Текст книги "Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа"

Пророк конвергенции

В то время как журнал Wired провозгласил Маршала Маклюэна духовным отцом цифровой революции, мы могли бы назвать Итиэля де Сола Пула, сотрудника Массачусетского технологического института, настоящим пророком медиаконвергенции. Книга Пула «Технологии и свобода» (1983) была, возможно, первой книгой, автор которой предложил рассматривать конвергенцию в качестве основной движущей силы медиаиндустрии:

«Процесс, который можно назвать „конвергенцией методов“, размывает границы между различными медиа, даже между средствами адресной коммуникации, такой как почта, телефон и телеграф, а тем более между средствами массовой коммуникации, такой как пресса, радио и телевидение. Посредством одних и тех же физических средств, будь то провода, кабели или радиоволны, можно осуществлять сервисное обслуживание, которое в прошлом предполагало использование различных каналов распространения. И наоборот, услуги, которые ранее обеспечивались только одной разновидностью медиа – будь то радиопередачи, пресса или телефония, – сейчас могут предоставляться посредством разных физических средств. Таким образом, взаимно-однозначные отношения, традиционно определяющие взаимосвязь между медиумом и способом его употребления, в данный момент постепенно размываются». [6]

Сейчас некоторые предпочитают использовать понятие дивергенции вместо конвергенции, но Пул рассматривал оба этих понятия в качестве двух аспектов одного и того же феномена.

Дивергенция. Многообразие медиаканалов и механизмов доставки. Согласно Итиэлю де Сола Пулу, конвергенция и дивергенция представляют собой различные аспекты единого процесса медиатрансформации.

Пул объясняет:

«Когда-то компании, которые занимались выпуском газет, журналов и книг, больше ничего не выпускали. Они с пренебрежением относились к прочим типам медиа». [7]

Каждая разновидность медиа имела собственные, отличные от других функции и рынки сбыта, использовала разные режимы регулирования, в зависимости от централизованного или децентрализованного типа организации, характеризовалась дефицитом или избытком, доминированием новостей или развлечений, преобладанием государственных или частных форм владения. По мнению Пула, все эти различия были в большей степени результатом политического выбора и воспроизводились скорее в результате привычки, нежели ввиду каких-то сущностных свойств используемых технологий. Пул также заметил, что некоторые коммуникационные технологии обеспечивают большую вариативность и более высокий уровень вовлеченности пользователей, чем другие:

«Уровень свободы растет по мере того как средства коммуникации становятся все более рассредоточенными, децентрализованными и легкодоступными, подобно печатному оборудованию или микрокомпьютерам. Централизованное управление более вероятно, когда средства коммуникации концентрированы, монополизированы и немногочисленны, подобно крупным телесетям». [8]

Но в конце концов, стены, разграничивающие различные медиа, начали разрушаться. Новые медиатехнологии обеспечили одному и тому же контенту возможность распространяться через множество различных каналов и принимать множество разных форм в момент получения. Пул говорил о том, что Николас Негропонте называет трансформацией «атомов в биты» или оцифровкой. [9] В то же время новые схемы кросс-медийной собственности, появившиеся в середине 1980-х в процессе того, что можно рассматривать как первую фазу длительного процесса концентрации медиа, стимулировали компании распространять контент посредством различных каналов вместо того, чтобы использовать единую медиаплатформу. Дигитализация обеспечила благоприятные условия для конвергенции, а корпоративные конгломераты сформулировали ее императив.

Дигитализация. Процесс, в ходе которого изображения, звуки и тексты трансформируются в байты электронных данных, доступные для быстрого распространения через различные медиаплатформы и легко интегрируемые в различные контексты.

