Текст книги "Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа"

Коллективный интеллект и экспертная парадигма

По мере того как данные ChillOne находили подтверждение, курс на его дискредитацию начал меняться. Чем больше правды он говорил, тем больше это огорчало некоторых участников. По их мнению, он занимался отнюдь не «спойлингом», а просто «портил» сезон. Была затронута фундаментальная проблема: является ли спойлинг целью или процессом? Иными словами, является ли он индивидуальным видом спорта, в котором выигрывают отдельные участники благодаря добытой ими информации, или это командный вид спорта, в котором побеждает вся команда? Один участник сообщества жаловался:

«Мы превратили спойлинг в одиночную игру… Выигрывает тот, кому удается заспойлить весь сезон. Ему нужно скрывать источники информации, заставлять других теряться в догадках на протяжении всего сезона, чтобы в результате посмеяться над ними. В результате победа досталась ChillOne. А все остальные оказались в проигрыше».

С самого начала существования форума отношение к информации, полученной от неназванных инсайдеров медиаиндустрии, было весьма противоречивым. К примеру, пользователь с никнеймом Snewser имел выход на сотрудников телекомпании, разрешавших ему выкладывать информацию о результатах шоу всего за несколько часов до выхода передачи в эфир. Информация была открыта для ознакомления, но возможность обсуждать была закрыта вплоть до начала шоу. Таким образом, санкционированная «утечка» информации представляла собой игру, играть в которую могут немногие. В ее основе лежала концепция привилегированного доступа, и так как источники информации не раскрывались, то и полученные сведения было трудно использовать в рамках полноценного исследования. Вэззи и Дэн, как мы знаем, специализировались на определении точных географических локаций. Далеко не каждому доступны данные с космических спутников. И далеко не каждый способен играть в эту игру так, как в нее играла эта парочка. Но, в конце концов, их вклад был частью совместного знания, на основе которого можно было строить различные интерпретации и теории. Этим знанием всегда могли воспользоваться другие участники, испытывающие потребность в спойлинге и рассматривающие его как коллективный процесс. Другие формы «спойлинга», такие как гадание на количестве потерянных килограммов или длине щетины, изучение редакторских трюков или интерпретация комментариев, сделанных Марком Бернеттом или Джеффом Пробстом, так же предполагали коллективное участие. Их мог практиковать любой желающий, используя свои экспертные знания и применяя свои навыки по решению сложных задач. В результате, каждый ощущал свой вклад в общие достижения.

Лучше понять суть этого разногласия нам помогут концепция Коллективного Интеллекта Пьера Леви и то, что Питер Уолш называет «экспертной парадигмой». [17] Во-первых, Уолш считает, что наши традиционные представления о сущности экспертизы претерпевают серьезную трансформацию или, как минимум, уточняются по мере перехода на более свободную коммуникацию в киберпространстве. Экспертная парадигма предполагает наличие некого эксклюзивного знания, доступного познающему субъекту. Проблемы, с которыми имеет дело Коллективный Интеллект, принципиально более доступны широкому кругу пользователей и не ограничены одной областью знания. Они постоянно смещаются к границам между различными областями, опираясь на коллективное знание многоликого сообщества. Как отмечает Леви,

«…в условиях непрерывной трансформации сложившиеся языки и устойчивые структуры способны только размывать и скрывать реальность». [18]

Возможно, это объясняет, почему спойлинг так популярен среди студентов колледжей. Ведь он позволяет им испытать свои возможности в пространстве, где нет устоявшихся авторитетов и сложившихся дисциплин. К примеру, Шон видит прямую взаимосвязь между спойлингом и теми навыками, которые пытается развить в себе в качестве будущего профессионального историка:

«Мне нравится искать информацию. Я люблю работать с первичными источниками, обнаруживать неоспоримые свидетельства того или иного события. Мне нравится узнавать, кто были эти люди и что они видели. Я предпочитают получать информацию из первых рук. Именно это привлекает меня в спойлинге. Мне нравится докопаться до самой сути. Гораздо интересней, когда обитатели форума не просто сообщают имена следующих кандидатов на вылет, а раскрывают способы, с помощью которых им удалось добыть эти сведения».

