Текст книги "Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа"

Культурная логика медиаконвергенции

Рассмотрим еще один образ будущего. Антрополог Мидзуко Ито убедительно продемонстрировал рост влияния мобильных коммуникаций на молодых японцев, приводя в пример молодые пары, которые постоянно остаются на связи друг с другом в течение дня благодаря различным мобильным технологиям. [18] Они вместе просыпаются, вместе работают, вместе принимают еду и вместе ложатся спать, даже если живут в сотнях километров друг от друга и встречаются тет-а-тет всего несколько раз в течение месяца. Этот феномен носит название телегерметизации.

Конвергенция включает в себя не только коммерческие продукты и сервисы, распространяющиеся по точно просчитанным и хорошим контролируемым траекториям. Она также не сводится к телекоммуникационным компаниям, вступающим в альянсы с кинопроизводителями, чтобы определить, кто, где и когда получит доступ к новому фильму. Конвергенция наступает тогда, когда люди берут медиа в свои руки. Развлекательный контент – не единственное, что распространяется посредством различных медиаплатформ. Наши жизни, отношения, воспоминания, фантазии, желания – все это также циркулирует по медиаканалам. Индивидуальные формы бытия – бытие-любовником, бытие-мамой или бытие-учителем – реализуются посредством множества платформ. [19] Иногда мы сами укладываем детей в кроватки на ночь, а порою связываемся с ними через сервис мгновенных сообщений, будучи в это время на другой стороне Земного шара.

Вот еще один образ: пьяные старшеклассники используют свои мобильные телефоны для производства любительской эротики, изображающей участниц местной команды поддержки, целующихся топлес в раздевалке. В течение нескольких часов видео распространяется по всей школе, его скачивают как учащиеся, так и учителя, просматривая в разных классах на персональных медиаустройствах.

Когда люди берут медиа в свои руки, последствия могут быть самыми непредсказуемыми. Кроме того, они могут быть источником серьезных проблем для авторов и участников.

В обозримом будущем конвергенция скорее будет чем-то вроде клуджа[46]46
  Клудж – компьютерный термин, обозначает временное средство решения проблемы, возникшей входе штатного функционирования программы.


[Закрыть] – т. е. случайно возникших отношений между различными медиатехнологиями, нежели полностью интегрированной системой. В настоящий момент культурные сдвиги, судебные тяжбы и экономические альянсы, обеспечивающие топливом медиаконвергенцию, готовят почву для глобальных изменений в технологической инфраструктуре. То, как эти разноплановые переходы будут реализованы в действительности, определит баланс властных отношений в грядущей медиаэре.

Американское медиаокружение сейчас определяется двумя на первый взгляд противоречивыми тенденциями. С одной стороны, новые медиатехнологии снизили стоимость производства и распространения информации, одновременно расширив ряд доступных каналов доставки продукции к конечному потребителю и позволив пользователям архивировать, аннотировать, хранить и обмениваться медиаконтентом с использованием более эффективных технологий. В то же время наметилась тревожная тенденция, состоящая в сосредоточении собственности в руках основных коммерческих медиа при скромном участии международных медиаконгломератов, доминирующих во всех секторах индустрии развлечений. Нам кажется, что никто не в состоянии соотнести между собой обе эти тенденции, можно только продемонстрировать, как они влияют друг на друга. Многие высказывают опасения, что медиа выходят из-под контроля, другие полагают, что контроль избыточен. Иные грезят о мире без посредников, прочие – о мире, где посредники наделены беспрецедентной властью. Как и в других случаях, истина находится где-то посередине.

Вот еще один образ: по всему миру люди расклеивают наклейки с изображением Желтых Стрелок (http://global.yellowaroow.net) возле общественных монументов и фабрик, под эстакадами автомобильных трасс, на мачтах уличных фонарей. Желтые Стрелки содержат числа, позволяющие получить доступ к базе текстовых сообщений, в которой записаны персональные аннотации к избранным фрагментам городского пространства. Люди используют эти аннотации для того, чтобы поделиться красивым видом или покритиковать какую-нибудь безответственную компанию. По мере развития проекта компании также включаются в общую систему, чтобы пополнить базу собственными рекламными сообщениями.

Понятно, что конвергенция – это одновременно и нисходящий процесс, управляемый компаниями, и восходящее движение, контролируемое пользователями. Корпоративная конвергенция сосуществует с низовой конвергенцией.

