Читать книгу "Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по автоворонкам продаж"

Как продавать людям, используя потенциал их мозга?

Исследования источников эмоций или аффектов, проведенные в конце прошлого столетия, позволили американскому ученому Полу Маклину выдвинуть теорию «триединого мозга». Согласно этой теории, человеческий мозг в процессе своей эволюции прошел несколько стадий, которые «наслаивались» одна на другую.

Сегодня в структуре нашего мозга можно выделить три основные составляющие:

• рептильный разум (инстинктивный);

• разум млекопитающего (эмоциональный);

• человеческий разум (рациональный).

Как вы думаете, какая из этих составляющих напрямую ответственна за принятие решений? Давайте разбираться.

Составляющая № 1. Рептильный разум

Самая примитивная часть, унаследованная нами от древних рептилий. Схожа с автопилотом – управляет основными жизненными функциями (дыхание, метаболизм, чувство голода и т. д.). Базируется на инстинктах (сексуальные предпочтения, защита территории, агрессия).

Именно она отвечает за социальную иерархию, выбор лидеров, борьбу за власть, следование привычным шаблонам, имитацию, поклонение прецедентам, обман. Уже при рождении (а не вследствие социализации) мы запрограммированы заботиться о своем «личном пространстве».

Как реакции рептильного мозга проявляются в повседневной жизни?

1. Рутинное поведение

Это основные действия, выполняемые в течение дня: сон, пробуждение, купание и т. п. Они возникают как следствие состоявшегося прецедента, в результате чего устанавливается «подпрограмма» действий. Люди – рабы рутинных действий, прецедентов и ритуалов. Это «поклонение» прецеденту имеет важнейшее значение для выживания (например, направляясь куда-то, мы в целях безопасности выбираем знакомую дорогу).

Схемы таких действий часто передаются от поколения к поколению.

2. Изопрактическое поведение

Это тип поведения, при котором разные люди склонны действовать схожим образом – то есть так называемый стадный рефлекс, или инстинкт толпы.

Яркие примеры: митинги, массовое следование стилю одежды (мода), повальное увлечение чем-либо, коллекционирование.

Только склонностью к изопрактическому поведению можно объяснить поведение толпы, которое привело к трагедии в Минске 30 мая 1999 года. В теплый воскресный день на массовое гуляние собралась 3-тысячная толпа молодежи. Внезапно началась гроза, за несколько минут потемнело небо, и начался сначала сильный дождь, а потом и град. Народ бросился в укрытие, выбрав ближайшую станцию метро. В переходе образовалась давка, в которой за 10–15 минут погибло 52 человека. Позднее люди не могли разумно объяснить свое поведение, ведь, кроме перспективы намокнуть под дождем, им ничего не угрожало.

3. Повторение и проигрывание

Выражается как многократное повторение какого-либо действия в определенные интервалы времени. Например, празднование Нового года, дня рождения и т. д.

4. Обманное поведение

У рептилий основа обмана – выживание. Люди также зачастую не могут рационально объяснить причину обмана.

Как использовать реакции рептильного мозга в маркетинге?

Если рассматривать процесс создания системного бизнеса, то рептильный мозг можно задействовать в следующих моментах:

1. Формирование мощной бренд-платформы – с помощью философии бренда (миссии), проработки портрета собственника и других элементов бренд-платформы клиент приучается инстинктивно приобретать продукты конкретной компании.

2. Доверительные отношения с клиентами – по сути, процесс сводится к созданию прецедента покупки и его превращению в рутинное повторяющееся действие.

3. Использование определенных маркетинговых триггеров:

• внешние события (обоснование акций и мотивация к повторяющемуся действию (распродажи на Новый год, по случаю дня рождения, сезонные акции);

• социальные доказательства (отзывы, рекомендации знакомых и истории успеха «включают» инстинкт толпы);

• дефицит (когда продукт популярен у других, запускается реакция повторения действий других людей и срабатывает инстинкт «мне это тоже надо»);

• пропадающая продажа (включает режим «охоты»);

• сопричастность (реализуется в закрытых клубах, элитных сообществах и VIP-пакетах – дает ощущение продвижения вверх по лестнице иерархии);

• наглядный пример (расписанные пошаговые действия, например по оформлению заказа, также «включают» инстинкт повторения).

