Текст книги "Аптечный ассортимент в продажах"

3. Презентация и предложение товаров

Цель презентации – заинтересовать покупателя. Презентация товара успешна только тогда, когда полностью выявлены выгоды для покупателя. Презентуются только те свойства товара, которые удовлетворяют потребности покупателя.

Во время презентации помните, что вы продаете не сам товар, а те выгоды, которые этот товар может принести покупателю.

Чтобы следовать этому принципу вам необходимо:

○ понять, какая потенциальная выгода заключена в товаре, который вы предлагаете покупателю,

○ правильно определить интересы покупателя, понять какова его выгода.

○ подобрать именно тот товар, который оптимально отвечает запросу покупателя,

○ представить вниманию покупателя характеристики товара, которые ему покажут, каким образом он сможет получить свою выгоду, и убедят приобрести этот товар.

Презентация товара традиционно построена по схеме:

Свойство товара + преимущество товара и связующая фраза + выгода для покупателя.

С помощью данной схемы вы сможете наглядно и доступно объяснить покупателю, какие выгоды принесут ему определенные свойства товара. Чтобы грамотно провести презентацию товара, называйте те свойства и выгоды, которые интересуют конкретного покупателя в данный момент времени (то есть удовлетворяют потребностям покупателя, которые вы выявили на втором этапе продажи).

Свойства товара – черта или характеристика товара, которая присуща только данному препарату. Данное понятие подразумевает высокую степень объективности. Называя характеристику товара, помните, она должна быть конкретной. Характеристикой лекарства не может являться ваша личная оценка продукта: «Этот препарат хороший, мне он помог…». Старайтесь не использовать подобные фразы при презентации товара, поскольку они очень субъективны.

Основные свойства аптечного товара:

○ фарм группа (описываются особенности препарата, эффект от приема),

○ качество (ссылка на отсутствие подделок, рекламаций на препарат).

○ бренд/производитель (оценка известности и продаваемости препаратов конкретного производителя).

○ формы выпуска (лекарственная форма, дозировка, время наступления эффекта от приема препарата, кратность приема, продолжительность лечения);

○ внешнее оформление (важно для товаров не медицинского назначения).

Преимущество товара – то, чем товар отличается (или похож) от аналогичных товаров. Преимущество товара неотделимо от его свойств (черт/характеристик).

Связующая фраза нужна, чтобы в сознании покупателя соединились свойства вашего товара с его потенциальными выгодами. В качестве связующих фраз рекомендуется использовать предложенные ниже словосочетания.

Примеры связующих фраз:

«И тогда вы сможете…»;

«Это вам позволит…»;

«Для вас это означает…»;

«Благодаря этому вы имеете возможность…»;

«Это избавит вас от необходимости…»;

«Вам не придется…»;

«…, поэтому он…».

Выгода – это тот благоприятный результат, который получит покупатель, согласившись приобрести предложенный вами товар. Рассказывая о выгодах, которые дает ваш товар, сохраняйте логическую связку с той информацией, которую вы получили от покупателя на этапе выявления потребностей. Выгоды должны полностью удовлетворять ранее озвученные потребности покупателя.

В таблице составлены примеры фраз, которые можно изменять, в зависимости от времени на презентацию и в зависимости от покупателя.

Во время презентации вовлекайте покупателя в общение, презентация товара – это диалог с покупателем, а не монолог сотрудника.

Таблица 4. СПВ (свойства товара-преимущества перед другими-выгода для покупателя)

 Важно:

На этапе презентации недопустимо:

предлагать покупателю товар, не называя его свойств и преимуществ;

использовать в речи профессиональную терминологию, не объясняя смысла используемых понятий;

навязывать покупку какого-либо товара, в необходимости которого покупатель не уверен; критиковать один товар в пользу другого;

использовать в речи уменьшительно ласкательные суффиксы, слова-паразиты, сленг; говорить больше и дольше, чем покупателю интересно знать и слышать;

использовать фразу «там все написано», ссылаясь на аннотацию/инструкцию по применению препарата.

4. Работа с возражениями

Покупатель возражает – как правило, это говорит о том, что он заинтересован в товаре, но еще до конца не уверен в правильности своего выбора и нуждается в дополнительной информации. Цель работы с возражениями – убедить покупателя, развеяв его страхи и сомнения.