Корпоративная конвергенция. Поток медиаконтента, управляемый коммерческой компанией.

Медиакомпании учатся ускорять распространение медиаконтента по каналам доставки, чтобы увеличить прибыль, расширить рынки сбыта и увеличить уровень вовлеченности пользователей. Пользователи, в свою очередь, учатся использовать различные медиатехнологии, увеличивая уровень контроля над распространением медиаконтента и улучшая взаимодействие с другими пользователями. Потенциал нового медиаокружения расширяет возможности распространения идей и контента. Вдохновленные этими идеями, пользователи борются за право принимать активное участие в формировании новой культуры. Порою корпоративная и низовая конвергенции стимулируют друг друга, создавая более тесные и конструктивные отношения между производителями и потребителями медиа.

Низовая конвергенция. Неформальное и подчас неавторизованное распространение медиаконтента в условиях, когда его архивация, аннотирование, сохранение и циркуляция предельно облегчены.

Иной раз эти две силы пребывают в состоянии войны, и эти локальные сражения определят текущее состояние американской массовой культуры.

Конвергенция требует от медиакомпаний переосмысливать старые подходы к медиапотреблению, менять ключевые представления, влияющие на решения в области маркетинга и программирования. Если раньше пользователей представляли как инертную массу, то сейчас распространено представление об активном пользователе. Если раньше пользователи были крайне предсказуемы и никогда не выходили за флажки допустимого, то сейчас они постоянно мигрируют, демонстрируя снижение лояльности в отношении конкретных сетей или медиа.

Лояльные зрители. Согласно распространенному мнению, бытующему в медиаиндустрии, наиболее преданные зрители конкретных сериалов, отдающие им наибольшее предпочтение. Лояльные зрители склонны возвращаться к сериалу каждую неделю, смотреть каждый эпизод с начала до конца, искать дополнительную информацию через другие медиаканалы и реагировать на рекламу конкретных брендов, которую показывают в ходе сериала.

Если раньше пользователи были скорее изолированными индивидами, то сейчас они гораздо более социально ориентированы. Когда-то жизнь медиапотребителей была тихой и неприметной, сейчас же пользователи стали шумными и весьма заметными.

Медиапродюсеры реагируют на этих новоиспеченных пользователей кардинально разными способами. Иногда они вовлекаются в процесс трансформации, а в другой раз сопротивляются тому, что рассматривают в качестве своего рода предательства. Пользователи, в свою очередь, сбиты с толку противоречивыми данными о количестве и качестве типов взаимодействия, которые в потенциале могут доставить им удовольствие.

Медиакомпании не следуют какой-то единой тенденции, позволяющей адаптироваться к этим изменениям. Нередко разные подразделения одной и той же компании следуют принципиально разным стратегиям, отражающим их неуверенность в том, какой образ действий является наиболее эффективным. С одной стороны, конвергенция обеспечивает небывалые возможности медиаконгломератам, так как медиаконтент, будучи востребован в одном секторе, может распространяться посредством других медиаплатформ. С другой стороны, конвергенция означает большой риск, так как большинство медиакомпаний опасается фрагментации или снижения объема своих рынков сбыта. Существует мнение, что каждый раз, когда внимание зрителя перемещается с телевидения на Интернет, возникает риск, что он так и останется в Сети.

Представители медиаиндустрии используют термины: «расширение» – для обозначения усилия по расширению потенциальных рынков посредством распределения контента через различные системы доставки, «синергия» – для обозначения экономических возможностей, обусловленных их контролем над соответствующими параметрами, «франшиза» – для обозначения скоординированный действий по брендированию и продвижению художественного контента в новых рыночных условиях. Расширение, синергия и франчайзинг стимулируют медиапроизводителей осваивать конвергенцию.

Франчайзинг. Совместная стратегия брендирования и распространения беллетристического контента в рамках медиаконгломерата.

Конкретные примеры, на которые я опираюсь в этой книге, имеют отношение к наиболее успешным франшизам, появившимся в последние годы. Некоторые из них («Американский идол», 2002 и «Последний герой», 2000) изначально были задуманы кактелевизионные шоу, другие («Матрица», 1999, «Звездные войны», 1977) были ориентированы на большой экран, некоторые появились в книжном формате («Гарри Поттер», 1998), а другие в качестве компьютерных игр («The Sims», 2000). Каждый из рассматриваемых случаев вышел далеко за пределы исходного медиума, оказав влияние на множество других областей культурного производства. Каждая из упомянутых франшиз предлагает особый подход, позволяющий понять, как медиаконвергенция меняет отношения между медиапроизводителями и медиапотребителями.