4. Проработка целевой аудитории

Глубокое понимание мотивов действий аватаров дает возможность задействовать именно те базовые инстинкты, которые закрывают самые сильные потребности сегмента.

5. Проработка болей и страхов аудитории

Рептильный мозг отвечает за выживание своего носителя. Именно поэтому его больше привлечет возможность избежать неприятных ощущений/ситуаций, нежели получение удовольствия.

Яркий пример: продукт «Женский тренинг по поиску надежного партнера».

Правильно проработанные боли и страхи запускают цепочку:

• у меня до сих пор нет мужчины/партнера для длительных отношений;

• я более уязвима в финансовом плане, чем те, у кого он есть;

• я хочу иметь детей (также мысль об отце для будущего ребенка или уже существующего);

• необходимость защиты и надежного тыла.

Конечно, этот пример еще лучше сработает при воздействии на все три составляющие человеческого мозга, но инстинкт выживания и продолжения рода – базовый, следовательно – самый мощный.

6. Письма дожима на оформивших заказ и неоплативших

Срабатывает инстинкт защиты территории – «если не оплачу, мое место займут другие, более успешные рептилии». А при упоминании числа тех, кто уже оплатил, включается изопрактическое поведение и продукт видится еще более ценным.

7. «Вы-язык»

Человек – существо крайне эгоцентричное, что уже заложено природой именно в рептильном мозге (отсылка опять же к стремлению выжить). Употребление слов «вы» и «ваше» помогает ответить на самые важные вопросы:

• «зачем мне это (что я получу)?»

• «как это повлияет на меня (изменит к лучшему жизнь)?»

• «чем конкретно мне это поможет (выжить)?»

8. «Рептильные» доказательства

Рептильный мозг крайне скептичен. Но и доказательства для него нужны особые. Кроме отзывов, хорошо сработает:

• сравнение с чем-то знакомым (свяжите продукт с чем-то известным, привычным и в зоне доверия – это позволит преодолеть барьер скептицизма);

• простота описания преимуществ (чем проще думать о чем-либо, тем выше скорость чтения и легче принятие решения);

• соотношение «цена – ценность» (покажите, что именно ценного заложено в ваш продукт, сыграйте на этом);

• простая визуализация (убедитесь, что графика, которую вы используете, понятная и в ней отсутствует двойной смысл) – рептильный мозг работает на автомате, и, если нет прямой связи между картинкой и оффером, он не в состоянии ее построить.

Составляющая № 2. Разум млекопитающего

Эмоциональный разум унаследован нами от древних млекопитающих. Эта система отвечает за область эмоций и чувств, завязанных на сохранении вида (вскармливание потомства, материнская забота и воспитание). Основное направление реакций разума млекопитающего: память, невербальная коммуникация и поведение, но в первую очередь – эмоции.

По данным современной науки, люди в большинстве своем не могут управлять этой частью мозга. Именно эмоциональный разум дарит нам «жизнь чувств». Он достаточно однообразен, любит комфорт и рутину, стремится к безопасности и постоянству. Принимая решение, он основывается на близком и знакомом.

Основные черты эмоционального разума:

• живет настоящим;

• ориентирован на жизнь в группе (приоритет – выживание семьи, клана, сообщества);

• одновариантен (черное-белое, да-нет, хорошо-плохо);

• ассоциативен с определенными моментами жизни – когда мы о чем-то думаем, то «входим в образ» и испытываем чувства.

Как использовать реакции разума млекопитающего в маркетинге?

1. «Животные» эмоции

Покупатель трогает, обоняет, примеряет, пробует на вкус продукт. В маркетинге это может быть реализовано в виде тест-драйвов на сайтах либо тестирования модуля тренинга, офлайн-дегустаций и т. д.

2. В описании преимуществ продукта

Например, для женщин важно, чтобы косметика «не размазывалась», «не смывалась в бассейне», гарантировала молодость и красоту. При этом во время чтения каждой фразы у человека возникает личная ассоциация с ней, своя «картинка в голове».

3. «Интеллектуальные эмоции»

Желание принадлежать к определенной группе (в реальности или в мечтах). С этой целью покупается брендовая одежда и предметы с «клубной символикой», автомобили и другие продукты определенных марок.