Во-вторых, по мнению Уолша, экспертная парадигма формирует «экстерьер» и «интерьер». Существует ограниченное количество людей, владеющих информацией, и остальные – остающиеся в неведении. Коллективный Интеллект, в свою очередь, предполагает, что каждый участник процесса обладает чем-то, что может рассматриваться как вклад в общее дело даже в случае ситуационного участия. Приведем соответствующее мнение Шона: «Люди работают сообща, суммируя свои интеллектуальные возможности, в условиях, когда нет единого источника достоверной информации… Имеются небольшие подсказки, которые зачастую появляются всего за неделю до начала шоу. Группе спойлеров нужно выяснить, каким из них можно доверять, а какие представляют собой иллюзии или просто ошибки». Кто-то может быть пассивным зрителем в течение долгого времени, считая, что ему нечем поделиться. И вдруг очередной «Последний герой» будет проходить в месте, которое он когда-то изъездил вдоль и поперек. Или какой-нибудь пользователь форума может оказаться членом локального сообщества, к которому принадлежит один из участников соревнования. Тогда этот пользователь внезапно приобретает значительную ценность в рамках сообщества.

В-третьих, по мнению Уолша, экспертная парадигма предполагает использование определенных правил, когда вы добываете информацию или работаете с ней. Эти правила формируются в рамках традиционных дисциплин. Сила и одновременно слабость Коллективного Интеллекта заключается в том, что он не склонен к системности и упорядоченности и не опирается в своей деятельности на какие-либо правила. В рамках Коллективного Интеллекта не существует регламентированных норм для работы с добытым знанием, да и сам процесс поиска носит более или менее случайный характер. Каждый участник процесса руководствуется своими собственными принципами, использует собственные методы. Некоторые из используемых процедур могут быть более эффективными, чем другие, но ни одна не является априори ошибочной. В результате дискуссии об используемых методах составляют часть процесса исследования.

В-четвертых, в концепции Уолша эксперты перегружены собственными профессиональными компетенциями: все они прошли через своего рода ритуалы, благодаря которым могут считаться специалистами в определенной области. Чаще всего обретение статуса эксперта связано с академическим образованием. Участники Коллективного Интеллекта, в свою очередь, чаще ощущают потребность подробно описывать, как они получили свои знания. Они существуют за рамками иерархической системы, и знание, полученное из реального жизненного опыта, ценится здесь больше, чем академическое образование. ChillOne и другие «ньюсмейкеры» участвуют в процессе в качестве «экспертов» (хотя их авторитет основывается скорее на уникальности опыта, нежели на обладании официальными сертификатами), угрожая более открытым демократическим принципам, на которых основывается существование Коллективного Интеллекта.

Таким образом, интегрирующим принципом Коллективного Интеллекта выступает не обладание информацией (сравнительно статичная характеристика), а совместный процесс приобретения знания – динамическое и коллективное действие, постоянно перепроверяющее и вновь учреждающее социальные связи в рамках группы. Некоторые пользователи считали, что оглашение ChillOne четырех финалистов до начала сезона еще до того, как появилась малейшая возможность делать собственные прогнозы, можно сравнить с проникновением в дом злоумышленника в канун Рождества, сопровождающимся несанкционированным вскрытием упаковок с рождественскими подарками. Это лишило их удовольствия потрясти и постучать по коробочкам, желая догадаться, что там внутри.

Много было и тех, для кого основным смыслом спойлинга была сама информация.

Один из пользователей иронизирует:

«Мне казалось, что название этой игры – спойлинг. Ее суть заключается в том, чтобы выяснить, в каком порядке участники будут выбывать из шоу. Для достижения этой цели все средства хороши, разве не так?»

Были и те, кто считал, что знание исхода как раз увеличивает удовольствие от шоу. Как и наблюдение за активностью публикаций на официальном веб-сайте программы, где «непосвященные» делились своими наивными предположения об исходе и где Дженна и Мэттью были далеко не в числе вероятных финалистов. Некоторые утверждали, что дополнительные сведения изменили их восприятие сериала:

«Если ChillOne удался спойлинг очередного сезона „Последнего героя“, то самая интересная часть заключалась в том, чтобы выяснить, как, черт возьми, ему это удалось! В каждом из нас есть сыщик, который не только пытается узнать, что и когда произойдет, но также как это произойдет и почему».