Помните, что возражение покупателя – шанс еще больше рассказать о товаре и выгодах, которые сможет получить покупатель от его использования. Если возражения все же появились, внимательно выслушайте их, даже если на первый взгляд они покажутся вам нелепыми, и обязательно отвечайте по существу. Отвечайте на конкретное возражение и никогда не спорьте с покупателем, примите его возражение.

Любые возражения могут относиться к двум типам

○ Возражение истинные – настоящая причина – возражение.

○ Возражения ложные – увиливание, неискренность покупателя, лживость, сомнения.

Дня аптек, характерны следующие группы возражений:

Таблица 5. Аптечные возражения

Основные методы работы с возражениями: Методы различные и они подбираются в зависимости от ситуации, от покупателя. Рассмотрим основные из них.

○ Метод «замучивания» вопросами

Такой метод можно применять, когда основные возражения ложные.

Таблица 6. Ложные возражения покупателей

Все эти возражения, действительно ложные. Чаще всего покупатели, не разбираются в инструкциях или у них не получается справиться с медицинской техникой, они обвиняют аптеку. Здесь нужно задавать подробно-уточняющие вопросы. Истина будет, в нарушениях приема или в нарушениях правил эксплуатации.

○ Метод деления цены

Данный метод можно применять, когда покупатели возражают, что цена – большая, за курсовую упаковку, за большую упаковку, что им не нужно столько таблеток.

Например:

Джее № 63,

Эссенциале форте Н № 90,

Брилинта № 168,

Липримар № 100,

Детралекс№ 60.

В таких случаях, нужно цену за курсовую упаковку разделить на курс лечения. Это может быть на 1 месяц, можно в некоторых случаях до 1 таблетки.

* * *

Возьмём среднюю цену для удобства расчёта: цена препарата Х-1500 рублей. Упаковка с курсом лечения 3 месяца по 1 таблетке в день.

1500/3=500 р. – это на 1 месяц. Может остаться возражение – «Дорого» 500 рублей в месяц, дайте дешевле».

500 рублей /30 =16,60 рублей– 1 таблетка.

Или можно было разделить сразу 1500/90 дней= 16,60 за 1 таблетку.

«Скажите, вы можете себе позволить 16 рублей потратить на свое здоровье? Согласитесь, это доступно?

○ Метод условного согласия

Данный метод состоит из нескольких шагов:

Выслушать возражение

Сделать комплимент возражению

Условно присоединиться к возражению

Задать уточняющие вопросы по существу

Дать конкретный ответ по сути возражения

Выслушиваем возражение покупателя.

Не перебивайте покупателя, даже если уже понимаете, о чем он хочет сказать вам. Сохраняйте спокойствие доброжелательность, используйте приемы активного слушания. Предоставьте покупателю возможность выговориться до конца, не прерывайте его на полуслове.

Сделать комплемент возражению. Поблагодарить, что покупатель открыто нам говорит свои сомнения.

Присоединяемся, условно соглашаемся. Выслушав возражение покупателя, присоединитесь к его словам. Психологическое присоединение к возражению дает покупателю знать, что его возражение разумно и имеет право на существование.

Уточняем/перефразируем возражение покупателя.

Задавайте покупателю уточняющие вопросы, чтобы более подробно узнать о том, почему покупатель думает именно так, и убедиться верно ли вы поняли суть его возражения. Уточнение делает возражение более конкретным и более легким для обработки. Приводите возражение к чему-то очень конкретному, для этого используйте открытые типы вопросов.

Примеры фраз:

«Почему Вы думаете, что этот препарат не эффективен?»;

«Дорого в сравнении с чем?»;

«Я правильно понял(а), что вам не подходит дозировка этого лекарства?»

«Вы считаете, что качество этого препарата не соответствует цене?»

«Что конкретно Вы имеете в виду?»

Отвечаем по существу на возражение. Отвечайте на все вопросы и возражения покупателя правдиво и по существу. Принимайте возражения позитивно. По тому, что и как вы говорите покупателю, как меняется ваше выражение лица, тембр голоса он судит, стоит ли вам доверять.

Демонстрируйте спокойствие и уверенность. Выяснив суть сопротивления покупателя, приведите весомые аргументы, нейтрализующие возражение, и продолжайте презентацию товара на основе языка выгод покупателя.