4. Визуализация эмоций

Именно поэтому потребители хорошо реагируют на графику на лендингах и на фото «до» и «после», смотрят видео с историями успеха.

5. Сторителлинг

Важный элемент любого бренда. Истории любят все и всегда. В условиях рынка необходима сильная продающая история бренда, в которой художественный вымысел тесно переплетен с реальными фактами. Ее отсутствие – непростительная ошибка, больно бьющая по росту продаж, конверсиям и другим маркетинговым показателям.

Составляющая № 3. Человеческий разум

Человеческий (мыслящий) разум – самая молодая структура. Он отвечает за принятие рациональных решений, планирование и анализ, усвоение результатов, решение логических задач, интуицию и мышление в целом, «сортировку» сообщений, поступивших от органов чувств.

Он сосредоточен на будущем. Это единственная сознательная часть мозга – только тут человек может осознанно отследить реакции и процессы. Важно помнить, что сознательный разум лишь на 2 % отвечает за действия на долгосрочной основе. Остальные 98 % – «на совести» подсознания.

Как использовать реакции человеческого разума в маркетинге?

В данном случае все достаточно просто. Эта часть мозга реагирует на логику, сравнивает и анализирует варианты.

1. Отстройка от конкурентов

Включите в описание продукта то, что выгодно отличает его от подобных в линейке конкурентов.

2. Используйте доказательства и аналитику

Если это возможно, с учетом специфики продукта, включите в описание критические обзоры, продающие отзывы, мнения адвокатов бренда и экспертов.

3. Покажите выгоду в сравнении цены и ценности

Это уже предлагалось в воздействии на рептильный разум, но в данном случае рекомендуем сфокусироваться на логике и понимании, что ценность продукта минимум в 5 раз превышает его стоимость.

4. Дайте конкретный и измеримый результат

Желательно – в цифрах. Причем понятным потребителю языком.

5. Продемонстрируйте экспертность в решении проблемы

Сейчас речь не о результатах учеников, ваших личных цифрах (как тренера) или числе довольных клиентов (интернет-магазина). Речь о самой первой фазе знакомства. До момента, когда подписчик вводит свои контактные данные в форму главного лид-магнита (Main Lead-Magnet, MLM). Логичный шаг, но 95 % собственников бизнеса его игнорируют, делая ставку на работу с базой. Что чревато для продаж и бюджета.

Именно человеческий (мыслящий) разум подключается на этапе поиска решения проблемы в интернете. Попав на ценный прогревающий контент (статья, серия видео и т. д.), он его потребляет и принимает осознанное решение доверить вам свою глобальную проблему. После этого он попадает в воронку уже прогретым, ожидая ваших дальнейших материалов.

На какую составляющую разума стоит ориентироваться в маркетинге?

Доказано, что 95 % решений человека основывается на чувствах и инстинктах. Но игнорировать оставшиеся 5 % – непростительная роскошь. С точки зрения практики рекомендация может быть одна: задействовать все три составляющие. Где-то – комплексно, а где-то – по отдельности.

Чтобы понимать, на что и в какой момент делать ставку оправданно, нужно строить бизнес, ориентируясь на рабочие модели и понимая все механизмы автоворонки продаж. Только так вы сможете осознанно принимать решения, перестав играть с рынком в русскую рулетку.

Дополнительные стратегии автоворонок продаж

Для тех из вас, кто нацелен масштабировать систему вашего бизнеса, использовать различные каналы коммуникации с целевой аудиторией и строить более сложные стратегии автоворонок, я разместил дополнительные варианты. Каждая из этих стратегий неоднократно проходила проверку как в моих собственных бизнесах, так и в бизнесах моих клиентов.

Важный момент! Чтобы скачать дополнительные стратегии автоворонок на свой мобильный телефон или компьютер – отсканируйте QR-код, размещенный на картинке ниже.

https://marketinggamers.com/materials-book/dopolnitelnyie_strategii_avtovoronok.zip

Эти модели подойдут тем собственникам, кто уже имел опыт успешного построения автоворонок продаж, либо тем, у кого в команде (или среди проверенных подрядчиков) есть профессиональный маркетолог с опытом.

Что делать, если маркетолога у вас нет, а выстроить одну из дополнительных стратегий необходимо? Для этого еще раз внимательно изучите требования к специалисту и алгоритм его поиска в шаге 5 этой книги-тренинга.

