют переосмыслить старую парадигму массмедиа:

«Постепенная фрагментация и пролиферация медиа, а также консолидация медиасобственности в одних руках будет сопровождаться массовым разделением специализации крупных медиакомпаний. Эрозией массового рынка. Расширением потребительских опций. Пользователи уже сейчас имеют беспрецедентные возможности фильтрации рекламы, ее редактирования и влияния на очередность показа. Развитие потребителей движется в сторону массовой индивидуализации и персонализации».

Противопоставив различные изменения в пользовательском поведении, Хейер приступил к описанию того, что он называет «конвергентной» стратегией. Речь идет о более высоком уровне взаимодействия между различными поставщиками контента и спонсорами, который позволил бы сформировать большую коалицию в рамках индустрии развлечений. По его мнению, в центре внимания должен быть не столько контент сам по себе, сколько понимание, «почему, где и как» различные развлекательные медиа вступают во взаимодействие, а также взаимоотношения, которые они устанавливают с пользователем. Докладчик объяснял это следующим образом:

«Представьте, что мы используем общий набор инструментов, нацеленный на создание постоянно растущего пространства для взаимодействия между людьми. В этом пространстве формируются продолжительные отношения, непрерывные серии взаимодействий, более специфические, разнообразные и глубокие, чем те, которые до сих пор формировались в рамках любой индустрии развлечений».

Речь Хейера представляет новую логику расширения бренда и артикулирует идею, согласно которой успешные бренды должны быть построены на использовании множественных взаимосвязей между брендом и потребителем. Прочность этих взаимосвязей оценивается с точки зрения эмоционального воздействия. Новый опыт не ограничивается какой-то одной медиаплатформой, но должен включать в себя максимальное число доступных медиа. Расширение влияния бренда основывается на интересе аудитории к конкретному контенту, который побуждает пользователей контактировать с соответствующим брендом снова и снова. Следуя этой логике, Coca-Cola рассматривает себя не столько в качестве производителя прохладительных напитков, сколько в роли производителя развлечений, который организует и спонсирует спортивные мероприятия, концерты, фильмы и телевизионные сериалы. Интенсификация восприятия потребителя позволяет развлекательному контенту – а вместе сними сообщениям бренда – преодолевать «информационный шум» и отпечатываться в памяти пользователя:

«Мы используем различные сочетания развлекательных ресурсов, чтобы пробиться к сердцам и умам людей. Мы движемся в направлении идей, которые позволят возбуждать эмоции и налаживать творческие взаимосвязи. В сторону ускорения конвергенции индустрии рекламы и развлечений (Madison + Vine). Потому что идеи, которые формируют сердце рассказываемых историй и продаваемого… независимо от того, кино это, музыка или телевизионная программа… не являются только интеллектуальной собственностью, они представляют собой эмоциональный капитал».

Эмоциональный капитал. Термин, введенный президентом компании Coca-Cola Стивеном Дж. Хейером для обозначения средств, позволяющих использовать эмоциональные инвестиции потребителей в медиаконтент и бренды для повышения стоимости последних.

Кевин Робертс, руководитель глобальной сети коммуникационных агентств Saatchi&Saatchi, считает, что будущее пользовательских взаимосвязей за «любимчиками» (lovemarks). «Любимчики» представляются ему более действенным концептуальным инструментом, чем традиционные «бренды», так как они ассоциируются с «любовью», а также «уважением» потребителей[54]54
  В термине «Lovemarks» совмещаются выражение крайне теплых чувств (love) и знака качества (mark).


[Закрыть]:

«Эмоции обеспечивают замечательную возможность постоянно оставаться в контакте с потребителями. Но лучше всего в эмоциях то, что они являются неисчерпаемым ресурсом. Эмоции постоянно ждут новых идей, новых вдохновляющих событий, нового опыта». [25]

Робертс утверждает, что только небольшое число пользователей самостоятельно принимает решение о покупке, руководствуясь исключительно рациональными соображениями, призывая маркетологов осваивать мультисенсорные (и мультимедийные) типы опыта. Последние позволят снабдить пользователя более яркими впечатлениями и использовать силу историй, способствующих формированию его идентичности. К примеру, корпоративный сайт Coca-Cola (http://www2.Coca-Cola.com/heritage/stories/index.html) включает в себя раздел, где пользователи могут делиться личными историями взаимоотношений с продуктом, историями, организованными с помощью таких тем, как «романтические отношения», «семейные мемуары», «детские воспоминания», «бюджетная роскошь», «время, проведенное с друзьями» и «память о доме». Указанные темы формируют глубокие эмоциональные взаимосвязи с центральными промосюжетами, позволяя людям не только интегрировать Coca-Cola в свои воспоминания и собственные жизни, но и оформить эти воспоминания в маркетинговых терминах.