Обсуждайте вопросы, интересующие покупателя, а не препарат.

Проговариваем конкретный ответ. Этот момент необходим, возражение.

Таблица 7. Техника условного согласия

 Важно Не нужно принимать возражения покупателя на свой счёт, а его сомнения как личное оскорбление. Отвечая на возражения покупателя, сохраняйте спокойствие и доброжелательный тон в общении. Помните, что иногда покупателю необходимо повторить то, что вы уже говорили.

Создайте комфортные условия для покупателя. Даже если он ничего не купит в этот раз, то когда потребность в товаре возрастёт, он пойдёт за покупкой туда, где ему было комфортно.

5. Дополнительная продажа

Предлагая дополнительный товар, покупатель может выбрать что-то из прикассовой зоны или любой товар, который будет не связан с основным. Поэтому дополнительная покупка может быть в качестве сопутствующего товара или в качестве комплексной покупки через терапевтическую цепочку.

Когда в очереди человек выбирает, батончики, карамель, леденцы, воду и прочий товар, это чаще всего сопутствующий товар. Другой вариант, это помощь нашему покупателю. Что здесь имеется в виду?

Вы помогаете покупателю советом, сокращаете риск побочных эффектов, уменьшаете период болезни, ускоряете выздоровление.

Обязательно объясните покупателю, для чего вы предлагаете ему другие препараты.

Наиболее эффективным методом комплексной покупки является терапевтическая цепочка.

Терапевтическая цепочка – это такая последовательность рекомендаций препаратов, которая обеспечивает комплексную терапию заболевания.

Терапевтические цепочки можно строить по-разному. Всё зависит от покупателя. Здесь нужна гибкость и «подстройка». Ниже приведены таблицы с разными вариантами лекарств и фраз. Если вы попробуете каждую фразу, потом точно поймёте, что лучше всего получается, что легко, а над какими фразами и какими лекарствами ещё нужно проработать и отточить до автоматизма. Не нужно заучивать фразы наизусть. У каждого свой язык, свои «фишки». Конечно, они появляются с опытом, но ещё и с желанием. Если сотрудник хочет пробовать увеличить средний чек, пробуйте терапевтические цепочки. Никогда не будет «эффекта навязывания», если вы объясните зачем к одному лекарству, добавить другое.

Для вас какие варианты могут быть:

○ Лекарства и защита от побочных действий. Думаю, каждый согласится, лучше предупредить побочное действие, чем потом приходить за лекарствами, чтобы его лечить.

Ниже в таблице приведены самые простые примеры.

Возьмите их себе на вооружение и применяйте на практике.

Таблица 8. Примеры терапевтических цепочек (ЛС и побочные действия)

○ Лекарства системные и рекомендации наружных средств. Этот вариант для усиления эффекта. Одни покупатели покупают гель для вен и думают, что им станет лучше. Аптекари, конечно же знают, что эффект будет, только краткосрочный, поверхностный. Потому что все наружные средства лечат симптомы, а не причину. Если мы желаем здоровья своим покупателям мы всегда подсказываем о необходимости приёма системных препаратов. Всегда лучше комплексно подходить к вопросу терапии.

Таблица 9. Примеры терапевтических цепочек (комплексный подход)

○ Еще один вариант терапевтической цепочки – это симптом и причина. Покупатели, чаще всего приходят в аптеку, когда уже нестерпимо болит горло, когда льётся из носа. Только не все их них задумываются о причине возникших симптомов.

Таблица 10. Примеры терапевтических цепочек(симптом-причина)

Комплексная продажа, отличается от дополнительной. Она направлена на все стороны приобретаемого товара. Это может быть направлено на лечение, на выздоровление, на профилактику.

○ Антибиотик в инъекциях + вода для инъекций + новокаин + шприц + спиртовая салфетка

○ Противогрибкое средство местное + гепатопротекторы + сушка тимсон + косметика для ног, обуви

○ Оральные контрацептивы + венотоники + магний + гепатопротекторы + средства повышающие либидо + крем от пигментации + капли от синдрома сухого глаза.

Ниже в таблице представлены примеры на различные запросы, какие предложения может говорить аптекарь. Варианты могут быть различные.

Подумайте какие ваши предложения лучше всего воспринимаются покупателями.