Большинство работ, посвященныхтак называемой цифровой революции, основываются на предположении, что последствия технологических изменений в большей или меньшей степени неизбежны. С другой стороны, Пул предсказывал длительный промежуточный период, в ходе которого различные медиасистемы будут соперничать друг с другом в поисках постоянно ускользающего состояния равновесия:

«Конвергенция вовсе не подразумевает стабильности или единства. Она реализуется в качестве устойчивой тенденции к унификации, но всегда выражается в динамическом усилии, которое сопутствует текущим изменениям… Не существует некоего непреложного закона постоянно растущей конвергенции, логика изменений гораздо более сложна». [10]

Как и предполагал Пул, мы живем в эпоху трансформации медиа, для которой характерны тактические решения с неожиданными последствиями, смешанные тенденции и конкурирующие интересы, а более всего – неясные перспективы и непредвиденные результаты. [11] Двадцать лет назад я занимался перепроверкой некоторых ключевых проблем, поставленных Пулом. Во-первых, сохраняет ли культура соучастия свой потенциал по мере роста концентрации медиа? Во-вторых, создают ли изменения, связанные с медиаконвергенцией, новые возможности для самовыражения или увеличивают влияние больших медиа? Пула интересовало влияние конвергенции на политическую культуру. Меня больше интересует ее влияние на массовую культуру, хотя в главе 6 высказывается предположение, что граница между этими двумя типами влияния сейчас крайне размыта.

Я не в силах описать или исчерпывающе рассмотреть все возможные изменения, которые имеют место. Моя задача гораздо скромней. Я хочу описать некоторые способы, с помощью которых конвергентное мышление меняет американскую массовую культуру. В особенности то, как она воздействует на взаимоотношения между аудиторией, продюсерами и медиаконтентом. В этом разделе я нарисую большую картину (хотя каждый из нас уже ясно ее видит). В следующих главах я исследую намеченные тенденции через рассмотрение конкретных медиафраншиз и их целевой аудитории. Моя основная задача заключается в том, чтобы помочь рядовым пользователям разобраться, как конвергенция влияет на медиа, с которыми они имеют дело, и в то же время помочь лидерам индустрии и лицам, определяющим стратегии дальнейшего развития, понять отношение пользователей к этим изменениям. Работа над этой книгой была отнюдь не легким предприятием: порою казалось, что все меняется одновременно и не существует отстраненной точки зрения, которая бы позволила сохранять дистанцию по отношению к этой бурной активности. Поэтому вместо того, чтобы пытаться описывать ситуацию с отстраненной точки зрения, я показываю, как процесс выглядит с различных точек зрения: с позиции рекламных менеджеров, пытающихся догнать стремительно меняющийся рынок; с позиции представителей творческих профессий, открывающих для себя новые пути рассказывания историй; с точки зрения преподавателей, организующих неформальные образовательные сообщества; с точки зрения политических активистов, внедряющих новые инструменты для формирования политического будущего; с точки зрения религиозных групп, отстаивающих чистоту своего культурного окружения; с позиций различных фанклубов и сообществ, играющих роль первопроходцев, а также всех пользователей новых медиа, имеющих творческую жилку.

Неформальное образование. Процесс обучения, разворачивающийся за рамками традиционных образовательных учреждений и включающий в себя факультативные предметы, внеклассные программы, учебные классы в музеях и других публичных заведениях, а также неформальные методы обучения, участники которых осваивают новые идеи, воспринятые через новости, развлекательные медиа или прочие типы социального взаимодействия.

Я не могу претендовать на статус нейтрального обозревателя в каждом из представленных случаев. Во-первых, я не только рядовой пользователь медиапродуктов, я еще и активный фанат. Мир медиафанатов был центральной темой моих исследований на протяжении почти двух десятилетий. Внимание к этой теме обусловлено моей принадлежностью к различным фанатским сообществам не в меньшей степени, чем моими научными интересами в качестве исследователя новых медиа.

Фанатская культура. Культура фанатов и поклонников, существующая за счет неформальных экономических средств, основанная на различных заимствованиях из коммерческой культуры.

Все это время я рассматривал фанатское движение через незримые рамки массовой культуры и через призму современных подходов к медиапроизводству и медиапотреблению. С другой стороны, в качестве руководителя Программы сравнительных исследований медиа массачусетского технологического института я принимал активное участие в дискуссиях с представителями медиаиндустрии и лицами, ответственными за принятие стратегических решений. Я консультировался с сотрудниками некоторых компаний, упомянутых в этой книге. Мои ранние исследования фанатских сообществ и интерактивной культуры были по достоинству оценены представителями бизнес-школ и оказали определенное влияние новые способы взаимодействия медиакомпаний со своими клиентами.