Глава 1, посвященная реалити-шоу «Последний герой», и глава 2, повествующая о телевизионном шоу «Американский идол», рассматривают феномен телевизионных реалити-шоу. Глава 1 проводит читателя через малоизученный мир спойлеров «Последнего героя» – группы активных зрителей, собирающих фрагменты информации в поисках ответа на различные интриги сериала, прежде чем они будут озвучены в прямом эфире. Спойлинг «Последнего героя» будет рассматриваться как частный пример активности в рамках коллективного интеллекта. Сообщества знания образуются вокруг совместных интеллектуальных интересов. Их участники кооперируются, осуществляя поиски нового знания в реальностях, недоступных обыденному опыту. Поиску и оценке знаний в этих сообществах характерны коллективность и состязательность. Своего рода картография механизмов работы подобных сообществ знаний может помочь нам лучше понять социальную природу современного медиапотребления. Также она может способствовать пониманию того, как в век медиаконвергенции знание конвертируется во власть.

Кроме того, в главе 2 реалити-шоу «Американский идол» рассматривается с точки зрения медиаиндустрии. Здесь основная задача – понять, как телевизионные реалити-шоу зависят от того, что я называю «аффективной экономикой». Снижение эффективности традиционных телевизионных рекламных роликов в век цифровых видео рекордеров TiVo и кассетных магнитофонов заставляет Мэдисон-авеню[47]47
  Мэдисон-авеню – крупная улица Манхэттена (Нью-Йорк), на которой расположены офисы крупнейших американских рекламных агентств. Используется как имя нарицательное для обозначения рекламной индустрии.


[Закрыть] переосмысливать их интерфейс вместе с потребителями. Новая «аффективная экономика» побуждает компании превращать бренды в то, что один представитель индустрии назвал «любимчиками» («lovemarks»), попутно размывая границы между развлекательным контентом и коммерческим предложением.

Любимчики. Термин, введенный Кевином Робертсом, руководителем компании «Saatchi&Saatchi». Обозначает бренды, добившиеся такой сильной эмоциональной поддержки со стороны потребителей, что последние проявляют к ним «лояльность за пределами разумного».

Логика аффективной экономики предполагает, что идеальный потребитель активен, эмоционально вовлечен и включен в широкую сеть социальных связей. Простой просмотр рекламы или потребление продукта не считаются больше приемлемой степенью вовлеченности. Компания побуждает аудиторию сформировать сообщество поддержки бренда. В то же время, если подобные формы сопричастности позволят обеспечить более активное потребление, те же самые сообщества могут стать главными ревнителями целостности бренда и, соответственно, критиками тех компаний, которые желают добиться их лояльности.

Любопытно, что в обоих случаях отношения между производителями и потребителями входят в конфликт, так как последние пытаются действовать за рамками дозволенного, желая принимать активное участие в жизни франшиз. В случае реалити-шоу «Последний герой» сообщество спойлеров так хорошо освоило свою игру, что производители медиаконтента всерьез встревожились из-за своей неспособности защитить права других пользователей на «незамутненный» опыт при просмотре новых серий. А в случае реалити-шоу «Американский идол», наоборот, поклонники высказывали беспокойство, что их участие не оказывает принципиального влияния на ситуацию и продюсеры шоу слишком сильно влияют на исход соревнования. Как оценить избыточный уровень соучастия? При каких условиях соучастие превращается в помеху? И наоборот, в каких случаях продюсеры имеют избыточную власть над нашим зрительским опытом?

Глава 3 посвящена франшизе «Матрица», которая рассматривается в качестве примера того, что я называю «трансмедийным сторителлингом». Трансмедийный сторителлинг – это новая эстетика, возникшая в ответ на медиаконвергенцию. Речь идет об эстетике, которая предъявляет к потребителям новые требования, находясь в прямой зависимости от активного участия сообществ знания. Трансмедийный сторителлинг – это искусство создания миров. Чтобы изучить какой-либо воображаемый мир, пользователи должны принять на себя роль охотников и собирателей, терпеливо собирая разрозненные фрагменты истории по разным медиаканалам, сличая свои находки в ходе онлайн-дискуссий, вступая в коллаборации, чтобы быть уверенными, что каждый, кто инвестирует свои время и силы, получит более насыщенный опыт. Кое-кто мог бы поспорить с тем, что братья Вачовски, написавшие сценарий «Матрицы» и снявшие по нему три фильма, продвинули трансмедийный сторителлинг дальше, чем позволяли объяснительные способности большей части аудитории.