Таблица 11. Примеры запросов – предложений

Примеры фраз, это лишь предложения из практики. Вы также можете придумать свои фразы для диалога с вашими покупателями.

«С этим препаратом рекомендуют принимать вот это средство, для защиты от…»;

«В комплексе эти лекарства работают более эффективно»;

«Лечение должно быть комплексным, поэтому…»; «Если взглянуть на вашу ситуацию шире, возможно вам потребуется дополнительное средство»;

 Важно Используйте фразы, которые объясняют, зачем им нужно что-то ещё дополнительно. Это выглядит правильно, по отношению к покупателю. Нет ощущения навязывания.

Чем больше фраз в вашем арсенале, тем больше вариантов разнообразной «подстройки» к любому клиенту аптеки. У каждого сотрудника аптеки, кто работает с душой, всегда найдутся свои «изюминки» в работе, этим вы и будете отличаться от простого кассира.

6. Завершение продажи

Цель данного этапа – это непосредственно продажа товара (предложение о покупке), а также формирование потребности у покупателя посетить аптечный гипермаркет еще раз. Прощание – это начало следующей встречи.

Этап завершения продажи является важной точкой процесса продаж. На этом этапе покупатель принимает окончательное решение о покупке, результатом чего становится заключение сделки.

Время перехода к завершению продажи должно быть выбрано очень четко. Излишняя спешка, равно как и промедление, могут отрицательно повлиять на решение покупателя: он почувствует себя неуютно и засомневается в необходимости покупки данного товара, а хуже того, вообще в необходимости покупки здесь и сейчас.

Как только вы заметили, что покупатель «созрел», завершайте продажу. Делайте это уверенно, без сомнений.

Главное правило завершения продажи: Задайте вопрос на заключение сделки, сделайте паузу и подождите, пока покупатель даст ответ.

Для завершения продажи рекомендуется использовать следующие приемы:

○ Естественное завершение. После полученной консультации покупатель сам просит оформить покупку предложенного препарата. То, о чем вы говорили, что рассказывали и демонстрировали, показало покупателю, что ваш товар – безусловно, важная для него вещь. Покупатель принял решение в процессе переговоров. Это самый благоприятный исход вашего диалога с покупателем. Всегда стремитесь к этому,

○ Завершение по предложению. Вы предлагаете покупателю принять решение прямо сейчас.

Примеры фраз завершения:

«Давайте пройдем на кассу?»,

«Проходите, пожалуйста, на кассу № 1»;

«Считаем сумму покупок?»;

«Оформляем покупку?»;

Завершение по предложению можно использовать, когда вам удалось установить доверительные отношения с покупателем. В таком случае ваше прямое предложение будет воспринято покупателем совершенно адекватно. Завершение по предложению применимо в случае, когда покупатель заинтересован в товаре как таковом, но сомневается, делать это сейчас или немного подождать с решением. «А чего, собственно, ждать?» – таков внутренний смысл вопроса сотрудника в этом случае.

○ Завершение на основе альтернатив.

Непреодолимая сила альтернативного вопроса: выбор без выбора.

Удобно стимулировать покупателя к принятию решения, предлагая ему альтернативу.

Примеры альтернативных вопросов для завершения продажи

«Для лечения взрослого или всей семьи?»

«Вам удобнее в сиропе или в таблетках?»

«Дозировка лекарства нужна взрослая или детская?»

 Важно В случае, если несмотря на все ваши попытки завершить продажу, покупатель отказывается приобрести товар, ни в коем случае не демонстрируйте свои негативные чувства (злость, обида, недовольство и пр.) покупателю, сохраните доброжелательный настрой и пригласите его к повторному визиту.

Заказ отсутствующего в аптеке товара

Если покупатель интересуется отсутствующим в аптеке товаром, предложите ему препараты на замену:

«Могу предложить Вам схожий по своему составу (МНН) / действию препарат»,

«Данные препарат сейчас отсутствует в городе, могу предложить с таким же действующим веществом» «Могу предложить сделать предварительный заказ именно для вас».

Консультирование за кассой

В тот момент, когда покупатель подходит к кассе, установите зрительный контакт с ним, искренней улыбкой создайте позитивный настрой и доброжелательно поприветствуете его фразой: «Здравствуйте!». После этого уточните вопрос покупателя (проведите консультирование или оформите выдачу предварительного заказа).