Создатели «Американского идола» так же заинтересованы, чтобы фанаты шоу ощущали любовь или, точнее, «любимчиков». Зрительское участие – это способ укрепить отношения аудитории «Американского идола» и сериала, попутно продемонстрировав лояльность к франшизе и ее спонсорам. Инвестиции начинаются с кастингов миллионов потенциальных участников, организуемых на спортивных площадках и в актовых залах по всей Америке.

Зрительская аудитория сериала растет, и вместе с ней растет число претендентов. Все больше людей предлагает свои кандидатуры, а затем появляется в эфире, все больше людей появляется в эфире, а потом выходит в финал. На каждом этапе пути зрителям внушают, что «на этом месте мог быть ты или кто-нибудь из твоих знакомых». Еженедельные голосования способствуют росту степени вовлеченности телезрителей через демонстрацию своей лояльности в отношении индивидуальных исполнителей. К моменту выхода аудиозаписи большинство потребителей медиапродукта уже являются поклонниками соответствующих исполнителей. Формируются фан-клубы, основанные на низовом маркетинге. К примеру, поклонники Клэя Эйкена, участника, занявшего второе место во втором сезоне, превратили свое недовольство результатами голосования в мощную кампанию поддержки, позволившую альбому их любимца Measure of a Man (2003) обойти по объему продаж альбом Soulful (2003) финалиста Рубена Стаддарда. В первую неделю после выхода альбом Клэя обогнал альбом Стаддарда на 200 тыс. копий. Впрочем, есть подозрения, что руководство звукозаписывающей компании было радо любому варианту развития событий. [26] Coca-Cola, в свою очередь, брендирует ключевые элементы сериала: участники ожидают выхода на сцену в «красной комнате»; судьи утоляют жажду из кружек с надписью Coca-Cola; главные события шоу, которые публикуются на официальном сайте программы, обрамляются логотипами Coca-Cola; в рамках промокампаний производителя прохладительных напитков разыгрываются билеты на финал телепередачи; Coca-Cola отправляет исполнителей «идола» на автомобильные гонки NASCAR и другие спортивные состязания, спонсором которых является; кроме того, Coca-Cola постоянно фигурирует в качестве главного спонсора национального концертного тура «Американского идола» с участием финалистов. [27]

Хейер говорил о переходе «от широковещательного телевидения в качестве основного медиума к маркетингу открытого доступа, основанного на непосредственном опыте», как способе формирования нового поколения потребителей. Сайт Cokemusic.com развивает рассмотренную ассоциацию между производителем прохладительных напитков и удовольствием, которое доставляет людям популярная музыка, связанную с возможностью соучастия и взаимодействия. Посетители сайта могут скачать популярные песни за деньги либо активировать купоны, обеспечивающие возможность бесплатного скачивания. Кроме того, пользователи могут формировать собственные плейлисты, делиться ими между собой, получать оценки от других посетителей. Рейтинговые очки, в свою очередь, можно вкладывать в так называемые «децибелы», которые позволяют покупать виртуальные улучшения для «падов». Последние способствуют дальнейшей персонализации и усилению чувства принадлежности ко вселенной Coca-Cola. Каждый «исполнитель» имеет свою репутацию и подписчиков, что создает для него дополнительный стимул больше времени посвящать работе над своими плейлистами. Посетители сайта могут участвовать в различных виртуальных играх, головоломках и конкурсах. Ресурс Cokemusic.com стал третьим по популярности веб-сайтом среди подростков более чем с шестью миллионами зарегистрированных пользователей, проводящих на сайте в среднем около 40 минут за один визит. По словам Кэрола Круса, директор интерактивного маркетинга Coca-Cola,