Словарь терминов

А/В-тестирование – это мощный маркетинговый инструмент для повышения эффективности работы автоворонки продаж. С помощью A/B-тестов повышают конверсию, подбирают оптимальные заголовки объявлений в рекламных сетях и не только. Основная идея А/B-тестирования заключается в том, что вы получаете достоверные, объективные данные от рынка – обратную связь от вашей целевой аудитории. A/B-тестирование позволяет оценивать количественные показатели работы двух и более вариантов веб-страницы (лендингов, заголовков, сообщений в мессенджере и т. д.), а также сравнивать их между собой. К тому же оно помогает оценивать эффективность изменений страницы, например, добавления новых элементов дизайна или призывов к действию.

Аватар – портрет клиента, яркого представителя одного из выделенных вами сегментов целевой аудитории. Используется для усиления эффективности отдела продаж, при работе с сотрудниками, подрядчиками, при написании писем, месседжей, рекламных текстов, наполнении сайта и создании иного контента.

Баннер – это небольшой блок графической рекламы. Как правило, на баннер надо кликнуть курсором мышки, чтоб посетить рекламируемый проект (страницу сайта), но не всегда. Чем правильнее подобрано рекламное сообщение, оформлена графика и подобрана площадка для размещения, тем выше будет кликабельность баннера.

Big Data – биг-дата, или «большие данные», означает управление очень большими объемами данных, а также их анализ. Если смотреть шире, то это информация, которая не поддается обработке классическими способами по причине ее внушительных объемов. В маркетинге ими можно назвать базы данных по покупкам клиентов, кредитным историям, образу жизни и т. д. Аналитики используют эти данные, чтобы помогать компаниям прогнозировать будущие потребности клиентов, оценивать риски, формировать потребительские предпочтения.

Брендбук – это инструмент, который помогает компании выстраивать свои отношения с рекламными компаниями, партнерами и целевой аудиторией. Брендбук должен содержать характеристику и особенности целевой аудитории, концепцию бренда, фирменный стиль компании, концепцию продвижения бренда (образы всех рекламных сообщений, сюжеты рекламы), корпоративный стиль компании.

Бренд-платформа – «живой», постоянно дополняемый документ, фундамент для всех ваших маркетинговых активностей. Бренд-платформа поможет вам эффективно рекламироваться, создавать продукты на основе истинных потребностей целевой аудитории, тем самым повышая отклик этих людей и превращая их в постоянных клиентов. Этот документ обязателен для изучения новыми членами команды, а также необходим при работе с подрядчиками по реализации автоворонки продаж.

Бренд-стори – история или легенда бренда, которая создает прочную эмоциональную связь между продуктом (компанией, услугой) и потребителем. Она доносит миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества продукта, может базироваться на реальной истории либо на вымышленных фактах.

В2В – business to business, или бизнес для бизнеса. Термин означает, что компания продает свои товары или услуги не конечному потребителю, а другим компаниям. Яркий пример: оптовые продажи.

Верстка страницы – это расположение составных элементов (текста, заголовков, изображений, таблиц, кнопок, форм и т. д.) на веб-странице сайта, лендинге, в e-mail-письмах.

Вирусный контент – это контент, активно распространяемый пользователями в интернете, который генерирует новый целевой трафик. У него, по сути, две задачи – активное распространение и генерация нового целевого трафика. Людям настолько нравится ваш пост, видео, фото, что они начинают активно им делиться, и именно это приводит к вам новых посетителей на сайт или в сообщество в социальных сетях.

Воронка перед воронкой (Funnel Before Funnel, FBF) – это самый первый бесплатный продукт, который находится в свободном доступе, вне автоворонки продаж. Служит для подогрева интереса холодных пользователей и вызывает желание попасть к вам в автоворонку.

Всплывающее окно (Pop-Up) – это форма рекламы в сети Интернет. Как правило, это новые окна браузера, формируемые с помощью JavaScript или (реже) с помощью Adobe Flash. Должно побуждать читателя совершить полезное с точки зрения маркетинга действие – подписаться на e-mail-рассылку, оставить контактные данные, принять участие в акции и т. п.