Интерактивность. Потенциал новой медиатехнологии (или текстов, возникающих в рамках этого медиума), позволяющий ей реагировать на пользовательские запросы. Технологические ограничения интерактивности (которые в большинстве случаев определены или, по крайней мере, заданы конкретным дизайнером) противопоставлены социальным и культурным ограничениями соучастия (которое является более открытым и в большей степени определяется пользовательским выбором).

Некоторые представители творческих специальностей и администраторы, у которых я брал интервью, являются моими друзьями. В ситуации, когда отношения между производителями медиаконтента и его потребителями претерпевают серьезные изменения, моя работа позволяет видеть ситуацию с различных точек зрения. Я надеюсь, что эта книга позволит читателям извлечь пользу из моих приключений в областях, к которым гуманитарии крайне редко получают доступ. Впрочем, читателям следует иметь в виду, что мои отношения с фанатским сообществом и продюсерами во многом определяют то, что я говорю. Моя основная цель – скорее описывать различные точки зрения на изменения в медиаиндустрии, нежели критиковать их. По моему мнению, нельзя осмысленно критиковать конвергенцию до тех пор, пока мы ее хорошо не изучим. С другой стороны, если аудитория не понимает сути проблем, которые обсуждаются в настоящее время, она не будет участвовать в принятии решений, коренным образом меняющих наши отношения с медиа.

Иллюзия черного ящика

Десять лет тому назад писатель фантаст Брюс Стерлинг запустил так называемый «Проект Мертвых Медиа». Как говорится на сайте проекта (http://www.deadmedia.org),

«…медиа двадцатого века – централизованные, похожие на динозавров, работающие по принципу один-на-всех, оглашающие своим рычанием округу и вытаптывающие все вокруг – плохо адаптированы к постмодернистскому технологическому окружению». [12]

Считая, что некоторые из этих «динозавров» направляются прямиком в битумную яму, Стерлинг создал виртуальную усыпальницу для «медиа, погибших на колючей проволоке технологических изменений». Его коллекция поражает воображение. Она включает в себя такие реликты прошлого как «фенакистископ[40]40
  Оптический прибор, запатентованный французским изобретателем Эмилем Рейно. Создавал иллюзию динамического изображения благодаря быстрой смене отдельных кадров.


[Закрыть], телармониум[41]41
  Первый электроакустический синтезатор, изобретенный в 1897 году Таддеусом Кэхиллом.


[Закрыть], восковой цилиндр Эдисона[42]42
  Первый аудионоситель в истории, вышедший в массовое производство. Представляет собой фонограф, заряженный сменными восковыми дисками.


[Закрыть], стереоптикон[43]43
  Оптический проектор с двумя линзами, широко распространенный в середине XIX в. Усовершенствованный вариант «волшебного фонаря», позволявший получать реалистичные фотопроекции.


[Закрыть]… различные разновидности волшебного фонаря». [13]

Впрочем, из истории нам известно, что старые медиа никогда не умирают и даже не обязательно сходят со сцены. Устаревают инструменты, которые мы используем, чтобы получать доступ к медиаконтенту, вроде форматов Stereo 8 и Betamax. Речь идет о том, что исследователи медиа называют технологиями доставки.

Технологии доставки. Сравнительно недолговечные технологии, такие как МРЗ-плеер или 8-канальная аудиокассета, используемые для распространения медиаконтента.

Большинство устройств, включенных в список проекта Стерлинга, относятся именно к этой категории. Технологии доставки имеют тенденцию устаревать и замещаться альтернативными технологиями. С другой стороны, медиа эволюционируют. К примеру, записанный звук является медиумом. А CD-диски, mp3-файлы и кассеты формата Stereo 8 – это просто различные технологии доставки.

За определением медиа обратимся к историку Лизе Г ителман, предложившей двухуровневую модель медиа. На первом уровне медиум представляет собой технологию, обеспечивающую коммуникацию. На втором уровне медиум представляется в качестве набора соответствующих «протоколов», то есть социальных и культурных практик, сопутствующих развитию данной технологии. [14] Системы доставки – это всего-навсего технологии, медиа – это еще и культурные системы. Технологии доставки постоянно сменяют друг друга, а медиа остаются, обеспечивая взаимосвязь все более сложных напластований информации и развлекательного контента.