Они утверждали, что ChillOne открыл новую игру в тот самый момент, когда старая начала наскучивать. По их мнению, он сыграл роль стимулятора для всего сообщества спойлеров, помогающего сохранить свежее восприятие франшизы в течение одного-двух следующих сезонов.

Однако основной вопрос заключался в том, имеет ли индивид право на незнание в рамках сообщества знания. Точнее, не стоит ли наделить каждого участника сообщества возможностью указывать уровень своей заинтересованности в той или иной информации, а также сроки ее получения. Леви рассматривает демократические аспекты сообществ знания, хотя способность любого члена группы осуществлять информационные вбросы по своему усмотрению, без малейшей оглядки на предпочтения других участников, имеет глубоко тоталитарную подоплеку. Предупреждение читателей о том, что предложенный текст является спойлером, традиционно выступало средством, позволявшим пользователям самим решать, хотят они обладать предложенной информацией или нет. По мнению ChillOne и его единомышленников, в данном сообществе подобные предупреждения не нужны, так как основной целью данной группы был спойлинг, хотя публикация готовых ответов ставила крест на игре, в которую желали играть другие участники. В любом случае, этот аргумент предполагал, что добытые ChillOne разведданные не выйдут за пределы сообщества спойлеров.

Но со временем информация, добытая в ходе спойлинга, становилась достоянием более публичных дискуссионных площадок, где ее обнаруживали ведущие новостные агентства. Эмили Нассбаум, корреспондент New York Times, назвала этот феномен «концом внезапных концовок». Она предположила, что неутолимое желание владеть всей доступной информацией и быстрое распространение новых сведений через различные дискуссионные площадки лишило телесети возможности хранить в тайне от пользователей свои секреты, благодаря которым зритель с интересом смотрел культовые шоу, не зная, что произойдет дальше. По ее словам,

«…нынешние шоу становятся похожими на книги: если вы хотите узнать, что произойдет дальше, можно просто открыть последнюю страницу… Это весьма странное желание – обрести полный контроль над историей, чтобы до минимума сократить риск разочарования. Вооружившись спойлерами, зритель может наблюдать шоу с безопасной дистанции, анализируя происходящее подобно критику, а не будучи им полностью поглощенным, как какой-нибудь новичок… Цена за эту привилегию состоит в том, что вы никогда не увидите шоу свежим взглядом». [19]

Критики ChillOne могут предположить, что озвученная проблема гораздо шире: если вы принимаете активное участие в жизни сообщества, вам приходится иметь дело с этим знанием, желаете вы того или нет. Спойлинг – по крайней мере, в фанатском сообществе вокруг «Последнего героя» – окончательно превратился из головоломки в игру, основанную на раскрытии закрытой информации.

ChillOne получил свои разведданные совершенно случайно, теперь сообщество спойлеров высылает на место корреспондентов. Начиная с сезона «Последний герой: Амазонка» л ибо сам ChillOne, либо другой представитель фанатского сообщества вылетал в место съемок и возвращался с большим количеством ценной информации. Два сезона спустя, на сайте Ain't It Cool News[53]53
  «Разве это не прекрасные новости?»


[Закрыть], на порядок превосходящем форум «Последний герой – Отстой» по численности аудитории, появился подробный список всех ожидаемых сюжетных поворотов. Оттуда он попал в журнал Entertainment Weekly и ряд других популярных изданий. (Как позже выяснилось, этот перечень содержал множество ошибок, хотя кто знает, что произошло после его публикации.) В результате далеко не только члены сообщества спойлеров были поставлены перед выбором, желают ли они обладать сведениями, которые кто-то, вроде ChillOne, добыл во время посещения места съемок. Внезапно любой зритель и любой читатель оказался под ударом, рискуя узнать о предмете своего интереса больше, чем ему требовалось.