При необходимости, выйти в зал к покупателю для проведения консультации по товару у витрины.

Во время обслуживания покупателей за кассой держите темп, четко проговаривайте слова, используйте в речи понятную терминологию (или расшифровывайте специфические термины, аббревиатуру, например – не «ЖНВЛС», а «жизненно важные лекарственные средства»), сохраняйте приветливость и доброжелательность в общении.

Оформление продажи на кассе

Когда покупатель пришёл на кассу, смотрим его товар. Это может быть одна, две позиции, это может быть предзаказ, или товар выбранный в торговом зале. Предлагаем дополнительный товар:

– из терапевтической цепочки (если вы видите, что не хватает комплексности решения)

– из товаров по акциям, скидкам

– из высоко маржинальных товаров

– из сопутствующих товаров с прикассовой зоны

На кассе, уточняем информацию о наличии дисконтной (скидочной) карты у покупателя: «У вас есть наша дисконтная карта?», «У Вас есть карта нашей аптеки?».

В случае отсутствия у покупателя дисконтной карты предлагаем ее оформить, проинформируйте об условиях оформления и системе скидок: «Предлагаю бесплатно оформить дисконтную карту.»

Переходим к денежному расчёту на кассе.

Обслуживая покупателя на кассе, называем каждый препарат, их количество, дозировку, напоминаем о правилах приема, применения, хранения приобретаемых лекарственных средств.

○ Если это товары медицинской техники, то мы проверяем их технические данные, комплектацию, проверяем их работу. Заполняем гарантийный талон.

○ Если товары ортопедического назначения, примеряем (по возможности), говорим о режиме ношения и уходе за изделием.

○ Если товары из категории нижнего белья, компрессионного трикотажа, проверяем параметры изделия, их соответствие по размерной таблице. Обязательно говорим, что они не подлежат обмену и возврату по Постановлению № 55.

Назовите покупателю итоговую сумму покупки с учетом скидки: «Ваша покупка 560 рублей».

Уточните вид оплаты (наличные, расчет по банковской карте).

Принимая деньги на оплату от покупателя, проговорите полученную сумму: «Ваши 600 рублей».

Принятые деньги положите в кассу. Проведите оплату покупки по кассовому аппарату.

Отсчитайте сдачу, проговаривая вслух сумму: «Ваша сдача 40 рублей» и передайте покупателю вместе с чеком и дисконтной картой. Вложите чек об оплате в пакет вместе с приобретаемыми препаратами и обязательно сообщите об этом покупателю.

Передайте покупателю приобретенные препараты, упакованные в пакет.

Если покупатель интересуется оформлением заказов через сайт, сообщите ему необходимую информацию.

 Важно Оформление продажи на кассе является важным моментом обслуживания, поскольку именно здесь происходят денежные расчеты с покупателем. Поэтому от сотрудника требуется не только демонстрировать уважение и доброжелательное отношение к покупателям, но и сочетать в своей работе четкость и оперативность.

Попрощайтесь с покупателем фразой «Будьте здоровы» или «Всего доброго». Пусть последним, что запомнится покупателю от встречи, будет ваша доброжелательная улыбка.

Разнообразие ассортимента торгового зала

Любая аптека работает с различным товаром. Каждый покупатель знает, что в аптеке есть лекарства и много ещё товаров. В современной жизни, редко встретишь только лекарства. Также это могут быть изделия для здоровья, красоты, для восстановления и реабилитации после болезней, для мам и малышей. В одних аптеках есть чёткая градация на рецептурный и безрецептурный отделы. В других же (если аптека на 1 кассу), этого разделения может и не быть. Разнообразие рецептурного отдела тоже может зависеть от расположения самой аптеки. Конечно, если аптека по территории рядом с психо – неврологическим диспансером, тогда здесь более широкий ассортимент лекарств рецептурного отпуска.

Обычно, аптечный ассортимент представлен из

ЛС рецептурного отдела

ЛС безрецептурного отдела

На этих двух составляющих работает аптека. Все остальные товары можно разделить на несколько групп.

Давайте рассмотрим ассортимент торгового зала аптеки более подробно. Аптеки встречаются с закрытой выкладкой, но всё чаще торговые залы с открытым доступом к наибольшему числу товара и это уже форматы открытых полк и витрин.