Главный лид-магнит (Main Lead-Magnet, MLM) – второй бесплатный продукт в линейке. Он находится уже внутри воронки и помогает пользователю осознать всю глубину проблемы. Его основная задача – получить контактные данные от пользователя и быстро решить небольшую, ярко выраженную проблему.

Дедлайн – термин пошел от названия черты вокруг тюрьмы, за которую узникам запрещено было заходить. Осмелившихся нарушить запрет ждал немедленный расстрел. В большинстве случаев этим понятием обозначают окончательный срок выполнения какой-либо работы, проекта, заказа, запуска продукта, сайта и т. д. Назначенный день и время крайнего срока и есть дедлайн.

Декомпозиция – это разделение целого на части. Этот метод позволяет заменить одну глобальную цель на решение серии мелких взаимосвязанных задач.

Контентный лид-магнит (Content Lead-Magnet, CLM) – это третий бесплатный продукт в линейке. Данный продукт является одной из двух составных частей Main Lead-Magnet и позволяет пользователю максимально раскрыть потенциал главного лид-магнита, подводя его к потреблению следующего продукта.

Лендинг (от англ. Landing page), также называемый «посадочной страницей» или «страницей захвата лидов», – это одностраничный сайт, который идеально подходит, чтобы донести четко обозначенную мысль до аудитории. В отличие от полноценного сайта, где много других разделов (о компании, продуктовые страницы, контакты, корзина и т. д.), лендинг удерживает внимание посетителей строго на одном сообщении и должен вызывать желание выполнить определенное целевое действие. Какое именно действие – зависит от ваших задач.

Лидер мнений – это личность, способная оказать воздействие на формирование мнения окружающих и широкой общественности, повлиять на появление трендов, создавать или активизировать обсуждение различных тем. Сотрудничество с лидером мнений помогает эффективно достучаться до конкретных потребителей, оказать на них максимально плодотворное влияние и сформировать доверие между аудиторией и брендом.

Маркетинговые триггеры – психологические приемы, которые мотивируют посетителя на конкретное действие здесь и сейчас. Например, на звонок в офис компании, покупку товара, запрос прайс-листа, переход на сайт, подписку в автоворонку и т. д. Триггеры воздействуют на инстинкты и особенности человека, такие как жадность, страх, недоверие… Они, как пусковые курки, «запускают» те или иные инстинкты пользователя, подталкивая его к нужному действию.

Мини-лендинг-пейдж, MLP – небольшой одностраничник (см. «лендинг»), адаптированный под мобильные устройства.

Одноразовое предложение без ограничения (TripWire, TW) – недорогой продукт до $20, один из стартеров (первые платные продукты линейки). Может предлагаться подписчику в рамках автоворонки несколько раз.

Одноразовое предложение с ограничением (One Time Offer, OTO) – недорогой продукт до $20, один из стартеров (первые платные продукты линейки). Имеет ограничение (по количеству продукта, по времени и т. д.). Появляется единожды для одного клиента и более не предлагается в автоворонке.

Онлайн-консультант – программное обеспечение, предназначенное специально для установки на сайты различной тематики, для обеспечения онлайн-помощи пользователям.

Оффер – это предложение, содержащее понятные выгоды от приобретения вашего продукта, услуги, товара, которые полностью закрывают потребность вашей аудитории и отвечают на ее возражения.

Передовой продукт (Frontend, FE) – один из стартеров (первые платные продукты линейки). Платный продукт, который служит переходным этапом между начальными продуктами с низким уровнем цен и флагманским продуктом (BE).

Подписчик – человек, оставивший свои контактные данные (имя, номер телефона, e-mail, ID мессенджера) в обмен на получение предложенного вами бесплатного продукта.

Позиционирование – определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей, набор уникальных преимуществ, ассоциаций, интонации общения и образов, связанных с данной компанией или ее продуктом.

Продающий лид-магнит (Sales Lead-Magnet, SLM) – четвертый и завершающий бесплатный продукт в линейке. Этот продукт является второй частью Main Lead-Magnet. Он также позволяет пользователю раскрыть потенциал главного лид-магнита, но при этом его основная задача – продать следующий продукт.

Продукт для допродажи (Upsell, US) – проще говоря, это допродажа. Этот продукт решает смежную проблему с BackEnd или с тем продуктом, к которому мы делаем допродажу.