По мере того как спойлинг становился достоянием общественности, он постепенно утрачивал атрибуты забавной игры, в которую когда-то любил играть Марк Бернетт с небольшой частью своей аудитории. Спойлинг представлял собой серьезную угрозу для отношений, которые Бернетт выстраивал с основной аудиторией своего шоу. Как он заявил в одном интервью,

«…[спойлинг] вполне безобиден, пока он не влияет на рейтинг программы. Им увлекаются около 5000 интернет-поль-зователей, а аудитория шоу составляет около 20 миллионов зрителей, которые не хотят тратить время на чтение постов в Интернете». [20]

Сам по себе спойлинг лишь развивает то удовольствие, которое изначально интегрировано в шоу. Создатели шоу желают, чтобы мы сгорали от любопытства по поводу исхода шоу, хотя они вряд ли рассчитывали на формирование сообществ, состоящих из нескольких тысяч человек, слаженно работающих над решением общей задачи. В следующей главе мы увидим, как желание создать сообщество поклонников подобных шоу становится частью корпоративной стратегии, обеспечивающей лояльность пользователей к определенному бренду или франшизе. Впрочем, доведенный до логического завершения, спойлинг начинает работать против тех же самых компаний, и последние используют любые законные возможности, чтобы его остановить. В начале восьмого сезона Джефф Пробст жаловался корреспонденту издания Edmonton Sun:

«Интернет и широкая доступность информации чрезвычайно затруднили производство телевизионных шоу, подобных „Последнему герою“. Не буду удивлен, если в результате нам придется закрыть шоу. Вы не можете без конца бороться с людьми, которые вас предают. В нашей команде 400 человек, и каждый что-то кому-то говорит, это совершенно точно. Это очень ценная информация, с ее помощью можно прославиться или заработать денег, – „Эй, мне известно то, чего вы не знаете, слушайте меня“, – все, что мы можем сделать в ответ, – это компенсировать утечки за счет дезинформации». [21]

Продюсеры – отнюдь не единственные, кого выводят из себя попытки добыть информацию у первоисточников. Вэззи, будучи активным участником коллективного поиска локаций, писала мне:

«Скоро (16 сентября) стартует новый сезон „Последний герой: Вануату“. Но форум на этот раз выглядит не так, как раньше… Он будто вымер. Последние несколько месяцев я вела ветку дискуссии, посвященную месту проведения нового сезона. В ней были обсуждения культурных традиций Вануату, Дэн выкладывал замечательные карты, но этим все и ограничивалось. Фанаты шоу выглядят уставшими, раздраженными и апатичными.

В результате публикаций ChillOne (и пользователя под ником Snewser на ветке „Последний герой – Новости“), наиболее преданные фанаты и интернет-сообщество в целом, кажется, больше не заинтересованы в обсуждении шоу.

Появились новые форумы, на которых не публикуется спойлеров, но у них низкая посещаемость… Будем надеяться, что интерес вернется, когда шоу выйдет в эфир. Не знаю, как относятся к летаргическому сну фанатского сообщества в CBS и SEG». [22]

До сих пор я характеризовал новые культуры знания как построенные на тактических принципах добровольности, временности и сопричастности. Так как эти сообщества основаны на принципе добровольности, их участники не склонны продолжать свое участие в группе, если она больше не соответствует их эмоциональным и интеллектуальным потребностям. Временный характер этих сообществ позволяет им возникать и распадаться чрезвычайно быстро. Так как в их основе лежат тактические потребности, они не склонны выходить за пределы задач, для решения которых были основаны. Порою подобные сообщества могут переориентироваться. Поскольку бытие фанатом – это стиль жизни, фанаты могут много раз менять свои сериальные предпочтения, сохраняя при этом свою общность. Причем, когда одно фанатское сообщество распадается, его участники обычно расходятся в разных направлениях в поисках новых сфер применения своих способностей и новой пищи для размышлений. А навыки, приобретенные в рамках распавшегося сообщества, становятся достоянием других сообществ и применяются к новым задачам. Несомненно, интервенция ChillOne сократила жизнь сообщества спойлеров «Последнего героя», хотя он просто ускорил то, что естественным образом привело бы к снижению интереса. Если игра пройдена от начала до конца несколько раз, участники начинают искать новые пути для реализации игровых практик.

Подобные сообщества знания играют существенную роль в процессе низовой конвергенции. Телевизионные продюсеры, несомненно, хотят перенаправить трафик телевизионного шоу в Сеть и другие точки входа во франшизу, как будет видно в следующей главе. Новые точки вхождения – это новые возможность продвижения сериалов и их спонсоров. Впрочем, и фанаты используют конвергенцию, создавая собственные точки вхождения. Они постоянно ищут возможности увеличить удовольствие от любимой передачи, и этот поиск заставляет их осваивать коллективное производство и оценку знания. Этим перманентным интересом фанатов питаются сериалы, воплощая их инвестиции в материале, выходящем в эфир. Но избыточный интерес со стороны фанатов на определенном этапе входит в конфликт с информационной экономикой сериала, снижая уровень контроля медиапроизводителей над общественным откликом.