«…они хорошо проводят время, узнавая новую музыку и испытывая ощущение сообщества… и все это происходит в чрезвычайно безопасном и дружественном окружении, созданном Coca-Cola». [28]

Лояльность к бренду – Святой Грааль аффективной экономики, учитывая то, что экономисты называют правилом 80/20: для большинства потребительских продуктов справедлива закономерность, согласно которой 80 процентов покупок реализуется 20 процентами покупателей. Поддержание лояльности этих 20 процентов позволяет сохранять стабильность рынка и помогает применять другие подходы к оставшимся потребителям, реализующим оставшиеся 20 процентов покупок. [29] Корпорации поворачиваются лицом к активным потребителям: они вынуждены это делать, если хотят выжить. Некоторые из них поняли, что потребителей следует рассматривать в качестве союзников, но многие все еще боятся их и не доверяют, пытаясь контролировать эту необузданную энергию от А до Я.

Эта амбивалентность особенно сильно видна в явлении, который Робертс называет «вдохновенными потребителями», а другие – «защитниками бренда»:

«Это те, кто участвует раскрутке и защите бренда. Те, кто предлагает всякого рода улучшения и доработки, кто создает веб-сайты и распространяет информацию. Также речь идет о людях, которые выступают в роли моральных блюстителей любимых брендов. Они внимательно следят за тем, чтобы все оплошности исправлялись, и заставляют бренд следовать собственным заявленным принципам». [30]

Робертс замечает, что эти «вдохновенные потребители» как на индивидуальном, так и на коллективном уровне предъявляют определенные требования к корпорациям. В качестве примера он приводит серьезную критику, которую встретила попытка компании изменить классическую формулу на «Новая Соса». В результате уже через два месяца компания была вынуждена вернуться к старому названию, отказавшись от своего замысла. По мнению Робертса, компании должны внимательно прислушиваться к мнению своих вдохновенных потребителей, даже когда последние критикуют их решения. Фирма, утратившая доверие в глазах своих вдохновенных потребителей, в скором времени потеряет основную часть своего рынка:

«Если потребитель так любит вас, что начинает действовать самостоятельно, это значит, что пора навострить уши. Не теряя времени». [31]

Робертс ставит в пример компании, которые выстраивают долгосрочные отношения со своими поклонниками. В качестве примера он приводит Coca-Cola, постоянно устраивающую различные мероприятия и конференции, где, помимо прочего, предлагается коллекционная атрибутика. Первый фан-клуб Coca-Cola, созданный в 1974 году, был образован небольшой группой энтузиастов. В настоящее время фан-клубы компании действуют в двадцати восьми странах мира, формируя глобальную сеть локальных и национальных съездов, которые компания использует для того, чтобы собирать вместе своих наиболее преданных поклонников и общаться с ними напрямую.

Совет Робертса выстраивать долгосрочные отношения с «вдохновенными пользователями» разделяют и другие эксперты области. Ему вполне соответствует содержание книг «Эмоциональный брендинг: Новая парадигма общения брендов и людей» (2001) Марка Гобе, «Сила культового брендинга: как девять притягательных брендов превращают своих клиентов в лояльных последователей (ваш на очереди)» (2002) Мэттью В. Рагаса и «Net.Gain: Расширяя рынки с помощью виртуальных сообществ» (1997) Джона Хагела III, написанной в соавторстве с Артуром Г. Армстронгом. [32] Все упомянутые авторы говорят о мире, где наибольшей ценностью обладает наименее равнодушный пользователь, которому характерны целеустремленность и активная жизненная позиция. Отнюдь не будучи маргиналами, фанаты выступают основными участниками ритуального танца, разворачивающегося между пользователями и маркетологами. Как отметил один крупный руководитель,

«…в интерактивном мире маркетинг представляет собой коллективный процесс, в котором маркетолог помогает потребителю покупать и потреблять. А тот, в свою очередь, помогает маркетологу продавать». [33]

Ориентация на «вдохновенных потребителей» оказывает влияние на современные методы оценки телевизионной аудитории и средства, используемые рекламщиками для увеличения продаж.