Продукт-альтернатива (Downsell, DS) – нечто ценное за меньшие деньги, чем стоимость флагманского продукта (BackEnd, BE).

Продуктовая линейка – перечень продуктов (контентных, образовательных, услуг, физтоваров) в конкретном бизнесе.

Ретаргетинг/ремаркетинг – это особый рекламный механизм, при помощи которого интернет-реклама показывается только тем пользователям, которые посетили страницу рекламируемого товара или проявляли к нему интерес. Проще говоря, этот процесс представляет собой повторяющийся показ рекламных сообщений с веб-страницы, которая была посещена до этого.

Сегментация – это разделение аудитории на группы по одному из критериев: потребность (запрос), возраст, пол, вид деятельности, цель покупки и т. д.

Стартеры (Starters) – это первые платные продукты в линейке. Они позволяют перевести читателя в статус покупателя. Основная задача – закрыть несколько небольших проблем, которые были дополнительно вскрыты бесплатными продуктами. Обычно используется один или два из трех видов стартеров: одноразовое предложение без ограничения (TripWire, TW), одноразовое предложение с ограничением (One Time Offer, OTO), передовой продукт (Frontend, FE).

Страница Help – веб-страница вашего сайта, на которую пользователь переадресовывается после введения контактных данных в форму подписки, изъявив желание скачать ваш главный лид-магнит. На данной странице могут располагаться текст и/или изображения, которые помогают человеку быстро подтвердить подписку, тем самым легально попав в вашу базу подписчиков.

ТЗ – техническое задание для специалиста, в котором четко расписана задача, требования к ее выполнению, сроки и т. д.

Трафик – это поток посетителей сайта, или, простыми словами, посещаемость. Посетители бывают разными, как целевыми, так и нет. Без трафика не будет и продаж. Поэтому при продвижении сайта важно в первую очередь делать акцент именно на целевой трафик.

Флагманский продукт (BackEnd, BE) – основной, самый дорогой продукт вашей линейки, к покупке которого вы начинаете подводить потенциального клиента еще с момента знакомства с вами и прогрева перед входом в автоворонку.

Фокус-группа – метод качественного маркетингового исследования; группа отобранных случайным образом представителей целевой аудитории. Для проведения фокус-группы привлекаются (за небольшое вознаграждение) добровольцы из числа случайных людей, отвечающих критериям целевой аудитории.

Холодная аудитория – потенциальная целевая аудитория, еще не знакомая ни с вами, ни с вашим продуктом, но ищущая в сети Интернет решение проблемы, которое можно закрыть с помощью вашего продукта.

Целевая аудитория – это люди, удовлетворяющие ту потребность или имеющие проблему/боль, которую решает ваш продукт или услуга.

Эксклюзивный продукт (Slack Adjuster, SA) – этот продукт не входит в автоворонку и не продается по инициативе собственника продукта. Целевая аудитория сама заинтересована в нем и делает запрос на его покупку. Средняя цена превышает стоимость флагманского продукта в 10, а то и в 100 раз.

Элитный продукт для допродажи (Upsell High Dollar Offer, UHDO) – выступает одним из продуктов для допродажи (Upsell, US).

CRM – Customer Relationship Management System, «управление отношениями с клиентами» – программа по учету клиентов и сделок, хранящая данные по каждому клиенту, позволяющая записывать разговоры, истории покупок и т. д.

СТА – Call to action – призыв к действию, побуждение пользователя сделать какой-то шаг (покупка, подписка, скачивание), задуманный при разработке стратегии автоворонки. Графически такой призыв выделяется яркой кнопкой с надписью-призывом: «купить сейчас», «скачать», «зарегистрироваться». Иногда после нажатия такой кнопки посетителя переадресовывают на другую страницу с подробным описанием товара или услуги.

KPI – Key Performance Indicator, ключевой показатель эффективности (результата деятельности) – это инструмент, который помогает анализировать эффективность определенной деятельности, а также уровень достижения поставленных целей.

ROI – Return On Investment – это коэффициент возврата инвестиций. Он отражает рентабельность всех ваших вложений.

ROMI – Return On Marketing Investment, идентично термину ROI, только учитывается рентабельность затрат на маркетинг.