Содержание конкретного медиа может меняться (как в случае с телевидением, которое пришло на смену радио в качестве основного нарративного медиума, оставив для радио функцию площадки для продвижения рок-н-ролла). Также может меняться и его аудитория (как произошло, когда комики мигрировали с широковещательного телевидения, которое они оккупировали в 1950-х, в локальные медиа, где они обитают в наши дни). Их социальный статус может расти или снижаться (как в ситуации, когда театр из массового зрелища превратился в развлечение для элиты). Но как только некий медиум утверждает себя в качестве способа удовлетворения какой-то насущной человеческой потребности, он непрерывно функционирует в рамках глобальной системы различных способов коммуникации. Однажды записанный звук превращается в возможность звукозаписи, и мы необходимым образом развиваем и совершенствуем новые средства записи и воспроизведения звука. Печатные тексты не вытеснили устную речь. Кино не уничтожило театр. Телевидение не убило радио. [15] Каждый старый медиум вынужден сосуществовать с новыми. Вот почему конвергенция представляется более адекватным способом понимания последних десятилетий развития медиа, чем парадигма цифровой революции. Старые медиа не вытесняются. Скорее их статус и функции меняются по мере освоения новых технологий.

Смысл различия между медиа и системами доставки становится еще яснее, когда Гителман объясняет, что она имеет в виду под «протоколами». По ее словам,

«…протоколы выражают огромное разнообразие социальных, экономических и материальных взаимоотношений. Так в случае телефонии, включающей в себя приветствие „Але!“, ежемесячный платеж, кабели и провода, которые материально объединяют наши телефоны в единую сеть… Или кино, которое включает в себя множество вещей, начиная с перфорированных отверстий, окаймляющих пленку, и заканчивая общим желанием смотреть „фильмы“ дома на видеомагнитофоне. Кроме того, протоколы далеко не статичны». [16]

В моей книге гораздо меньше говорится о технологическом измерении трансформации медиа, чем об изменениях в протоколах, посредством которых мы производим и потребляем медиа.

Чаще всего современные разговоры о конвергенции начинаются с того, что я называю «Софизмом Черного Ящика». Согласно распространенному мнению, рано или поздно весь медиаконтент будет поступать в наши гостиные посредством одного единственного Черного Ящика (в мобильном варианте – посредством портативных Черных Ящиков, которые будут сопровождать нас повсюду). Если бы только участники форума New Orleans Media Experience знали, какой именно Черный Ящик станет основным, каждый мог бы сделать надежные инвестиции в будущее. Но концепция Черного Ящика ошибочна уже потому, что она сводит изменения медиа к технологическим изменениям, оставляя за скобками культурные аспекты, которые мы рассматриваем в этой книге.

Не знаю, как у вас, но в моей гостиной с каждым годом появляется все больше «Черных Ящиков». Это кассетный видеомагнитофон, модуль кабельного телевидения, проигрыватель DVD-дисков, цифровой магнитофон, акустическая система, две игровые приставки, не говоря уж о целой горе видеокассет, CD и DVD-дисков, игровых картриджей, контроллеров, лежащих на, вокруг и около телевизионной системы. (Меня можно квалифицировать как технологического энтузиаста, но большинство американских гостиных уже обзавелись или вскоре обзаведутся, собственной грудой Черных Ящиков.) Сложные переплетения проводов, отделяющих меня от центра моей «домашней системы развлечений» отражают уровень несовместимости и системного разрыва, существующего между различными медиатехнологиями. Многие из моих студентов в MIT[44]44
  Аббравиатура от Massachusetts Institute of Technology — Массачусетский технологический институт.


[Закрыть] также загромождены множеством Черных Ящиков: ноутбуками, смартфонами, iPod, GameBoy, BlackBerry и тому подобным.