На протяжении всей книги следует помнить, что интересы медиапроизводителей и медиапотребителей не совпадают. Иногда они пересекаются, а в другой раз входят в противоречие. Если в одних условиях фанатские сообщества представляются лучшими друзьями производителей, то в других они могут оказаться их злейшими врагами. В следующей главе я собираюсь сменить перспективу: мы рассмотрим аудиторию реалити-шоу с точки зрения продюсеров и рекламодателей. Это поможет нам понять, как участники индустрии развлечений переосмысливают экономическое значение фанатского соучастия.

Глава 2
Уверовать в «Американского идола»

Как нас продают на реалити-шоу

Можно ли было предвидеть, что реалити-шоу вроде «Последнего героя» (2000) и «Американского идола» (2002) станут революционным орудием медиаконвергенции, масштабным феноменом, выявляющим на пересечении новых и старых и медиа неисчерпаемые источники энергии? Первые эксперименты с интерактивным телевидением, имевшие место в середине 1990-х, были неудачными в своей основной массе. Большая часть аудитории не желала прерывать просмотр любимой передачи только для того, чтобы заказать одежду как у одного из «Друзей» (1994). Мало кто реагировал на банальные опросы в виде бегущей строки внизу экрана, сопровождающие спортивные трансляции и фильмы про Джеймса Бонда. Критики утверждали, что большая часть аудитории желает просто сидеть на диване и смотреть телевизор, а не вступать с ним в активное взаимодействие. Нынешний успех реалити-шоу заставил медиаиндустрию пересмотреть многие из первоначальных предположений. В частности, произошел переход от концепции взаимодействия в реальном времени к концепции асинхронного соучастия.

Трудно усомниться в чрезвычайной успешности реалити-шоу «Американский идол». В течение последних недель второго сезона, вышедшего в 2003 году, телекомпания FOX Broadcasting Company регистрировала свыше двадцати миллионов телефонных звонков и текстовых сообщений в течение каждой серии, с помощью которых зрители голосовали за своих фаворитов. [1] Помимо прочего, это сыграло на руку телефонным компаниям, стимулировавших таким образом своих пользователей осваивать сервисы текстовых сообщений, учитывая, что в Америке эта опция не пользовалась такой популярностью, как в Азии и Северной Европе. Из ста сорока миллионов мобильных телефонов, зарегистрированных на территории Соединенных Штатов, только двадцать семь миллионов используются для рассылки текстовых сообщений. [2] Согласно отчетам телекоммуникационной компании AT&T Wireless, примерно треть из тех, кто участвовал в голосовании на «Американском идоле», никогда ранее не использовали сервис текстовых сообщений. [3] По словам пресс-секретаря компании,

«…наше сотрудничество с FOX гораздо больше способствовало популяризации среди наших клиентов сервиса текстовых сообщений, нежели любые маркетинговые стратегии, реализовывавшиеся до сих пор». [4]

По итогам планового замера популярности телепередач, проводимого мониторинговыми компаниями в мае 2003 года, «Американский идол» занял вторую строчку в первой пятерке наиболее рейтинговых программ. Финальную серию второго сезона «Американского идола» посмотрело более 40 миллионов человек. К третьему сезону телекомпания FOX выделила реалити-шоу в общей сложности 13,5 часа в ходе ключевого майского периода, посвятив ему в этом месяце почти четверть пикового эфирного времени. [5]

Другими бенефициарами стали рекламодатели. По словам исполнительного директора компании MediaCom Джона Манделя,

«…нам известно, что при просмотре любимого шоу зрители более склонны смотреть и сопутствующую рекламу. К сожалению, не так много шоу, которые по-настоящему нравятся аудитории». [6]