Главы 4 и 5 погружают нас еще глубже в реальность культуры соучастия. В главе 4 мы знакомимся с режиссерами-любителями, снимающими фильмы по мотивам саги «Звездные войны», и геймерами, активно трансформирующими мифологию Джорджа Лукаса в угоду своим собственным желаниям и фантазиям. Фанатские культуры рассматриваются здесь в качестве своеобразного ренессанса старой народной культуры, случившегося в ответ на изменение характера массовой культуры. В главе 5 мы обратимся к молодым поклонникам «Гарри Поттера», сочиняющим собственные истории о Хогвартсе и его студентах. В обоих случаях эти низовые творцы входят в конфликт с коммерческими медиапроизводителями, желающими сохранить высокий уровень контроля над своей интеллектуальной собственностью. В главе 4 мы увидим, что компания LucasArts была вынуждена постоянно пересматривать свои отношения с фанатами «Звездных войн» на протяжении последних нескольких десятилетий, пытаясь найти идеальный баланс между творческой деятельностью своих поклонников и защитой собственных инвестиций в производство новых серий. По мере того, как «Звездные войны» осваивали новые медиаканалы, возникали и новые ожидания по поводу типов участия; так, разработчики игры Star Wars Galaxies вовлекли пользователей в производство большей части своего контента, в то время как создатели фильмов «Звездные войны» разработали свод правил, регламентирующих и ограничивающих степень фанатского соучастия.

В главе 5 тема политики соучастия расширяется. Здесь рассматриваются две любопытных дискуссии вокруг «Гарри Поттера»: конфликт интересов, возникший между фанатами «Гарри Поттера» и компанией Warner Bros., киностудией, обладающей правами на экранизацию книг Дж. К. Роулинг; и конфликт между консервативными христианскими критиками этой серии, с одной стороны, и учителями, рассматривающими ее в качестве средства, помогающего привить юным читателям интерес к литературе – с другой. В этой главе рассматриваются некоторые реакции на упадок традиционных ценностей и экспансию воображения во множество областей повседневной жизни. С одной стороны, мы рассмотрим консервативных христиан, выступающих против медиаконвергенции и глобализации, отстаивающих традиционалистскую авторитарность в качестве ответа на серьезные социальные и культурные трансформации. С другой стороны, обратимся к некоторым христианам, использующим конвергенцию в собственной медиапропаганде и практикующим особый подход к литературному образованию посредством медиа и стимулирующим возникновение христианских по своему духу фанатских культур.

В этих пяти главах я покажу, как имеющиеся социальные институции заимствуют модели у низовых фанатских сообществ, адаптируясь к существованию в эпоху медиаконвергенции и коллективного интеллекта; как рекламный бизнес вынужден пересматривать отношения пользователей с брендами; как военные используют многопользовательские игры, чтобы налаживать коммуникацию между гражданскими и военнослужащими; как юристы пытаются понять, что значит «надлежащее использование» в эпоху, когда все больше людей становятся авторами; как преподаватели совершают переоценку ценности неформального образования и даже некоторые консервативные христиане принимают участие в развитии новых форм массовой культуры. В каждом из описанных случаев социальные институции пытаются выстроить более прочные взаимосвязи с пользователями, а пользователи, в свою очередь, используют в работе, учебе и политике навыки, полученные из фанатского и геймерского опыта.

В главе 6 мы перейдем от массовой культуры к политической, используя мои идеи касательно конвергенции в качестве инструментов для анализа американской президентской кампании 2004 года, исследуя, как можно сделать демократию более кооперативной. К сожалению, до сих пор граждане гораздо больше вовлечены в массовую культуру, нежели в новостную повестку или политический дискурс. В этих условиях массовая культура взяла на себя ответственность за донесение до публики смысла президентских выборов, подталкивая граждан к более активному участию в избирательном процессе.

Массмедийная установка. Согласно У. Расселу Ньюману, система ценностей, допущений, объяснительных стратегий и потребительских практик, возникших вместе с широковещательным телевидением и другими формами индустрии развлечений, ориентированными на массовый рынок.