Как говорится в отчете 2002 года компании Cheskin Research,

«…старая идея конвергенции заключалась в том, что все устройства когда-нибудь конвергируют в одно универсальное устройство, которое будет для нас всем (вроде универсального пульта управления). Сейчас мы наблюдаем дивергенцию аппаратной части и конвергенцию контента… Ваши потребности и ожидания в отношении электронной почты различаются в зависимости от того, находитесь ли вы дома, на работе, в школе, в транспорте, аэропорту и т. д. Различные устройства спроектированы таким образом, чтобы удовлетворять ваши потребности, обеспечивая доступ к контенту в зависимости оттого, где вы находитесь, ориентируясь на текущий контекст». [17]

Движение в сторону более узкопрофильных медиасредств сопутствует развитию в сторону более специализированных устройств. Можно рассматривать пролиферацию Черных Ящиков в качестве симптома конвергенции: мы незнаем, какте или иные функции будут между собой сочетаться, поэтому вынуждены покупать множество специализированных и несовместимых друг с другом устройств. С другой стороны, мы сталкиваемся с расширением функций в рамках одного медиаустройства. Причем дополнительные функции снижают способность устройства успешно реализовывать его основную функцию. В результате я не могу купить мобильного телефона, который был бы просто мобильным телефоном.

Медиаконвергенция – это не просто технологическая трансформация. Конвергенция трансформирует отношения между существующими технологиями, производствами, рынками, жанрами и аудиториями. Конвергенция меняет саму логику, лежащую в основе медиаиндустрии, в соответствии с которой пользователи потребляют новости и развлекательный контент. Следует учитывать, что конвергенция имеет отношение скорее к процессу, чем к результату. Не стоит ждать универсального Черного Ящика, обеспечивающего доставку медиаконтента в наши дома. Благодаря пролиферации каналов, а также мобилизации компьютеров и коммуникационных технологий, наступает эра, в которой медиа будут повсюду. Конвергенция не наступит в один прекрасный момент, когда мы в достаточной степени увеличим пропускную способность каналов или достигнем правильной конфигурации устройств. Готовы мы к этому или нет, мы уже существуем в рамках конвергентной культуры.

Наши мобильные телефоны – это не только средства телекоммуникации. Они также позволяют нам играть в игры, скачивать информацию из Интернета, делать фото, обмениваться текстовыми сообщениями. С их помощью можно смотреть старые и новые фильмы, скачивать эпизоды или серии рассказов, смотреть концерты, прошедшие в любых точках мира. В Северной Европе и Азии это уже стало часть повседневной реальности. Каждая из указанных функций может быть реализована с помощью других медиаустройств. Можно слушать Dixie Chicks[45]45
  Dixie Chicks – популярная американская музыкальная группа, играющая в стиле кантри. Появилась в 1989 году.


[Закрыть] с помощью вашего DVD-проигрывателя, автомагнитолы, mp3-проигрывателя, айпода, интернет-радио или музыкального канала на кабельном телевидении.

Суть перемен, произошедших в схемах медиасобственности, заключается в постоянном поиске материала для развития технологической конвергенции. Если старый Голливуд специализировался только на кино, новые медиаконгломераты имеют контрольные пакеты акций во всех областях индустрии развлечений. Так, кино-компания Warner Bros, занимается производством фильмов, телевидения, популярной музыки, компьютерных игр, интернет-сайтов, игрушек, аттракционов для парков развлечений, книг, газет, журналов и комиксов.

Медиаконвергенция, в свою очередь, влияет и на то, как мы потребляем медиапродукцию. Подросток, работая над своим домашним заданием, может легко переключаться между четырьмя-пятью окнами, бродить по Сети, слушать и скачивать mp3-файлы, общаться в чатах с друзьями, работать в текстовом редакторе, отвечать на электронные сообщения, мгновенно переходя от одной задачи к другой. Поклонники популярных телесериалов могут изучать отдельные диалоги, резюмировать эпизоды, обсуждать подтекст, создавать оригинальный фанфик, записывать собственные звуковые дорожки, даже снимать собственные серии – и распространять все это по всему миру посредством Интернета.

Резюме. Краткие описания содержания телевизионных программ, публикуемые в Интернете. Нередко язвительные по тону.

Фанфик. Первоначальное значение этого термина – прозаическое воспроизведение сюжетов и персонажей, заимствованных из масс-медиа. Впоследствии понятие было использовано компанией LucasArts в тексте типового договора с режиссерами-любителями, где объявлялись недопустимыми любые произведения, «расширяющие» воображаемую вселенную «Звездных войн».

Конвергенция реализуется посредством одних и тех же технических средств, в рамках одной и той же франшизы, одной и той же компании, в уме потребителя, внутри одного фанатского сообщества. Конвергенция включает в себя изменение способов производства медиа и их потребления.