Шоу «Американский идол», основанное на популярном британском сериале «Поп-идол» (Pop Idol), было продано компании FOX в результате упорного противостояния с агентством Creative Artists Agency, рассматривавшим его в качестве идеального медиапродукта для своего клиента – компании Coca-Cola, точнее, ее целевой аудитории в возрасте 12–24 лет. [7] Это была очень успешная инвестиция. Для тех, кто не смотрит телевизор и не имеет детей в подростковом возрасте, поясню: «Американский идол» – это телеконкурс никому не известных певцов со всей страны, как хороших, так и плохих. Каждую неделю объявляются финалисты шоу, и аудитория голосует за одного из участников. С победителем соревнования заключают контракт на запись альбома и рекламную кампанию по продвижению его творческой продукции. Журнал Forbes отметил «Американский идол» как самое доходное реалити-шоу за всю историю американского телевидения, принесшее своим владельцам 260$ млн чистого дохода к концу третьего сезона. [8]

Все это было очень на руку телекомпании. Популярность шоу не шла на спад даже в течение летнего сезона, когда размер телевизионной аудитории традиционно сокращается. Что немаловажно, реалити-шоу выполняли функцию спасательного круга для телесетей, стремительно теряющих аудиторию под натиском кабельного телевидения. В 2002 году кабельные сети впервые опередили традиционное широковещательное телевидение по показателям совместного доступа. Ни один из кабельных каналов не имел того же охвата и влияния, как телеканалы CBS, NBC или АВС, но год за годом традиционные телесети теряли привлекательность в глазах зрителей. Обычно размер телевизионной аудитории снижается летом на 8-10 процентов, но летом 2002-го крупные телесети потеряли до 30 процентов своего рынка. Кабельные каналы вроде Showtime и НВО использовали летние месяцы для запуска новых эпизодов популярных ситкомов (вроде «Секс в большом городе», 1998) и художественных сериалов (вроде «На глубине шести футов», 2001). Они смотрелись гораздо выигрышней в сравнении с повторными показами, которыми пичкали в это время аудиторию традиционные телесети. В результате многие зрители оставались на кабельных каналах и с началом нового сезона.

Итак, традиционные телесети решили нанести ответный удар, предложив тем летом менее традиционную сетку передач. Главным оружием были бюджетные реалити-шоу. В случае успеха, реалити-шоу получают не меньше, а порою даже больше зрительского отклика, нежели программы на кабельном телевидении, с которыми они конкурируют, замедляя тем самым отток аудитории. Даже если реалити-шоу не удается достичь значимых отметок рейтинговой таблицы, как это было с первыми сезонами «Последнего героя» и «Американского идола», даже низкие показатели просмотров почти всегда оказывался выше, чем компания могла получить, предлагая зрителям повторы. Главный минус заключался в том, что реалити-шоу имели гораздо меньший «срок хранения» перед выходом в эфир и ограниченный «срокэксплуатации» после выхода, хотя пользовались большим спросом при распространении в виде DVD-копий.

Это еще больше играло на руку медиаконгломератам, так как «Американский идол» с самого начала не сводился к телевизионной программе, а рассматривался в качестве кроссмедийной франшизы. Келли Кларксон, финалистка первого сезона, заключила контракт с RCA Records и тут же выпустила сингл A Moment Like This, который занял первое место в хит-параде Billboard Hot 100. Эта песня стала самым продаваемым американским синглом 2002 года. [9] Первые синглы Келли более 80 тыс. раз выходили в радиоэфир в 2002 году. Книга по мотивам «Американского идола» вошла в список бестселлеров [10], а американский концертный тур, в котором принимали участие певцы и певицы из реалити-шоу, проходил при полных залах. Был еще полнометражный фильм «От Джастина к Келли» (2003), снятый по мотивам программы, но он провалился в прокате.

Впрочем, далеко не все были в восторге от «Американского идола». Резюмируя мнение многих критиков программы, Карла Петерсон сетовала в San Diego Union-Tribune:

«„Американский идол“ – это не просто сомнительный способ убивать время летними вечерами, а скорее хищный мультимедийный монстр. Обилие скрытой рекламы, наигранные чувства, подлое корпоративное надувательство. Шоу похоже на степфордских певиц, которые добросовестно копируют каждое завывание, каждое вибрато, каждое рычание из арсенала Мэрайи Кэри. „Американский идол“ аккумулировал в себе все грехи нашей развращенной культуры и теперь изрыгает их ошметками преобразованного зла. И, ослепленные откровенной безвкусицей, мы вступили в этот сумасшедший дом и со счастливым видом направились к пропасти». [11]

Петерсон совершенно права в том, что в каждый слой «Американского идола» имеет явную коммерческую подоплеку. Впрочем, ее моральная отповедь вряд ли поможет продвинуться в понимании значения этого шоу для телесетей, рекламодателей и потребителей.