В начале этой противоречивой кампании популярные медиа были образцом того, как люди действуют вместе, несмотря на все различия. Выборы 2004 года стали важным переходным моментом взаимоотношений между медиа и политикой, так как в ходе их подготовки граждане были вовлечены во многие закулисные процессы, а кандидаты и партии, которые они представляли, частично утратили контроль над политическим процессом. Как и в других случаях, все стороны процесса предполагают более активное участие граждан и пользователей, хотя конкретные формы участия остаются предметом дискуссии.

В заключение я вернусь к рассмотрению трех ключевых терминов: конвергенции, коллективного интеллекта и соучастия. Меня будут интересовать следствия тех тенденций, которые я обозначил в этой книге, касающиеся современного образования, реформирования медиа, а также демократизации гражданского общества. Я вернусь к своему центральному тезису, согласно которому конвергентная культура олицетворяет собой изменение самой логики наших отношений с медиа. Я буду утверждать, что изначально мы реализуем эти изменения через наши отношения с массовой культурой. Что навыки, которые мы получаем в процессе игры, влияют на то, как мы учимся, работаем, участвуем в политическом процессе и взаимодействуем с другими людьми по всему миру.

В этой книге я буду рассматривать две кардинально противоположные идеи соучастия, которые формируют новую медиакультуру. Стоит признать, что не все пользователи имеют доступ к навыкам и ресурсам, необходимым для того, чтобы быть полноценными участниками культурных практик, о которых здесь идет речь. Более того, цифровой разрыв во многом повинен в утрате соучастия. В 1990-х основной проблемой была проблема свободного доступа. В наши дни большинство американцев имеет хотя бы ограниченный доступ к Интернету, хотя многие получают этот доступ только через публичные библиотеки или школы. Многие формы активности, о которых идет речь в этой книге, обусловлены возможностью доступа к соответствующим технологиям. Данные технологии позволяют осваивать новые формы социального взаимодействия, а порою – достигать настоящего мастерства во владении концептуальными навыками, служащими пользовательским ответом на медиаконвергенцию. Пока основной проблемой остается свободный доступ, реформы будут ограничены технологической составляющей. Как только мы начнем говорить о соучастии, в центре внимания окажутся культурные протоколы и практики.

Большинство людей, упомянутых в этой книге, являются энтузиастами и первопроходцами в своих областях. В Америке это, как правило, белые мужчины, представители среднего класса, имеющие высшее образование. Это люди, которые имеют свободный доступ к новым медиатехнологиям и благодаря этому способны развивать навыки, необходимые для полноценного участия в новых культурах знания. Я вовсе не утверждаю, что данные культурные практики сохранятся в процессе расширения доступа и степени соучастия. В действительности развитие соучастия необходимым образом предполагает дальнейшие изменения. В данный момент лучший способ изучения конвергентной культуры заключается в рассмотрении опыта ее первопроходцев и первых обитателей. Эта своего рода авангард медиапотребителей, который оказывает непропорционально высокое влияние на медиакультуру, частично ввиду того, что рекламодатели и медиапроизводители так хотят завоевать их благосклонность. Их движение задает направление развития всей медиаиндустрии; и наоборот, первопроходцы всегда оказываются там, куда устремляется медиаэволюция. В результате каждый участник этой гонки идет на поводу у другого.

Итак, добро пожаловать в конвергентную культуру! Впрочем, уже ясно, что мы не совсем готовы столкнуться с ее противоречивостью и сложностью. Следует найти возможность адаптироваться к грядущим изменениям, некоторые из которых происходят прямо на наших глазах. Ни одна из существующих социальных групп не может устанавливать глобальные правила игры. Ни одна из существующих социальных групп не в праве контролировать доступ и степень участия остальных.

Не стоит рассчитывать, что проблемы, сопровождающие конвергенцию, будут разрешены в самом скором времени. Мы вступаем в эпоху длительного перехода и трансформации тех средств, посредством которых реализуются медиа. Конвергенция – это инструмент, посредством которого мы сможем сориентироваться в этих средствах. Не стоит ждать какого-то магического Черного Ящика, который приведет все в порядок. Производители медиаконтента найдут собственные решения насущных проблем, установят новые отношения со своими пользователями. Их целевые аудитории, оснащенные новыми технологиями, требуют права на соучастие в рамках этой культуры. Производители, которые не смогут смириться с новой культурой соучастия, столкнутся со снижением мотивации и неизбежным падением доходов. Борьба и компромиссы, сопутствующие этим процессам, определят массовую культуру будущего.