Чтобы лучше понять, на чем основан успех «Американского идола», нужно рассмотреть изменения контекста, в рамках которого существует нынешнее американское широковещательное телевидение, а также трансформацию модели потребительских привычек, лежащую в основе пиар-стратегий, определяющих, в свою очередь, производство телепередач и их продвижение. Следует пристальней взглянуть на то, что я называю «аффективной экономикой». Под аффективной экономикой я понимаю новую конфигурацию теории маркетинга, пока еще находящуюся на этапе становления, но постепенно завоевывающую популярность в медиаиндустрии. Данная теория принимает во внимание эмоциональный подтекст пользовательского принятия решений, рассматривая эмоции в качестве основной действующей силы, определяющей зрительские и покупательские привычки.

Аффективная экономика. Новый подход в маркетинге и исследовании брендов, делающий акцент на эмоциональных взаимосвязях, которые пользователи устанавливают с брендами. Подобные взаимосвязи рассматриваются в качестве основного средства мотивации покупательских решений.

В большинстве случаев аффективная экономика представляет собой попытку наверстать достижения современных исследований массовой культуры, интересовавшихся в течение последних десятилетий фанатскими сообществами и поведением зрителей. Впрочем, существует значительное различие между этими подходами: исследователи современной массовой культуры пытаются понять потребление медиа, с точки зрения фанатов, артикулируя желания и фантазии пользователей, возникающие в ходе взаимодействия с современными медиасистемами. Новый маркетинговый дискурс пытается влиять на желания пользователей, а с их помощью – на принятие покупательских решений. Так как большинство маркетологов интересуют только числовые выражения пользовательского медиаопыта, коммерческие компании имеют дело только с экономическими аспектами аффективной экономики: им требуется оценить зрительское желание в количественном эквиваленте, измерить взаимосвязи и превратить пользовательскую вовлеченность в товар. А более всего они заинтересованы в том, чтобы превратить все это в доход от инвестиций (ROI).

Опора на количественные показатели зачастую не позволяет понять сложность зрительских привычек, учитывая, что телекомпании, желающие удержаться на плаву в грядущие десятилетия, крайне нуждаются в подобных знаниях. Не ставя под вопрос основы своего анализа, они пытаются втиснуть новые идеи в привычные экономические категории. Это все еще мир, где повсеместно господствуют числа.

В эпоху аффективной экономики поклонники культовых телевизионных шоу могут оказывать серьезное влияние на формирование сетки телепередач. Время от времени телесети проводят оценку приоритетов определенных сегментов своей аудитории. Результаты этих оценок могут повлечь изменение стратегии формирования программы телепередач и приведение их в соответствие со вкусами аудитории. К примеру, постепенное смещение состава аудитории от сельских телезрителей к городским значительно изменил в 1960-х и содержание телевизионных программ. Возросшее влияние различного рода меньшинств в 1990-е привело к увеличению количества сериалов с темнокожими участниками. А постепенное смещение акцента в пользу лояльных зрителей стало ключевым фактором в изменениях содержания эфира в начале XXI в. Фанаты предпочитают шоу, которые соответствуют их вкусам и интересам. Подобные шоу задуманы таким образом, чтобы в них было максимум элементов, привлекающих фанатов. Соответственно, телешоу, которые нравятся фанатам, обычно остаются в эфире дольше, так как у них больше шансов подладиться под изменения в предпочтениях аудитории. Таков парадокс: вызывать интерес со стороны телесетей автоматически означает превращать свои предпочтения в товар. Коммерциализация предпочтений увеличивает культурную значимость группы. Группы, не склонные проявлять своей экономической заинтересованности, по большей части игнорируются. Иными словами, превращение в товар также является формой эксплуатации. Коммодифицированные группы становятся предметом более агрессивного маркетинга и нередко сталкиваются с потерей контроля над собственной культурой по мере интеграции в систему массового производства и массмаркета. Эта ситуация представляется неразрешимым противоречием, так как никто не хочет, чтобы его игнорировали, и в то же время никто не хочет, чтобы его эксплуатировали.